¿Y qué pasa si nos vamos todos de Facebook?

Con los cambios en el algoritmo de Facebook, mi recomendación es simple: Cero estrés. Lo de Facebook es como cuando un amigo que siempre te hacía un favor de manera gratuita por la confianza y por la relación, un día te manda la factura por ese favor. Uno puede ver lo malo (tener que pagar por lo que era gratis) o ver lo bueno: Ahora puede escoger quién le hace el trabajo más profesionalmente.

El fin del alcance orgánico de Facebook no es el fin del alcance orgánico en Social Media. De eso estoy completamente seguro. Ya lo demostraba Rhys Hillman con el post de Snickers sobre el mordisco de Suárez en el Mundial: 10 veces más engagement en Twitter con 200 veces menos followers vs fans. Una buena idea, realmente buena, en social media siempre será una llama en un tanque de gasolina.

Antes de dar muy rápidas visiones sobre cómo creo que se pueden mover las marcas a partir de los cambios de Facebook, es importante recordar lo que siempre debe ser un mantra: La estrategia de social media no se puede definir por las plataformas sino por los objetivos de la marca. Y, sobre todo, preguntarse algo que es esencial: Cómo puede mi marca generar valor en la vida de la gente con la ayuda de los contenidos. Si esa respuesta está clara, entonces ya será el momento de resolver el dónde. Aquí algunas de las opciones:

Twitter: Sigue siendo muy relevante. Hay que aprovechar las ventajas de imagen, video y comercio que está ofreciendo. Hay que entender muy bien el cuando porque al no tener “story bumping” como Facebook, la gente se puede perder contenidos de marca aunque sean muy relevantes.

Google Plus: Una red para considerar. El foco de Google siempre ha sido la relevancia así que el contenido relevante siempre tendrá ventajas en Google Plus, empezando por el search.

Instagram: Aunque sea parte de Facebook, funciona completamente diferente, al menos por ahora. Es posible aprovechar imagen y video. Las marcas y las personas son iguales para la plataforma.

YouTube: Para marcas con contenido audiovisual valioso hay algo muy importante: Lograr la suscripción de un usuario a un canal es maravilloso por las notificaciones que recibe sobre el nuevo contenido. Sin menosprecio de la calidad, hay muchas herramientas que hacen fácil generar material audiovisual (infografías, videos hechos a partir de imágenes, etc).

E-mailing: Para marcas cuyo contenido llegue con algo realmente relevante que la gente desea, quizás esta pueda ser una gran opción. El único “algoritmo” aquí es el interés de la gente, así que si es útil e interesante, la gente lo va a abrir. Además el hecho de poseer la base de datos y poder hacerla más poderosa vía interacción puede ser una gran oportunidad para las marcas.

Y no hay que olvidar Tumblr (contenidos de alta calidad en una comunidad que es posible crear o fortalecer), Pinterest (sigue siendo relevante para lo visual y la posibilidad de selección y participación. La gran oportunidad está en las categorías y targets que aún no están), Vine (con contenido fácil de generar o interacción con usuarios), y un largo etcétera de plataformas que están surgiendo y que pueden ser un buen hogar para una buena estrategia. Opciones para lograr alcance orgánico hay de sobra. La suma de ellas hace una sinergia muy poderosa.

Ah, bueno, y también hay una red social llamada Facebook en la que es posible estar presente principalmente a través de pauta paga. Sólo hay que asegurarse que si se paga es porque se garantiza una acción. Al menos lograr que la gente lo comparta como si fuera su propio contenido. No hay que olvidar nunca que la relevancia sigue siendo la moneda de las redes sociales. Y así lo será por siempre con o sin Facebook.

¿Nace el Social Media Planning?

Con cada novedad que surge en el mundo de la comunicación, casi siempre impulsada por las herramientas digitales, nos preguntamos si se trata de un fenómeno pasajero o si parece algo que transformará definitivamente la forma como trabajamos. Creo que las redes sociales, definidas de manera más amplia como la generación de contenidos por parte de los consumidores, son una de esas transformaciones que definitivamente se quedará con nosotros. Es impensable en un mundo en el que las personas han encontrado canales para expresar su satisfacción, sus preocupaciones o sus inquietudes, que esos espacios se reduzcan o desaparezcan. No sabemos si el futuro será del “gran hermano” Facebook o de redes sociales más segmentadas y especializadas, quizás veremos una convivencia de muchos espacios sociales con diferentes funciones en la vida de los consumidores.

