¿Y qué pasa si nos vamos todos de Facebook?

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Con los cambios en el algoritmo de Facebook, mi recomendación es simple: Cero estrés. Lo de Facebook es como cuando un amigo que siempre te hacía un favor de manera gratuita por la confianza y por la relación, un día te manda la factura por ese favor. Uno puede ver lo malo (tener que pagar por lo que era gratis) o ver lo bueno: Ahora puede escoger quién le hace el trabajo más profesionalmente.

El fin del alcance orgánico de Facebook no es el fin del alcance orgánico en Social Media. De eso estoy completamente seguro. Ya lo demostraba Rhys Hillman con el post de Snickers sobre el mordisco de Suárez en el Mundial: 10 veces más engagement en Twitter con 200 veces menos followers vs fans. Una buena idea, realmente buena, en social media siempre será una llama en un tanque de gasolina.

Antes de dar muy rápidas visiones sobre cómo creo que se pueden mover las marcas a partir de los cambios de Facebook, es importante recordar lo que siempre debe ser un mantra: La estrategia de social media no se puede definir por las plataformas sino por los objetivos de la marca. Y, sobre todo, preguntarse algo que es esencial: Cómo puede mi marca generar valor en la vida de la gente con la ayuda de los contenidos. Si esa respuesta está clara, entonces ya será el momento de resolver el dónde. Aquí algunas de las opciones:

Twitter: Sigue siendo muy relevante. Hay que aprovechar las ventajas de imagen, video y comercio que está ofreciendo. Hay que entender muy bien el cuando porque al no tener “story bumping” como Facebook, la gente se puede perder contenidos de marca aunque sean muy relevantes.

Google Plus: Una red para considerar. El foco de Google siempre ha sido la relevancia así que el contenido relevante siempre tendrá ventajas en Google Plus, empezando por el search.

Instagram: Aunque sea parte de Facebook, funciona completamente diferente, al menos por ahora. Es posible aprovechar imagen y video. Las marcas y las personas son iguales para la plataforma.

YouTube: Para marcas con contenido audiovisual valioso hay algo muy importante: Lograr la suscripción de un usuario a un canal es maravilloso por las notificaciones que recibe sobre el nuevo contenido. Sin menosprecio de la calidad, hay muchas herramientas que hacen fácil generar material audiovisual (infografías, videos hechos a partir de imágenes, etc).

E-mailing: Para marcas cuyo contenido llegue con algo realmente relevante que la gente desea, quizás esta pueda ser una gran opción. El único “algoritmo” aquí es el interés de la gente, así que si es útil e interesante, la gente lo va a abrir. Además el hecho de poseer la base de datos y poder hacerla más poderosa vía interacción puede ser una gran oportunidad para las marcas.

Y no hay que olvidar Tumblr (contenidos de alta calidad en una comunidad que es posible crear o fortalecer), Pinterest (sigue siendo relevante para lo visual y la posibilidad de selección y participación. La gran oportunidad está en las categorías y targets que aún no están), Vine (con contenido fácil de generar o interacción con usuarios), y un largo etcétera de plataformas que están surgiendo y que pueden ser un buen hogar para una buena estrategia. Opciones para lograr alcance orgánico hay de sobra. La suma de ellas hace una sinergia muy poderosa.

Ah, bueno, y también hay una red social llamada Facebook en la que es posible estar presente principalmente a través de pauta paga. Sólo hay que asegurarse que si se paga es porque se garantiza una acción. Al menos lograr que la gente lo comparta como si fuera su propio contenido. No hay que olvidar nunca que la relevancia sigue siendo la moneda de las redes sociales. Y así lo será por siempre con o sin Facebook.

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La encuesta que le permitió a Facebook descubrir que el agua moja

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Hace menos de una semana, Facebook anunció que a partir de enero incluirá más filtros al contenido comercial, algo que viene aplicando con mucha fuerza desde el año anterior y que ha hecho que el alcance orgánico del contenido de las marcas pase del 15% al 1%. Con lo cual el anuncio de reducirlo aún más es casi la declaratoria implícita de que estamos cada vez más cerca de cero.

En el anuncio oficial se lee una cita que habla de “cientos de miles de usuarios” que les han dicho que no quieren contenido comercial de las marcas. Para decirlo en términos muy provincianos pero claros: Facebook ha descubierto que el agua moja. Se acaba de dar cuenta que la gente prefiere los contenidos sobre la publicidad. Una obviedad que siempre hemos sabido: La gente desearía que sus programas de televisión, por ejemplo, nunca estuvieran interrumpidos por cortes comerciales.

