El día en que todas las marcas se convirtieron en medios


Cada vez escuchamos más la expresión medios pagados, medios ganados y medios propios. Parece ya un estándar de la industria reconocer que hay tres tipos de medios y no sólo uno como lo habíamos sabido desde siempre. Los medios pagados (todos aquellos espacios comerciales que las compañías compran en los medios) siguen siendo relevantes y seguro que los que más presupuesto se llevan de la mezcla. Pero aparecen también los medios ganados (todas aquellas menciones o conversaciones en las que los consumidores hablan de la marca) y empiezan a ser un criterio esencial de muchos consumidores para preferir una marca u otra. El famoso voz a voz, ahora con el alcance y el poder de los medios digitales.

Pero, en mi opinión, lo que está realmente transformando el negocio de la comunicación son los medios propios. Desde el website corporativo de la marca, pasando por todos aquellos espacios en los que la marca puede generar contenido, sean éstos físicos o virtuales. Es el hecho de que las marcas hoy comiencen a ser conscientes de que son un medio en sí mismas. Es decir, la generación de contenidos es parte de la labor de cualquier marca. Ya sea un banco que genera una serie de episodios web para enseñar a ahorrar o el blog de una marca de alimentos que da consejos para llevar una dieta saludable. Son contenidos, medios propios que están transformando la relación de las marcas con la gente. De contenido por el que antes la marca pagaba para pautar a contenido que el consumidor podría llegar a buscar, en una relación indudablemente mediada por la atracción y no por la imposición.

Y justo esto coincide con un artículo de Steve Rubel, recién publicado por la revista Forbes y que en esencia habla de la importancia que tiene el hecho de que las compañías generen contenido. Dice el artículo “Para destacarse hoy es crítico que los negocios creen contenido. Activar a un grupo de expertos sobre los temas sobre los que existe el expertise en la compañía es el camino más seguro hacia la visibilidad”. Con esto, Rubel reconoce que para las compañías hoy podría llegar a ser casi tan importante la generación de contenido como la producción de los bienes o servicios. Esto representa una visión realmente novedosa para las marcas. Al punto que Rubel dice que el “storytelling transmediático” es el futuro del marketing.

Desde luego, el gran reto será competir con todos aquellos que también estarán generando contenido, tema del que también habla Rubel, cuando plantea la nueva Ley de la Relatividad Digital, que nace del hecho de que la web es infinita, pero el tiempo y la atención que se puede dedicar a ella es finito. Así que la guerra por la atención para las compañías será un tema cada vez más crítico. Ahora, desde mi punto de vista, el reto, a su vez, se transmite a las agencias de comunicación (hoy cada vez menos diferenciadas entre agencias de medios, publicidad o relaciones públicas), que tendrán la compleja tarea de administrar para sus clientes aquellos medios propios que hoy empiezan a ganarse su puesto en la triada de medios a través de los cuales están viviendo las marcas.

Para leer el artículo en Forbes:

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