Todas las marcas tienen su karma

Uno de los sitios web que más me ha impactado en los últimos días es Brandkarma.com, un espacio en el que una comunidad abierta de usuarios puede evaluar, comentar, criticar o construir sobre las marcas. Pero lo más interesante no es el sitio en sí, sino el hecho de que la gente esté dedicando tiempo de sus vidas a evaluar las marcas. No porque tengan o hayan tenido algún problema en particular con una marca sino porque les gusta dar sus visiones sobre los productos, el servicio y las características de las marcas y las compañías que están detrás. La forma como está diseñado Brandkarma permite a los participantes ir escalando en su propia pirámide de importancia a medida que comentan sobre marcas, comparten sus opiniones en Facebook o Twitter, o incrementan su número de contactos.

El nombre de Brandkarma viene de aquella famosa frase que dice que todo en la vida se devuelve, si obras bien, te va bien. Así que si una marca actúa bien, seguramente le vendrán cosas buenas. Si actúa mal, seguramente sufrirá los castigos por su mal comportamiento. La imagen de Brandkarma es una flor con cinco pétalos que representa las cinco visiones desde las cuales una marca puede ser evaluada: Los consumidores, los empleados, los proveedores, los inversionistas y el planeta. Algunas marcas como Gap, por ejemplo parecen tener todos sus pétalos muy sanos, menos el de los proveedores y un poco afectado el del ambiente. Microsoft, en cambio, no parece tener tan sanos sus pétalos y están particularmente afectados el de los proveedores, los empleados y el planeta.

Más allá de la forma visual tan clara, lo interesante es que todos los públicos hoy tengan acceso a la información. Años atrás alguien que aspiraba a ser proveedor de una compañía, por ejemplo, difícilmente podría enterarse de las relaciones que esa compañía tenía con los otros públicos y que mucho hablan de la ética, la calidad y la forma de hacer las cosas que tiene la corporación. Mucho se ha hablado en este blog y en las presentaciones sobre tendencias de consumidor acerca del valor de la transparencia. Brandkarma vuelve a ratificarnos que los consumidores no sólo quieren saberlo todo sino que quieren tomar decisiones sobre todos los temas. Tienen el poder sobre las marcas y hoy pueden hacer realidad el deseo de ser parte de la junta directiva de la marca, es decir, decidir y que sus decisiones pesen realmente.

Por ahora, Brandkarma es incipiente en América Latina, pero seguramente se fortalecerán iniciativas similares, así como los websites que permiten a la gente poner quejas o denuncias sobre las marcas que, como es el caso de Apestan.com en México, cada vez es más alimentada por usuarios insatisfechos o consultada por usuarios indecisos antes de preferir una marca u otra. Ese tipo de sitios seguramente serán cada vez más populares. Para mí, entrando un poco en esta ola de los productos y servicios que se acercan al arquetipo de la inocencia, me parece más fuerte el concepto de Brandkarma cuando nos dice que tanto lo bueno como lo malo que hagamos en la vida, se nos regresa. Igual, todas las plataformas que permitan a la gente construir sobre las marcas, vale la pena tenerlas en la mira.

La caridad empieza por casa. Y el marketing también.

Mucho se ha hablado recientemente del famoso “endomarketing”, es decir, el marketing que se dirige hacia los empleados de la compañía. Lo interesante es que de ser un factor desconectado del marketing hacia los consumidores, hoy comienza a ser una línea continua que ha hecho que las marcas en todo el mundo comiencen a ver a los consumidores y a los empleados como un mismo ser humano.

Pero tal vez lo más interesante es que los consumidores están empezando a ver a los empleados como una fuente más creíble que la voz oficial de la propia compañía. La razón: Los empleados tienen esa combinación de conocimiento (son testigos de primera mano) e independencia (aunque tienen un contrato con la compañía y la presión de perder su empleo, lo intereses, evidentemente, no son los mismos que los de los accionistas).

