Tendencias 2016

 

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Como suele ocurrir, muchas de las tendencias que presentamos para este año que comienza son la evolución de aquellas identificadas en los años anteriores. En el 2015 hablamos de la bipolaridad que planteaba esta nueva “guerra fría”, una buena manera de describir lo que vivimos durante todo el año con temas como el terrorismo, los acuerdos nucleares o las precandidaturas a la Presidencia de Estados Unidos. De igual manera, vimos el poder de los ciudadanos para exigir autenticidad, que se reveló en escándalos de algunas de las compañías e instituciones más tradicionales del mundo.

En el 2015 entendimos lo que significa vivir sin intermediarios cuando cambiamos la forma de ver televisión y comenzamos a buscar los contenidos de manera directa como nunca antes. Vimos muchos ejemplos de ese mundo en el que trazar las fronteras se hace cada vez más difícil. El tema de transgenerismo y su irrupción en la agenda pública fue quizás uno de los ejemplos más claros. La popularidad de las plataformas de cursos online, que según algunas fuentes alcanzó crecimientos del 50% en algunos países como la India, nos demostró el afán de guía y “coaching” que buscaron los ciudadanos.

Pero quizás lo que fue más evidente para todos fue la velocidad que nos hizo sentir la tecnología, con realidad virtual o con algoritmos predictivos entendimos lo grandes que podemos ser como seres humanos cuando vemos el mundo a través de la pantalla de nuestro móvil.

El 2016 seguirá poniendo un claro acento en muchos de estos temas. Espero que este nuevo reporte sea de utilidad tanto para las personas como para las marcas. Y espero que logre, como es su principal propósito, sintetizar y hacer fácilmente accesibles los factores culturales que marcarán nuestro mundo en este año que comienza.

PARA DESCARGAR EL DOCUMENTO COMPLETO DE 2106:

http://es.slideshare.net/juanisaza/tendencias-2016-juan-isaza-the-insight-point/1

https://es.slideshare.net/secret/4Ctt4O5m1Z3SJu

https://es.slideshare.net/secret/4Ctt4O5m1Z3SJu

 

¿Y qué pasa si nos vamos todos de Facebook?

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Con los cambios en el algoritmo de Facebook, mi recomendación es simple: Cero estrés. Lo de Facebook es como cuando un amigo que siempre te hacía un favor de manera gratuita por la confianza y por la relación, un día te manda la factura por ese favor. Uno puede ver lo malo (tener que pagar por lo que era gratis) o ver lo bueno: Ahora puede escoger quién le hace el trabajo más profesionalmente.

El fin del alcance orgánico de Facebook no es el fin del alcance orgánico en Social Media. De eso estoy completamente seguro. Ya lo demostraba Rhys Hillman con el post de Snickers sobre el mordisco de Suárez en el Mundial: 10 veces más engagement en Twitter con 200 veces menos followers vs fans. Una buena idea, realmente buena, en social media siempre será una llama en un tanque de gasolina.

Antes de dar muy rápidas visiones sobre cómo creo que se pueden mover las marcas a partir de los cambios de Facebook, es importante recordar lo que siempre debe ser un mantra: La estrategia de social media no se puede definir por las plataformas sino por los objetivos de la marca. Y, sobre todo, preguntarse algo que es esencial: Cómo puede mi marca generar valor en la vida de la gente con la ayuda de los contenidos. Si esa respuesta está clara, entonces ya será el momento de resolver el dónde. Aquí algunas de las opciones:

Twitter: Sigue siendo muy relevante. Hay que aprovechar las ventajas de imagen, video y comercio que está ofreciendo. Hay que entender muy bien el cuando porque al no tener “story bumping” como Facebook, la gente se puede perder contenidos de marca aunque sean muy relevantes.

Google Plus: Una red para considerar. El foco de Google siempre ha sido la relevancia así que el contenido relevante siempre tendrá ventajas en Google Plus, empezando por el search.

Instagram: Aunque sea parte de Facebook, funciona completamente diferente, al menos por ahora. Es posible aprovechar imagen y video. Las marcas y las personas son iguales para la plataforma.

YouTube: Para marcas con contenido audiovisual valioso hay algo muy importante: Lograr la suscripción de un usuario a un canal es maravilloso por las notificaciones que recibe sobre el nuevo contenido. Sin menosprecio de la calidad, hay muchas herramientas que hacen fácil generar material audiovisual (infografías, videos hechos a partir de imágenes, etc).