Así que social media no es una moda, para quien todavía pudiera tener la duda. Y cuando algo viene para quedarse, es importante entender qué papel tendrá en nuestro día a día. Particularmente creo que es necesario desarrollar la habilidades de entendimiento de la vida de la gente dentro de las redes sociales para quienes trabajamos en planeación estratégica de las comunicaciones. Como lo he dicho desde hace algún tiempo, las redes sociales son, a mi juicio, el nuevo espacio público. Y la relación que la gente desarrolla con los espacios en los que habita, siempre son la fuente más importante de inspiración para conocer y entender sus visiones, sus gustos y sus intereses.

Así que no es absurdo hablar de “Social Media Planning” como una disciplina que desarrolla planeación estratégica a partir del conocimiento de la gente en las redes sociales. Creo que no hay hoy un lugar en el cual se combine mejor lo cualitativo y lo cuantitativo para generar un piso de conocimiento como nunca antes en la historia de la investigación de consumidor. Las redes sociales nos permiten no sólo entender los datos de la interacción de los consumidores segundo a segundo sino que también nos dan un material de análisis lleno de imágenes, videos y expresiones para darle sentido a esos datos.

Si las redes sociales son la nueva calle y el nuevo centro comercial, es hora de que nuestros planners se conviertan en observadores de ese mundo. Que lo caminen de la mano de los consumidores y descubran los “insights” de las vidas de esas personas. Deberán aproximarse a ese nuevo espacio público con herramientas de análisis, las mismas que nos han servido para entender a los seres humanos y sus comportamientos de compra desde Dichter, pues el ser humano es el mismo, sus motivaciones las mismas y sus intereses iguales, lo único que cambia es el soporte.

Siempre me ha parecido apasionante el trabajo de entender a los seres humanos y más aún cuando ese conocimiento puede usarse para que una marca adquiera una función relevante en sus vidas. Hoy se habla de “f-commerce” como el comercio que se hace a través de Facebook o “Social Television”, una tendencia señalada por David Armano, referente a la nueva práctica de ver televisión mientras se comparte a través de las redes sociales. De la misma manera debemos hablar de “Social Media Planning” como esa planeación estratégica que entiende el mundo de las redes sociales y al interesante ser humano que en ellas habita. 

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¿Estamos presenciando la madurez de Facebook o su declive?

Comienza un debate interesante por las últimas cifras sobre la baja en cuanto a registros en Facebook en el último mes. La realidad es que 6 millones de personas en Estados Unidos y otro millón y medio en Canadá se dieron de baja en el último mes, pero al mismo tiempo, países que son los que hoy representan el crecimiento en el mundo como Brasil, México o India, crecieron un 10%, un 7% y un 6.7%, respectivamente. Así que pareciera que el momentum de Facebook más que desapareciendo, puede estar cambiando de geografía.

Hay varios factores que vale la pena considerar. Brasil e India tienen una realidad muy particular, pues Facebook no fue el líder de la revolución de las redes sociales. En ambos, Facebook era segundo con respecto a Orkut, la red social de Google. En India ya Facebook superó a Orkut en número de usuarios, pero en Brasil, Orkut sigue siendo más del doble aunque la tasa de crecimiento de Facebook es del 50% anual, mientras que Orkut crece al 2%. La realidad es que dos países BRIC están hoy entre los tres países en los que Facebook crece con más fuerza. Entre los diez países en los que más crece aparecen también dos latinoamericanos (Colombia y Argentina) y tres asiáticos. Esto explicaría el declive en unos países y en otros no. Quizás Facebook esté viviendo la madurez en los mercados en los que ya lleva más tiempo y, en cambio, en aquellos en los que llegó después, ahora esté en pleno crecimiento.

Es por esto que tal vez el análisis más interesante es ver a Facebook con la lente del famoso ciclo de vida de los productos. Según esta forma gráfica de ver la evolución típica de cualquier producto en un mercado, existen cuatro momentos claramente reconocibles: Introducción, crecimiento, madurez y declive. La pregunta sobre el momento en el cual se encuentra Facebook, podría responderse con las recientes cifras. El crecimiento en los dos últimos meses ha sido más lento de lo normal. Mientras en abril había logrado 13.9 millones de nuevos usuarios, en mayo fueron únicamente 11.8. En los meses anteriores las ganancias de usuarios habían promediado los 20 millones por mes. (Fuente: gold.insidenetwork.com)

Si el crecimiento comienza a desacelerarse sería indudablemente el paso del crecimiento a la madurez, una etapa en la que típicamente la competencia aparece con productos similares y el gran trabajo que tiene marketing es defender la participación de mercado. Lo complejo en el caso de Facebook es que no hay realmente competidores fuertes que hayan podido igualar el fenómeno Facebook. Por eso ningún artículo de los que menciona la desaceleración de Facebook habla de algún posible competidor que pueda estar ganándole esas altas. Aunque nadie lo mencione, creo que es pertinente recordar que Twitter está proyectando crecer un 26% este año, mientras que Facebook, de seguir la tendencia, crecerá no más de un 15%. Sin embargo, no puede decirse hoy que la experiencia que ofrece Twitter sea aún competidora absoluta de Facebook, aunque sí parcial.

