To truch or not to truch

Como “truchos” se conocen aquellas piezas publicitarias que se inscriben en concursos de creatividad pero que no son avisos reales, que no corresponden a una necesidad de mercadeo del cliente ni tampoco han tenido exposición en los medios de comunicación. A quienes no trabajan en publicidad a veces les da mucha dificultad entender que se haga un aviso sólo para participar en un concurso. Que se invierta tiempo, dinero y pensamiento en un mensaje que sólo verán unos jurados. Alguien decía que es como si se premiara a un arquitecto por los planos y no por el edificio. Yo añadiría que es como si se entregara un premio de arquitectura por unos planos que no fueran factibles o no correspondieran a las necesidades reales del edificio que está requiriendo el cliente.

La disculpa de algunos directores creativos o directivos de agencias de publicidad que apoyan el hecho de que sus creativos hagan “truchos”, e incluso pagan la producción de dichas piezas, es que los clientes no aprueban casi nunca las buenas ideas. Yo, en cambio, creo en el poder arrollador de una buena idea. Creo que una campaña publicitaria que conecte a los consumidores con las marcas, que posicione la marca en un espacio único de una categoría y que genere resultados reales, seguramente será aprobada por un cliente con criterio y buen juicio. Creo que las ideas generadas por chispazos salidos de la nada, no tienen cabida en el mundo real del mercadeo.

Y es que la verdad es que el mundo de los truchos es un mundo paralelo. Es una realidad en la que hay pilas que se venden por su duración cuando en realidad su valor diferencial es la posibilidad de recargarlas, por ejemplo. Es un mundo en el que se vende un detergente porque deja la ropa “ultra blanca” cuando en realidad su beneficio es que cuida las fibras de la ropa, por mencionar sólo algunos. Es el mundo paralelo de la vanidad en el que los publicistas queremos que nos reconozcan por los mensajes chistosos o sorprendentes. Los truchos olvidan que el verdadero talento de un publicista está en abordar un problema de negocios por medio de una comunicación inteligente, en ser capaz de resolverlo y generar resultados reales para la marca. La publicidad no se hace para las galerías. Se hace para la vida real.

Creo que los truchos tienen una gran parte de la culpa sobre la realidad de nuestra profesión. De que los clientes hayan perdido confianza en las agencias y por lo tanto sólo las incluyan al final de los proyectos. Que desconfíen de sus capacidades estratégicas. En muchos países del mundo y particularmente en América Latina, los truchos son culpables de que cuando queremos conocer las mejores prácticas de la industria nos encontremos con que lo único que hay para mostrar son avisos de productos que si los pautaran, no venderían nada, de marcas que nunca han aparecido en televisión o de organizaciones de caridad que ni siquiera existen.

Por eso, hoy que termina Cannes, tengo que decir que me parece muy lamentable que siga habiendo una cuota alta de truchos en las inscripciones y también en los premios, de avisos que nadie ha visto en la vida real. Campañas que nada le aportan a la profesión. Pero para ser sincero y justo con Cannes 2009, también tengo que decir que hubo piezas reales, que hubo campañas increíbles que fueron premiadas con leones de oro y con grand prix, campañas que han ayudado a reinventar categorías e industrias, que han impactado de manera decisiva, incluso, la vida de un país. En este sentido les recomiendo darle una mirada al caso de DDB Costa Rica. Un caso real, que muestra que trabajar por causas y campañas reales sí tiene el reconocimiento merecido. Un caso que muestra que la creatividad latinoamericana que se aleja de los truchos y hace campañas reales tiene mucho que mostrarle al mundo.

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