Tendencias 2016

 

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Como suele ocurrir, muchas de las tendencias que presentamos para este año que comienza son la evolución de aquellas identificadas en los años anteriores. En el 2015 hablamos de la bipolaridad que planteaba esta nueva “guerra fría”, una buena manera de describir lo que vivimos durante todo el año con temas como el terrorismo, los acuerdos nucleares o las precandidaturas a la Presidencia de Estados Unidos. De igual manera, vimos el poder de los ciudadanos para exigir autenticidad, que se reveló en escándalos de algunas de las compañías e instituciones más tradicionales del mundo.

En el 2015 entendimos lo que significa vivir sin intermediarios cuando cambiamos la forma de ver televisión y comenzamos a buscar los contenidos de manera directa como nunca antes. Vimos muchos ejemplos de ese mundo en el que trazar las fronteras se hace cada vez más difícil. El tema de transgenerismo y su irrupción en la agenda pública fue quizás uno de los ejemplos más claros. La popularidad de las plataformas de cursos online, que según algunas fuentes alcanzó crecimientos del 50% en algunos países como la India, nos demostró el afán de guía y “coaching” que buscaron los ciudadanos.

Pero quizás lo que fue más evidente para todos fue la velocidad que nos hizo sentir la tecnología, con realidad virtual o con algoritmos predictivos entendimos lo grandes que podemos ser como seres humanos cuando vemos el mundo a través de la pantalla de nuestro móvil.

El 2016 seguirá poniendo un claro acento en muchos de estos temas. Espero que este nuevo reporte sea de utilidad tanto para las personas como para las marcas. Y espero que logre, como es su principal propósito, sintetizar y hacer fácilmente accesibles los factores culturales que marcarán nuestro mundo en este año que comienza.

PARA DESCARGAR EL DOCUMENTO COMPLETO DE 2106:

http://es.slideshare.net/juanisaza/tendencias-2016-juan-isaza-the-insight-point/1

https://es.slideshare.net/secret/4Ctt4O5m1Z3SJu

https://es.slideshare.net/secret/4Ctt4O5m1Z3SJu

 

Las tendencias de consumidor 2015

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Es muy motivador recibir mensajes de personas tanto amigos como desconocidos preguntando por el reporte de tendencias de 2015. Aquí está para todos. Como bien saben quienes lo conocen y lo han leído en otros años, es un texto que busca aportar simplicidad, brevedad e inspiración para la gente que trabaja en conectar a los consumidores con las marcas, sin más pretensión que sumar un punto de vista a las muchas visiones sobre el futuro del consumidor. Desde luego, el mercado está lleno de reportes, servicios online y documentos construidos por compañías gigantescas. Lo que busca este reporte es tomar inspiración de muchos de ellos y, sobre todo, conectar los puntos, con una visión propia y un criterio sobre aquellos espacios en los que están las oportunidades para las marcas.

Espero recibir muchos comentarios y visiones para construir un diálogo y un intercambio de perspectivas que hagan más rico el conocimiento y así engrandecer el presente documento.

Aquí se puede consultar y descargar: http://www.slideshare.net/juanisaza/tendencias-consumidor-2015

¿Qué hizo Ford para ser anunciante del año?

La revista Advertising Age ha nombrado a Ford como anunciante del año. El importante nombramiento está bien sustentado por una serie de acciones que le permitieron a la automotriz pasar del infierno al cielo en menos de un año. Algunas de las lecciones de Ford bien aplican a muchos anunciantes que en tiempos de incertidumbre no saben para donde mirar.

Como muchos recordarán, Ford fue la única de las grandes automotrices norteamericanas que no tomó de los fondos que ofreció el gobierno estadounidense en el peor momento de la crisis. Ford no sólo recuperó el segundo lugar en participación de mercado en el país sino que además generó valor de marca en el proceso.

Lo primero que hay que decir sobre Ford y su gestión de marketing es que hubo un foco claro: la marca. Y la comunicación se focalizó exactamente en lograr que la marca fuera lo más relevante. Con esto no quiero decir que no hubo una muy buena gestión del portafolio de producto (que en el mercado automotor es tal vez la variable más importante de todas, sino la única) pero los directivos de marketing tuvieron algo claro: No es momento de hablar del producto sino de la marca. Le agregaron valor al ovalo azul y lograron que todas las pequeñas o grandes acciones tuvieran convergencia en una sola marca. Esto, desde el punto de vista de eficiencia en el marketing y en la comunicación, fue clave.

