Los famosos y las marcas, a propósito del caso Woods


Con el amplio despliegue que los medios le han dado a las historias de infidelidad de Tiger Woods, han saltado los editorialistas de marketing a anunciar el terrible riesgo que corren las marcas que habían vinculado su imagen al famoso deportista.

Creo que el tema merece un debate amplio pues desde un punto de vista en el que se considere el rol cada vez más activo e informado de los consumidores, se entiende que si bien la imagen puede afectarse, es claro que el consumidor sabe y entiende que por un lado va la marca y por otro el personaje que le sirve de difusor.

No quiero con esto decir que no haya ninguna implicación en la imagen de la marca. Desde luego que la hay. Lo que creo es que debemos optar por una mirada técnica del tema, quitando las pasiones y puritanismos que puede generar el tema. En primer lugar, vale recordar que los personajes que son contratados para promover o representar una marca funcionan en la mente de los consumidores por asociación. Es decir, los consumidores trasladan las asociaciones que tienen del personaje (valores, actitudes, opiniones o sentimientos) hacia la marca. Sin embargo, los consumidores entienden que el personaje es una cosa y que la marca es otra. Y saben, claramente, que el personaje está recibiendo un dinero por promover la marca.

De esta manera, cuando salta un escándalo como el de Woods, los consumidores entienden que él es un ser humano y que sus actos en nada involucran la calidad, el servicio o la seriedad de las marcas. Es comprensible el pánico de los anunciantes, pero también debería ser el momento de ser capaces de mirar el vaso medio lleno. Accenture, la famosa consultora ha anunciado que dejará de ser patrocinador de Woods porque ya no representa a la compañía (¿no están los consultores para asesorar a las compañías en los momentos difíciles?). Por otra parte, Gatorade ha anunciado que sacará del mercado la referencia Tiger Focus, que se inspiraba en Woods porque según ellos no ha alcanzado la meta de ventas esperada y Gillette, al igual que AT&T, ha dicho que reducirá el protagonismo de Woods en la marca.

Por eso, en cambio, me parece inteligente la decisión de Nike de reiterarle el apoyo. Creo que muestra la visión de una marca que entiende que el representante de la marca es de carne y hueso y así, seguramente, se lo harán sentir y vivir al consumidor. Un buen manejo de la situación y de la opinión pública por parte de la marca pueden hacer que el episodio termine por generar una conexión más fuerte de los consumidores con el personaje gracias a la marca.

El caso de Woods sirve para cuestionar los paradigmas que siempre nos han dicho sobre el grave riesgo que implica para una marca cualquier tipo de falla en las figuras públicas que la representan. Y creo que vale la pena cuestionarlo justamente porque estamos ante un consumidor que hoy valora la transparencia y tiene todos los medios para obtener, reproducir o generar la información. Es un consumidor que sabe que los ídolos son personas y que gracias a las cámaras de los celulares los ha visto en sus facetas más humanas.

Creo que las marcas que tienen a Woods como imagen deberían preguntarse más cómo aprovechar este momento de “humanidad” para su propio beneficio en vez de salir huyendo a cancelar el contrato. Mi predicción es que, con el tiempo, será Nike el gran beneficiado por ser la marca que entendió, apoyó y valoró el lado humano del personaje. Por haber entendido a ese “Woods que tantos consumidores llevan dentro” y que aunque lo critiquen públicamente seguramente en la intimidad, les despierta un profundo sentimiento de empatía.

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