Esta es la semana de las mejores ideas. Aquí algunas.

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Como todos los años por estos días, quisiera hacer una revisión de aquellos casos que considero estarán entre los más reconocidos en Cannes Lions, el festival más importante de la publicidad y que se lleva a acabo durante esta semana. Hay grandes casos que han logrado romper los paradigmas de sus categorías y por ello, merecen ser reconocidos. Otros, tienen un valor estratégico muy significativo pues son parte de una estrategia de marca clara y bien delineada.

Vemos que crece la relevancia de la tecnología como componente esencial en el triángulo que completan la creatividad y la marca. Quizás el mejor de los casos para ilustrarlo es British Airways con la valla capaz de hacer seguimiento a los aviones en pleno vuelo. https://www.youtube.com/watch?v=k3JucPPqd40 , un ejemplo del valor de la tecnología para sorprender y conectar emocionalmente a la marca con la gente. Dentro del grupo de los valores tecnológicos, habría que mencionar el caso de Honda con Ayrton Senna que demuestra el valor de la data cuando se convierte en una experiencia. https://www.youtube.com/watch?v=oeO2q8FzcnM. Si bien en el pasado hemos visto en Cannes muchos de estos “experimentos” que adelanta una marca con el único fin de demostrar algo o proporcionar a sus fans valores emocionales, Honda lo hace bastante bien con este ejemplo que ha logrado generar viralidad en las redes sociales.

Si tuviéramos que señalar aquellos casos que mejor entienden el lenguaje de las redes sociales y el valor que se agrega a la vida del usuario, hay dos que me parecen particularmente valiosos. Heineken https://www.youtube.com/watch?v=Bf_z_7B4Ifw con su experiencia “The Oddisey”, un contenido relevante, divertido y el cual puede disfrutarse desde muchas perspectivas en videos enlazados en Youtube. Desde otra perspectiva, pero también con un entendimiento claro de cuál es el rol que las marcas tienen en la vida de la gente cuando agregan valor en las redes sociales, aparece el caso de Johnson&Johnson originado en Brasil https://www.youtube.com/watch?v=UMUdixOiTBk, con el fin de que las mamás puedan elegir el nombre de sus bebés con toda la información disponible.

De los siempre entretenidos y divertidos, vale la pena mencionar a Milka con un caso que ayudó a la gente a conectarse con amigos y familia por medio de la marca https://www.youtube.com/watch?v=H6NWTJyWHqc o a Old Spice que puede recuperar este año, parte de su tradición creativa  https://www.youtube.com/watch?v=JEbpbNTkIdk.

Este año, como en los dos últimos, habrá muchos, pero muchos, muchísimos casos en los que una idea de comunicación o de producto busca transformar la vida o la realidad de personas en estado de discapacidad o hacer el bien de alguna forma. Hay dos que destaco de manera especial. La simplicidad e inteligencia de Misereor PlaCard https://www.youtube.com/watch?v=ZcqsRhMHo8o#t=57 así como el caso que logró judicializar a quienes trataban de abusar sexualmente de los menores http://vimeo.com/86895084

Finalmente, dos casos geniales que no pasarán desapercibidos para los jurados. El primero de Harvey Nicholls que logró convertir una idea de comunicación en un producto y un valor para la marca. https://www.youtube.com/watch?v=ITyeI3YyYw8 Y, por último, Volvo, con uno de los casos que más poder de viralidad logró en las redes sociales en los últimos meses https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10 capaz de generar una historia emocionante que captura el interés de la gente.

Ya veremos que termina de pasar esta semana. Esperemos que en este 2014 sean muchos los leones para las buenas ideas.

Ver TV con otros ojos

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Mucho se ha hablado de la migración de audiencias de los medios tradicionales a los medios digitales. Así como de la convivencia de múltiples pantallas. Una realidad que, seguramente, la mayoría hoy vivimos: Navegar en internet, estar en las redes sociales mientras estamos frente al televisor, por ejemplo. 
 
Es un evidente cambio en la forma de consumo de los medios que algunas marcas han aprovechado con mucho éxito. Hace un par de meses, conocí el caso de Target, la cadena minorista, cuya cuenta de Twitter se usó de manera muy inteligente durante los Emmys del año pasado, promocionando, por ejemplo, una máquina de afeitar eléctrica a propósito de la barba que venía luciendo tal o cual actor que acababa de ser premiado. Todo en tiempo real, aprovechando a todos aquellos que estaban siguiendo los comentarios sobre el evento en Twitter mientras lo veían en televisión.
 