Para algunos anunciantes, el algoritmo que viene aplicando Facebook es injusto. Muchas marcas crearon en torno a la red social una estructura de contenidos, contrataron community managers, buscaron sumar fans, etc, pensando siempre que la participación en ella era gratuita (y que los fans les pertenecían: grave error). Durante mucho tiempo Facebook dijo que la calidad de los contenidos era la moneda del país Facebook, dando a entender que la publicidad era para los contenidos menos populares.

Con los años se fue modificando el discurso. Facebook comenzó a invitar a los anunciantes a invertir con el fin de potenciar aquellos contenidos que ya eran populares con la fuerza del alcance orgánico. Hasta ahí Facebook había logrado realmente revolucionar el concepto de mensajes comerciales. La calidad del contenido era, por primera vez en la historia, un criterio para la optimización de la inversión, algo que la publicidad en medios tradicionales jamás había considerado. El simple aviso del descuento de precio y un comercial divertido que ganaba premios de publicidad pagaban exactamente la misma tarifa de 20 segundos. Facebook había cambiado la historia dando por primera vez a la gente la posibilidad de darle mayor alcance a aquello que le resultara útil, interesante, divertido, etc.

La disculpa ahora es que Facebook priorizará aquello que la gente quiere ver. Pero las marcas tienen bajísima posibilidad de que un pequeño grupo pueda verlo por primera vez y de esa manera puedan hacerlo popular. Así que las páginas de las marcas, por buen contenido que tengan, estarán castigadas con muy poco o casi ningún chance de moverse con la licencia de lo orgánico.

Dejando de lado la ingenuidad de los anunciantes que por tanto tiempo pensaron que Facebook era gratuito (cuántas discusiones con clientes que se aferraban a aquella idea se vienen a mi mente en este momento), creo que Facebook tiene que tener mucho cuidado de estimular aquellos contenidos que sean de extraordinaria calidad. Si sobre éstos también el algoritmo castiga, tendremos a las marcas desmotivadas que harán de Facebook un espacio para la creación de publicidad y no para la creación de contenido.

Para las marcas, los consejos de siempre: Olvidar la idea de postear todos los días para, en cambio, hacerlo cuando haya un contenido de alta calidad. Enfocar los recursos hacia creatividad que sorprenda e impacte. Pero que Facebook también ponga su parte. Imposible que haya cambiado la historia de la publicidad incorporando la variable de la relevancia en la ecuación y ahora, después de todo lo que ello ha implicado, quieran actuar de nuevo como un medio publicitario tradicional.

Esta es la semana de las mejores ideas. Aquí algunas.

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Como todos los años por estos días, quisiera hacer una revisión de aquellos casos que considero estarán entre los más reconocidos en Cannes Lions, el festival más importante de la publicidad y que se lleva a acabo durante esta semana. Hay grandes casos que han logrado romper los paradigmas de sus categorías y por ello, merecen ser reconocidos. Otros, tienen un valor estratégico muy significativo pues son parte de una estrategia de marca clara y bien delineada.

Vemos que crece la relevancia de la tecnología como componente esencial en el triángulo que completan la creatividad y la marca. Quizás el mejor de los casos para ilustrarlo es British Airways con la valla capaz de hacer seguimiento a los aviones en pleno vuelo. https://www.youtube.com/watch?v=k3JucPPqd40 , un ejemplo del valor de la tecnología para sorprender y conectar emocionalmente a la marca con la gente. Dentro del grupo de los valores tecnológicos, habría que mencionar el caso de Honda con Ayrton Senna que demuestra el valor de la data cuando se convierte en una experiencia. https://www.youtube.com/watch?v=oeO2q8FzcnM. Si bien en el pasado hemos visto en Cannes muchos de estos “experimentos” que adelanta una marca con el único fin de demostrar algo o proporcionar a sus fans valores emocionales, Honda lo hace bastante bien con este ejemplo que ha logrado generar viralidad en las redes sociales.

