¿Cuál es el secreto de los grandes retails?

Interbrand, la famosa consultora de marcas, acaba de publicar la lista de las 50 marcas de retail más valiosas de Estados Unidos. Los líderes, encabezados por Walmart, nos permiten conocer muchas de las claves que hacen tan exitosos a estos espacios de comercio.

Como es de esperarse, la experiencia que vive el consumidor cuando entra a la tienda se convierte en uno de los factores primordiales del valor de la marca. Ocurre con Walmart, que logra que los consumidores pasen 14 minutos más, en promedio, en sus locales gracias a la iluminación, a la distribución de la mercancía y a la amplitud de las góndolas.

Una de las cosas más interesantes cuando se lee el informe de Interbrand es descubrir que una parte muy importante del valor de marca está en la importancia que le dan a la construcción misma de la marca con su identidad gráfica y su expresión. Como es el caso de Walmart, que acaba de lanzar su nuevo logo y un slogan que expresa su nuevo posicionamiento. Mientras Walmart hace unos años había construido su valor de marca únicamente sobre los precios bajos, su nuevo slogan dice: “Ahorra dinero. Vive mejor”, con lo cual el precio bajo ya no es el fin, sino un medio para un concepto de marca mucho más amplio y humano.

El caso más claro en el que la marca le aporta valor al retail es probablemente Target. Esta cadena ha sido capaz de convertir su logo en un ícono de la cultura norteamericana. De hecho, la diana blanca y roja es reconocida por el 96% de los norteamericanos, gracias en mucha parte a la inversión publicitaria que hace la marca y la innovación en su aproximación al consumidor, lo cual le ha permitido ganarse el afecto de los más jóvenes y con ello, reenfocar sus productos e innovaciones. Tal vez uno de los factores que ha hecho a Target más exitoso y que está presente en otros de los líderes como la cadena de droguerías CVS, es la calidad de las marcas propias. Ser capaz de darle valores de innovación y diseño a las marcas de la cadena genera una diferencia evidente que juega a favor del retail, principalmente en medio de la crisis económica actual.

Otro elemento que pareciera fundamental para darle valor a una marca de retail es la innovación en cuanto a distribución. Best Buy, marca que se ubica en el segundo lugar del ranking, ha ganado mucho valor a partir de innovaciones como las máquinas vendedoras de cámaras, teléfonos celulares, accesorios para computadores, entre otros bienes y que la cadena ha comenzado a ubicar en los aeropuertos. Esta idea, también desarrollada por otros actores como Blockbuster, ha permitido un acceso de los consumidores a las marcas que antes eran totalmente dependientes de sus locales.

Una innovación en cuanto a distribución que generó valor fue el caso de Dell, que ya ofrece sus productos en diversas tiendas especializadas, con lo cual el consumidor tiene una forma diferente de aproximarse a la marca. Años atrás, la única forma de comprar la marca era a través de Internet. Mientras los retails tradicionales buscan un espacio interactivo de alto valor, los retails interactivos como Dell buscan presencia en los espacios convencionales. Esta es la prueba más clara de que más allá de uno u otro canal, lo importante es que el retail logre estar presente en la vida del consumidor y sea capaz de acompañarlo en múltiples puntos de contacto en su día a día.

Sin embargo, tal vez la conclusión más importante tiene que ver con la marca. No sólo los valores gráficos o los activos visuales o sonoros, los grandes retails tienen un concepto de marca que llevan a todos los espacios en los que el consumidor está expuesto: La publicidad, los catálogos, la página web y, obviamente, las tiendas. Demuestran que tienen un punto de vista único y una forma particular de hacer las cosas. Los retails deben entender que el producto más importante que venden es la imagen de marca. Lo que hace que el consumidor se detenga y decida entrar en el local es, antes que nada, una conexión con la marca que le asegura que allí adentro encontrará lo que busca, pasará un buen momento y tendrá una experiencia sorprendente.

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Las marcas más valiosas del mundo 2008

La noticia de la semana, como cada año por estos días, es la publicicación del famoso ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo por parte de Interbrand. El documento, que se publica con la revista Business Week, trae muchas sorpresas y perfila de manera clara lo que será el mundo de las marcas en los próximos años. Quisiera compartir las que, en mi opinión, son las cuatro grandes revelaciones del informe, el cual está disponible en http://www.interbrand.com.

La primera gran sorpresa es, sin duda, que Google haya saltado del puesto 20 al 10. Entrar en el grupo de las 10 marcas más valiosas del mundo para una marca que no existía hace 20 años, es sin duda la muestra de la creciente relevancia del mundo digital. La posición ocupada ratifica el fenómeno Google y anticipa que si su brand equity siguiera creciendo a la misma tasa (43%), podría convertirse en una de las cinco marcas más valiosas del mundo el próximo año.

Segunda revelación: Dos marcas de tecnología que han demostrado que las ideas relevantes y el desarrollo de productos basados en el conocimiento profundo del consumidor, le aportan claramente al valor de sus marcas: Apple y Nintendo. La primera pasó del puesto 32 al 24 con respecto al ranking del año 2007, ahora quedó un puesto por encima de Sony, algo que hubiera sido absolutamente impensable hace dos o tres años cuando Apple estaba más allá del puesto 50 en el mundo. Nintendo, por su parte, pasó del puesto 44 al 40, un reconocimiento importante a su decisión de innovar y sorprender a los consumidores, teniendo en cuenta que hace unos años parecía en vía de extinción.

