¿Invertir en mercadeo en plena crisis?

La pregunta obvia ante una crisis económica es qué hacer con las marcas. Ya muchas compañías han optado por recortar sus presupuestos de marketing y publicidad. No quiero decir que la inversión publicitaria deba ser insensible a la crisis, seguro que hay que hacer ajustes, pero recortar sin estrategia puede ser tan riesgoso como lo que hace el piloto que opta por soltar el timón ante una turbulencia.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que una crisis los primeros afectados son los consumidores. Con ello quiero decir que hay cambios evidentes en sus prioridades y criterios, lo cual afecta los drivers de compra en casi todas las categorías. De modo que lo primero que no se puede recortar es la investigación de mercados. Así la inversión en marketing sea menor, la única forma como se puede asegurar que la inversión se está haciendo correctamente es conociendo qué está pasando con el consumidor, con sus prioridades, con sus intereses y deseos.

Lo segundo que siempre tendemos a pensar es que la compra de crisis siempre es una compra promocional. Es muy cierto que la sensibilidad al precio es mayor pero también es cierto que un acto de compra nunca se hace en el vacío. Siempre los consumidores considerarán factores como la marca y sus asociaciones.

Las grandes ganadoras en las crisis son las marcas que se hacen asequibles al consumidor sin perder su valor diferencial de marca. Un caso que he oído varias veces para ilustrar un buen manejo de crisis es el de Knorr durante la crisis argentina. Al parecer su inversión en el fortalecimiento de los valores emocionales de la marca cuando todos los competidores estaban huyendo de los medios, logró que los consumidores la prefirieran incluso frente a las marcas blancas de los supermercados. Esto también nos dice que la inversión en mercadeo no debería concentrarse únicamente en actividades promocionales. La construcción de marca asegura que el consumidor sienta que está pagando por algo que tiene mayor valor. Si dos marcas bajan su precio, pero una de ellas tiene mayor cercanía con los consumidores será muy posiblemente la que logrará concentrar la mayor parte de las ventas.

Otro factor clave es analizar muy bien la posición que se tiene con respecto a la categoría. Si estratégicamente se está buscando la posición de retador, por ejemplo, una crisis puede ser la gran oportunidad para robarle mercado al líder. Si se es líder, puede ser la oportunidad para borrar del mapa al retador. Si se es un flanqueador puede ser la gran oportunidad para fortalecerse en algún segmento que el líder tenga que abandonar por la misma crisis. La prueba de que los tiempos difíciles pueden ser una gran oportunidad es que en muchas categorías la participación de mercado no es la misma antes que después de la crisis. Las compañías nacionales pueden aprovechar que, en muchos casos, sus competidores multinacionales tienen que acogerse a políticas globales de recorte en la inversión publicitaria o de marketing. Desde luego que se necesita una dosis grande de valentía, pero si se hace de modo inteligente, la crisis puede ser la gran oportunidad para algunas marcas.

Lo único que creo que no funciona ante una crisis es recortarlo todo sin estrategia alguna. Nunca debe olvidarse que el que más gana en una situación como esta no es el que más ahorra sino el que invierte de manera más inteligente. Todo parece indicar que el 2009 no será un año fácil. Estamos en el momento justo para planear un año en que podremos ser los que salgamos mejor o peor librados con respecto a nuestros competidores. Estamos en el momento justo para recordar que las grandes oportunidades surgen cuando no se toma el camino que parecía más obvio.

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