¿Qué tiene Wieden & Kennedy que despierta tanta admiración?



Hace una semana se celebró en Austin la convención anual de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad. Al parecer una de las agencias que más se mencionó fue la famosa Wieden & Kennedy, e incluso, según lo reporta Avi Dan de Advertising Age, fue nominada como la agencia más admirada por todos los directivos que intervinieron en el evento. Para quienes no lo saben, Wieden & Kennedy ha sido nombrada varias veces como la agencia más creativa del mundo, y a diferencia de la mayoría de las principales agencias que también han obstentado ese título, no hace parte de ninguno de los grandes grupos de agencias.


En su artículo, Dan cuestiona el modelo de las agencias de publicidad que con 100 o 200 oficinas están en cada esquina del planeta. Dice: “Antes de la era digital se necesitaban oficinas locales para asegurar un servicio local apropiado. Pero lo que una vez fue una forma de localizar los servicios para los clientes se ha convertido en una duplicación ineficiente, sobre todo a medida que los mercados han madurado. Agencias con equipos en cientos de oficinas haciendo todos lo mismo termina por ser un desperdicio y un costo innecesario para los clientes”. Uno puede estar o no deacuerdo con estas afirmaciónes, pero, para quienes trabajamos en publicidad, resulta un cuestionamiento nuevo, que rompe el paradigma que siempre hemos creído: Una red de muchas oficinas es algo que nos hace más fuertes y competitivos.


Ahora, hay dos verdades en el negocio de la creatividad: La calidad de una agencia se mide por su última idea y las ideas las generan las personas, no las redes. Desde luego que hay muchos activos que se aprovechan cuando se tiene una red. Recursos como herramientas, acceso a información y apoyo en determinados proyectos hace que las redes generen un valor competitivo indudable. Pero la idea que me surge al leer el artículo de Dan es que tal vez las redes están cambiando su función. Ahora más que una red para atención de clientes (lo cual hoy se puede hacer aprovechando todas las ventajas de la conectividad), ahora las redes son la forma de generar una cultura de diversidad, captar ideas y reclutar talento de diferentes esquinas de planeta.


Curiosamente las agencias que han seguido el modelo independiente de Wieden & Kennedy están abriendo oficinas en diversos mercados, todos aquellos considerados como lugares con alto talento creativo como Amsterdam, New York, San Francisco, Buenos Aires o Sao Paulo, no con el interés de atender clientes locales sino de captar talento. Y ese es un insight muy importante: La capacidad de hacer equipos creativos multiculturales que puedan aportar visiones diferentes a un problema puede ser una de las razones que explica el éxito y la proliferación de estas agencias hiper-creativas.


La realidad es que el negocio publicitario, como siempre lo hemos conocido, enfrenta cada vez mayores cuestionamientos y sólo algunas agencias tradicionales han sido capaces de incorporar el pensamiento digital, no sólo a los servicios que ofrecen sino sobre todo al pensamiento y a la forma como debe verse hoy el mundo del consumidor y también del anunciante. Creo que lo más importante hoy es reinterpretar el valor de las redes como redes de talentos, no de oficinas. Y creo que seremos más competitivos en la medida en que seamos capaces de hacer verdadera administración de los talentos, de su tiempo y de su motivación.


Si es verdad que los presidentes de las grandes redes muestran su admiración por una agencia independiente como Wieden & Kennedy, con menos de diez oficinas alrededor del mundo, es porque están viendo algo que marca una tendencia. En un negocio tan dependiente del talento de las personas hay mucho que cuestionar en una industria que ha visto la grandeza en términos en los que no necesariamente lo están viendo los jugadores más listos. Es muy inspirador lo que dice Chuck Brymer, presidente mundial de DDB: “Fast is the new big”. El debate sobre el futuro de las redes de agencias de publicidad está abierto.



Para leer el artículo de Avi Dan: http://adage.com/article/cmo-strategy/cmos-advantage-agency-consolidation-s-opportunities/149391/

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