Otra buena acción, en mi concepto, fue haber innovado con una estructura de agencia de publicidad que mezclara lo mejor de una red grande y lo mejor de una boutique. Armaron un equipo de cinco agencias de un mismo grupo, incluyendo pequeñas agencias y una red tradicional. De esta manera garantizaron la consistencia para que la marca hablara un único idioma, pero abrieron la puerta y las ventanas para las nuevas ideas haciendo que la agencia buscara el talento sin importar a donde perteneciera. Entre las buenas ideas, destaca AdAge aquella en la cual pusieron a circular cien Ford Fiesta en China y premiaban a todo aquel que se tomara una foto con alguno de ellos. Simple, creativa y con un gran poder de involucrar e invitar a la participación de la gente.

Parte del éxito, en mi opinión, tuvo mucho que ver con entender la integralidad en la comunicación. En momentos en que los clientes cada vez se indisponen más con el interminable “pull” de especialistas, Ford entendió que hay que buscar la convergencia más que la especialización. Jim Farley, cabeza global de marketing y artífice de la exitosa gestión, explica que lograron la convergencia entre contenido generado por los medios y la publicidad paga. Y para describirlo dice: “Se acabó la separación entre el Estado y la Iglesia. Ahora todos estamos rezando juntos”.

Lo más importante: la crisis no fue obstáculo para que Ford continuara y fortaleciera el diálogo con los usuarios y con los clientes actuales. Generó contenido relevante, se aseguró de que fuera el tipo de comunicación que los consumidores valoraran y mantuvo el diálogo. Los resultados son evidentes. No sólo es el anunciante del año para Advertising Age, sino que las cifras de negocios también lo han probado. Pero tal vez lo más importante es que le ha devuelto la energía y la magia a una marca que parecía “una más” de las armadoras norteamericanas. En ese complejo mercado en el que muchos migraron a las marcas japonesas en los últimos diez años, Ford logró volver a ser relevante y ese es un trabajo que merece un claro reconocimiento.


Para leer el artículo de Advertising Age: Marketer of the Year

La marca más internacional de Colombia está cumpliendo 50 años

Alguna vez escuché que para que un país pudiera considerarse parte importante de la economía mundial debería tener por lo menos tres marcas globales. La verdad es que si no fuera por Juan Valdez, Colombia no tendría ninguna. Es por esto que resulta tan relevante para el país analizar lo que significa que ahora esta marca, patrimonio de todos los colombianos, esté cumpliendo 50 años.

La realidad es que los empresarios colombianos son mucho mejores expandiendo los negocios que creando marcas. Es por esto que podríamos mencionar un grupo amplio de compañías colombianas que se han expandido internacionalmente. Sin demeritar el trabajo y la inteligencia que ello supone, pocos empresarios colombianos se han preocupado realmente por lograr que con los negocios vayan también las marcas. Somos, hay que decirlo, muy malos en hacer que las grandes marcas colombianas sean también grandes en el mundo.

Por eso es que Juan Valdez tiene un gran mérito pues la Federación de Cafeteros de Colombia ha entendido desde siempre que antes que un producto, antes que una planta de producción, antes que una tienda, Juan Valdez es una marca. Por ello es el mejor ejemplo de que una marca que se construye bien, que nace de una idea estratégica y a la cual se le invierte, termina trabajando para la compañía y su valor entra en un círculo virtuoso en el que la conexión emocional que tiene con los consumidores genera dividendos cada vez más grandes.

No puedo dejar de mencionar a Bill Bernbach, considerado el hombre más importante en la publicidad en el siglo XX, fundador de Doyle Dane Bernbach (hoy DDB), el hombre que en su oficina de Madison Avenue en Nueva York un día de 1960 recibió a los señores de la Federación de Cafeteros de Colombia. Bernbach era el publicista más “hot” de ese momento y por eso resultaba el socio ideal para el proyecto. Cuenta la historia (ahora leyenda) que Bernbach le preguntó a los señores de la Federación sobre qué era aquello que hacía diferente al café de Colombia. Ellos le explicaron que su proceso era único pues sólo eran cosechados aquellos granos maduros, los cuales recogían uno por uno los campesinos que se levantaban muy temprano en la mañana para hacer su labor. “Ese –interrumpió Bernbach- es el personaje que tenemos que crear”. Y si bien la idea es mérito de Bernbach, hay que reconocer la valentía de la Federación para apoyarla y mantenerla por tantos años.