Asumiendo que Facebook esté siguiendo el patrón del ciclo de vida, lo que necesitaría con urgencia sería innovación, nuevos productos, aplicaciones y anuncios que soprendan al mundo con avances o transformaciones en la experiencia de uso y relacionamiento. Hace mucho que lo único que se escucha de Facebook son sus innovaciones en privacidad para tranquilizar a los usuarios inquietos por la seguridad de su información. Pero muy poco o nada que sorprenda realmente y traiga nuevas experiencias al usuario. De esas sorpresas dependerá que la madurez sea el inicio de un nuevo crecimiento (se reactive el ciclo) o, por el contrario, sea el principio del declive.

Sin embargo, es claro que no estamos ante el típico consumidor para el cual se escribió el ciclo de vida de los productos. Y quizás un producto como Facebook nos enseñe que no hay cuatro etapas lineales como las que siguen las cremas dentales o los jabones. De todos modos, el solo pensar que casi 8 millones de norteamericanos que hace dos meses consultaban Facebook casi a diario, hayan decidido dejarlo, nos abre muchas preguntas. No olvidemos que los usuarios hoy se acercan o se alejan de una marca con mucha más velocidad de la que estábamos acostumbrados, y lo hacen sin seguir patrones reconocibles. De modo que nadie hoy podría decir qué tanto durará el auge de Facebook que por tantos meses nos había sorprendido.

Fuente del gráfico: http://www.insidefacebook.com

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El botón que nos podría cambiar la vida digital

En los dos últimos días varios medios han hecho eco del anuncio de la última innovación de Google: El botón +1, que pronto permitirá a los usuarios recomendar un resultado específico diciendo que les gusta un website. De esta manera, cuando ahora estemos buscando en Google podremos ver cuáles son las páginas que nuestros amigos ya vieron, ya aprobaron y recomiendan.

Para mí es una de esas innovaciones que podría transformar la experiencia de búsqueda de aquí en adelante, por varias razones.

La primera es que genera un sentido de “crowdsourcing” muy interesante pues una comunidad de amigos se ayuda mutuamente a clasificar las páginas sobre una búsqueda específica haciendo que la búsqueda sea más asertiva y fácil. Por ejemplo, si una mamá quiere buscar información sobre nutrición le darán mucha más confianza aquellas páginas que sus amigas ya han señalado o recomendado previamente. Enfrentarse a los resultados de una búsqueda siempre ha sido un poco desconcertante: Se despliegan una docena de resultados que se convierten, de alguna manera, en signos de interrogación que nos obligan a entrar a los respectivos sitios ayudados casi únicamente por nuestra intuición. El botón +1 es una forma de certeza que podría ser muy útil para los usarios. Tampoco se puede olvidar que para Google, el hecho de que un usuario “apruebe” un website se convierte en una forma de “crowdsourcing” muy poderosa y una forma de ser aún más asertivos con los resultados de una búsqueda.

Pero tal vez lo más importante de +1 es que nos ratifica lo que ya sabíamos: Que después de las redes sociales, los medios digitales ya nunca serán lo mismo. Hasta hoy, cuando hablábamos de medios sociales no aparecía Google (el buscador), pero ahora vemos que ser “social” empieza a ser esencial para seguir siendo relevante en este mundo. De hecho, son reveladoras las palabras Matt Cutts, ingeniero de Google, que afirmaba que este lanzamiento es “la necesidad de Google de ser un buscador más social”. Ahora, si se hace el vínculo de +1 con Twitter, como se ha prometido que ocurrirá en algún momento, generará quizás una de las sinergias más importantes que hemos visto en la historia de los medios digitales. Sobre todo porque para nadie es un secreto que ni GTalk ni y mucho menos Google Buzz tienen hoy el peso de comunidad que tiene Facebook o Windows Live.

