¿Tiene sentido estar diciendo lo que está haciendo?

En todo el mundo crece el uso de Twitter, esta curiosa herramienta de Internet en la que los usuarios van contando su propia vida en 140 caracteres o menos. Parece algo innecesario pero que poco a poco ha adquirido unas implicaciones muy interesantes. Contar lo que está pasando o dar un corto mensaje a quienes quieren seguirlo a uno demuestra como la web ha cambiado y seguirá cambiando la forma como los seres humanos nos relacionamos.

Cuenta Rodrigo Bolívar, estudioso de la web 2.0 y director creativo de la agencia interactiva Tribal/DDB en Colombia, que cuando a uno de los creadores de twitter le preguntaron para qué servía esta curiosa herramienta dijo que no sabía. Esto, que parece absurdo, tiene mucho sentido en la web de hoy: son sin duda los usuarios con sus actitudes y comportamientos los que le dan forma a los sitios.

De frases cortas e “inútiles” como “estoy en la oficina”, “estoy contento” o “estoy triste”, entre muchas, Twitter se ha transformado en una conversación que permite recomendar sitios web, expresar pensamientos inspiradores y conocer lo que la gente que uno admira está leyendo o pensando. De hecho, la revista FastCompany publicó recientemente “las 10 cosas que uno puede hacer en Twitter” como una forma de reconocer la importancia que está adquiriendo Twitter en la vida de muchos usuarios.

Uno de los usos destacados es poder enterarse de las noticias. Si uno registra a CNN o la BBC como uno de aquellos a quien uno sigue, recibirá los titulares (en 140 caracteres o menos) de las noticias que sean destacadas o extraordinarias. Igual ocurre con emergencias. El servicio de bomberos de California usa Twitter para informar a la gente sobre algún peligro. El status de Facebook se puede actualizar por usando Twitter, así como promover un website o blog para que la gente lo visite.

Pero lo que quiero destacar no son los usos. Es el surgimiento de una nueva forma de relación. Tal como el Messenger o Facebook en su momento. Son formas como la web nos ayuda a mantenernos en conexión permanente (nuestra vida como una línea ininterrumpida), a seguir a las personas que admiramos, a dar opiniones cortas que otros pueden seguir, que antes de seguro nadie se tomaría el tiempo de expresar en un email o en un mensaje de otro tipo.

Muchos sentirán que es un sitio más que quita tiempo porque hay que registrarse, actualizar la información y buscar a los amigos. Parece tonto pero es adictivo. Los que lo usan con frecuencia saben que descubrir algo interesante, pensar algo relevante ya nunca será lo mismo si no se escribe en Twitter. Yo creo en el poder de una herramienta como ésta, que seguramente hará más corta la línea entre los talentos, acercará los pensamientos y las ideas. ¿Es Twitter una herramienta poderosa o usted es de los que cree que no tiene ningún sentido estar diciendo lo que uno está haciendo? El debate está abierto

¿Cuánto podría usted vivir sin su marca favorita?

A veces la mejor manera de entender la conexión que los consumidores tienen con una marca sería descontinuar el producto por un día. Parece una locura, pero para quienes la marca es fundamental en sus vidas, el hecho de que desaparezca por un día puede ser la forma más clara de revelar la conexión más profunda.

En el reciente festival de Cannes, uno de los premios más comentados fue para Burger King, cuya agencia Crispin Porter and Bogusky creó un “proyecto” que consistía en descontinuar la hamburguesa Whopper y anunciarlo a los consumidores cuando llegaban al punto de venta. El proyecto, que se denominó “Whopperfreakout” se desarrolló en un pequeño mercado de prueba, con lo cual no se afectaba la percepción de la marca a gran escala. La producción incluyó videos con cámaras ocultas que medirían la reacción de los consumidores.

Ahí comienzan las lecciones que nos deja el caso: Primero, no hay una forma más clara de expresar lo que siente un consumidor por su marca favorita que el hecho de sentir que no está disponible. No es la experiencia ideal que uno quisiera con respecto a la marca, pero sí revela la real conexión del consumidor con la marca.

El proyecto es una excelente idea porque abordó de manera diferente la conexión de Burger King con sus consumidores y con la competencia. El segundo aprendizaje fue tal vez que tomar riesgos como este, ayudan a distanciar las marcas de sus competidores. A menudo las grandes corporaciones se van llenando de rígidos y áridos manuales que terminan por dejar a las marcas con esquemas estériles en los que resulta impensable un proyecto como éste. Si es el caso de una categoría donde existan grandes y rígidas corporaciones, la irreverencia puede ser un diferencial muy poderoso.

Y esto es cierto en el proyecto Whopperfreakout teniendo en cuenta que al segundo día no fue ya la ausencia de producto, sino algo mucho más osado: ofrecer el producto de la competencia a cambio de la Whopper original. Ahí se reveló con mucha más claridad el afecto por la marca. La tercera lección: El mayor afecto por nuestra marca está expresado, sin duda, en el odio descarnado por la competencia.