Así que larga vida a Juan Valdez y muchas lecciones para que las marcas Colombianas puedan tener un papel relevante en este mundo globalizado. Seguir el ejemplo de Juan Valdez es la diferencia entre ser un país que hace o maquila productos o un país que vende marcas. Ojalá tuviéramos más marcas colombianas gobales. Sin duda son una de las mejores herramientas para que en cualquier país del mundo cuando alguien hable de Colombia lo asocien con marcas icónicas, valiosas y llenas de emoción, y así evitar que se disparen todas esas otras asociaciones que tanto odiamos. Las marcas colombianas podrían ser la mejor forma de hablar de Colombia, de su calidad, de su gente y de su espíritu emprendedor. Tal como lo ha hecho Juan Valdez durante estos 50 años.

No todos los buenos van al cielo

Nunca habíamos oído hablar tanto de responsabilidad social empresarial y nunca habíamos visto a las compañías y a las marcas tan interesadas en hacer filantropía. Lo están haciendo tanto y con tanta fuerza que a veces nos genera dudas. Esta semana en una entrevista que Martin Lindstrom le hacía a Seth Godin, este último le decía que muchas de las iniciativas de sostenibilidad, por ejemplo, eran más muestras de “hipocresía de corto plazo” que un interés real de las marcas por transformar el planeta.

Posiblemente esto no sorprende a nadie y ya todos los teníamos claro. Lo que me parece interesante es abrir la discusión sobre este tema, pero sobre todo, dar algunas claves que podrían ayudar a que el marketing que tiene que ver con valores de responsabilidad social y sostenibilidad sea más útil para las marcas y más creíble para los consumidores.

Tal vez lo primero y lo más importante, lo dice Martin Lindstrom en el mencionado reportaje: Las actividades de responsabilidad social tienen que estar integradas a la marca. No tiene sentido que una marca de aguas embotelladas esté patrocinando un hospital para niños, por ejemplo. Tendría más sentido que esté llevando agua pura a las comunidades que en África carecen de agua potable o estar cuidando los manantiales naturales. Del otro lado, una marca de productos para niños podría actuar más coherentemente si apoyara un hospital infantil, por ejemplo. 

Las acciones de responsabilidad social son mucho más creíbles cuando tienen una relación directa la promesa, la actividad o el campo de acción de la marca . Como las aerolíneas cuando invitan a la donación de millas para transportar a los niños que deben ser operados en otra ciudad, por ejemplo. O Dove cuando creó una fundación para el fomento de la autoestima en las niñas adolescentes (a propósito de su campaña global de “belleza real”). Igual que Colgate y sus programas para la salud oral de los niños.

Un segundo punto tiene que ver con el compromiso verdadero de la marca. No es posible que algunas acciones de responsabilidad social estén diseñadas para que sean los clientes los que den su donativo mientras la corporación tan sólo encamina los recursos. No quiero decir que esta última labor no sea importante, pero creo que los consumidores son cada vez más escépticos y hace falta demostrarles con hechos reales el compromiso que tiene la marca. Los créditos siempre deben ser para quien puso su aporte. Si fue el consumidor es el principal responsable del esfuerzo, no debe la corporación querer reclamar ese reconocimiento.

Lo tercero es la relevancia para el consumidor. Si bien algunas causas son más populares que otras (toda la gente quiere apoyar a los niños enfermos y tal vez menos a los delfines en vía de extinción), parte de la labor de la marca debe ser sensibilizar y también hacer marketing sobre la causa que está apoyando. En Latinoamérica algunas causas (por ejemplo, las ambientales) apenas empiezan a ser reconocidas. Sin embargo, al tiempo que el consumidor se hace consciente, la marca puede ayudar a que la causa tenga una difusión más fuerte y rápida. La inversión que la marca hace en multiplicar el interés por esa causa es, a fin de cuentas, una ganancia en el mediano y largo plazo.