E-mailing: Para marcas cuyo contenido llegue con algo realmente relevante que la gente desea, quizás esta pueda ser una gran opción. El único “algoritmo” aquí es el interés de la gente, así que si es útil e interesante, la gente lo va a abrir. Además el hecho de poseer la base de datos y poder hacerla más poderosa vía interacción puede ser una gran oportunidad para las marcas.

Y no hay que olvidar Tumblr (contenidos de alta calidad en una comunidad que es posible crear o fortalecer), Pinterest (sigue siendo relevante para lo visual y la posibilidad de selección y participación. La gran oportunidad está en las categorías y targets que aún no están), Vine (con contenido fácil de generar o interacción con usuarios), y un largo etcétera de plataformas que están surgiendo y que pueden ser un buen hogar para una buena estrategia. Opciones para lograr alcance orgánico hay de sobra. La suma de ellas hace una sinergia muy poderosa.

Ah, bueno, y también hay una red social llamada Facebook en la que es posible estar presente principalmente a través de pauta paga. Sólo hay que asegurarse que si se paga es porque se garantiza una acción. Al menos lograr que la gente lo comparta como si fuera su propio contenido. No hay que olvidar nunca que la relevancia sigue siendo la moneda de las redes sociales. Y así lo será por siempre con o sin Facebook.

¿Dónde termina la estrategia y dónde empieza la estrategia digital?



Cada vez parece más recurrente que las compañías dedicadas a la comunicación en el mundo digital están buscando incorporar planeadores estratégicos que les ayuden a trazar el norte de sus actividades de comunicación. A medida que más planeadores estratégicos entran en estos espacios se hace más pronunciada la pregunta evidente: ¿Qué hace un “digital planner” diferente a un “planner”? O lo que es lo mismo: ¿En que se diferencia la estrategia de marca y la estrategia digital?
La respuesta rápida: En nada. No hay dos estrategias ni debe haber dos pensamientos de marca. Pero es importante dar algunos matices a la respuesta. Quizás la mejor forma de entenderlo es entender de dónde surge la necesidad de los estrategas digitales. En realidad, su origen tiene que ver con aquellas agencias de comunicación enfocadas en soluciones digitales que veían como su porción del negocio en la comunicación del cliente se limitaba pues siempre había una estrategia dictada por alguien más que los ubicaba a ellos en tácticos, agentes que aplicaban, adaptaban o seguían un pensamiento dictado desde otras instancias.
De esta manera, comenzaron a buscar personajes clave, muchos de ellos provenientes de agencias tradicionales, otros fueron planners que nacieron en las nuevas agencias digitales. En ambos casos, comenzaron a ser interlocutores muy apreciados por los clientes pues eran personas con la capacidad de orientar los desarrollos creativos en el sentido correcto, según los objetivos de la marca. Pero su labor nunca fue diferente a la de un estratega: Entender los objetivos de una marca, adentrarse en el mundo del consumidor, y a partir de ello, trazar unos lineamientos que aseguren que las ejecuciones creativas se dirijan en el sentido correcto.
Recuerdo hace unos años hablando con Joe Crump, cabeza global de estrategia en Razorfish, le pregunté si él veía alguna diferencia entre los planners y los planners digitales y su respuesta fue contundente: Ninguna. Obviamente, decía, y así yo lo creo, que un planner que trabaje en proyectos digitales tiene que entender las herramientas, los medios y las plataformas digitales. Entre otras razones porque en esos espacios es donde están los consumidores pasando cada vez más tiempo. Así que un planner que hoy no entienda las plataformas digitales está obsoleto pues estará renunciando a entender las dos, tres o más horas que algunos targets pasan conectados cada día a las plataformas digitales, sean fijas o móviles.
Creo que es hora de cerrar la brecha semántica y hablar de planeadores estratégicos como todos aquellos que estudian y entienden al consumidor y a las marcas en sus realidades actuales. Para esto, necesitamos que los estrategas más tradicionales se aseguren de entender las plataformas digitales, sin olvidar que ser usuario de las redes sociales, por ejemplo, no significa entenderlas. Es preciso aprender a leer los comportamientos de los consumidores en esos espacios. De esta manera, ser realmente estrategas, es decir, con la capacidad de entender a los consumidores en todos los lugares donde se encuentren. Desterrar definitivamente el adjetivo que casi equivaldría a hablar de “planners televisivos” o “planners de impresos”. En síntesis, lo importante es entender siempre que el medio no es la estrategia sino uno de los territorios donde ésta puede vivir.