¿Qué podemos aprender de la Crisis del año 30?

En la última publicación de McKinsey Quarterly, se analizan qué elementos de la crisis del año 30, conocida como La Gran Depresión, podríamos aplicar hoy como lecciones. Hoy estamos ante una crisis que parece ser de grandes proporciones, así que la más famosa de las crisis tendía muchos elementos que enseñarnos, sobre todo de aquellas compañías que sobrevivieron e incluso crecieron durante esos difíciles años.

El informe comienza explicando que la primera de las lecciones está relacionada con el valor de la innovación. La famosa crisis que transformó el mundo y que marcó el siglo pasado hizo que muchas compañías dejaran de registrar nuevas patentes. De hecho, en un impresionante gráfico se ve la relación entre el crecimiento del producto interno bruto de Estados Unidos comparado con el crecimiento en el número de patentes registradas. Del año 1930 al año 1933, los dos indicadores caen por debajo de cero y sólo comienza a recuperarse en el año 1934. La recuperación en el número de patentes parece reflejar el crecimiento de la economía.

La primera de las lecciones es que en una crisis, todos sus competidores dejarán de innovar. Es la tendencia natural pues siempre se busca reducir costos y recortar lo más posible. Por lo tanto, es una gran oportunidad para diferenciarse. Un caso muy relevante fue el de DuPont. Las más grandes innovaciones, que marcaron el cambio más importante en la historia de esta compañía (el neopreno y el nylon) fueron desarrollados durante la crisis. De hecho, aprovecharon para contratar investigadores talentosos que otras compañías estaban despidiendo. Obviamente una lección no es una fórmula, pero sí es claro que la innovación como camino seguro a la diferenciación puede ser muy oportuno en una época de crisis.

Es cierto que algo que uno con frecuencia olvida en las épocas de crisis es que las crisis terminan y si bien durante los momentos más difíciles todos los competidores están bajo la misma presión por la baja en el consumo y por la escasez de recursos, tras el fin de la crisis, la guerra con los competidores se reactiva pero siempre hay algunos que terminan más golpeados que otros.

La segunda lección es que una crisis es la oportunidad para reinventar las categorías. McKinsey menciona el caso de Hewlett Packard y de Polaroid, que nacieron durante la crisis y que luego durante el siglo XX se convirtieron en líderes de sus categorías. El secreto fue haber desarrollado productos que no existían en sus categorías porque demostraron que podían entender las necesidades de los consumidores mejor que los competidores existentes.

Las crisis sirven para que la gente se vuelva más eficiente. Suena duro pero también sirve para que las compañías con productos y desempeños mediocres, mueran. Una crisis es, para bien y para mal, una lucha de especies. Sólo que no sobreviven necesariamente los grandes sino los ágiles. ¿Será que durante la crisis veremos más marcas colombianas fortalecerse o más marcas que desaparecerán?

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