Más allá del “real time” aparecen cada vez más oportunidades de combinar televisión con los medios digitales. Hace poco, WARC presentaba en sus tendencias cuatro formas como televisión y las plataformas digitales se integran. La primera, denominada como “Top-down model” se refiere a la forma más tradicional y conocida: Una marca lanza una idea en televisión buscando el gran alcance mientras las plataformas digitales se convierten una “extensión social” para la idea. 
 
Hay una segunda forma, también conocida pero muy retadora, llamada “Bottom-up” Model. Este consiste en la generación de contenidos con participación directa o incluso co-creación del consumidor en plataformas digitales, el cual luego se lleva a televisión de manera que crezca como idea y alcance un grupo más amplio de consumidores. 
 
Los otros dos modelos, de los cuales comenzamos a ver ideas interesantes, son el “Prequel/teaser” en el que un video largo comienza a apropiarse de la conversación en redes sociales para luego llegar a televisión. Finalmente, el modelo “Recruitment” que consiste en usar el alcance de televisión para reclutar a un grupo de consumidores cuya interacción con la actividad o la experiencia de marca, seguirá por canales digitales. Un ejercicio que puede servir para una segmentación que es generada por el propio consumidor, muchas veces en tiempo real. 
 
De esta manera, para muchas marcas, el uso de una idea basada en el modelo de “Recruitment” podría ser una oportunidad interesante de profundizar la conexión con una audiencia. Esto, entendiendo, como siempre, que la relevancia es el único motor que lleva al involucramiento. Todo quizás nace de la pregunta: ¿Qué puedo hacer para que una vez termine el comercial, quienes están frente al televisor quieran saber más, participar más o aprovechar más?

Tendencias 2014

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Después de un año 2013 lleno de cambios, dejando atrás la sensación de crisis económica, viene un 2014 cargado de esperanza con muchas expectativas para los ciudadanos que asumirán un rol cada vez más activo frente a la economía globalizada. Veremos que muchos de los temas más relevantes de este nuevo año son la continuación de las tendencias que aparecían ya en el horizonte en los años anteriores.

En el día a día, hemos visto como nuestro entorno se ha transformado de manera evidente. Vemos cada vez menos televisión (por lo menos de la forma tradicional como lo hacíamos) y confiamos cada vez más en nuestro celular para llegar a cualquier lugar o para aprovechar al máximo las opciones que nos ofrece un espacio físico. Todo esto sin olvidar el interés por encontrar momentos de pausa y desconexión que hace un año llamábamos “Neutralidad Libre”. 

Vemos como las redes sociales parecen predecir cada vez mejor nuestros intereses. En este 2014 seguimos viendo la definitiva integración entre el mundo on y offline, la vida que pasa por las aplicaciones móviles y los nuevos roles que buscan los consumidores a veces muy interesados por crear pero también fascinados por las marcas que adivinan sus gustos e intereses.

Esperamos que este nuevo informe siga siendo útil para desarrollar ideas y aprovechar oportunidades de negocio para las marcas. Quiero agradecer, como en años anteriores, a los miles de personas que consultaron y descargaron el reporte del 2013 y a los que lo han promovido y compartido en sus redes sociales.  ¡Que el 2014 venga con mucha inspiración y las mejores ideas! 

 

El reporte se puede consultar en: http://www.slideshare.net/juanisaza/tendencias-2014-the-insight-point-tendencias-consumidor

Ese mito llamado “un post al día”

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Con el crecimiento de las redes sociales, las marcas se han impuesto el compromiso de publicar al menos un mensaje cada día en sus muros de Facebook. Ahora que esto se ha convertido en un standard de muchas industrias, conviene hacer una pausa para preguntarse si esto tiene algún sentido. 

Tenemos que recordar que hoy nos enfrentamos a un algoritmo de Facebook que privilegia aquello que es realmente interesante. No hay ninguna ventaja para que la gente vea los mensajes de marca a menos que la marca pague por ello. Ningún usuario visita el muro de la marca así que el único contacto que tiene con el contenido de la marca es cuando en sus muros aparece un contenido de la marca porque alguno de sus amigos lo destacó o lo compartió y/o porque la marca pagó por ello. 

Algunos dirán que en nada ha cambiado la publicidad. Seguimos teniendo que pagar a los medios (antes programas de televisión ahora Facebook) para que interrumpa los contenidos con nuestros mensajes. Antes era el corte de comerciales y ahora el post patrocinado. Pero no es cierto. Algo sí ha cambiado. La realidad es que estamos en un mundo en el que, por primera vez, la aparición de los mensajes publicitarios no sólo está influenciado por el dinero que pagan las marcas sino también por el interés que generan los contenidos entre la comunidad de amigos o conocidos que nos rodea. 

