¿Está la marca Google cambiando de personalidad?



Hace algunas semanas, le dio la vuelta al mundo la noticia de que Google había perdido la batalla por los derechos de autor en Francia, en donde le fue ordenado retirar los fragmentos de obras de escritores franceses que estaban publicados en Google Books. Así mismo, esta semana, la Comisión Europea acaba de anunciar que está examinando tres denuncias presentadas contra Google por un posible caso de abuso de posición dominante. Es decir, hay interés por emprender acciones judiciales contra Google como resultado de su inmenso poder de mercado. Esto nace de aquellas empresas u organizaciones que sienten que el poder de Google está afectando a otros jugadores más pequeños.

Sin entrar en la discusión sobre si es bueno o no que Google ofrezca contenido de los libros de manera gratuita, o si Google tiene o no una posición dominante que afecte la libre competencia, me parece relevante hacer un análisis de la personalidad de la marca Google y de cómo estas acciones pueden afectar la relación que los consumidores tienen hoy, y tendrán hacia el futuro con una de las marcas, consideradas hoy, como una de las diez más valiosas del mundo.

Para quienes conocen la teoría de los arquetipos aplicada a las marcas, siempre Google se ha visto como un creador, es decir, una marca que representa esta imagen ancestral de quien descubre, inventa y desarrolla propuestas, ideas o avances que antes parecían impensables. Las compañías y las personas que representan el arquetipo del creador son el eje del sistema capitalista pues siempre se ha sabido que la innovación es la fuente de la competitividad y el desarrollo de los mercados. Hasta ahora Google, ha sido quien tal vez mejor ha representado ese espíritu en las últimas décadas. Ahora, lo que parece estar pasando es que el poder creador de Google está mutando hacia un poder percibido como más cercano al control que a la creatividad. Es decir, mucho más cerca del arquetipo del juez, por ejemplo.

Este arquetipo representa la figura mítica de quien tiene el poder y lo ejerce. Es la imagen del emperador que todo lo sabe, todo lo puede y que tiene el gran poder de decidir sobre la vida de todos. Para Google, tal vez este es el paso inevitable para una compañía que ha consolidado un poder gigantesco en áreas tan importantes como el negocio de la publicidad online, por mencionar uno. De ahí que los cuestionamientos hayan salido de todas partes. En una reciente columna de Simon Dumeco, decía que el problema reside en que: “En esta economía de la información, Google siente que se tiene el derecho de comerse el almuerzo de cualquiera de nosotros”.

Ahora, lo que me parece interesante es analizar estratégicamente lo que significaría este cambio. En primer lugar, un cambio de arquetipo no es algo negativo. Hay marcas igualmente queridas, respetadas y valoradas en todos los arquetipos. Lo que sí es importante es asegurarse de que el arquetipo corresponde con lo que la empresa es (o quiere ser) y lo que el consumidor está buscando en ella (es decir evitar las famosas crisis de identidad). Los arquetipos son la forma más clara de demostrar que la guerra del marketing es una guerra de percepciones pues no son otra cosa que una caracterización de la personalidad de la marca. Y ya todos sabemos que el gran peligro en el tema de personalidad de marca es la inconsistencia. Me refiero a aquellas marcas que cambian con frecuencia su forma de expresarle y relacionarse con el mundo.

Por eso un paso de creador a juez, por ejemplo, en el caso de Google puede hacerlo ver más como un Microsoft que como un Apple, por ejemplo. Microsoft ha sido el gran ejemplo del arquetipo de la autoridad y el poder. El control que le da ser el líder en los sistemas operativos de la mayoría de las computadoras personales del mundo entero, lo asocian inmediatamente con este arquetipo. Apple es un caso interesante de cambio de arquetipo. Hace unos años podría verse seguramente mucho más asociado a un rebelde (en su lucha David vs Goliat contra Microsoft), pero las conquistas que le significaron el iPod y el iPhone lo pusieron, sin duda, mucho más cerca de un creador o un mago, es decir alguien que fue capaz de revolucionar esas categorías con soluciones completamente nuevas e impensables hasta ese momento, no sólo por tecnología sino sobre todo por funcionalidad y diseño.

Ahora, la pregunta para Google es, qué le sirve más para su negocio: Ser percibido como el dueño absoluto de la información del mundo (su misión corporativa es “organizar toda la información del mundo”) o ser percibido como el creador incesante que sorprende al mundo con ideas que parecían imposibles (e.j. Google Earth)? Tal vez sea un poco de los dos. Lo que ocurre es que los consumidores van cambiando sus visiones de las marcas a medida que unas asociaciones pesan más que otras. Y, por su parte, los competidores con sus ataques comienzan a encasillar a la marca en uno o en otro espectro.

Si Google comienza a asociarse más con el juez, podría comenzar a quedar libre el espacio del “gran creador” en la categoría. La pregunta es ¿cuál será el jugador que los consumidores comiencen a ver como el gran innovador que les traiga aquellos nuevos desarrollos impensables hasta ahora? ¿Es un jugador que conocemos o será alguien que como Facebook logre en semanas lo que para otros tardó años?

Para saber más sobre la teoría de arquetipos, les recomiendo esta presentación: http://www.slideshare.net/biancacawthorne/the-power-of-archetypes-in-brand-creation

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