¿Se ve usted a sí mismo como una marca?

Hace ya casi 10 años, Tom Peters escribió un libro llamado “The Brand You” en el que afirmaba que cualquier persona podía aprovechar los principios de la construcción de marca para fortalecer su imagen ante los demás.

La teoría del branding aplicada a la gente usa muchos de los conceptos básicos que siempre hemos aplicado a las organizaciones. En primer lugar, es fundamental el posicionamiento, es decir el espacio que uno como persona debe ocupar en la mente de las personas que lo conocen. Así como las marcas llegan a ser tan valiosas porque muchas personas han codificado las mismas asociaciones sobre esa marca, de igual manera, las personas que logran ser percibidas de manera homogénea por muchas personas, y esas asociaciones son, desde luego, positivas, tenderán a ser personas exitosas.

El proceso de pensarse como una marca es relevante en la medida en que cada vez más, los profesionales y quienes están egresando de las universidades, proyectan su vida como empresarios. De modo que, eventualmente, todos somos marcas. En ese sentido, pensar nuestro apariencia como un empaque usando los principios del packaging, por ejemplo, resulta muy interesante. Sería maravilloso que una persona como cualquiera de nosotros pudiera tener acceso a los expertos que usa una marca en su construcción.

Quise traer este tema a la columna de esta semana, porque hay una página web que ha tenido una idea brillante. Simple pero grandiosa. Resulta que http://www.checkyourimage.com es una página web de origen alemán que permite a cualquier persona hacer un test de su imagen. Basta con subir fotos que permitan a los visitantes responder una serie de preguntas sobre la apariencia general de la persona. Se puede preguntar sobre temas puntuales de la apariencia lo cual resulta útil para quien no sabe si debe o no cortarse el pelo, o si debe o no usar ropa más formal, por ejemplo.

No faltará quien piense que los que usan una página como ésta tienen problemas de autoestima. Yo no lo creo así. De hecho pienso que una tendencia que tomará cada vez más fuerza es la colectivización de las decisiones que antes eran netamente individuales. Llámese inseguridad o recursividad, cada vez más la web y el celular nos permitirán consultar a los amigos antes de comprar un pantalón o una camisa que nos estamos probando en un (hasta ahora) solitario vestier. Cada vez más podremos legitimar ante un grupo (que puede ser nuestro grupo natural o un grupo al que quisiéramos pertenecer) nuestras decisiones, así como hacer partícipes a nuestros amigos de las opciones que tenemos. Que la gente pueda saber cómo otras personas lo perciben y tener sus comentarios puede ser extremadamente útil. Finalmente las marcas más valiosas desarrollan numerosas investigaciones antes de tomar una decisión como un cambio de logo o de imagen. Ahora las personas que se vean a sí mismas como marcas también tendrán esa opción. ¿Se le mediría usted a verse a sí mismo como una marca?


Las marcas más valiosas del mundo 2008

La noticia de la semana, como cada año por estos días, es la publicicación del famoso ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo por parte de Interbrand. El documento, que se publica con la revista Business Week, trae muchas sorpresas y perfila de manera clara lo que será el mundo de las marcas en los próximos años. Quisiera compartir las que, en mi opinión, son las cuatro grandes revelaciones del informe, el cual está disponible en http://www.interbrand.com.

La primera gran sorpresa es, sin duda, que Google haya saltado del puesto 20 al 10. Entrar en el grupo de las 10 marcas más valiosas del mundo para una marca que no existía hace 20 años, es sin duda la muestra de la creciente relevancia del mundo digital. La posición ocupada ratifica el fenómeno Google y anticipa que si su brand equity siguiera creciendo a la misma tasa (43%), podría convertirse en una de las cinco marcas más valiosas del mundo el próximo año.

Segunda revelación: Dos marcas de tecnología que han demostrado que las ideas relevantes y el desarrollo de productos basados en el conocimiento profundo del consumidor, le aportan claramente al valor de sus marcas: Apple y Nintendo. La primera pasó del puesto 32 al 24 con respecto al ranking del año 2007, ahora quedó un puesto por encima de Sony, algo que hubiera sido absolutamente impensable hace dos o tres años cuando Apple estaba más allá del puesto 50 en el mundo. Nintendo, por su parte, pasó del puesto 44 al 40, un reconocimiento importante a su decisión de innovar y sorprender a los consumidores, teniendo en cuenta que hace unos años parecía en vía de extinción.