De hecho Facebook recomienda que cuando el post de una marca está teniendo una buena interacción por parte de los usuarios, es cuando es más recomendado invertir en su difusión para potenciar su impacto. A nadie debe quedarle la duda de que la calidad del contenido es lo principal y las marcas que entregan un buen contenido logran mayor impacto tanto en la publicidad pagada como aquella que se difunde de manera orgánica.

Dicho todo esto, surge la pregunta: Si la calidad es el motor de la difusión de los mensajes de marca hoy, ¿tiene sentido seguir haciendo posts mediocres cada día? Hay una realidad: Se hace muy difícil y costoso para una marca tener un post diario que sea de alta calidad, un contenido realmente interesante para los usuarios. Entonces lo que termina pasando es que una vez a la semana o incluso una vez al mes, la marca logra traer un contenido interesante que se cuela en el muro de un grupo amplio de usuarios para sorprenderlos, divertirlos y entretenerlos.

¿Por qué no dejar entonces ese post semanal o mensual únicamente? ¿Qué necesidad tenemos de llenar nuestros muros con fotos y frases mediocres que nada aportan? ¿Por qué no dejamos de presionar a community managers que, carentes de recursos de contenido, tratan de sacar fotos de internet para acompañarlas de frases de cajón que nadie lee? ¿Por qué, en cambio, no buscamos la generación profesional de contenido y entendemos que la creación de un post debería tener tanta o mayor dedicación que un aviso de prensa, un comercial o una promoción?  

Entendamos los espacios de las marcas en las redes sociales como oportunidades para conectarnos con la gente y no lugares en los que cada día se puede poner un aviso porque con un visión muy miope pensamos que “postear no cuesta nada”. 

En cada mensaje que publicamos, la marca se juega su reputación. Por fortuna, para la salud de muchas marcas, la mayoría de los posts no los lee nadie. Así que abramos la puerta al contenido profesional, enfoquemos los esfuerzos en la calidad y no en la cantidad. Regalemos a los usuarios una experiencia memorable ya sea con un video, con un post realmente inteligente o divertido que la gente quiera compartir con sus amigos. Las redes sociales nos exigen otro pensamiento. En la economía de los contenidos el mundo no funciona por unidades sino por inspiración. 

 

La curaduría y el futuro del branding

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Siempre hemos sabido del valor que tiene todo aquel que hace la labor de curador en una exposición de arte, por ejemplo. El talento que requiere la selección, la compilación, la interpretación y la composición de las diversas piezas que van en una exhibición. Hace algún tiempo escuché que la creatividad en el futuro se parecería mucho a la labor de un curador. Es decir, que los nuevos creativos no sólo serían aquellos capaces de desarrollar nuevas piezas de comunicación sino aquellos capaces de identificar en el mundo aquellas actividades, piezas, movimientos, acciones o pensamientos que pudieran ser útiles para una marca.
 
Pero justamente hablando de museos y para añadir una capa más a este análisis, hace poco leía un debate interesante sobre el papel que ahora tienen los medios digitales en las colecciones de arte. El debate se resumía en una frase muy provocadora: “¿Los museos necesitan todavía los objetos?” Y es una pregunta muy interesante porque nos pone a pensar en el papel que hoy tiene el objeto físico.
 
Pensemos en un caso hipotético: Si exposición organizada por un museo llega a tener tantos visitantes online como visitantes físicos, quizás más, ¿cuál fue el valor que encontraron los visitantes on-line? Casi podríamos llegar a preguntarnos, ¿qué importa si el museo tiene en sus depósitos o en sus muros la pintura original, si muchos de quienes están visitando la exposición lo están haciendo de manera virtual? Y la respuesta pasa necesariamente por la curaduría: Lo que los visitantes on-line vivieron como experiencia fue la oportunidad de ver una selección, recibir un análisis y estar expuestos a una forma de expresión e interpretación que va más allá del objeto en sí, y que, desde luego, fue valioso para ellos.
 
Ahora pensemos en las marcas y en las redes sociales. Una de las mayores oportunidades que hoy tienen las marcas es servir como curadores de todo el contenido que tenga un sentido con aquello que piensa y cree la marca. El famoso concepto de “newsjacking” del que recientemente me hablaba una cliente, no es otra cosa que la capacidad de aprovechar el boom que genera un tema o una noticia que está siendo relevante para los consumidores para convertirla en un insumo para el contenido generado por la marca.
 