Sobra mencionar el impacto que el botón +1 tendrá para las marcas en toda su presencia digital, para todo su contenido tanto aquel que sea propio, como el que sea pagado o el que gane como resultado de la generación de contenido por parte de los usuarios. +1 se convertirá desde ahora en una métrica importante para entender el impacto de las ideas y de la creatividad.

El botón +1 es una introducción que podría cambiarnos nuestra vida en los medios digitales, como lo ha hecho el botón “me gusta” en Facebook. Y la razón principal es que ha sido capaz de generar una forma de navegación que lleva naturalmente al usuario a aprobar o desaprobar lo que ve, siendo ésta tal vez la forma de “generación de contenido” más simple pero tal vez más poderosa de la historia.

Son muy bienvenidos todos los comentarios y visiones…

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Mi marca ya está en Facebook. ¿Ahora qué?

Advertising Age acaba de publicar una entrevista con David Fischer, el vicepresidente de ventas y publicidad de Facebook. Hay muchas frases que suenan entre proféticas y reveladoras pero tal vez la más interesante es cuando dice: “Si eres una marca como Coca Cola, que tiene 22 millones de fans en Facebook, o Starbucks con 19 millones, esos millones de conexiones no son el fin, sino el principio”. Y creo que ahí señala quizás lo más interesante de toda la entrevista: Facebook, los fans y la cuenta de Twitter son el comienzo de la nueva era de una marca y no deberían ser su objetivo final.

Siempre que se habla de la revolución digital y de todo lo que ha significado el cambio que han traído los medios digitales a nuestro estilo de vida pienso que el cambio más importante no está ahí. No está en los medios digitales. Está en la gente. Mucha parte de la responsabilidad de este consumidor sobre-exigente, que quiere compartir lo bueno y lo malo de las marcas y que hoy tiene una búsqueda obsesiva por la transparencia, es responsabilidad directa del poder que le han dado los medios digitales.

Así que nuestra base de clientes cambió. Ya no son un grupo de individuos sino un network capaz de comunicarse y compartirlo todo. Por eso Facebook no es el fin sino el principio de la nueva configuración corporativa. Y por eso tiene tanto sentido el artículo de Harvard Business Review de hace un par de meses en el que propone la figura del “Ringmaster” como aquel nuevo encargado de marketing que es capaz de administrar todos los espacios en medios sociales de la marca de manera simultánea. En torno a estos “directores de circo” se están articulando las organizaciones que mejor están manejando hoy la interacción con los consumidores.

La visión de construir las marcas en torno a la gente y a los espacios donde la gente está creando tiene mucho sentido. Por eso, regresando a Fischer, las recientes innovaciones de Facebook tienen que ver con proveer a las marcas de herramientas que les permitan generar conciencia de marca e intención de compra a partir de lo que dice la gente, no de lo que dicen las marcas. Es mucho más poderoso, como explica el propio Fischer, que alguien diga que le gusta una marca a que la marca hable de sí misma (con palabras o con hechos), que es lo que hemos conocido desde siempre.

Es por esto que se hace cada vez más popular hablar de medios pagados, medios propios y medios ganados. Es el nuevo lenguaje de los planes de medios. Los primeros nos hablan de los medios tradicionales, los cuales ya se quedan bastante cortos en alcance e impacto sin los segundos (aquellos que son propiedad de la marca, desde el website hasta las tiendas). Y estos dos son impensables sin el complemento poderoso del tercero (los medios ganados), que nos hablan de todas aquellas formas de difusión creadas para la marca por la propia gente.

Desde luego, este es un panorama mucho más amplio y complejo para las marcas y para los gerentes de marketing. Por eso ante la expresión “mi marca ya tiene una página de fans en Facebook”, lo único que hay que pensar es que seguro es un buen comienzo, pero lo que falta sin duda es mucho más profundo: girar la marca hacia la gente y eso, desde luego, es un trabajo. aunque muy apasionante, bastante más complejo y retador para las organizaciones tradicionales.

Para ver la entrevista de Fischer: http://adage.com/article/digital/facebook-s-top-ad-exec-brand-building/149072/

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¿Qué podemos aprender de las redes sociales en Egipto?

Cayó Mubarak y, a juicio de muchos, las redes sociales tuvieron la mayor parte de los créditos. Creo que hay que poner las cosas en su justa medida, pero lo que sí es muy cierto es que hay muy buenas lecciones de las cuales aprender. Lo primero es que Mubarak (y este no es un espacio de opinión política) cayó por malo. Porque sus políticas no se ajustaban a los intereses de la gente y los egipcios sentían que su líder no los representaba. Pero lo que sí hicieron las redes sociales muy bien fue conectar ese descontento y facilitar la organización de aquellos que salieron a la calle. No es que el descontento se genere sino que se acelera, se potencializa con las redes sociales.