Vale la pena ver el video con cámaras ocultas de la Whopper que luego se distribuyó por la web, e incluso se convirtió en comerciales de televisión. Vale la pena reflexionar sobre el riesgo y tratar de entender por qué a veces le tenemos tanto miedo a explorar (con medios mucho menos ortodoxos que un estudio de mercado) las aristas que tiene la relación de nuestro consumidor con la marca. Muy seguramente nos pasaría, como le pasó a Burger King, que pudo presentar con imágenes reales la preferencia de su marca en un grupo de consumidores. ¿Por qué será que la voz natural y sin adornos del propio consumidor es una herramienta cada vez más poderosa en la construcción del valor de marca?


¿Qué tanto se afecta la marca si es adquirida por extranjeros?

Cuando se trata de fusiones y adquisiciones, se tiende a escuchar muchas voces: los asesores financieros, los directivos, el gobierno, etc. No siempre se escucha al consumidor. Lo que está ocurriendo a raíz de la posible venta de Anheuser-Busch demuestra que el consumidor ahora, cada vez más, levanta la mano y se hace escuchar.

En este caso, el consumidor se ha pronunciado desde mayo cuando se anunció que In-Bev (fruto de la fusión en 2004 de Interbrew y la brasilera AmBev), estaría interesada en la compra de Anheuser-Busch, productora de las marcas más reconocidas y queridas de cerveza en Estados Unidos (Budweiser, Busch y Michelob). Los consumidores han creado por lo menos dos sitios web: saveab.com y savebudweiser.com, y han creado varios grupos en Facebook con más de 4.000 miembros que buscan no sólo exponer sus argumentos en contra de la venta de la legendaria cervecera sino también generar comunidad virtual y real: pues al inscribirse se puede recibir a vuelta de correo un sticker para pegar en el carro. De esta manera, se puede generar un movimiento nacional que rechace la posible venta.

Es obvio que detrás de la protesta no está únicamente el afecto por la marca Budweiser (con cerca del 50% de participación de mercado en Estados Unidos) sino también un interés por proteger la propiedad y la fuerza laboral norteamericana. Pero es claro que el peso de la marca tiene un rol fundamental. Han sido muchas las compañías norteamericanas que han pasado a manos extranjeras y, sin embargo, con ninguna se ha visto una movilización como esta.

Esto nos deja varias lecciones: En primer lugar, el poder del consumidor es creciente y posiblemente sin precedentes. Algunos comparan esta posible adquisición con la que hizo la surafricana SAB de Miller en 2002, también una legendaria marca americana. Pero en aquella ocasión no hubo la explosión de comentarios y mensajes que hay hoy, con más de 6.000 entradas en Google para la expresión “save budweiser”. Es cierto que hoy el consumidor está mucho más interconectado y que es mucho más fácil el acceso a crear sus propios contenidos. Pero también es cierto que hoy está más interesado en participar de la “dirección” de las marcas que consume y valora.

Otra lección clave es que el involucramiento del consumidor según la categoría es definitivo. No sólo Budweiser sino el ritual de la cerveza en Estados Unidos, como en muchos países del mundo, hace parte esencial de la vida diaria, del disfrute del tiempo libre, los amigos, el deporte y el fin de semana, y por ello, las marcas de una categoría como esta, pueden tener un valor en la vida de las personas que posiblemente no tendrían en otra categoría. De hecho, en una entrevista para el Wall Street Journal, los creadores de uno de los websites se referían a Budweiser como un “ícono americano”. Es decir, la marca que pasa de ser un asunto comercial a ser un valor nacional y, de este modo, un activo de los ciudadanos y no sólo de los accionistas.

Una lección importante es que cuando las marcas buscan posicionarse cerca del sentimiento país, se corre el riesgo de que el consumidor se sienta defraudado de la marca cuando esta pasa a manos extranjeras. En el caso de Anheuser-Busch, comerciales como aquel de hace unos tres años en el cual un grupo de viajeros americanos aplaudían a los soldados que regresaban de la guerra, demostraba una clara estrategia de nacionalismo y orgullo nacional a través de la marca. Para Budweiser, el posicionamiento nacionalista ha sido indudablemente una jugada muy inteligente que ha favorecido directamente el brand equity por muchos años.

Si bien los accionistas a través del sitio corporativo de la compañía en Internet han publicado las respuestas a las propuestas de In-Bev de manera “pública”, no ha habido un pronunciamento de la compañía al movimiento. Mientras tanto florecen los grupos en Facebook pidiendo que salven a Budweiser y proliferan los blogs protestando contra una posible venta.