Pensemos en las marcas que minutos después de que se anunciara el nombramiento del Papa actual ya estaban publicando sus felicitaciones con chistes sobre su origen argentino, por ejemplo. Esa es quizás la forma más clara como actúa una marca que hace curaduría de contenidos: Tomar rápidamente un hecho y construir, recolectar o proporcionar elementos que sean relevantes para el usuario. Sin duda, es un gran reto pero también una gran oportunidad en la medida en que podemos analizar cientos de muros en los fanpages de muchas marcas y encontraremos muy poco de curaduría y mucho de contenido atemporal e incluso descontextualizado.
 
Es por esto que a la gran mayoría de los community managers que tenemos hoy a cargo de las marcas no podríamos llamarlos curadores. Pero creo que cada vez más el gran valor que pueden aportar al proceso de construcción de la marca tiene que ver con hacer exactamente lo mismo que hace quien toma del mundo aquello que está aislado o suelto para reunirlo dentro de un nuevo contexto, en este caso, el contexto de la marca. Así que no es descabellado pensar que el futuro del branding es la resignificación de hechos o expresiones de modo que generen valor en relación con el mundo de la marca. En otras palabras, hacer curaduría de marca.
 
Hay un largo camino por recorrer pero vale la pena reflexionar sobre el valor de la curaduría e inspirarse en este rol como insumo potencial en el branding y la creatividad de marcas hoy y hacia el futuro.

 

Lo que podríamos aprender este año de Cannes Lions

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Con la celebración de la edición número 60, y con la cifra récord de 35 mil piezas inscritas, hoy comienza el Festival de Cannes. Este año veremos nuevos actores como las compañías de las relaciones públicas, las consultoras de marcas y las empresas que trabajan en innovación, que empiezan a encontrar su lugar en el festival más importante de las comunicaciones publicitarias en el mundo.

Como de costumbre, vale la pena sacar un momento para mirar aquello que puede llegar a resonar más fuerte. Así como lo que podría llamarse “tendencias” que más bien serían estilos que comienzan o siguen marcando la forma como las mejores agencias del mundo deciden dirigirse al consumidor buscando la efectividad. Los nuevos lenguajes, más que las ejecuciones, resultan lo más interesante para descubrir las estrategias que están buscando conectar, impactar y conversar con los consumidores. 

Tal vez la primera de las observaciones es como Cannes Lions se ha convertido en un espacio lleno de experimentos técnicos, tecnológicos y de comportamiento humano. Nada que sea nuevo pero que sigue marcando fuerte. Por momentos parece que fuera a convertirse en el festival que premia  a los desarrolladores o a los ingenieros electrónicos. Me refiero  a piezas como el generador de agua potable de UTEC Perú, un website que se navega con la mirada o cientos de ideas relacionadas con invitar a la gente a no manejar cuando bebe, ayudados por la tecnología (Caso: Los boletos del metro que se pagan con una lata de Antartica en Brasil). Pequeñas o grandes mejoras mediante la tecnología y que las marcas patrocinan o promueven. De hecho, muchas de ellas están en la categoría de innovación, la más nueva del festival. Un buen ejemplo, ya finalista, es el de Terra para la privacidad en las favelas brasileras.  Muchas son campañas de bien social, pero otras muchas han seguido explorando la interesante línea que busca conciliar el bien social con los objetivos de venta de la marca. En este sentido, vale destacar el caso de Glad Tent para evitar los desperdicios luego de los festivales de música.  

En otra esquina, quizás la que más da de qué hablar, están todos aquellos casos que casi no sería necesario inscribir en el Festival pues fueron noticia en las primeras planas. El más destacado y gran caso de este año es, sin duda, el salto de Felix Baumgartner, una iniciativa de RedBull, rompiendo récords y desarrollando acciones que hasta ahora siempre se esperaban de los gobiernos, los institutos de investigación o las universidades, nunca de una marca. Otro ejemplo de ideas de marcas que lograron noticia son los mensajes en el cielo de Paddy Power. Sin duda, acciones que sirven como grandes iniciadores de conversaciones, el santo grial de las comunicaciones publicitarias hoy.

Precisamente en el sentido de generar conversaciones está el caso de los 100 años de Oreo que logró demostrar el poder de una idea hecha con posts, en un mundo en que cada día se hace más irrelevante la conversación de las marcas compitiendo con por cada milímetro del muro de Facebook de los usuarios. 

En otra esquina están aquellas acciones coherentes con la estrategia de la marca y que vienen a reforzar una línea de comunicación consolidada. Es el caso de Dove con sus dibujos forenses sobre cómo las mujeres se ven vs como las ven, o la maquina vendedora de Coca-Cola que une países para reforzar el sentido de optimismo y conexión del mundo.  Serán sin duda premiados porque sus líneas de comunicación son un refuerzo de lo que ya conoce y admira la industria.