Finalmente, creo que lo más importante es entender la diferencia entre responsabilidad social empresarial, como una herramienta de marketing y una forma inteligente de conectar emocionalmente a los consumidores con las corporaciones o las marcas, y el concepto de caridad, que fue la denominación que muchos le daban a los donativos que hacían las empresas. Debe haber un pensamiento estratégico y una visión de marketing antes de embarcarse en un proyecto, que además, deberá ser de largo plazo. Y lo último, tal vez obvio pero que no sobra recordarlo, es que siempre hay que decir la verdad. No puede ser que sin hacer el bien realmente, sin impactar positivamente una comunidad, y sin cumplir las promesas que hacen en la difusión de sus campañas, algunos empresarios todavía piensen que los consumidores los llevarán al cielo.

Para ver el reportaje de Lindstrom: http://adage.com/brightcove/lineup.php?lineup=1182767334


Quiero hacerle la prueba del marshmallow a la gente de marketing

En los años 60s, el profesor Walter Mischel de la Universidad de Stanford en Estados Unidos desarrolló un experimento que revolucionó la visión que se tenía de los factores que predecían que una persona pudiera lograr el éxito. Imagínense que a un grupo de niños de 4 años les entregó a cada uno un marshmallow y les hizo la siguiente propuesta: Si eran capaces de esperar 20 minutos sin comerse el marshmallow, les daría otro marshmallow. Si no eran capaces de esperarse y se lo comían, no les daría ninguna recompensa.

La estadística ha dicho que dos de cada tres niños no aguantan y se comen la golosina. Sólo un tercio espera para recibir el otro marshmallow. Lo interesante de todo esto es que pasados unos años, cuando estos niños ya estaban en la universidad o comenzando su vida laboral, descubrieron que aquellos que habían esperado por el otro marshmallow eran los más exitosos, los que tenían las mejores calificaciones y el mejor desempeño. Los dos tercios que habían sido incapaces de esperar eran los que tenían más problemas, peor desempeño y menos éxito personal y profesional.

El hallazgo más importante es lo que se ha llamado el Principio del Éxito, con el postulado de que las personas que tienen la habilidad para aplazar la gratificación son los más propensos a tener éxito. Todo esto tiene que ver con la disciplina personal de quien construye al largo plazo y prefiere tener una gratificación final más importante y no una recompensa en el corto plazo.

¿Qué tiene que ver todo esto con el marketing? Muchísimo. Cuando me reúno con los gerentes de marketing me gustaría entregarles el marshmallow y así saber cuál es su perfil según el famoso test. La verdad es que lamentablemente por lo menos dos tercios de ellos, sobre todo en nuestros países, estoy seguro que no esperarían y se comerían el marshmallow. De hecho eso es lo que hacen con muchas de las marcas que tienen a su cargo: Buscan la recompensa en el corto plazo, las ventas desesperadas del trimestre y no la construcción juiciosa de la marca que les dará la gran recompensa en el futuro.

El principio del éxito también en las marcas depende de la capacidad para aplazar la gratificación. La gran realidad es que las marcas que han sacrificado recompensas rápidas (Apple, Amazon, Google, Toyota, por mencionar algunas), y le han apostado al futuro han sido capaces de transformar la realidad de sus categorías y de sus industrias. ¿Y usted, sería capaz de esperar sin comerse el marshmallow por el éxito futuro de su marca?

Para saber más sobre la prueba del marshmallow. Click aquí


¿Será la emoción o será la razón?

Brand Immortality, un libro publicado recientemente en el Reino Unido trae de nuevo el gran debate: ¿Qué le sirve más a una marca para vender: La razón o la emoción? Los autores, dos experimentados publicistas, hicieron un recorrido por más de 800 casos exitosos para entender cuáles eran las claves que habían permitido que esas marcas lograran los mejores resultados.

El primero de los hallazgos es que las campañas que tienen elementos emocionales generan casi el doble de ganancias para la compañía, que aquellas que usan únicamente elementos racionales. Las campañas que son capaces de mezclar emoción y razón logran un mejor desempeño que aquellas que se basan únicamente en la razón, pero no llegan a los estándares de aquellas que incluyen únicamente emoción.

