Hoy comienza Cannes Lions 2011


Esta tarde comienza en Cannes, Francia, el tradicional festival de publicidad que a partir de este año se llamará Festival de la Creatividad. Este evento, que cada año permite conocer las novedades y las tendencias de la industria de la comunicación y el marketing, viene con varios cambios significativos, que hablan del nuevo orden mundial de la comunicación. El cambio de denominación de “publicidad” a “creatividad” es el resultado obvio de una industria que descubre que la palabra “publicidad”, como aquella capacidad de hacer público un mensaje, hoy no tiene sentido en un mundo en el que cualquier ciudadano, provisto de un teléfono celular, puede hacer público cualquier mensaje y llegar a tener quizá más difusión que el más grande conglomerado de medios de comunicación.


Al cambio de nombre se suma, por primera vez, la entrega de leones a las campañas que hayan tenido efectividad y no sólo creatividad. Aquel viejo mito de que en Cannes lo importante eran las ideas, no los resultados, se transforma hoy para aceptar, como siempre debió ser, que las ideas en comunicación si no sirven para transformar los comportamientos de los consumidores, y con ello tener mejor resultados de ventas, entonces no sirven para nada. Creo que la movida, buscando tener mayor participación de los anunciantes, le ayuda al Festival y lo hace sin duda más relevante.


Pero en este artículo quiero concentrarme en aquellas ideas creativas que podrían estar entre las más premiadas y que, a mi juicio, representan novedades interesantes. Con una mirada más estratégica que creativa, creo que hay por lo menos cuatro conclusiones que nos podría dejar claro Cannes en su versión 58. La primera tiene que ver con la importancia de los casos. Creo que este año demuestran que son mucho más importantes que un comercial. Hace algunos años cuando veíamos lo que había ganado en Cannes era en su totalidad avisos o comerciales. Hoy vemos uno o dos comerciales. Lo demás son casos. Y lo interesante es que hasta los comerciales hoy se convierten en casos y se cuenta muchas veces con más interés lo que hay detrás de la idea que la idea misma.


Algunas ideas, que a mi juicio estarán entre las ganadoras, nos ratifican este punto de vista. La primera es Narigómetro de BGH de Argentina. Un caso en el que no nos preocupa si hay, hubo o habrá comercial de televisión. Es la idea misma la que surge con su fuerza sin importar el canal.




Un caso que bien demuestra ese valor que hoy se le da a lo que está detrás de la idea más que al comercial terminado es la campaña de Polo de Volkswagen. Independiente del impacto que pueda tener el comercial o los reconocimientos que pueda llegar a recibir, es interesante descubrir que en YouTube tiene 30% más de visitas el caso sobre como se hizo, que el comercial mismo. Primero el caso y luego el comercial:






Tal vez uno de los casos que más ha circulado en las redes sociales recientemente es el caso de Pastillas contra el dolor ajeno, desarrollado por una pequeña agencia de Murcia, España. Pero a parte de la gran idea, creo que el valor más importante es como la comunicación ha comenzado a adoptar el rol de generar movimientos sociales. Ya no basta con tener la idea. Se espera que la agencia la gestione y la haga realidad. Este caso lo muestra muy bien.



Otras de las ideas que podrían tener un gran impacto en los premios son aquellas que más que ideas de comunicación (mucho menos de publicidad) son ideas de negocio. No buscan convencer ni argumentar. Simplemente son en si mismo un modelo operativo en bien de una marca o institución. Vale destacar “Pay with a Tweet” y WFF, como forma ecológica de PDF no imprimible.





Este año veremos premios para aquellas marcas que han sido capaces de generar contenido que se convirtió en una experiencia para el consumidor tanto online como offline. Creo que tal vez el mejor ejemplo es Corinthians de Nike en Brasil.





Ocurre lo mismo con T-Mobile, el operador de telecomunicaciones en el Reino Unido que retoma la idea del baile en la estación de Liverpool Street (ganadora el año anterior) y ahora nos muestra un gran efecto en el aeropuerto de Heathrow. Puede que ya no sea tan sorprendente como la primera, pero sigue teniendo esa capacidad de hacer verdadera la promesa de marca “la vida es para compartir”.




En cuanto a experiencias online, creo que vale destacar el caso de Tipp-ex, que demuestra que hoy todas las marcas son productoras de contenido y que, a mismo tiempo que nos preocupamos por hacer mejores productos, nos tenemos que preocupar por hacer contenido interesante y entretenido para un consumidor que hoy valora tanto ese contenido como el producto mismo.




Me parece interesante destacar aquellas ideas creadas totalmente por el consumidor pero a partir de la plataforma creada por la marca. La más destacada, sin duda, es The Fun Theory, uno de los “grand prix” del año anterior y que este año viene con el caso del proyecto desarrollado por un consumidor para demostrar que la búsqueda de diversión es capaz de transformar los comportamientos de las personas. En este caso, respetar los límites de velocidad para participar en una rifa con el número de las placas del auto.





Veremos premios a ideas que son “proyectos”, es decir, registros de experimentos en los que la marca demuestra su punto de vista o su principal promesa. Entre varios casos que pueden tener muchas posibilidades de ganar, destacaría dos. El primero es el navegador Chrome de Google en un experimento que buscaba destacar la velocidad como característica principal del producto, y que además, tiene la novedad de presentarse como un trabajo en conjunto entre la agencia de publicidad (BBH Nueva York, en este caso) y el Laboratorio Creativo del propio cliente.





Quisiera igualmente destacar el proyecto de Tropicana Natural Energy, una forma divertida de hablar de las propiedades del producto.