Estoy bastante de acuerdo con Rafat Ali de PaidContent.org en la entrevista que le hizo Piers Morgan cuando decía que toda revolución hoy es una revolución en las redes sociales. Desde luego con roles muy interesantes. Y ahí, la primera lección. Dice Ali que Facebook sirvió más para organizar y Twitter para amplificar. El hecho de que Facebook represente lazos reales de personas que tienen una relación de cercanía y confianza hace que la sociedad civil no sea más una sociedad de individuos sino una sociedad de redes. Twitter, en cambio, hace que esa estructura se mantenga viva con mensajes minuto a minuto que van irrigando todo el sistema. El uso de “hashtags” (en este caso #jan25) hizo que los mensajes que podrían verse como algo aislado, empezaran a hacer un bloque. Muy similar a lo que ocurre en la vida real cuando muchos se quejan pero nadie lo nota, en contraposición cuando muchos se reúnen en un mismo lugar con banderas y pancartas que reclaman lo mismo.

Es por esto que otra lección es que ahora las revoluciones son más incluyentes. No sólo porque aquellos que no salen a la calle también tienen voz a través de las redes sociales (el nuevo espacio público) sino porque ahora la comunidad internacional puede seguir paso a paso una revolución sin esperar la velocidad de los corresponsales o el filtro de los medios. De hecho, la posibilidad que ofrece Twitter de identificar las tendencias y “globalizarlas” permite que la comunidad internacional esté atenta a cualquier situación “anormal” que ocurra en un país o incluso en una comunidad distante. Un rol que tuvieron por mucho tiempo los corresponsales de prensa.

Un punto que vale la pena considerar es el papel que tuvieron los celulares en países como Egipto, un país con 80 millones de habitantes, sólo 23 millones con acceso a internet y en cambio 65 millones de celulares. De hecho, cuando la semana anterior el gobierno comenzó a bloquear la página de Twitter, los mensajes de texto suplieron gran parte de la incomunicación. La lección aquí es que en Latinoamerica donde la penetración de celulares es igual o más alta, es importante seguir considerando el rol de los mensajes de texto que para muchos siguen siendo un medio con el cual se sienten más cercanos y que las marcas, por ejemplo, podrían aprovechar mucho más. De hecho en este caso particularmente, vale la pena revisar la iniciativa que tuvieron Google y Twitter con la plataforma “Speak-to-tweet” en la que la gente podía llamar por teléfono y dictar un texto para que saliera publicado como un tweet.

Así que la gran conclusión sí es que Twitter y Facebook le han cambiado la cara a las movilizaciones sociales. Algo que no es nuevo (recordemos la marcha contra las FARC en Colombia hace unos años o la propia elección de Obama en Estados Unidos) pero que sí nos está mostrando nuevas y más fuertes formas de intercomunicación que los ciudadanos están usando y reconociendo. No es gratuito que en Egipto los graffities que en otra época hubieran dicho “Fuera Mubarak” ahora también dijeran “Gracias Facebook” tanto en árabe como en inglés.

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¿A Facebook le irá mejor que a Google en el 2011?

Peter Cashmore, creador de Mashable -el blog líder en medios sociales- escribió para CNN sus predicciones sobre lo que será el 2011. Entre sus comentarios, uno que resulta interesante es su opinión de que Facebook tendrá un mejor 2011 que Google. Algo que hoy parece menos sorprendente que hace unos años cuando todos pensaban que el futuro inevitable de Facebook sería ser comprado por “algún Google”. Parece que el 2011 nos va a mostrar, por primera vez, la imagen de dos gigantes que se miran de frente, y ya no, como un david y un goliat.