El tercer punto está relacionado con los bancos y el sector financiero. La crisis actual de la banca en Estados Unidos ha afectado de manera muy importante el valor de las marcas. Casi todas las marcas de servicios financieros caen en valor y en posiciones. Es el caso del Citibank, Morgan Stanley, Merrill Lynch, JPMorgan, Goldman Sachs y AIG. El primero fue por muchos años, la marca de banca más valiosa del mundo, de acuerdo con el informe. Ahora pasa del puesto 11 al 19, con lo cual, American Express, se convirtió en la marca de servicios financieros más valiosa del mundo, al consolidarse en el puesto número 15. Las más afectadas fueron las marcas de servicios financieros americanas, aunque las europeas también decrecen, y las menos afectadas, fueron las tarjetas de crédito. De hecho, Visa entra al grupo de las cien marcas más valiosas del mundo, en el puesto número 100.

Mi cuarto y último punto está relacionado con las marcas de moda. Me atrevo a decir que es la categoría más dinámica. Marcas que entran y salen de los rankings, otras que escalan y otras que caen de un año a otro. Seguramente es parte de la dinámica de una industria esencialmente creativa. Hay que destacar dos marcas que cada día nos sorprenden más: Zara y H&M. La primera se ubicó en el puesto 62 y es la única marca iberoamericana presente en el ranking. El fenómeno Zara es muy interesante, si tenemos en cuenta que hace cuatro años, ni siquiera aparecía en el ranking de Interbrand. Y más sorprendente aún es H&M, que entró nueva este año y se ubicó en el puesto 22. No es gratuito que Gap haya sido una de las que más valor perdió (20%). Parece claro que la industria de la moda, puesta al alcance del consumidor será de la española Zara y de la sueca H&M.

¿Cómo se gana y por qué se pierde valor de marca? Es claro que las razones son muchas como lo explica el informe de Interbrand, que vale la pena ser analizado con detenimiento. A mí, en lo personal, con el análisis que he hecho año tras año del informe de Interbrand, algo me sigue pareciendo reiteradamente como la razón fundamental de crecimiento y valor de marca: innovación, innovación, innovación.

Lo que nada nos cuesta

Como ya bien nos han anunciado en todos los medios posibles, incluyendo los techos de los taxis y unos inflables gigantes en la calle, Colombia tendrá un periódico gratuito masivo como el que hay en muchas ciudades del mundo. Las implicaciones son interesantes.

En primer lugar, hay que reconocer que un periódico gratuito le puede dar acceso a un medio impreso a muchos colombianos de a pie que no pueden costear uno, pues incluso los periódicos de corte sensacionalista (como Hoy, por ejemplo), aunque han crecido mucho, no logran llegar a toda la población. Adicionalmente, y esto es lo más importante, los medios sensacionalistas tienen un enfoque propio que a muchos grupos objetivos puede no resultarles atractivo.

En fin, si un medio como ADN sirve para que los colombianos leamos más, definitivamente es algo muy positivo.

Ahora, con respecto al sistema de distribución, se convierte en un gran reto, pues los periódicos gratuitos en todo el mundo hacen parte de la cultura de los metros y los sistemas de transporte masivo. En el caso de Colombia, seguramente Transmilenio y el metro de Medellín serán espacios muy relevantes para ADN. Digamos que tiene sentido el periódico como forma de entretenimiento para los viajeros. No sé qué tanto se pueda desarrollar una cultura de lectura a partir de la distribución en puntos como las universidades, los semáforos, entre otros.

Tal vez el principal reto de los periódicos gratuitos es la calidad de la información. En muchas ciudades del mundo es habitual ver como la gente simplemente no se interesa por este medio. De hecho en muchos países desarrollados, hace unos años, los periódicos gratuitos eran apilados a la entrada de los metros, y los transeúntes tenían la costumbre de tomarlos. El incremento de la competencia y el desinterés de muchos viajeros, hicieron necesaria la contratación de personal que lo entregara a cada viajero en su trayecto hacia el metro. Aún así, recuerdo alguna investigación que demostraba como en el Reino Unido, la gente consideraba el periódico gratuito como un periódico irrelevante y con noticias poco interesantes. “Para lo único que lo uso es para el Sudoku”, suelen decir los europeos.