Si tuviéramos que señalar aquellos casos que mejor entienden el lenguaje de las redes sociales y el valor que se agrega a la vida del usuario, hay dos que me parecen particularmente valiosos. Heineken https://www.youtube.com/watch?v=Bf_z_7B4Ifw con su experiencia “The Oddisey”, un contenido relevante, divertido y el cual puede disfrutarse desde muchas perspectivas en videos enlazados en Youtube. Desde otra perspectiva, pero también con un entendimiento claro de cuál es el rol que las marcas tienen en la vida de la gente cuando agregan valor en las redes sociales, aparece el caso de Johnson&Johnson originado en Brasil https://www.youtube.com/watch?v=UMUdixOiTBk, con el fin de que las mamás puedan elegir el nombre de sus bebés con toda la información disponible.

De los siempre entretenidos y divertidos, vale la pena mencionar a Milka con un caso que ayudó a la gente a conectarse con amigos y familia por medio de la marca https://www.youtube.com/watch?v=H6NWTJyWHqc o a Old Spice que puede recuperar este año, parte de su tradición creativa  https://www.youtube.com/watch?v=JEbpbNTkIdk.

Este año, como en los dos últimos, habrá muchos, pero muchos, muchísimos casos en los que una idea de comunicación o de producto busca transformar la vida o la realidad de personas en estado de discapacidad o hacer el bien de alguna forma. Hay dos que destaco de manera especial. La simplicidad e inteligencia de Misereor PlaCard https://www.youtube.com/watch?v=ZcqsRhMHo8o#t=57 así como el caso que logró judicializar a quienes trataban de abusar sexualmente de los menores http://vimeo.com/86895084

Finalmente, dos casos geniales que no pasarán desapercibidos para los jurados. El primero de Harvey Nicholls que logró convertir una idea de comunicación en un producto y un valor para la marca. https://www.youtube.com/watch?v=ITyeI3YyYw8 Y, por último, Volvo, con uno de los casos que más poder de viralidad logró en las redes sociales en los últimos meses https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10 capaz de generar una historia emocionante que captura el interés de la gente.

Ya veremos que termina de pasar esta semana. Esperemos que en este 2014 sean muchos los leones para las buenas ideas.

Ver TV con otros ojos

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Mucho se ha hablado de la migración de audiencias de los medios tradicionales a los medios digitales. Así como de la convivencia de múltiples pantallas. Una realidad que, seguramente, la mayoría hoy vivimos: Navegar en internet, estar en las redes sociales mientras estamos frente al televisor, por ejemplo. 
 
Es un evidente cambio en la forma de consumo de los medios que algunas marcas han aprovechado con mucho éxito. Hace un par de meses, conocí el caso de Target, la cadena minorista, cuya cuenta de Twitter se usó de manera muy inteligente durante los Emmys del año pasado, promocionando, por ejemplo, una máquina de afeitar eléctrica a propósito de la barba que venía luciendo tal o cual actor que acababa de ser premiado. Todo en tiempo real, aprovechando a todos aquellos que estaban siguiendo los comentarios sobre el evento en Twitter mientras lo veían en televisión.
 
Más allá del “real time” aparecen cada vez más oportunidades de combinar televisión con los medios digitales. Hace poco, WARC presentaba en sus tendencias cuatro formas como televisión y las plataformas digitales se integran. La primera, denominada como “Top-down model” se refiere a la forma más tradicional y conocida: Una marca lanza una idea en televisión buscando el gran alcance mientras las plataformas digitales se convierten una “extensión social” para la idea. 
 
Hay una segunda forma, también conocida pero muy retadora, llamada “Bottom-up” Model. Este consiste en la generación de contenidos con participación directa o incluso co-creación del consumidor en plataformas digitales, el cual luego se lleva a televisión de manera que crezca como idea y alcance un grupo más amplio de consumidores. 
 
Los otros dos modelos, de los cuales comenzamos a ver ideas interesantes, son el “Prequel/teaser” en el que un video largo comienza a apropiarse de la conversación en redes sociales para luego llegar a televisión. Finalmente, el modelo “Recruitment” que consiste en usar el alcance de televisión para reclutar a un grupo de consumidores cuya interacción con la actividad o la experiencia de marca, seguirá por canales digitales. Un ejercicio que puede servir para una segmentación que es generada por el propio consumidor, muchas veces en tiempo real. 
 
De esta manera, para muchas marcas, el uso de una idea basada en el modelo de “Recruitment” podría ser una oportunidad interesante de profundizar la conexión con una audiencia. Esto, entendiendo, como siempre, que la relevancia es el único motor que lleva al involucramiento. Todo quizás nace de la pregunta: ¿Qué puedo hacer para que una vez termine el comercial, quienes están frente al televisor quieran saber más, participar más o aprovechar más?