Hay otras ideas que creo que igualmente pueden tener muchas posibilidades. Pero hay una más que quisiera mencionar. Es la idea de la creación de la Isla Diesel como la nación de los estúpidos. Creo que la marca encontró una plataforma relevante para el target, diferenciada, que le trajo de vuelta aquellos años en los que la marca exploraba los límites de la construcción de marca a partir de la irreverencia. Aquí el himno de la Nación.




Finalmente, y teniendo en cuenta que la efectividad es un premio que se entrega sobre los resultados de negocio que hayan generado las ideas premiadas por creatividad el año anterior, es fácilmente predecible que el ganador será Old Spice, que se acaba de llevar el Gran Effie (premios de efectividad de la Asociación Americana de Anunciantes). En Cannes se llevará también. además del premio de efectividad, un gran premio por la campaña de “respuestas”.



Para algunos, este año en Cannes hay muchos casos y campañas que son la evolución o el seguimiento a los que ganaron el año anterior o antepasado. Creo que es cierto. Algunos muestran que la idea era potente y que sigue creciendo, creo que en otros casos, simplemente las agencias quieren seguir cosechando de las glorias del ayer. Ojalá los premios destaquen las nuevas grandes ideas y que los reconocimientos a la efectividad deje claro el mensaje que después del impacto creativo tiene que venir el impacto de negocios. Esto será decisivo para recuperar credibilidad y relevancia en la industria de la comunicación.

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¿Estamos presenciando la madurez de Facebook o su declive?




Comienza un debate interesante por las últimas cifras sobre la baja en cuanto a registros en Facebook en el último mes. La realidad es que 6 millones de personas en Estados Unidos y otro millón y medio en Canadá se dieron de baja en el último mes, pero al mismo tiempo, países que son los que hoy representan el crecimiento en el mundo como Brasil, México o India, crecieron un 10%, un 7% y un 6.7%, respectivamente. Así que pareciera que el momentum de Facebook más que desapareciendo, puede estar cambiando de geografía.


Hay varios factores que vale la pena considerar. Brasil e India tienen una realidad muy particular, pues Facebook no fue el líder de la revolución de las redes sociales. En ambos, Facebook era segundo con respecto a Orkut, la red social de Google. En India ya Facebook superó a Orkut en número de usuarios, pero en Brasil, Orkut sigue siendo más del doble aunque la tasa de crecimiento de Facebook es del 50% anual, mientras que Orkut crece al 2%. La realidad es que dos países BRIC están hoy entre los tres países en los que Facebook crece con más fuerza. Entre los diez países en los que más crece aparecen también dos latinoamericanos (Colombia y Argentina) y tres asiáticos. Esto explicaría el declive en unos países y en otros no. Quizás Facebook esté viviendo la madurez en los mercados en los que ya lleva más tiempo y, en cambio, en aquellos en los que llegó después, ahora esté en pleno crecimiento.


Es por esto que tal vez el análisis más interesante es ver a Facebook con la lente del famoso ciclo de vida de los productos. Según esta forma gráfica de ver la evolución típica de cualquier producto en un mercado, existen cuatro momentos claramente reconocibles: Introducción, crecimiento, madurez y declive. La pregunta sobre el momento en el cual se encuentra Facebook, podría responderse con las recientes cifras. El crecimiento en los dos últimos meses ha sido más lento de lo normal. Mientras en abril había logrado 13.9 millones de nuevos usuarios, en mayo fueron únicamente 11.8. En los meses anteriores las ganancias de usuarios habían promediado los 20 millones por mes. (Fuente: gold.insidenetwork.com)


Si el crecimiento comienza a desacelerarse sería indudablemente el paso del crecimiento a la madurez, una etapa en la que típicamente la competencia aparece con productos similares y el gran trabajo que tiene marketing es defender la participación de mercado. Lo complejo en el caso de Facebook es que no hay realmente competidores fuertes que hayan podido igualar el fenómeno Facebook. Por eso ningún artículo de los que menciona la desaceleración de Facebook habla de algún posible competidor que pueda estar ganándole esas altas. Aunque nadie lo mencione, creo que es pertinente recordar que Twitter está proyectando crecer un 26% este año, mientras que Facebook, de seguir la tendencia, crecerá no más de un 15%. Sin embargo, no puede decirse hoy que la experiencia que ofrece Twitter sea aún competidora absoluta de Facebook, aunque sí parcial.


Asumiendo que Facebook esté siguiendo el patrón del ciclo de vida, lo que necesitaría con urgencia sería innovación, nuevos productos, aplicaciones y anuncios que soprendan al mundo con avances o transformaciones en la experiencia de uso y relacionamiento. Hace mucho que lo único que se escucha de Facebook son sus innovaciones en privacidad para tranquilizar a los usuarios inquietos por la seguridad de su información. Pero muy poco o nada que sorprenda realmente y traiga nuevas experiencias al usuario. De esas sorpresas dependerá que la madurez sea el inicio de un nuevo crecimiento (se reactive el ciclo) o, por el contrario, sea el principio del declive.


Sin embargo, es claro que no estamos ante el típico consumidor para el cual se escribió el ciclo de vida de los productos. Y quizás un producto como Facebook nos enseñe que no hay cuatro etapas lineales como las que siguen las cremas dentales o los jabones. De todos modos, el solo pensar que casi 8 millones de norteamericanos que hace dos meses consultaban Facebook casi a diario, hayan decidido dejarlo, nos abre muchas preguntas. No olvidemos que los usuarios hoy se acercan o se alejan de una marca con mucha más velocidad de la que estábamos acostumbrados, y lo hacen sin seguir patrones reconocibles. De modo que nadie hoy podría decir qué tanto durará el auge de Facebook que por tantos meses nos había sorprendido.


Fuente del gráfico: http://www.insidefacebook.com