Por último, hay un tema fundamental que no podemos desconocer. Imprimir 300.000 periódicos diarios tiene un impacto importante en el medio ambiente. Al menos así lo sentirán muchos colombianos. Siendo éste un tema de creciente importancia en Colombia y un tema de gran relevancia en el mundo, creo que ADN debe abordar ese asunto de alguna manera. La imagen de los lectores simplemente tirando el periódico a la salida del sistema de transporte estoy seguro que, en muchos casos, cuestiona a los propios ciudadanos sobre el impacto ambiental de ese medio.

Lo interesante, sin duda, es que Colombia tenga un medio impreso como ADN. Desde el punto de vista publicitario, se convierte en una herramienta importante para alcanzar, a través de un impreso, a consumidores a los que antes tal vez sólo era posible llegar a través de la televisión o la radio. Que Colombia entre en la era de los periódicos gratuitos significa un avance muy interesante en la industria de los impresos. ¿No le parece?

Off-line y On-line: ¿Una distinción en vía de extinción?
El conocido portal de tendencias Trendwatching.com declara este mes que estamos en un mundo en el que ya no vale la pena hacer la diferencia entre off-line (entendido como el mundo físico, real, tangible, en el que siempre hemos vivido) y el mundo on-line (el virtual, Internet, el de los celulares, el que no existía hace 15 años). Surge, entonces la pregunta: ¿Por qué el mundo real y el mundo virtual hoy son realmente uno solo?

Fenómenos como los códigos QR (códigos de barras en lugares físicos, que al ser fotografiados por el usuario de un celular, puede acceder a la información que guardan) nos muestran que hablar de dos mundos para referirse a lo virtual y a lo real es algo cada vez más obsoleto. De hecho los usos que ya tiene dicha tecnología van desde lo puramente recreativo o publicitario (esconder mensajes de productos, marcas o lugares) y comienzan a transformar las formas de relación con el espacio físico. Muy pronto, podría transformar la forma como accedemos la información inmobiliaria, por ejemplo. Si el letrero tradicional de “Se arrienda” en una ventana, va acompañado por uno de estos códigos, quien estuviera interesado en el inmueble podría obtener en segundos, en su celular, toda la información y contactos del inmueble (incluso fotos o planos) a un click de distancia (para decirlo de una manera “clichesuda”, pero muy descriptiva en este caso).

Off-line y on-line no son conceptos excluyentes sino complementarios. De hecho, la interacción del mundo on-line y el mundo off-line empieza a cambiar la forma de afrontar las relaciones, los espacios y hasta la misma realidad. Esta semana me sorprendí de oír el caso de tres amigos que confesaron que cuando tienen que comer solos en sus apartamentos (uno de ellos, fuera del país), usan Skype, se conectan en video con su familia o amigos y les piden que lo acompañen a comer. No es algo nuevo y posiblemente no tan sorprendente si lo vemos desde el punto de vista tecnológico (hace mucho tiempo que estamos haciendo video-llamadas por msn). Pero sin duda, sí es un gran cambio en la forma de interactuar y relacionarnos en nuestra vida cotidiana.

El mundo OFF y ON, como los llama Trendwatching.com son hoy cada vez más parte de un mismo universo. Por eso exploramos las ciudades antes de salir de viaje con Google Earth. Y lo más importante, sentimos que realmente las “recorrimos”. La geo-referenciación nos va a permitir cada vez más que los puntos virtuales y los sitios reales se conviertan en un mismo referente, con lo cual caminar las ciudades será otra forma de “navegarlas” y recorrerlas en la pantalla será otra forma de “andarlas”.

No es futurismo. Es la evolución natural de ese que hoy llamamos “mundo virtual”. El cual, yo sostengo, es el más real al que hayamos tenido acceso jamás. El que llamamos virtual es un mundo hecho para la expresión, para la construcción y para las relaciones. Y yo creo que así es como siempre debió ser la vida real. ¿No es acaso cierto que logramos tener lo mejor de los dos mundos cuando en Internet bajamos información que nos sirve para guiar nuestra compra cuando estamos físicamente en un almacén? ¿No cree usted que cuando podemos “contar” nuestros amigos, organizarlos y priorizarlos como lo permite Facebook, para dar sólo un ejemplo, estamos “contando”, organizando y priorizando las relaciones de nuestra “vida real”?

Ejemplos y otras visiones en el informe “OFF=ON” de Trendwatching.com
http://www.trendwatching.com/briefing/