¿Qué tanto llegaría a afectarse, en este caso particular, el equity de la marca o incluso las ventas ante una posible adquisición de In-Bev? La discusión está abierta.
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El nuevo consumidor norteamericano

La revista Advertising Age publicó esta semana el estudio sobre los cambios en el consumidor norteamericano. Hay muchas cifras que corroboran las percepciones que siempre hemos tenido sobre las variables demográficas de los consumidores norteamericanos hoy: la creciente importancia del público hispano y el peso de los inmigrantes, le dan forma a un mercado en constante transformación.

Uno de los fenómenos de los que más se ha hablado y que se corrobora con el estudio es el florecimiento del mercado entre aquellos mayores de 50 años. Los llamados babyboomers (nacidos entre 1946 y 1964) están cerca de los 65 años y están a punto de demostrar que es cierto que los 60s son los nuevos 40s. El promedio de edad en las cabezas de hogar hoy en Estados Unidos está en 49 años, siendo los hogares con mayores de 55 años los que más crecerán. Esto no se vive igual en todos los estados, pero sí algunos empiezan a tener problemas por el envejecimiento de su población.

Un hecho que destacan quienes desarrollaron el estudio es el florecimiento de dos estilos de vida diferentes entre los norteamericanos. Estos estilos de vida no están marcados prioritariamente ni por la edad, ni por el nivel socioeconómico ni por la educación sino por su nivel de cercanía con el mundo on-line. Empieza a crearse una brecha clara entre aquellos que ven el mundo a través de la web y aquellos que siguen prefiriendo los medios impresos o la televisión para informarse, incluso siendo personas que vivan en un mismo estado, con edades o condiciones similiares.

Aunque los hispanos hoy pesan cerca del 14% de la población de Estados Unidos, en los menores de 18 años este número asciende al 21%. El mismo fenómeno ocurre por regiones. Si bien en zonas como el Midwest es de tan solo el 6%, en el West, el peso supera el 30%, de modo que uno de tres norteamericanos en dicha región es hispano.

Es claro que los cambios demográficos siempre traen consigo cambios en el pensamiento. La forma como hoy se asumen temas tan complejos como los tratados de libre comercio, las uniones homosexuales, el tema ambiental, la política exterior, etc, tienen mucho que ver con las nuevas culturas. El pensamiento de hispano, el envejecimiento de la población y las nuevas visiones políticas y culturales modifican al consumidor norteamericano que toma café en las mañanas o visita un supermercado en el fin de semana. Lo mejor que pueden hacer las marcas es entender a esos nuevos ciudadanos. Generar nuevas segmentaciones. Perfilar mejor los nuevos estilos de vida. Sólo así serán capaces de conservar y crecer su base de consumidores.

Foco, foco, foco: la palabra más importante en estrategia

Uno de los libros que considero, sin duda más inspiradores de los últimos tiempos es ‘Inside Steve´s Brain’, que incluye la trayectoria, pensamiento y lecciones de Steve Jobs, tal vez el más destacado de los creadores de marca en el mundo de hoy. El iMac, el iPod, el iPhone, y toda la transformación que ha vivido la marca Apple son algunas de sus obras más reconocidas. De las muchas lecciones, tal vez la más importante está resumida en una frase que hizo la diferencia de lo que es Apple hoy vs la compañía en crisis que recibió Jobs al comenzar esta década: “Para salvar a Apple tenemos que focalizarnos”. Y lo que hizo fue eliminar todos los proyectos que no estuvieran dentro del plan. Por eso cerró negocios que parecían tan interesantes como el de las impresoras láser y todos aquellos productos que no fueran “first class”.

Entendió que no era un negocio de volúmenes sino que la gran oportunidad estaba en mejores márgenes y para ello había que hacer algo diferente, algo sorprendente por lo cual la gente estuviera dispuesta a pagar más. La forma de hacerlo debía ser única e irrepetible. Como le dijo Jobs a Business Week en una entrevista en 1998: “Todo tiene que ser más simple. Uno de mis mantras es: Foco y simplicidad”. El foco en computadores y el rescate de la simplicidad dieron sus frutos con varios lanzamientos, sobre todo con el iMac, a finales de la década pasada, que se convirtió en el computador más vendido de la historia. Finalmente, una palabra que me parece la enseñanza clave de Jobs: “Foco significa decir no”.

Quienes trabajan cerca de él, dicen que es su “mantra” preferido. Y añade: “Foco es también tener la confianza de decir no cuando todo el mundo está diciendo que sí”. Y Jobs sabe que el sacrificio cuesta dinero y seguramente algunos clientes, pero que al final, el gran beneficio es lograr hacer las cosas de otra manera, conquistar el espacio que ninguno de los otros ha logrado. Como siempre hemos dicho, para hacer lo obvio, siempre sobrarán competidores en una categoría. Esta, la lección más clara de Jobs, condensada en una frase que le dijo algún día a sus colaboradores más cercanos: “El mundo no necesita otro Dell ni otro Compaq”. Y, de paso, sin duda, ha demostrado que el mundo sí necesitaba un Apple.