En este sentido, tal vez el hallazgo más relevante es que las campañas emocionales inciden directamente sobre la variable conocida como “sensibilidad al precio”, es decir, la disponibilidad que tiene un consumidor de pagar más por una marca en comparación con otras de la categoría. Esto introduce un elemento que es fundamental en el marketing hoy, y que lo traen a colación Pringle y Field (autores del libro), la realidad es que el valor de las compañías hoy ha migrado de los activos tangibles a los intangibles. La diferenciación está dada cada vez más por la marca y la conexión que ésta logre con sus consumidores y no, como hace unos años, con los activos físicos que poseía la compañía.

De esta manera, tener un marca por la cual el consumidor esté dispuesto a pagar más, se convierte en un factor altamente diferenciador. Esta conclusión resulta muy interesante, sobre todo en el contexto del Reino Unido y Europa en general, donde las marcas propias o marcas de supermercado, han logrado una penetración tan alta. Es fundamental que cuando el consumidor llegue hasta la estantería del supermercado exista un vínculo previo que genere preferencia.

Entre las conclusiones que mencionan los autores vale también la pena destacar aquello que tiene que ver con las crisis económicas. Debido a que el análisis de casos desarrollado por ellos incluyó dos momentos económicos coyunturales, el gran hallazgo es que la comunicación emocional sí es relevante durante las épocas de crisis. Dicen los autores que los mensajes cargados de emoción y las campañas que comprometen emocionalmente a los consumidores (generando voz a voz o incluyendo la participación activa de éstos) ayudan definitivamente para que la crisis no afecte tanto a la marca.

Aunque es claro que en los momentos difíciles los consumidores reevalúan sus prioridades y sus métodos de compra, la marca que ya tiene un vínculo emocional construido está en una posición competitiva muy superior a quien sólo le ha entregado al consumidor razones que posiblemente le hayan servido para cerrar una venta en el corto plazo pero no para construir un vínculo de largo plazo. Son, entonces, las marcas que han fortalecido ese territorio emocional las que tienen, como dicen los autores, más posibilidades de convertirse en marcas realmente inmortales.


¿Cuál es el secreto de los grandes retails?

Interbrand, la famosa consultora de marcas, acaba de publicar la lista de las 50 marcas de retail más valiosas de Estados Unidos. Los líderes, encabezados por Walmart, nos permiten conocer muchas de las claves que hacen tan exitosos a estos espacios de comercio.

Como es de esperarse, la experiencia que vive el consumidor cuando entra a la tienda se convierte en uno de los factores primordiales del valor de la marca. Ocurre con Walmart, que logra que los consumidores pasen 14 minutos más, en promedio, en sus locales gracias a la iluminación, a la distribución de la mercancía y a la amplitud de las góndolas.

Una de las cosas más interesantes cuando se lee el informe de Interbrand es descubrir que una parte muy importante del valor de marca está en la importancia que le dan a la construcción misma de la marca con su identidad gráfica y su expresión. Como es el caso de Walmart, que acaba de lanzar su nuevo logo y un slogan que expresa su nuevo posicionamiento. Mientras Walmart hace unos años había construido su valor de marca únicamente sobre los precios bajos, su nuevo slogan dice: “Ahorra dinero. Vive mejor”, con lo cual el precio bajo ya no es el fin, sino un medio para un concepto de marca mucho más amplio y humano.

El caso más claro en el que la marca le aporta valor al retail es probablemente Target. Esta cadena ha sido capaz de convertir su logo en un ícono de la cultura norteamericana. De hecho, la diana blanca y roja es reconocida por el 96% de los norteamericanos, gracias en mucha parte a la inversión publicitaria que hace la marca y la innovación en su aproximación al consumidor, lo cual le ha permitido ganarse el afecto de los más jóvenes y con ello, reenfocar sus productos e innovaciones. Tal vez uno de los factores que ha hecho a Target más exitoso y que está presente en otros de los líderes como la cadena de droguerías CVS, es la calidad de las marcas propias. Ser capaz de darle valores de innovación y diseño a las marcas de la cadena genera una diferencia evidente que juega a favor del retail, principalmente en medio de la crisis económica actual.

Otro elemento que pareciera fundamental para darle valor a una marca de retail es la innovación en cuanto a distribución. Best Buy, marca que se ubica en el segundo lugar del ranking, ha ganado mucho valor a partir de innovaciones como las máquinas vendedoras de cámaras, teléfonos celulares, accesorios para computadores, entre otros bienes y que la cadena ha comenzado a ubicar en los aeropuertos. Esta idea, también desarrollada por otros actores como Blockbuster, ha permitido un acceso de los consumidores a las marcas que antes eran totalmente dependientes de sus locales.

