¿Qué dicen de mi marca?


Desde hace un par de años estamos escuchando con insistencia el término “contenido generado por los usuarios”, el cual ha servido para denominar todos los aportes que hacen los consumidores en la web y que, en muchos casos, ha sido tan o más populares que mucho del contenido generado por los medios de comunicación o las marcas.

En la más reciente edición del International Journal of Market Research, se publica un estudio desarrollado por dos profesores holandeses en el que se han propuesto determinar el impacto que tiene el contenido generado por los usuarios a la hora de tomar decisiones de compra, comparándolo con el contenido generado por los websites de las marcas. Algunos de los hallazgos resultan muy interesantes, pues aunque fueron generados para industrias muy específicas (Ej. turismo), bien aplican a muchas otras industrias como los automóviles, las telecomunicaciones o las editoriales, en las cuales los usuarios empiezan a tener la cultura de calificar y comentar los resultados de sus compras.

En primer lugar, la investigación determinó que para quienes buscan información, aquella generada por los usuarios resultó ser percibida como más “nueva y desconocida” que aquella que se encuentra en los websites de las compañías. Igualmente resultó ser más “útil”. Este último atributo muestra que para quien está tomando la decisión de ir o no a un hotel, por ejemplo, sin duda resulta mucho más conveniente saber lo que piensa alguien que ya estuvo en ese hotel vs lo que dice el website corporativo.

Dos cosas interesantes muestra el estudio: Sólo un 11% de los 1.650 entrevistados dice participar. Esto nos muestra que es real lo que tanto hemos dicho sobre el contenido generado por los usuarios: Aunque cada vez más y más usuarios encuentran muy fácil la participación, la realidad es que siempre habrá consumidores que generen contenido, otros que lo pasen y otros que únicamente lo consuman. De hecho, entre aquellos que participan, la forma preferida es la que incluye una calificación. Las famosas estrellas o caritas felices, hacen que para un usuario de un hotel (en este caso) pero también de un libro o el comprador de un aparato tecnológico sea muy fácil calificar su experiencia con el producto sin tener que articular una redacción sobre su experiencia.

En cuanto a la pregunta sobre cuál es el tipo de sitios que más influye en la decisión hay un resultado interesante: Los dos son bastante influyentes. Esto rompe con el paradigma de que los sitios generados por los usuarios reemplazarán a los sitios “oficiales” de las marcas. La realidad en la industria del turismo, pero me atrevo a decir que pasa exactamente lo mismo con todas las demás industrias es que el contenido que generen los usuarios siempre va a convivir con aquel que proporcionen las marcas. No son dos tipos de contenido enfrentados. Son contenidos complementarios.

Las marcas entonces, deberían entender qué rol tiene cada uno en los diversos momentos en que el consumidor se aproxima hacia la compra. Es posible que el contenido generado por los usuarios sea mucho más útil cuando comienza a tener interés por un producto (un automóvil, por ejemplo), y que poco a poco requiera más y mejor información “oficial”. En otras categorías es posible que sea a la inversa y que el consumidor requiera más información generada por personas como él, justo en la última etapa de la decisión. El papel que tiene que tener el marketing es entender la función de cada uno. Es decir, no tratar de pelear contra el contenido que generan los usuarios (que si ya en Holanda es del 11% de todos aquellos que prueban un producto o servicio, bien nos habla de un volumen muy importante), ni tampoco esperar que sean los usuarios los que hagan el trabajo por nosotros (de acuerdo con el estudio holandés, el 49% de la decisión está basada en los sitios generados por las marcas y un 36% está basado en el contenido generado por los usuarios).

La tarea, entonces, es entender el rol de uno y otro tipo de contenido y asegurarse de ofrecer las condiciones para que ambos convivan. Un análisis sobre la influencia en el camino hacia la compra será la mejor forma de que tanto lo que dicen los usuarios como nuestro propio contenido convivan de manera que nos ayuden a que los clientes prospecto fluyan naturalmente hacia nuestra marca.

Referencia:
Bronner, F & de Hoog, R. Consumer-generated versus Marketer-generated websites in consumer decision making. International Journal of Market Research. Vol. 52. No. 2. 2010.

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