¿El Super Bowl ya no es lo mismo o yo me estoy envejeciendo?

Los publicistas hemos esperado siempre con ansias los primeros días de febrero para ver el Super Bowl, el evento deportivo más importante de los gringos y la mejor vitrina de la publicidad de las marcas. Es la oportunidad en la que las marcas muestran su mejor creatividad, producen comerciales específicos para esta fecha y los consumidores votan para elegir aquello que más los impactó. El precio por segundo es el más alto de la televisión norteamericana (y mundial seguramente).

Así que el Super Bowl ha sido siempre como el escenario perfecto de la comunicación: Las marcas ponen sus mejores talentos, sus mejores ideas y sus mejores producciones, los consumidores se involucran con los mensajes (a veces más que con el contenido mismo del programa) y nos dan su opinión y calificación. Los cortes de comerciales del Superbowl son tal vez los únicos en los que los publicistas podemos estar seguros de que nadie va al baño.

Ahora, la realidad es que el Super Bowl ha generado e impulsado las tendencias más importantes de la comunicación por muchos años, como el CGC (contenido generado por los usuarios) liderado por marcas como Doritos que desde el año 2007 invita a la gente para que creen los comerciales de la marca y a los consumidores para que voten por el que más les gusta. Este esquema, tan arriesgado en su momento ya no es nuevo con lo cual la sorpresa parece que empieza a desgastarse.

Si pensamos que en el Super Bowl aparecieron propuestas como 1984 de Macintosh o Wassup de Budweiser, que revolucionaron la comunicación de las marcas y se convirtieron en casos de estudio de los que aún hoy estamos aprendiendo, entendemos que lo que vimos este domingo pasado son comerciales en los que difícilmente se ve una propuesta interesante. Por eso estoy seguro de que muy pocos pasarán a la historia. En mi opinión, las marcas mostraron los mismos chistes, las mismas situaciones y las mismas exageraciones que hemos visto por años. Así que una de dos: O los gringos tienen esa capacidad admirable de reírse una y otra vez de lo mismo, o realmente los comerciales no fueron capaces de proponer nada nuevo.

No hay propuestas que conecten las marcas con el momento que hoy vive el consumidor. No hay ideas que realmente entiendan lo que siente el consumidor frente a las marcas y, en muchos casos, sería fácil reemplazar el logo de la marca e igual el comercial funcionaría. Hace falta aquella distinción fundamental que a veces nos confunde a los publicistas: ¿Estamos para hacer chistes patrocinados por una marca o estamos para hacer historias que vinculen la marca con las emociones del consumidor?

Y, finalmente, no soy partidario de que un tema como este se tenga que contextualizar, pero la realidad es que la publicidad vive el momento de mayor cuestionamiento en su historia. Los clientes quieren que cada peso que invierten tenga un retorno real. Y tienen la presión de demostrárselo a sus juntas directivas. En ese contexto, no sé cuánto le quede de vida a los 30 segundos más costosos de la televisión.

Así que la pregunta, después de ver el Super Bowl del 2010 es para las marcas: ¿aprovecharon realmente una audiencia récord para hacer algo que agregara un valor significativo en su relación con los consumidores? Y a las agencias ¿expusieron la mejor creatividad de la que son capaces?

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