Tendencias 2014

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Después de un año 2013 lleno de cambios, dejando atrás la sensación de crisis económica, viene un 2014 cargado de esperanza con muchas expectativas para los ciudadanos que asumirán un rol cada vez más activo frente a la economía globalizada. Veremos que muchos de los temas más relevantes de este nuevo año son la continuación de las tendencias que aparecían ya en el horizonte en los años anteriores.

En el día a día, hemos visto como nuestro entorno se ha transformado de manera evidente. Vemos cada vez menos televisión (por lo menos de la forma tradicional como lo hacíamos) y confiamos cada vez más en nuestro celular para llegar a cualquier lugar o para aprovechar al máximo las opciones que nos ofrece un espacio físico. Todo esto sin olvidar el interés por encontrar momentos de pausa y desconexión que hace un año llamábamos “Neutralidad Libre”. 

Vemos como las redes sociales parecen predecir cada vez mejor nuestros intereses. En este 2014 seguimos viendo la definitiva integración entre el mundo on y offline, la vida que pasa por las aplicaciones móviles y los nuevos roles que buscan los consumidores a veces muy interesados por crear pero también fascinados por las marcas que adivinan sus gustos e intereses.

Esperamos que este nuevo informe siga siendo útil para desarrollar ideas y aprovechar oportunidades de negocio para las marcas. Quiero agradecer, como en años anteriores, a los miles de personas que consultaron y descargaron el reporte del 2013 y a los que lo han promovido y compartido en sus redes sociales.  ¡Que el 2014 venga con mucha inspiración y las mejores ideas! 

 

El reporte se puede consultar en: http://www.slideshare.net/juanisaza/tendencias-2014-the-insight-point-tendencias-consumidor

Ese mito llamado “un post al día”

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Con el crecimiento de las redes sociales, las marcas se han impuesto el compromiso de publicar al menos un mensaje cada día en sus muros de Facebook. Ahora que esto se ha convertido en un standard de muchas industrias, conviene hacer una pausa para preguntarse si esto tiene algún sentido. 

Tenemos que recordar que hoy nos enfrentamos a un algoritmo de Facebook que privilegia aquello que es realmente interesante. No hay ninguna ventaja para que la gente vea los mensajes de marca a menos que la marca pague por ello. Ningún usuario visita el muro de la marca así que el único contacto que tiene con el contenido de la marca es cuando en sus muros aparece un contenido de la marca porque alguno de sus amigos lo destacó o lo compartió y/o porque la marca pagó por ello. 

Algunos dirán que en nada ha cambiado la publicidad. Seguimos teniendo que pagar a los medios (antes programas de televisión ahora Facebook) para que interrumpa los contenidos con nuestros mensajes. Antes era el corte de comerciales y ahora el post patrocinado. Pero no es cierto. Algo sí ha cambiado. La realidad es que estamos en un mundo en el que, por primera vez, la aparición de los mensajes publicitarios no sólo está influenciado por el dinero que pagan las marcas sino también por el interés que generan los contenidos entre la comunidad de amigos o conocidos que nos rodea. 

De hecho Facebook recomienda que cuando el post de una marca está teniendo una buena interacción por parte de los usuarios, es cuando es más recomendado invertir en su difusión para potenciar su impacto. A nadie debe quedarle la duda de que la calidad del contenido es lo principal y las marcas que entregan un buen contenido logran mayor impacto tanto en la publicidad pagada como aquella que se difunde de manera orgánica.

Dicho todo esto, surge la pregunta: Si la calidad es el motor de la difusión de los mensajes de marca hoy, ¿tiene sentido seguir haciendo posts mediocres cada día? Hay una realidad: Se hace muy difícil y costoso para una marca tener un post diario que sea de alta calidad, un contenido realmente interesante para los usuarios. Entonces lo que termina pasando es que una vez a la semana o incluso una vez al mes, la marca logra traer un contenido interesante que se cuela en el muro de un grupo amplio de usuarios para sorprenderlos, divertirlos y entretenerlos.

¿Por qué no dejar entonces ese post semanal o mensual únicamente? ¿Qué necesidad tenemos de llenar nuestros muros con fotos y frases mediocres que nada aportan? ¿Por qué no dejamos de presionar a community managers que, carentes de recursos de contenido, tratan de sacar fotos de internet para acompañarlas de frases de cajón que nadie lee? ¿Por qué, en cambio, no buscamos la generación profesional de contenido y entendemos que la creación de un post debería tener tanta o mayor dedicación que un aviso de prensa, un comercial o una promoción?  

