Las marcas de Fanny

A Fanny Mickey se le han hecho muchos homenajes en estos días. Cientos de reseñas biográficas y muchas notas como homenaje a su vida y a su obra. Creo que hay un análisis que no se ha hecho: el legado de Fanny Mickey desde el punto de vista de branding, un tema apasionante sin duda. La gran gestora cultural dejó como herencia por lo menos dos grandes marcas: la marca Teatro Nacional y la marca Festival Iberoamericano de Teatro.

Lo primero para “valorizar” o, mejor, para entender el valor de una marca es reconocer la importancia que puede tener hacia el futuro. Las marcas más valiosas del mundo lo son, porque hay un conjunto amplio de consumidores que se prevé que seguirán consumiéndolas por un tiempo considerable. Es decir, el principio de valor de marca radica en el hecho de que la marca es capaz de convocar a un número de personas que estarían dispuestas a pagar por esa marca. Cuando una marca se vende, lo que en realidad se vende es un grupo de consumidores que le son fieles y que la prefieren.

Desde luego que la marca de un servicio, y en este caso, de una institución, es mucho más compleja de valorizar que la marca de un bien de consumo. No obstante, es posible decir que las marcas que creó Fanny Mickey tienen un valor muy significativo en la industria cultural colombiana.

Pero surgen las preguntas obvias del brand equity: ¿Cuánta gente seguirá asistiendo a las obras del Teatro Nacional sin Fanny Mickey a la cabeza de la Institución? Y la reflexión tiene sentido porque precisamente esta semana escuché una cuña en radio que llevaba aquel célebre “invita Caracol”, que pronunciaba Fanny en su acento argentino y me surgió la pregunta: ¿Será que en el futuro cuando el Teatro Nacional presente una obra, seguirá necesitando de la firma de Fanny Mickey para tener credibilidad, aceptación y convocatoria? ¿Será que sin la firma de Fanny, la gente va a asistir masivamente como lo hizo este año al Festival Iberoamericano? Y algo más complejo: ¿Será que los grupos más importantes del mundo seguirán aceptando la invitación aunque ya no vaya firmada por Fanny?

Es posible que sí. Finalmente, las marcas sólidas sobreviven a sus creadores como ha pasado muchas veces con las casas de moda o con las firmas de arquitectos, casos en los cuales representa un reto aún mayor pues son los fundadores los que le dan el nombre a la institución. Pero no es un reto fácil. La clave, seguro, será lograr que el producto mantenga su gran calidad. Que el Teatro Nacional y que el Festival sigan siendo tan destacados como hasta ahora.

Ahora, a diferencia de lo que muchos han señalado en estos días, creo que la responsabilidad no es únicamente de quienes quedan a cargo de las organizaciones creadas por Fanny. Creo que la responsabilidad es de todos. Sobre todo en el caso del Festival Iberoamericano, que es sin duda una marca que le da valor a la marca Bogotá. Ahora que se habla tanto de las marcas-país y de las marcas-ciudad, hay que decir que la marca “Bogotá” recibe un equity muy relevante del famoso Festival, que le ha dado un diferencial ya bien conocido entre las capitales latinoamericanas.

No sé que tan conciente haya sido Fanny de que su trabajo, su pasión y su empeño sirvió para crear no sólo grandes instituciones sino grandes marcas. La pregunta es: ¿Serán esas marcas capaces de conservar lo que las hizo grandes: diferenciación, magia, relevancia y solidez? Tenemos todos que apostarle a que sí.

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