Una innovación en cuanto a distribución que generó valor fue el caso de Dell, que ya ofrece sus productos en diversas tiendas especializadas, con lo cual el consumidor tiene una forma diferente de aproximarse a la marca. Años atrás, la única forma de comprar la marca era a través de Internet. Mientras los retails tradicionales buscan un espacio interactivo de alto valor, los retails interactivos como Dell buscan presencia en los espacios convencionales. Esta es la prueba más clara de que más allá de uno u otro canal, lo importante es que el retail logre estar presente en la vida del consumidor y sea capaz de acompañarlo en múltiples puntos de contacto en su día a día.

Sin embargo, tal vez la conclusión más importante tiene que ver con la marca. No sólo los valores gráficos o los activos visuales o sonoros, los grandes retails tienen un concepto de marca que llevan a todos los espacios en los que el consumidor está expuesto: La publicidad, los catálogos, la página web y, obviamente, las tiendas. Demuestran que tienen un punto de vista único y una forma particular de hacer las cosas. Los retails deben entender que el producto más importante que venden es la imagen de marca. Lo que hace que el consumidor se detenga y decida entrar en el local es, antes que nada, una conexión con la marca que le asegura que allí adentro encontrará lo que busca, pasará un buen momento y tendrá una experiencia sorprendente.


Las marcas más valiosas del mundo 2008

La noticia de la semana, como cada año por estos días, es la publicicación del famoso ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo por parte de Interbrand. El documento, que se publica con la revista Business Week, trae muchas sorpresas y perfila de manera clara lo que será el mundo de las marcas en los próximos años. Quisiera compartir las que, en mi opinión, son las cuatro grandes revelaciones del informe, el cual está disponible en http://www.interbrand.com.

La primera gran sorpresa es, sin duda, que Google haya saltado del puesto 20 al 10. Entrar en el grupo de las 10 marcas más valiosas del mundo para una marca que no existía hace 20 años, es sin duda la muestra de la creciente relevancia del mundo digital. La posición ocupada ratifica el fenómeno Google y anticipa que si su brand equity siguiera creciendo a la misma tasa (43%), podría convertirse en una de las cinco marcas más valiosas del mundo el próximo año.

Segunda revelación: Dos marcas de tecnología que han demostrado que las ideas relevantes y el desarrollo de productos basados en el conocimiento profundo del consumidor, le aportan claramente al valor de sus marcas: Apple y Nintendo. La primera pasó del puesto 32 al 24 con respecto al ranking del año 2007, ahora quedó un puesto por encima de Sony, algo que hubiera sido absolutamente impensable hace dos o tres años cuando Apple estaba más allá del puesto 50 en el mundo. Nintendo, por su parte, pasó del puesto 44 al 40, un reconocimiento importante a su decisión de innovar y sorprender a los consumidores, teniendo en cuenta que hace unos años parecía en vía de extinción.

El tercer punto está relacionado con los bancos y el sector financiero. La crisis actual de la banca en Estados Unidos ha afectado de manera muy importante el valor de las marcas. Casi todas las marcas de servicios financieros caen en valor y en posiciones. Es el caso del Citibank, Morgan Stanley, Merrill Lynch, JPMorgan, Goldman Sachs y AIG. El primero fue por muchos años, la marca de banca más valiosa del mundo, de acuerdo con el informe. Ahora pasa del puesto 11 al 19, con lo cual, American Express, se convirtió en la marca de servicios financieros más valiosa del mundo, al consolidarse en el puesto número 15. Las más afectadas fueron las marcas de servicios financieros americanas, aunque las europeas también decrecen, y las menos afectadas, fueron las tarjetas de crédito. De hecho, Visa entra al grupo de las cien marcas más valiosas del mundo, en el puesto número 100.