Bueno,  y para finalizar, también hay comerciales. Y hay que decirlo así, con mucha ironía. Hace menos de una década, cuando se hablaba de Cannes se hablaba de un reel de comerciales. Eso era Cannes Lions. Hoy también hay comerciales, lo que pasa es que igual que en esta nota, ya no son los protagonistas. Los comerciales que seguramente serán más destacados este año, son aquellos que Youtube ya hizo famosos. Los bebés de Evian, el papel higiénico luchando contra el iPad de Le Trèfle, o el comercial del niño de VW. Ahora ya no se les llama comerciales sino más bien videos virales porque es contenido líquido que se consume a través de diferentes plataformas.

Pero quizás la lección más importante que nos dejará Cannes este año es la conexión que ahora tenemos que lograr entre los contenidos y la efectividad. Hablamos de contenidos más que piezas con la idea de que cada vez más entendamos que lo que hacemos es material para el cual no importa el medio. Únicamente importa que la  gente quiera y pueda compartirlo. Y la efectividad, con un gran peso en el puntaje total, obliga a las agencias a generar ideas que realmente impacten sobre las ventas.  Este hecho ataca directamente un cuestionamiento que por años se le hizo al Festival. Así que en un mundo de contenidos, con la efectividad en la mira, veremos  en los próximos días aquello que puede llamarse lo mejor de lo mejor.  

 

El día en que anunciar y vender fueron una misma cosa

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Hace poco, escuchando a la directora global de marketing digital de una de las compañías de consumo masivo más grandes del mundo, salió una afirmación que dibuja, en mi opinión, el reto más complejo que tendrá el marketing en esta década. La afirmación decía que el momento de contenido y el momento de transacción son muchas veces ya un mismo momento. Es decir, la comunicación con el consumidor para generar el conocimiento sobre la marca y darle a conocer nuestra oferta se traslapa con el momento el que la gente compra. Pensemos en Amazon.

 

Mientras se ven las opiniones de los usuarios actuales del producto o quizás el video que les enseña como funciona (contenido) está casi simultáneamente ocurriendo el momento en el cual la gente compra (comercio) el producto. Así que el e-commerce y el e-content son dos caras de una misma moneda hoy. Los anunciantes no pueden seguir pensando estos dos momentos como instancias independientes. Los contenidos tanto generados por la marca como generados por otros consumidores están hoy presentes en el momento de la transacción. Esto quiere decir que tenemos que pensar la transacción en términos completamente diferentes a como lo hacíamos hace unos años cuando la gente veía el comercial de televisión (3 veces, decía la regla) y luego, días o meses más tarde, visitaba la tienda para hacer la compra.

 

Por esto, tiene mucho sentido lo que decía recientemente AdWeek en un artículo que afirmaba que Amazon era el gigante dormido de la publicidad. La razón es muy clara: nadie tiene tanta información sobre el momento de la transacción como Amazon. Como coinciden varios analistas: Amazon se convertirá en los próximos cinco años en una de las principales empresas de medios. Esto quiere decir, generación de contenidos, pues entenderá exactamente qué elementos de comunicación requiere un consumidor para llegar a la compra. En los últimos años, Amazon se ha fortalecido como uno de los principales proveedores de contenido bajo demanda. Y esto significa poder entender de una misma persona sus gustos e intereses en cuanto a los contenidos y también sus comportamientos de compra.

 

Por ejemplo, Amazon podría generar, para los amantes de una serie de televisión, un mensaje en el que el protagonista de la serie recomiende el producto. Para el resto de los consumidores podría usar otra celebridad u otra forma de comunicación. Esta es sólo una de las millones de opciones para la generación de contenido que se generan cuando se conoce tan profundamente al target.

 

Las compañías que estamos dedicados a generar contenidos comerciales para las marcas tenemos que entender la relevancia de esta mezcla. El camino hacia la compra es muy diferente hoy y nos exige nuevos lenguajes y nuevas velocidades de comunicación. Si bien no todos los productos se venden en Amazon y no todos los productos siguen la misma ruta de compra, entender la fusión de comunicación y contenido resulta muy interesante. Para los anunciantes aparecen dos grandes preguntas. Quienes comiencen a resolverlas estarán delante de sus competidores: ¿Qué puede hacer tu marca para generar contenidos relevantes en el momento de la compra? y ¿Qué nuevas tecnologías puedes incorporar para que los momentos de generación de contenido se conviertan en oportunidades para la compra?