¿Qué podemos aprender de Ciber-Obama?

No hay duda: Obama usó las plataformas de interactividad, de participación en redes sociales y de comunicación mejor que nadie en la historia. Ahora políticos y marcas en todo el mundo quieren aprender de Obama para que sus mensajes y marcas logren difundirse de la misma manera. ¿Cómo lograr una conexión tipo Obama para nuestras marcas?

Esta semana tuve la oportunidad de asistir al congreso anual de la IAB (Interactive Advertising Bureau) en México D.F. cuyo título fue “En los tiempos de crisis, ¡Digitalízate!”. La conferencia de apertura, a cargo del muy inspirador Joe Crump, director de planning en Razorfish en Nueva York, sirvió para entender mejor el fenómeno de Obama, que unas semanas atrás, fue premiado en Cannes como la campaña de publicidad más destacada del mundo. Así que recogiendo algunas de las enseñanzas de Crump y algunas conclusiones que quedan después de Cannes, me parece oportuno mencionar los factores que, a mi jucio, hacen a la campaña de Obama la más destacada, una campaña que, sin duda, parte en dos la historia de la propaganda política en el mundo.

Quizás el factor que ha sido más reconocido fue la habilidad de incorporar las nuevas tecnologías, haber generado mensajes virales que involucraron donantes y ciudadanos cuando aún Obama no era ni siquiera el candidato demócrata. Lo que es importante es tener en cuenta que la compatibilidad de Obama con lo digital era totalmente creíble. Muchos candidatos se ven como oportunistas del mundo digital pues ellos mismos no son realmente digitales (y el ciudadano lo sabe). En cambio Obama con declaraciones como aquella de que no podía vivir sin su Blackberry, demostró a los votantes que su presencia en el mundo digital no era una postura sino que hacía parte de su esencia.

Pero quizás lo que más ayudó a Obama fue apostarle realmente a lo digital, respaldado por una inversión en medios digitales (tanto en gente como en pauta) porcentualmente mucho más alta que cualquier otro candidato. Fue un innovador en las nuevas tecnologías, desde comprar palabras en Google hasta vínculos patrocinados cuando la gente buscaba por ciertos temas o por otros candidatos, pasando por pauta en videojuegos y presencia en de la red en sitios focalizados en los grupos definidos como eje de la campaña.

Obama entendió mejor que Clinton, en la primera etapa, y que McCain en la elección presidencial, que el protagonismo debía estar en la gente y no en él. Cuando los candidatos comenzaron a usar Twitter, Obama empezó a “seguir” a los ciudadanos, lo cual hizo que muchos que también lo siguieran a él. Hillary Clinton, en cambio, cuando creó su cuenta de Twitter decidió no seguir a nadie esperando que fuera la gente la que la siguiera a ella. Esto demuestra una visión completamente diferente con respecto al ciudadano.

Este mismo protagonismo de la gente sirvió para empoderar a los ciudadanos haciéndolos sentir a ellos realmente como si fueran los candidatos. Un detalle importantísimo que ya varios han destacado es el hecho de que los videos, documentos, discursos y todo el material de la campaña estaba diseñado para ser reenviado fácilmente, y para que los seguidores pudieran descargarlo y publicarlo en Youtube, Flickr, Facebook, Scribd o cualquier otra plataforma de file-sharing. La gente sintió que la campaña le pertenecía. De ahí que en redes sociales como Facebook o MySpace no sólo se crearan varios perfiles del candidato sino que, además, se crearon perfiles en contra de McCain y Palin.

Obama le dio una relevancia única al móvil como vehículo de comunicación. Se creó un sitio WAP en el que la gente se podía registrar para recibir contenido y descargar material de la campaña, incluso en el caso del iPhone se creó una aplicación que analizaba las coberturas geográficas a partir del GPS. Se podían descargar ringtones y descansa-pantallas. En el caso de los celulares fue clave la forma como se le dio valor al medio. En agosto del 2008 cuando se eligió el vicepresidente que acompañaría a Obama como su dupla, el anuncio se hizo primero por un mensaje de texto a los seguidores que a la prensa. Esto demostró con hechos el valor que la campaña le daba a sus seguidores. Una apuesta arriesgada, pero que fortaleció el vínculo de confianza con la gente.