Mi cuarto y último punto está relacionado con las marcas de moda. Me atrevo a decir que es la categoría más dinámica. Marcas que entran y salen de los rankings, otras que escalan y otras que caen de un año a otro. Seguramente es parte de la dinámica de una industria esencialmente creativa. Hay que destacar dos marcas que cada día nos sorprenden más: Zara y H&M. La primera se ubicó en el puesto 62 y es la única marca iberoamericana presente en el ranking. El fenómeno Zara es muy interesante, si tenemos en cuenta que hace cuatro años, ni siquiera aparecía en el ranking de Interbrand. Y más sorprendente aún es H&M, que entró nueva este año y se ubicó en el puesto 22. No es gratuito que Gap haya sido una de las que más valor perdió (20%). Parece claro que la industria de la moda, puesta al alcance del consumidor será de la española Zara y de la sueca H&M.

¿Cómo se gana y por qué se pierde valor de marca? Es claro que las razones son muchas como lo explica el informe de Interbrand, que vale la pena ser analizado con detenimiento. A mí, en lo personal, con el análisis que he hecho año tras año del informe de Interbrand, algo me sigue pareciendo reiteradamente como la razón fundamental de crecimiento y valor de marca: innovación, innovación, innovación.

Las marcas de Fanny

A Fanny Mickey se le han hecho muchos homenajes en estos días. Cientos de reseñas biográficas y muchas notas como homenaje a su vida y a su obra. Creo que hay un análisis que no se ha hecho: el legado de Fanny Mickey desde el punto de vista de branding, un tema apasionante sin duda. La gran gestora cultural dejó como herencia por lo menos dos grandes marcas: la marca Teatro Nacional y la marca Festival Iberoamericano de Teatro.

Lo primero para “valorizar” o, mejor, para entender el valor de una marca es reconocer la importancia que puede tener hacia el futuro. Las marcas más valiosas del mundo lo son, porque hay un conjunto amplio de consumidores que se prevé que seguirán consumiéndolas por un tiempo considerable. Es decir, el principio de valor de marca radica en el hecho de que la marca es capaz de convocar a un número de personas que estarían dispuestas a pagar por esa marca. Cuando una marca se vende, lo que en realidad se vende es un grupo de consumidores que le son fieles y que la prefieren.

Desde luego que la marca de un servicio, y en este caso, de una institución, es mucho más compleja de valorizar que la marca de un bien de consumo. No obstante, es posible decir que las marcas que creó Fanny Mickey tienen un valor muy significativo en la industria cultural colombiana.

Pero surgen las preguntas obvias del brand equity: ¿Cuánta gente seguirá asistiendo a las obras del Teatro Nacional sin Fanny Mickey a la cabeza de la Institución? Y la reflexión tiene sentido porque precisamente esta semana escuché una cuña en radio que llevaba aquel célebre “invita Caracol”, que pronunciaba Fanny en su acento argentino y me surgió la pregunta: ¿Será que en el futuro cuando el Teatro Nacional presente una obra, seguirá necesitando de la firma de Fanny Mickey para tener credibilidad, aceptación y convocatoria? ¿Será que sin la firma de Fanny, la gente va a asistir masivamente como lo hizo este año al Festival Iberoamericano? Y algo más complejo: ¿Será que los grupos más importantes del mundo seguirán aceptando la invitación aunque ya no vaya firmada por Fanny?

Es posible que sí. Finalmente, las marcas sólidas sobreviven a sus creadores como ha pasado muchas veces con las casas de moda o con las firmas de arquitectos, casos en los cuales representa un reto aún mayor pues son los fundadores los que le dan el nombre a la institución. Pero no es un reto fácil. La clave, seguro, será lograr que el producto mantenga su gran calidad. Que el Teatro Nacional y que el Festival sigan siendo tan destacados como hasta ahora.

Ahora, a diferencia de lo que muchos han señalado en estos días, creo que la responsabilidad no es únicamente de quienes quedan a cargo de las organizaciones creadas por Fanny. Creo que la responsabilidad es de todos. Sobre todo en el caso del Festival Iberoamericano, que es sin duda una marca que le da valor a la marca Bogotá. Ahora que se habla tanto de las marcas-país y de las marcas-ciudad, hay que decir que la marca “Bogotá” recibe un equity muy relevante del famoso Festival, que le ha dado un diferencial ya bien conocido entre las capitales latinoamericanas.

No sé que tan conciente haya sido Fanny de que su trabajo, su pasión y su empeño sirvió para crear no sólo grandes instituciones sino grandes marcas. La pregunta es: ¿Serán esas marcas capaces de conservar lo que las hizo grandes: diferenciación, magia, relevancia y solidez? Tenemos todos que apostarle a que sí.