El tercer punto está relacionado con los bancos y el sector financiero. La crisis actual de la banca en Estados Unidos ha afectado de manera muy importante el valor de las marcas. Casi todas las marcas de servicios financieros caen en valor y en posiciones. Es el caso del Citibank, Morgan Stanley, Merrill Lynch, JPMorgan, Goldman Sachs y AIG. El primero fue por muchos años, la marca de banca más valiosa del mundo, de acuerdo con el informe. Ahora pasa del puesto 11 al 19, con lo cual, American Express, se convirtió en la marca de servicios financieros más valiosa del mundo, al consolidarse en el puesto número 15. Las más afectadas fueron las marcas de servicios financieros americanas, aunque las europeas también decrecen, y las menos afectadas, fueron las tarjetas de crédito. De hecho, Visa entra al grupo de las cien marcas más valiosas del mundo, en el puesto número 100.

Mi cuarto y último punto está relacionado con las marcas de moda. Me atrevo a decir que es la categoría más dinámica. Marcas que entran y salen de los rankings, otras que escalan y otras que caen de un año a otro. Seguramente es parte de la dinámica de una industria esencialmente creativa. Hay que destacar dos marcas que cada día nos sorprenden más: Zara y H&M. La primera se ubicó en el puesto 62 y es la única marca iberoamericana presente en el ranking. El fenómeno Zara es muy interesante, si tenemos en cuenta que hace cuatro años, ni siquiera aparecía en el ranking de Interbrand. Y más sorprendente aún es H&M, que entró nueva este año y se ubicó en el puesto 22. No es gratuito que Gap haya sido una de las que más valor perdió (20%). Parece claro que la industria de la moda, puesta al alcance del consumidor será de la española Zara y de la sueca H&M.

¿Cómo se gana y por qué se pierde valor de marca? Es claro que las razones son muchas como lo explica el informe de Interbrand, que vale la pena ser analizado con detenimiento. A mí, en lo personal, con el análisis que he hecho año tras año del informe de Interbrand, algo me sigue pareciendo reiteradamente como la razón fundamental de crecimiento y valor de marca: innovación, innovación, innovación.

Las marcas de Fanny

A Fanny Mickey se le han hecho muchos homenajes en estos días. Cientos de reseñas biográficas y muchas notas como homenaje a su vida y a su obra. Creo que hay un análisis que no se ha hecho: el legado de Fanny Mickey desde el punto de vista de branding, un tema apasionante sin duda. La gran gestora cultural dejó como herencia por lo menos dos grandes marcas: la marca Teatro Nacional y la marca Festival Iberoamericano de Teatro.

Lo primero para “valorizar” o, mejor, para entender el valor de una marca es reconocer la importancia que puede tener hacia el futuro. Las marcas más valiosas del mundo lo son, porque hay un conjunto amplio de consumidores que se prevé que seguirán consumiéndolas por un tiempo considerable. Es decir, el principio de valor de marca radica en el hecho de que la marca es capaz de convocar a un número de personas que estarían dispuestas a pagar por esa marca. Cuando una marca se vende, lo que en realidad se vende es un grupo de consumidores que le son fieles y que la prefieren.

Desde luego que la marca de un servicio, y en este caso, de una institución, es mucho más compleja de valorizar que la marca de un bien de consumo. No obstante, es posible decir que las marcas que creó Fanny Mickey tienen un valor muy significativo en la industria cultural colombiana.

Pero surgen las preguntas obvias del brand equity: ¿Cuánta gente seguirá asistiendo a las obras del Teatro Nacional sin Fanny Mickey a la cabeza de la Institución? Y la reflexión tiene sentido porque precisamente esta semana escuché una cuña en radio que llevaba aquel célebre “invita Caracol”, que pronunciaba Fanny en su acento argentino y me surgió la pregunta: ¿Será que en el futuro cuando el Teatro Nacional presente una obra, seguirá necesitando de la firma de Fanny Mickey para tener credibilidad, aceptación y convocatoria? ¿Será que sin la firma de Fanny, la gente va a asistir masivamente como lo hizo este año al Festival Iberoamericano? Y algo más complejo: ¿Será que los grupos más importantes del mundo seguirán aceptando la invitación aunque ya no vaya firmada por Fanny?

Es posible que sí. Finalmente, las marcas sólidas sobreviven a sus creadores como ha pasado muchas veces con las casas de moda o con las firmas de arquitectos, casos en los cuales representa un reto aún mayor pues son los fundadores los que le dan el nombre a la institución. Pero no es un reto fácil. La clave, seguro, será lograr que el producto mantenga su gran calidad. Que el Teatro Nacional y que el Festival sigan siendo tan destacados como hasta ahora.

Ahora, a diferencia de lo que muchos han señalado en estos días, creo que la responsabilidad no es únicamente de quienes quedan a cargo de las organizaciones creadas por Fanny. Creo que la responsabilidad es de todos. Sobre todo en el caso del Festival Iberoamericano, que es sin duda una marca que le da valor a la marca Bogotá. Ahora que se habla tanto de las marcas-país y de las marcas-ciudad, hay que decir que la marca “Bogotá” recibe un equity muy relevante del famoso Festival, que le ha dado un diferencial ya bien conocido entre las capitales latinoamericanas.

No sé que tan conciente haya sido Fanny de que su trabajo, su pasión y su empeño sirvió para crear no sólo grandes instituciones sino grandes marcas. La pregunta es: ¿Serán esas marcas capaces de conservar lo que las hizo grandes: diferenciación, magia, relevancia y solidez? Tenemos todos que apostarle a que sí.