¿En qué va la guerra entre Google y Bing?


El primero de junio pasado, Microsoft lanzó Bing, el buscador cuyo objetivo era ganarle terreno a Google, que en los últimos años se ha consolidado como el dueño absoluto de la categoría de búsquedas en Internet. Han pasado ya dos meses. Es buena hora de hacer un diagnóstico, y hasta una predicción sobre si Bing será la solución que Microsoft esperaba o se convertirá en otro Live o en otro MSNSearch, motores de búsqueda que no lograron ser competidores relevantes para el poderoso Google.

Según los datos más recientes, Bing tiene casi un 10% de mercado en Estados Unidos, es decir un punto más que lo que tenía hace un mes. Esto no es concluyente para poder decir que sea un éxito, pero sin duda, hay algunos elementos que muestran que Bing puede tener un buen futuro.

En primer lugar, Bing tiene valores desde el punto de vista de branding muy superiores a lo que ocurría con sus antecesores. Es una marca llamativa con asociaciones muy convenientes. Fue elegida entre más de 1.000 nombres en un proceso a cargo de Interbrand. Su identidad y su comunicación muestran una nueva imagen de Microsoft, alejada de esta estética congestionada y llena de información que ha caracterizado a los productos del Gigante. Su lanzamiento tuvo una comunicación fresca, basada en el nombre, con la promesa de “buscar menos y encontrar más”. Nada muy complejo ni innovador, pero suficiente para generar intención de prueba.

Obviamente no todo ha sido trabajo de branding. Un factor que ha dado mucha fuerza a Bing fue el acuerdo firmado hace unos días entre Yahoo y Microsoft con el cual Bing podrá incrementar su tráfico aprovechando la tecnología de Yahoo al tiempo que éste podrá incluir publicidad en las búsquedas de Bing. Los dos retadores juntos para enfrentar a Google.

Para muchos, el gran problema de Bing es que, comparado con Google, no es un producto realmente diferenciado. Mientras el algoritmo de Google aún parece superior, no hay realmente diferencias relevantes que agreguen valor a los consumidores. Lo interesante es que crecen los foros en la web en los cuales los usuarios de todo el mundo dan buenos comentarios sobre Bing (hay de todo, obviamente). Hace unos años sería impensable que los fanáticos de Google consideraran algún otro buscador. Hoy Bing, con su imagen novedosa, sus fotos refrescantes y su simpleza, empieza a interesar a más consumidores.

No sabemos qué pasará con Bing. Es muy posible que Google sea imbatible por algunos años más. Tal vez ocurra lo que en la mayoría de categorías en las que siempre hubo un gran líder (colas negras o comidas rápidas, por ejemplo), y es que sus retadores empezaron a ser relevantes cuando encontraron espacios de posicionamiento aprovechando la masividad de su competidor, como Pepsi con la “nueva generación” o Burger King con “have it your way”. Aún no es tan claro si Bing logrará encontrar su espacio en el mundo y si logrará incrementar y consolidar los puntos de mercado que ahora está ganando. Desde el punto de vista de marketing, se puede afirmar que falta diferenciación de producto, sin lo cual, como ya sabemos, hasta el mejor branding se puede quedar corto.

P.S.
Para terminar quisiera destacar una de las noticias más importantes de los últimos tiempos: Publicis Group compró Razorfish, considerada una de las agencias interactivas más importantes del mundo. Razorfish era propiedad de Microsoft, con lo cual se generan muchas dudas sobre las predicciones que se hacían hace unos años sobre el interés de Microsoft o del propio Google por comprar agencias de publicidad y robarle el liderazgo a los grandes grupos de publicidad del mundo. Vale la pena seguir este tema y las implicaciones que tiene el movimiento de Razorfish hacia uno de los grupos publicitarios más tradicionales del mundo.

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