Esta “independencia” por parte de los empleados se ha facilitado por herramientas en Internet que permiten crear espacios anónimos de comentarios o calificación. Basta recordar el sitio www.glassdoor.com, en el que es posible consultar la opinión sobre casi cualquier compañía para conocer su clima laboral, sus salarios y sus ventajas. Una herramienta que se ha vuelto muy útil para todos aquellos que van a buscar trabajo y quieren conocer opiniones de primera mano sobre la compañía. Igual puede ocurrir con los consumidores.

Todo parte de lo que hoy el consumidor da por sentado: Si una empresa no trata bien a los empleados seguro que tampoco hace buenos productos. Y la realidad (y todos los sabemos) es que con los empleados se materializan muchos de los valores de la marca. Cuando decimos que nuestra marca es transparente, humana, cálida u honesta, ¿no serían valores que antes que en la marca y los productos, deberíamos verlos en la relación con los empleados?

Lo cierto es que los empleados son hoy un target que representa un alto valor para la marca. Es increíble ver como rankings como Great Place to Work, por ejemplo, se han convertido en un argumento real para los consumidores a la hora de preferir una marca u otra. Es decir, se han convertido más allá de una herramienta para reclutar talento en una forma de marketing para el consumidor.

Y la razón para que esto ocurra está en la forma como los consumidores almacenan información sobre las marcas (o las compañías, en este caso). Cuando un lugar es elegido como el mejor para trabajar o cuando sus empleados son los primeros fanáticos de la marca, las asociaciones positivas de la marca se fortalecen. Desde luego también ocurre el efecto contrario cuando son los propios empleados los que señalan las fallas de su compañía o de las marcas de esa compañía.

Un muy buen comienzo para conocer el posicionamiento de una marca puede ser analizando cuál es la percepción que los empleados tienen de la marca. Estoy seguro que un mapa de asociaciones de marca no cambiaría mucho entre el universo de colaboradores y el universo de consumidores. ¿Nunca les ha ocurrido que estando con el empleado de alguna compañía, reconoce con algo de vergüenza que compra para su casa la marca de la competencia? En esos casos, no creo que los consumidores hagan algo muy diferente. Todo esto porque hay una verdad clara y simple: Los empleados también son consumidores. Durante ocho horas trabajan para nosotros, pero el resto del tiempo viven y eligen las marcas por lo que les ofrecen, por sus ventajas y por sus propuestas emocionales.

La pregunta, entonces, es cómo las áreas de marketing pueden generar estrategias para los empleados aprovechando el conocimiento que tienen sobre lealtad de marca aplicada a los consumidores. Y como en todo, es muy importante que seamos capaces de ver a los empleados como consumidores y no seguir dando por entendido que aman y prefieren nuestra marca.

Una tarea para el corto plazo: ¿Qué tal si le preguntamos a los empleados por las percepciones que tienen sobre nuestra marca y damos las condiciones para que puedan decir todo lo que realmente piensan? No quiero decir que esto reemplace un estudio con los consumidores, pero lo que seguramente vamos a descubrir es que tenemos muchos insights e información muy valiosa sobre las marcas y productos más cerca de lo que creemos.


¿Está la marca Google cambiando de personalidad?



Hace algunas semanas, le dio la vuelta al mundo la noticia de que Google había perdido la batalla por los derechos de autor en Francia, en donde le fue ordenado retirar los fragmentos de obras de escritores franceses que estaban publicados en Google Books. Así mismo, esta semana, la Comisión Europea acaba de anunciar que está examinando tres denuncias presentadas contra Google por un posible caso de abuso de posición dominante. Es decir, hay interés por emprender acciones judiciales contra Google como resultado de su inmenso poder de mercado. Esto nace de aquellas empresas u organizaciones que sienten que el poder de Google está afectando a otros jugadores más pequeños.

Sin entrar en la discusión sobre si es bueno o no que Google ofrezca contenido de los libros de manera gratuita, o si Google tiene o no una posición dominante que afecte la libre competencia, me parece relevante hacer un análisis de la personalidad de la marca Google y de cómo estas acciones pueden afectar la relación que los consumidores tienen hoy, y tendrán hacia el futuro con una de las marcas, consideradas hoy, como una de las diez más valiosas del mundo.

