¿Sufre su marca de autismo?

En su más reciente libro, Mark Earls, estratega de marcas británico que ha sido capaz de cuestionar muchos de los paradigmas sobre la construcción de marcas, nos habla entre otros temas del autismo, una enfermedad que afecta a muchas marcas en el planeta. América Latina está lejos de ser la excepción.

Como muchos saben, el autismo es un problema en el desarrollo de algunos seres humanos que los hace incapaces de interactuar o desarrollar empatía con otros. Lo cierto es que la forma de diagnosticar el autismo tiene que ver con la capacidad de interacción social que tiene el individuo. Y esto es crucial porque el problema no está en la incapacidad de comunicarse sino en la capacidad de interactuar.

Tiene sentido cuestionarse si una marca es autista de la misma forma. Es decir, no porque no comunique (seguro muchas de ellas tienen niveles de inversión publicitaria muy por encima del promedio de su categoría) sino porque no son capaces de relacionarse. Como le ocurre a las personas autistas, no es que no puedan expresar sino que no son capaces de aprovechar aquellas claves que nos ha dado la evolución como la capacidad de “leer la mente de otros” o de leer el lenguaje corporal de los demás.

Todos sabemos, aunque muchas veces no seamos concientes, que una conversación cualquiera es, antes que nada, fáctica, es decir, está llena de elementos que no comunican nada en sí pero que describen la relación que tenemos con los demás y que ellos tienen con nosotros. La forma, las expresiones, la entonación, los gestos, son una parte de la comunicación que no tiene que ver directamente con el mensaje pero, a juicio de muchos teóricos, es realmente la parte más importante. Es la que permanece y es la que más influye sobre el comportamiento.

Vale recordar a Watzlawick, el famoso psicólogo austríaco, que logró demostrar en las terapias de pareja que aunque se conservaran los mismos insultos, si se cambiaban los gestos, la reacción de la otra persona era completamente diferente. Así nos demostró que la comunicación es mucho más relación que mensaje. Siguiendo la analogía, es igual que los autistas, que racionalmente pueden perfectamente decodificar el mensaje pero se pierden en la capacidad de leer todo lo que tiene que ver con la relación.

¿Qué tiene que ver esto con la forma como las marcas se están comunicando? La realidad es que muchas de las marcas que se comunican con nosotros como consumidores parecen demasiado obsesionadas por darnos mensajes, no por crear una relación. De hecho, llaman a las agencias de publicidad para crear campañas que “den un mensaje” no campañas que “establezcan una relación”. Igualmente, tratan de vendernos unos valores pero el contexto en el que lo hacen (todo lo fáctico) nos dice otra cosa. Es decir, marcas que dicen, por ejemplo, que ponen al consumidor primero pero todo el contexto nos dice otra cosa. Es igual a cuando uno está hablando con alguien que te está diciendo que eres maravilloso, pero con los gestos y con todas las demás claves, nos está diciendo lo contrario.

La construcción de marcas que establezcan relaciones y no mensajes es obviamente muy compleja. Pero lo primero sería comenzar por dar una lectura fáctica y de relación antes que mensaje de las marcas. No olvidar que la forma como están producidos los mensajes, los espacios donde están esos mensajes, el tono y la manera son lo más importante y lo que más influye en los consumidores. Ahora entendemos porque tantas marcas que no comunican ningún mensaje son tan exitosas. Tal como una persona cercana que no nos habla todo el tiempo pero que siempre nos ha dado la tranquilidad de que está ahí para lo que podamos necesitarla.

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