¿Cuánto debería invertir en marketing?

Esta puede ser una de las preguntas que más taladra el cerebro de cualquier empresario, principalmente de los pequeños y medianos. Sin pecar de obvio, lo primero que hay que decir es que sería imposible pensar en una fórmula que aplicara a todos por igual, pues el marketing y la publicidad son herramientas que el empresario decide utilizar como parte de su estrategia y, como bien sabemos, no hay dos estrategias iguales.

No se puede inocente y pensar que tener un buen producto ya es suficiente para que los consumidores lleguen. Puede que sí, pero como dice Steve McKee, consultor norteamericano en un artículo publicado recientemente por Business Week, esta idea de “construye una buena trampa para ratones y el mundo llegará hasta ti” es bastante equivocada pues el mundo tiene mucho que hacer antes que ir a tocar la puerta de nuestra compañía. Es más inteligente sentarse y analizar cómo lo bueno que tiene la marca se le puede llevar hasta el consumidor para que se informe, se convenza o viva una experiencia con la marca (según el caso).

El primer punto, en mi opinión, es preguntarse cuál es la aproximación que la compañía quiere tener hacia el mercado: Crecer con los clientes actuales, adquirir nuevos clientes, mantener la porción actual de clientes o una mezcla de éstas. Aunque pareciera una pregunta muy básica, ayuda en gran medida a entender el rol del departamento de marketing y la tarea que tendrá la publicidad. Responderla entendiendo, por ejemplo, cuánto se quiere robar de mercado al líder de la categoría, orienta a la hora de establecer la inversión que deberá hacerse en marketing. De igual manera, es fundamental preguntarse si la estrategia buscará generar volúmenes o generar margen. Cuánto y en qué momento de la estrategia deberá darse cada uno.

De ahí nace justamente el segundo paso. Sea mediante una investigación o un análisis profundo, es fundamental entender qué haría que los consumidores compren más, nos prueben o compren un producto o servicio de mayor valor (de acuerdo con nuestra estrategia). No nos olvidemos que el marketing tiene una sola función en el mundo: Generar demanda. Entender de dónde viene el dinero, el esfuerzo y el tiempo que queremos capturar de ese consumidor es esencial en el diseño de la estrategia.

Un punto siguiente y fundamental es entender cómo es la proporción de inversión en publicidad que se da en la categoría. Cada categoría es única y no es posible trasladar esquemas de una categoría a otra (error muy común cuando un cliente pasa de una industria de alimentos a otra totalmente diferente como telefonía celular, por ejemplo). Recuerda McKee que mientras en la industria automotriz, la inversión en marketing es de entre el 2.5 y 3.5% de los ingresos, en la categoría de licores es de entre 5.5 y 7.5%. En bienes de consumo, en cambio, puede variar de 4% a 10%.

Ya dentro de la categoría, en mi concepto, lo más útil puede ser entender las dimensiones de las participaciones de mercado (de acuerdo con la agresividad que pueda asumir la compañía). Lo menos conveniente será tratar de copiar el porcentaje de inversión de otros competidores. Un caso que analiza McKee es el del retail en Estados Unidos. Mientras Wal-mart se puede dar el lujo de invertir no más del 0.4% de los ingresos en marketing, en el caso de Target es del 2%, Best Buy del 3% y Macys del 4%. Influyen: Ser un retail para estratos más difíciles de acceder, ser un retail especializado, ser un competidor menor, etc. Hasta cierto punto es posible decir que el marketing tiene la labor de “compensar” las debilidades en distribución (menor número de establecimientos), en producto (variedad) o en precio (ofertas menos atractivas), por ejemplo.

Pero es importante tener cuidado pues esto no quiere decir que el líder de la categoría deba invertir menos. El caso más claro es Coca Cola, que es líder en inversión en todos los mercados, sobre todo en aquellos en los que es líder. Si bien la inversión en marketing es un buen recurso para “comprar mercado” lo es también, sin duda, para defender y crecer el que ya se tiene. Es posible afirmar como regla general, que los líderes que se mantienen nunca ceden a un retador su liderazgo en inversión de marketing y publicidad.

El marketing y la publicidad, como decía al comienzo, son herramientas (y en esto siempre ayuda pensarlo como un taladro, un destornillador o un martillo). De modo que es lo más útil del mundo cuando se usa adecuadamente y para lo que sirve, y es lo más ineficiente del mundo cuando se usa sin un propósito claro. El mayor error, obviamente, es hacerlo sin estrategia. Nada más lamentable que un competidor que usa el marketing como el botiquín de primeros auxilios cuando las ventas bajan o cuando el competidor sale al aire con un nuevo comercial. Y nada peor que el anunciante que engrosa el PyG con el presupuesto de marketing. Sobra decir que hay que tener un punto de vista inteligente y sustentado. De lo contrario, nuestra gestión de marketing puede convertirse en la más grande de las oportunidades de crecimiento para los competidores.

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