Para quienes conocen la teoría de los arquetipos aplicada a las marcas, siempre Google se ha visto como un creador, es decir, una marca que representa esta imagen ancestral de quien descubre, inventa y desarrolla propuestas, ideas o avances que antes parecían impensables. Las compañías y las personas que representan el arquetipo del creador son el eje del sistema capitalista pues siempre se ha sabido que la innovación es la fuente de la competitividad y el desarrollo de los mercados. Hasta ahora Google, ha sido quien tal vez mejor ha representado ese espíritu en las últimas décadas. Ahora, lo que parece estar pasando es que el poder creador de Google está mutando hacia un poder percibido como más cercano al control que a la creatividad. Es decir, mucho más cerca del arquetipo del juez, por ejemplo.

Este arquetipo representa la figura mítica de quien tiene el poder y lo ejerce. Es la imagen del emperador que todo lo sabe, todo lo puede y que tiene el gran poder de decidir sobre la vida de todos. Para Google, tal vez este es el paso inevitable para una compañía que ha consolidado un poder gigantesco en áreas tan importantes como el negocio de la publicidad online, por mencionar uno. De ahí que los cuestionamientos hayan salido de todas partes. En una reciente columna de Simon Dumeco, decía que el problema reside en que: “En esta economía de la información, Google siente que se tiene el derecho de comerse el almuerzo de cualquiera de nosotros”.

Ahora, lo que me parece interesante es analizar estratégicamente lo que significaría este cambio. En primer lugar, un cambio de arquetipo no es algo negativo. Hay marcas igualmente queridas, respetadas y valoradas en todos los arquetipos. Lo que sí es importante es asegurarse de que el arquetipo corresponde con lo que la empresa es (o quiere ser) y lo que el consumidor está buscando en ella (es decir evitar las famosas crisis de identidad). Los arquetipos son la forma más clara de demostrar que la guerra del marketing es una guerra de percepciones pues no son otra cosa que una caracterización de la personalidad de la marca. Y ya todos sabemos que el gran peligro en el tema de personalidad de marca es la inconsistencia. Me refiero a aquellas marcas que cambian con frecuencia su forma de expresarle y relacionarse con el mundo.

Por eso un paso de creador a juez, por ejemplo, en el caso de Google puede hacerlo ver más como un Microsoft que como un Apple, por ejemplo. Microsoft ha sido el gran ejemplo del arquetipo de la autoridad y el poder. El control que le da ser el líder en los sistemas operativos de la mayoría de las computadoras personales del mundo entero, lo asocian inmediatamente con este arquetipo. Apple es un caso interesante de cambio de arquetipo. Hace unos años podría verse seguramente mucho más asociado a un rebelde (en su lucha David vs Goliat contra Microsoft), pero las conquistas que le significaron el iPod y el iPhone lo pusieron, sin duda, mucho más cerca de un creador o un mago, es decir alguien que fue capaz de revolucionar esas categorías con soluciones completamente nuevas e impensables hasta ese momento, no sólo por tecnología sino sobre todo por funcionalidad y diseño.

Ahora, la pregunta para Google es, qué le sirve más para su negocio: Ser percibido como el dueño absoluto de la información del mundo (su misión corporativa es “organizar toda la información del mundo”) o ser percibido como el creador incesante que sorprende al mundo con ideas que parecían imposibles (e.j. Google Earth)? Tal vez sea un poco de los dos. Lo que ocurre es que los consumidores van cambiando sus visiones de las marcas a medida que unas asociaciones pesan más que otras. Y, por su parte, los competidores con sus ataques comienzan a encasillar a la marca en uno o en otro espectro.

Si Google comienza a asociarse más con el juez, podría comenzar a quedar libre el espacio del “gran creador” en la categoría. La pregunta es ¿cuál será el jugador que los consumidores comiencen a ver como el gran innovador que les traiga aquellos nuevos desarrollos impensables hasta ahora? ¿Es un jugador que conocemos o será alguien que como Facebook logre en semanas lo que para otros tardó años?

Para saber más sobre la teoría de arquetipos, les recomiendo esta presentación: http://www.slideshare.net/biancacawthorne/the-power-of-archetypes-in-brand-creation