Son muchos los elementos que hicieron de la campaña de Obama un ejemplo para las marcas y los políticos en el mundo entero. Hay muchos factores destacados pero fue la unión de todos ellos y el pensamiento estratégico en torno a una sola idea: CAMBIO, lo que movilizó el país. Lo fue también la trasparencia que eliminó cualquier pose o cualquier actitud artificial. Obama dijo la verdad y buscó los medios para que la gente pudiera seguir y comprobar esa verdad. Fue proactivo y no reactivo frente al poder de la interactividad. Permitió el cuestionamiento y le puso el micrófono a la gente en vez de acapararlo para sí. Esa fue la gran diferencia y el gran aprendizaje para las marcas y para los políticos en todo el mundo. Tener el coraje para darle el protagonismo a la gente (consumidores o electores) tiene una profunda recompensa: La confianza. Y la confianza es un camino directo al voto.


El poder del optimismo


Hemos oído hablar por años en marketing sobre los arquetipos. Estas imágenes primeras que describió Jung como patrones que tenemos todos los seres humanos desde antes de nacer, y que se manifiestan en todas las culturas y sociedades por medio de historias, mitos, comportamientos o tradiciones. Muchos han afirmado que las grandes personalidades de la historia o las grandes marcas son aquellas que han sido capaces de encarnar consistentemente algún arquetipo.

Viendo los comerciales recién premiados en el Festival de Cannes hay una pieza que quizás sea la que mejor expresa la ternura y la inocencia. La marca: Coca Cola. Y me parece interesante traerlo a la mesa pues Coca Cola, de acuerdo con diversos autores en el tema de arquetipos, siempre ha sido personificada con el arquetipo del niño o el inocente. Este arquetipo representa ese ser que quisiera vivir en una tierra perfecta, siempre optimista, buscando la simplicidad y la vida feliz. Es este ser natural, que pregunta sin malicia y se comporta como un niño, que lo único que quiere es sentirse querido y ser feliz.

El comercial de Coca Cola que fue premiado con un bronce en Cannes este año presenta una historia real que logra reunir al hombre más anciano con un bebé recién nacido. El testimonial de este hombre de 102 años y su visión sobre la vida resulta ser un relato increíblemente emocional, que le da a la marca, de manera creíble, ese valor arquetípico del optimismo. Las palabras de este hombre, que nos recuerdan a un abuelo tierno y cariñoso, así como las imágenes de este niño que ahora nace, en medio de la crisis más profunda de los tiempos recientes, es una invitación al optimismo que nos conecta de inmediato con la marca y nos invita a ver ese “lado Coca Cola de la vida”.

Creo, sin duda, que uno de los elementos que hace que Coca Cola logre ser la marca más valiosa del mundo tiene que ver con la capacidad que tiene de ser consistente con su propia misión arquetípica: esa inocencia y ese optimismo que han conectado generaciones enteras con la marca. Y al mismo tiempo, con la capacidad de sorprendernos por ser capaz de reinterpretar el optimismo en un momento tan complejo como este. Hace algún tiempo escribía que las marcas que tienen sensibilidad con el momento que está viviendo el consumidor, logran que una crisis como esta fortalezca su vínculo con los consumidores. Creo que Coca Cola es un buen ejemplo que logra en esta pieza decirle a los consumidores que entiende lo complejo del momento que están viviendo al tiempo que los invita a recordar que a pesar de todo, siempre vendrán tiempos mejores.

Ver el comercial

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Ahora cualquier cosa es una etnografía


Hay que decirlo: Algunas compañías de investigación se dejan llevar por el afán de vender mejor sus productos, tal vez sea la crisis, o tal vez las ganas de crecer su negocio, y por eso, ofrecen estudios “etnográficos” como parte de su portafolio de servicios. La realidad es que muchas veces estos estudios terminan siendo entrevistas u observaciones mediocres, que para nada respetan los principios de la etnografía como parte del quehacer antropológico. También hay que decir que mucha parte de la culpa la tenemos las agencias de publicidad y los clientes cuando nos dejamos fascinar con metodologías que suenan innovadoras  y diferentes.

Un estudio etnográfico es una inmersión en una cultura para conocer sus valores, sus instituciones, sus códigos morales,… Es adentrarse en la vida de un grupo de personas, entender sus hábitos y decodificar las creencias que ayudan a explicar las razones de sus comportamientos. Como es obvio, muchos de los estudios de mercado, en los tiempos que los necesitamos, difícilmente podrían llegar a ser tan profundos. Sería muy complicado pensar que en una tarde o en una hora, alguien pueda lograr estudiar, conocer y entender la complejidad de las relaciones de un consumidor con su propia cultura, y además entender su relación con una categoría o con una marca. Pero lo cierto es que la etnografía es algo mucho más complejo. De hecho, para muchos antropólogos, un estudio etnográfico implica necesariamente vivir entre la población sobre la cual se desarrolla el análisis.

