El poder de un fenómeno como nunca antes

No es una marca comercial. Pero hoy es tan valiosa como cualquiera de las marcas más importantes del mundo. Se llama Lady Gaga (cantante de profesión, por si queda alguien que no la conozca) y acaba de ser incluida en la Lista A de la revista Advertising Age, en la que se destacan las agencias y las personalidades más importantes de la industria de las comunicaciones y la publicidad.

La realidad es que Lady Gaga es un fenómeno en todos los sentidos. Es la primera cantante en la historia de la música que ha tenido cinco éxitos como número uno con su primer disco. De hecho ya es increíble que en una industria con tantas particularidades, recovecos y barreras como tiene hoy la industria discográfica, una cantante haya logrado más de 8 millones de copias vendidas de su primer álbum, en una época en que, como dice la propia Advertising Age, nadie que tenga menos de 60 años compra un disco.

Pero lo más interesante de Lady Gaga hoy no es el fenómeno musical. El fenómeno digital y las lecciones que nos ha dejado su rápido ascenso son mucho más impresionantes. En sólo 18 meses de carrera musical, Lady Gaga ha logrado casi 3 millones de seguidores en Twitter y más de cinco millones de fanáticos en Facebook. Todo gracias a que le ha dado a los medios digitales un espacio fundamental en esta meteórica carrera. En noviembre pasado, lanzó el video de su canción “Bad Romance” en su propio sitio web antes que en cualquier medio de comunicación, incluyendo MTV (que cada vez parece más un actor que bien se quedó en los gloriosos noventas).

Y es que no sólo MTV, sino todos los medios que hasta hoy parecían esenciales para impulsar o detener la carrera de un artista se han quedado cortos ante el poder de los medios sociales. La realidad es que el secreto es simplemente ese. Todo parte de la bola de nieve que es capaz de generar un grupo de personas que encuentra una propuesta interesante y con la cual pueden tener contacto minuto a minuto, con una distancia tan corta como un “tweet”.

Es por esto que es una muestra del poder de la diferenciación y la autenticidad, dos lecciones que perfectamente aplican a las buenas propuestas de marca. El estilo de Lady Gaga, su forma de ser y su propuesta le han permitido ganarse ese espacio único. Vale la pena contrastarlo con nuestra escena musical latinoamericana en que los cantantes que se lanzan a veces no logran ni siquiera que la gente memorice sus nombres. Todos iguales, cantando lo mismo y luciendo los mismos jeans. Esto para no mencionar una gran porción de las marcas que, a mi juicio, tienen en su mayoría el mismo problema en toda América Latina.

De modo que ella es, en si misma, fuente y origen de valor. Por eso varias marcas se han unido al fenómeno. Pero lo han hecho de maneras muy inteligentes. Ninguna la ha usado como “pasiva” vocera de su marca, sino que han buscado el valor que ella con su propuesta genera. El caso tal vez más interesante es el de Polaroid, que acaba de nombrarla “directora creativa” de la marca, una posición desde la que tendrá que demostrar que el poder de su fenómeno es capaz de devolverle la vida a una de las marcas más emblemáticas pero también más anquilosadas del planeta. Habrá que estar más que atento a todas sus propuestas.

Tal vez lo más importante que hay que entender hoy es que Lady Gaga no es una cantante. Es un fenómeno que nos ha mostrado el poder que se genera cuando los consumidores encuentran algo que los impacta y les gusta. Hoy son las personas y no las industrias las que hacen la mayor parte de la fuerza. Eso es lo nuevo y eso es lo apasionante. No en vano, Advertising Age la considera hoy como uno de los protagonistas de la industria de las comunicaciones en el mundo. Puede que sea un fenómeno musical pasajero como lo fueron otros, pero creo que ya Lady Gaga ha hecho méritos para ser considerada un fenómeno social muy relevante de este siglo que está comenzando.

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