Lo interesante es entender qué le está dando el liderazgo a Facebook e, igualmente, qué está haciendo que Google pierda un poco el halo de “ganador único” que lo acompañó por tantos años. Lo primero que ha hecho muy bien Facebook ha sido entender a las personas y evolucionar con su entorno para que siempre Facebook sea un espacio para sus intereses. Con ello lo que se ha construido ha sido un conocimiento único y una plataforma de targeting como nunca antes en la historia de la humanidad. Una segmentación que nace de la interacción, no de la demografía. Bien lo dice Cashmore: “Facebook va a entender tanto nuestras conexiones sociales como nuestros intereses, lo cual le proporcionará el santo grial de la publicidad targetizada”

Lo que hará que Facebook siga siendo tan relevante no sólo en la publicidad sino también en la vida de todos nosotros es que nos ha proporcionado ese espacio público único donde podemos encontrarnos, reconocernos, identificarnos, expresarnos. Es, en muchos sentidos, esa nueva ágora que nos permitirá cada vez más tener el espacio para la interacción social (con un papel incluso político más allá de lo social o de lo comercial). Es mucho más que un espacio para chismes. Yo me atrevo a decir que es el espacio público más importante (y sin duda el más grande) que tiene hoy la humanidad. A medida que Places (la plataforma de geo localización de Facebook lanzada el año pasado) funcione en más mercados, será mucho más evidente esa plaza pública donde la diferencia entre lo virtual y lo real ya no tenga sentido.

El 2011 para Google también será muy bueno principalmente por todo aquello que se derive de Android y las aplicaciones móviles que hagan que la gente viva su vida cada vez más a través de su celular. Ahora, según rumores citados por Cashmore, Google está buscando crear una plataforma que le compita a Facebook. La gran diferencia es que Google se ha concentrado en las métricas, en el conocimiento profundo del comportamiento de la gente en la web, pero se ha olvidado un poco que detrás de todas esas cifras hay personas, que no son geeks, sino seres humanos que más que herramientas eficientes están buscando pasar más tiempo divertido en la web. Wave fue una prueba de ello. No obstante haberse lanzado con tantas expectativas y haber recibido buenos comentarios de los expertos, la realidad es que muchos usuarios no supieron qué hacer con él.

Otros como HBR en sus Tendencias de los Medios sociales para 2011, en cambio, vaticina que Google lejos de querer crear su propio Facebook o su propio Twitter, hará lo que mejor sabe hacer: Indexarlos. Hacer que las conversaciones que allí están pasando tengan cada vez mejores posibilidades de acceso y así potenciar mucho más su valor.

Ahora, en mi opinión lo más complejo para Facebook será sobrevivir a su propio éxito. Evitar perder la esencia por ser todo para todos, perder la novedad o caer en el rechazo que generan los grandes líderes de mercado, sobre todo cuando caen en el peligroso mar de la arrogancia. Hasta ahora no parece así y parece que su gran virtud ha sido su comprensión del hombre y su relación con la tecnología. Entender lo importante que es para alguien saber si el otro está soltero o no, si es amigo de mis amigos y cómo salió en las fotos del paseo. Ese entendimiento es y será siempre su mejor arma contra la irrelevancia o el rechazo.

Pero bueno, lo interesante del 2011, insisto, será ver por primera vez dos gigantes con perfiles tan diferentes pero cuyos espacios de competencia y complementariedad nos mostrarán mucho del futuro digital. Las plataformas vs los contenidos, pero sobre todo, la publicidad y los espacios en los que las marcas podrán hacerse relevantes como parte del proceso de compra no sólo en las búsquedas sino en los espacios de entretenimiento y socialización. ¿A quién le irá mejor? El debate está abierto.

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La era del post-poder

El reciente caso de la multinacional suiza Nestlé vs consumidores de todo el mundo es uno de las muchas confrontaciones que veremos. Desde ya sabemos que en todas habrá un solo ganador: el consumidor.

La historia comenzó el mes pasado cuando Greenpeace difundió un informe en el que aseguraba que Nestlé, para sus barras de chocolate KitKat estaba usando aceite de palma procedente de Indonesia. La obtención de esta materia prima, está dejando sin hábitat a una especie de orangutanes protegida contra la extinción. Se publicó un video en Youtube y se invitó a los usuarios de Facebook para que usaran un logo como el de KitKat pero transformado en “Killer”.

Hasta ahí existe un problema. Pero no una crisis. Todo se desbordó cuando Nestlé trató de ejercer su poder corporativo e hizo retirar de Youtube el video y, más aún, cuando informó a los usuarios en su página de Fans de Nestlé en Facebook que retiraría a todos los usuarios que usaran el logo de la marca. Los participantes respondieron y (aquí el mayor error de todos) la marca los enfrentó. En vez de tomar las críticas y puntos de vista y ofrecer respuestas con la altura corporativa que debería caracterizarle, les recordó que la página era de Nestlé y por eso era la corporación la que establecía las reglas.