Entonces creo que las cosas deben llamarse por su nombre. Si lo que vamos a hacer es hablar durante una hora con un consumidor, creo que es una entrevista a profundidad. Si vamos a conocer la casa de una consumidora para ver qué productos usa para hacer la limpieza, entonces es una visita o una evaluación de su alacena. Ahora, si lo que vamos a hacer es pedirle a un consumidor que llene una encuesta en su casa, entonces es una encuesta. No son estudios etnográficos.

Con esto no quiero decir que la investigación de mercados pueda beneficiarse de los principios de la etnografía. Desde luego que puede hacerlo. Conozco estudios muy serios, hechos por compañías muy serias de investigación, en los que se ha logrado entender las relaciones que el consumidor tiene con su propia cultura, aquellos que describen los valores culturales e históricos de una categoría en la vida de una sociedad. Creo que estudios así son excelentes etnografías que le sirven al marketing y a la publicidad para entender el comportamiento del consumidor de manera mucho más completa e inspiradora.

Sin duda la etnografía tiene un papel muy importante en marketing y siento que será una de las herramientas fundamentales para entender a un consumidor cada vez más complejo, interconectado y cambiante. Pero creo que el gran beneficio se da cuando la investigación se hace como debe ser y cuando lo hacen personas expertas, conocedores de las metodologías. Creo que tenemos que darle a la investigación y a las metodologías de investigación la importancia que merecen. Esto quiere decir darle los tiempos y los recursos que requieren. Hacer estudios etnográficos serios, profundos y profesionales.  Sólo así tendremos un insumo útil para que las marcas puedan transformar la relación que los consumidores tienen con las categorías y entender realmente todo aquello que significa un producto o una marca en sus vidas.

El día en que la convergencia se hizo realidad

Hace un par de años hablábamos de convergencia en los medios de comunicación como aquel momento en que la televisión, el celular y el computador serían una sola cosa. Convergencia parecía algo tecnológicamente muy complejo, pero la realidad es que se fue dando y hoy estamos en un mundo en el que es técnicamente imposible diferenciar a la televisión, a la prensa o a la radio de Internet o del celular. Leemos la prensa en Internet, pasamos más tiempo viendo videos en Youtube que en la televisión y quizás naveguemos tanto en Internet desde el celular como desde el computador.

La prueba más clara que demuestra que la convergencia ya está aquí, es el Grand Prix de Film que se acaba de entregar hace una semana en el Festival de Cannes. La idea, desarrollada por Tribal DDB en Holanda, nació a partir de una solicitud de Philips en Europa, quien debía lanzar un nuevo televisor cuya característica más importante es que es el primer televisor en la historia que tiene las proporciones de una pantalla de cine (21:9). La idea fue crear una película en la cual los amantes de cine pudieran conocer detalles sobre la producción, la dirección y los efectos de una película.

Como es obvio, un comercial de 30 segundos no era suficiente. Poner el anuncio en un canal de televisión se quedaría corto en contar lo que representa poder ver una película como si se estuviera en una sala de cine. Así que era necesario generar una plataforma que permitiera a los consumidores ver y entender, pero sobre todo vivir, las características del producto y para ello, podría ser más interesante crear un sitio en Internet en el que el consumidor viera la película y al mismo tiempo pudiera conocer las opiniones y puntos de vista de los creadores.

Un primer aprendizaje de este caso es que, como muchos teóricos ya lo han dicho, lograr que el consumidor viva una experiencia de alto impacto con la marca o con el producto es más poderoso que cualquier anuncio. Creo que el gran mérito del Grand Prix de Film para Philips es que rompió el concepto de video como un mensaje unidireccional en el que el consumidor es principalmente pasivo. Nunca en la historia de Cannes se había premiado en la categoría de Film, una pieza interactiva, que el consumidor pudiera controlar o con la cual pudiera interactuar.

Tal vez lo mejor que tiene la convergencia es que nos vuelve a la esencia del marketing y de la comunicación: crear desde las ideas y no desde los formatos. Y hace que las agencias de publicidad y los clientes tengamos que competir a partir del uso inteligente de esos formatos y no a partir del acceso. Un video que se sube gratuitamente a Youtube puede llegar a tener más audiencia que un comercial de televisión por el cual fue necesario pagar millones de dólares. Igual ocurre con los mensajes, con los sitios web o con los avisos que logran convertirse en mensajes virales.

Por eso, si Cannes es un testimonio de las grandes transformaciones de la industria de la comunicación, creo que el Grand Prix de Film revela que ya empezó oficialmente la convergencia. Si un sitio web es la mejor pieza de “film”, es porque posiblemente estemos entrando en una etapa en la que cada vez sea más difícil diferenciar un video de un sitio web. La pregunta es ahora: ¿estamos los anunciantes y las agencias listas para la creatividad convergente?

Para ver el website de Philips Cinema: http://www.cinema.philips.com/