Entendamos los espacios de las marcas en las redes sociales como oportunidades para conectarnos con la gente y no lugares en los que cada día se puede poner un aviso porque con un visión muy miope pensamos que “postear no cuesta nada”. 

En cada mensaje que publicamos, la marca se juega su reputación. Por fortuna, para la salud de muchas marcas, la mayoría de los posts no los lee nadie. Así que abramos la puerta al contenido profesional, enfoquemos los esfuerzos en la calidad y no en la cantidad. Regalemos a los usuarios una experiencia memorable ya sea con un video, con un post realmente inteligente o divertido que la gente quiera compartir con sus amigos. Las redes sociales nos exigen otro pensamiento. En la economía de los contenidos el mundo no funciona por unidades sino por inspiración. 

 

La curaduría y el futuro del branding

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Siempre hemos sabido del valor que tiene todo aquel que hace la labor de curador en una exposición de arte, por ejemplo. El talento que requiere la selección, la compilación, la interpretación y la composición de las diversas piezas que van en una exhibición. Hace algún tiempo escuché que la creatividad en el futuro se parecería mucho a la labor de un curador. Es decir, que los nuevos creativos no sólo serían aquellos capaces de desarrollar nuevas piezas de comunicación sino aquellos capaces de identificar en el mundo aquellas actividades, piezas, movimientos, acciones o pensamientos que pudieran ser útiles para una marca.
 
Pero justamente hablando de museos y para añadir una capa más a este análisis, hace poco leía un debate interesante sobre el papel que ahora tienen los medios digitales en las colecciones de arte. El debate se resumía en una frase muy provocadora: “¿Los museos necesitan todavía los objetos?” Y es una pregunta muy interesante porque nos pone a pensar en el papel que hoy tiene el objeto físico.
 
Pensemos en un caso hipotético: Si exposición organizada por un museo llega a tener tantos visitantes online como visitantes físicos, quizás más, ¿cuál fue el valor que encontraron los visitantes on-line? Casi podríamos llegar a preguntarnos, ¿qué importa si el museo tiene en sus depósitos o en sus muros la pintura original, si muchos de quienes están visitando la exposición lo están haciendo de manera virtual? Y la respuesta pasa necesariamente por la curaduría: Lo que los visitantes on-line vivieron como experiencia fue la oportunidad de ver una selección, recibir un análisis y estar expuestos a una forma de expresión e interpretación que va más allá del objeto en sí, y que, desde luego, fue valioso para ellos.
 
Ahora pensemos en las marcas y en las redes sociales. Una de las mayores oportunidades que hoy tienen las marcas es servir como curadores de todo el contenido que tenga un sentido con aquello que piensa y cree la marca. El famoso concepto de “newsjacking” del que recientemente me hablaba una cliente, no es otra cosa que la capacidad de aprovechar el boom que genera un tema o una noticia que está siendo relevante para los consumidores para convertirla en un insumo para el contenido generado por la marca.
 
Pensemos en las marcas que minutos después de que se anunciara el nombramiento del Papa actual ya estaban publicando sus felicitaciones con chistes sobre su origen argentino, por ejemplo. Esa es quizás la forma más clara como actúa una marca que hace curaduría de contenidos: Tomar rápidamente un hecho y construir, recolectar o proporcionar elementos que sean relevantes para el usuario. Sin duda, es un gran reto pero también una gran oportunidad en la medida en que podemos analizar cientos de muros en los fanpages de muchas marcas y encontraremos muy poco de curaduría y mucho de contenido atemporal e incluso descontextualizado.
 
Es por esto que a la gran mayoría de los community managers que tenemos hoy a cargo de las marcas no podríamos llamarlos curadores. Pero creo que cada vez más el gran valor que pueden aportar al proceso de construcción de la marca tiene que ver con hacer exactamente lo mismo que hace quien toma del mundo aquello que está aislado o suelto para reunirlo dentro de un nuevo contexto, en este caso, el contexto de la marca. Así que no es descabellado pensar que el futuro del branding es la resignificación de hechos o expresiones de modo que generen valor en relación con el mundo de la marca. En otras palabras, hacer curaduría de marca.
 
Hay un largo camino por recorrer pero vale la pena reflexionar sobre el valor de la curaduría e inspirarse en este rol como insumo potencial en el branding y la creatividad de marcas hoy y hacia el futuro.