La gran lección que ahora Nestlé está aprendiendo con sangre: Que las marcas no le pertenecen a la compañías sino a los consumidores. Por eso el logo, así Nestlé tenga la propiedad sobre su uso, es realmente propiedad de todos aquellos que tienen un vínculo con esa marca. No es algo filosófico. Es algo real. De igual manera, los grupos de fans, aunque hayan sido creadas por las compañías, realmente le pertenecen a esos fans. Ejemplos de casos latinoamericanos nos han mostrado como a pesar de las dificultades de una marca, dejar abierto el canal, sin censurar ni eliminar los comentarios inconvenientes, ha sido una forma de ganarse el respeto de los consumidores.

Sin duda en este caso hay muchas lecciones para aprender desde el punto de vista de manejo de crisis. Pero desde el manejo de las redes sociales la primera lección es que si las marcas no le dan a la gente la oportunidad de expresar lo que piensa, de todos modos lo hará en otro lado. Las críticas siempre es mejor tenerlas en casa, no porque se puedan controlar sino porque se puede tener un contacto más directo con los consumidores inconformes. Y porque los consumidores siempre valorarán que una marca esté dispuesta a darle a sus comentarios el respeto y el valor que merecen.

Finalmente, la gran lección que nos deja este caso es que las corporaciones siguen sin entender el principal componente de las redes sociales: las conversaciones. Se acabaron los mensajes unidireccionales y ahora las marcas están inmersas en un diálogo con los consumidores. Murieron los esquemas de comunicación en los que las relaciones se medían por campañas y ahora la relación es una línea continua. Por eso no se puede cortar ni censurar ni interrumpir porque para el consumidor la relación con la marca ahora es lineal y si esa línea se interrumpe es porque el consumidor así lo decide. Es complejo y difícil pero es un nuevo mundo al que las corporaciones tienen que adaptarse si quieren que sus marcas conserven el vínculo con los consumidores, incluyendo a Nestlé, con sus multimillonarios recursos para hacer branding.

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El poder de un fenómeno como nunca antes

No es una marca comercial. Pero hoy es tan valiosa como cualquiera de las marcas más importantes del mundo. Se llama Lady Gaga (cantante de profesión, por si queda alguien que no la conozca) y acaba de ser incluida en la Lista A de la revista Advertising Age, en la que se destacan las agencias y las personalidades más importantes de la industria de las comunicaciones y la publicidad.

La realidad es que Lady Gaga es un fenómeno en todos los sentidos. Es la primera cantante en la historia de la música que ha tenido cinco éxitos como número uno con su primer disco. De hecho ya es increíble que en una industria con tantas particularidades, recovecos y barreras como tiene hoy la industria discográfica, una cantante haya logrado más de 8 millones de copias vendidas de su primer álbum, en una época en que, como dice la propia Advertising Age, nadie que tenga menos de 60 años compra un disco.

Pero lo más interesante de Lady Gaga hoy no es el fenómeno musical. El fenómeno digital y las lecciones que nos ha dejado su rápido ascenso son mucho más impresionantes. En sólo 18 meses de carrera musical, Lady Gaga ha logrado casi 3 millones de seguidores en Twitter y más de cinco millones de fanáticos en Facebook. Todo gracias a que le ha dado a los medios digitales un espacio fundamental en esta meteórica carrera. En noviembre pasado, lanzó el video de su canción “Bad Romance” en su propio sitio web antes que en cualquier medio de comunicación, incluyendo MTV (que cada vez parece más un actor que bien se quedó en los gloriosos noventas).

Y es que no sólo MTV, sino todos los medios que hasta hoy parecían esenciales para impulsar o detener la carrera de un artista se han quedado cortos ante el poder de los medios sociales. La realidad es que el secreto es simplemente ese. Todo parte de la bola de nieve que es capaz de generar un grupo de personas que encuentra una propuesta interesante y con la cual pueden tener contacto minuto a minuto, con una distancia tan corta como un “tweet”.

Es por esto que es una muestra del poder de la diferenciación y la autenticidad, dos lecciones que perfectamente aplican a las buenas propuestas de marca. El estilo de Lady Gaga, su forma de ser y su propuesta le han permitido ganarse ese espacio único. Vale la pena contrastarlo con nuestra escena musical latinoamericana en que los cantantes que se lanzan a veces no logran ni siquiera que la gente memorice sus nombres. Todos iguales, cantando lo mismo y luciendo los mismos jeans. Esto para no mencionar una gran porción de las marcas que, a mi juicio, tienen en su mayoría el mismo problema en toda América Latina.

De modo que ella es, en si misma, fuente y origen de valor. Por eso varias marcas se han unido al fenómeno. Pero lo han hecho de maneras muy inteligentes. Ninguna la ha usado como “pasiva” vocera de su marca, sino que han buscado el valor que ella con su propuesta genera. El caso tal vez más interesante es el de Polaroid, que acaba de nombrarla “directora creativa” de la marca, una posición desde la que tendrá que demostrar que el poder de su fenómeno es capaz de devolverle la vida a una de las marcas más emblemáticas pero también más anquilosadas del planeta. Habrá que estar más que atento a todas sus propuestas.

Tal vez lo más importante que hay que entender hoy es que Lady Gaga no es una cantante. Es un fenómeno que nos ha mostrado el poder que se genera cuando los consumidores encuentran algo que los impacta y les gusta. Hoy son las personas y no las industrias las que hacen la mayor parte de la fuerza. Eso es lo nuevo y eso es lo apasionante. No en vano, Advertising Age la considera hoy como uno de los protagonistas de la industria de las comunicaciones en el mundo. Puede que sea un fenómeno musical pasajero como lo fueron otros, pero creo que ya Lady Gaga ha hecho méritos para ser considerada un fenómeno social muy relevante de este siglo que está comenzando.

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¡Pilas! Facebook atrofia

Se acaba de publicar en el Reino Unido una investigación que afirma que las redes sociales afectan la mente de aquellos que están conectados todo el tiempo. Sus principales consecuencias: Desórdenes de atención, búsqueda de sensacionalismo, dificultades para empatizar con otras personas e identidad inestable.

El estudio, desarrollado por Lady Greenfield, profesora de farmacología de Oxford, advierte que los ciudadanos de mediados de este siglo podrían estar caracterizados por una actitud de vida “infantilizada”, en la que hay atención únicamente por el aquí y el ahora y en el que se distorsiona la realidad. Afirma que los ciudadanos se comportarían como personajes de un video juego en el que siempre hay la opción de jugar de nuevo, así como la búsqueda de la recompensa inmediata.

El estudio, sin duda, es serio y tiene a las autoridades del Reino Unido (que son mucho más mesurados que los gringos) analizando cómo sitios tipo Facebook o Twitter podrían estar afectando realmente a los más jóvenes. No creo que se pueda dudar de la seriedad de los resultados, pero en estos casos creo que vale la pena recordar cuántas veces los seres humanos han tratado de satanizar lo nuevo. Es innegable que los avances tecnológicos van transformando la humanidad, y con ello el comportamiento y la forma de actuar de los seres humanos. Creo que tal cual pasará con aquellos que crezcan incorporando las redes sociales a su estilo de vida.

En primer lugar, es posible que se relativice el concepto de privacidad y que se repiense el concepto de lo público y lo privado. Cuando estamos en Facebook y vemos como los espacios privados (una fiesta o un viaje) puede ser visto por personas que no estuvieron presentes, y que aquellos que estuvieron presentes encuentran un placer en difundir esos espacios privados, sí vemos claramente un cambio esencial en lo que significa la vida privada en nuestra cultura. Es evidente que el “premio” de ser famoso o reconocido en la red puede ser un estímulo que promueva ese nuevo concepto de privacidad.

Igual ocurre con estas pequeñas líneas que describen nuestro estado y que están presentes en nuestros sistemas de mensajería instantánea o en nuestros perfiles. Esa forma de llamar la atención, así como generar códigos en un grupo cercano o incluso la pareja, también transforma las relaciones de los seres humanos porque hace que el seguimiento de un hecho o de un estado emocional de una persona pueda hacerse sin tener que entrar en contacto con esa persona. De modo que el concepto de intimidad se revalúa. De hecho, la profesora Greenfield reconoce que con las redes sociales se pierde la conciencia de cuánta gente está teniendo acceso a lo que estamos publicando sobre nosotros. La gente se hace más desinhibida y menos avergonzada de contar detalles íntimos de su vida.

Es por todo esto que la reevaluación del concepto de intimidad, así como los nuevos estándares de atención y la visión diferente sobre sí mismo son parte de ese consumidor de los próximos años. Para las autoridades y para los autores del estudio seguramente es importante alertar sobre los riesgos sociales. En nuestro caso, creo que es una excelente oportunidad de entender lo que mueve a ese consumidor del futuro y una forma inteligente de enganchar desde ahora con sus complejos y limitados niveles de atención así como su particular forma de relacionarse socialmente. Pienso que más que una alarma, puede ser para nosotros una gran oportunidad.

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