Conectando puntos: Algunas ideas que nos quedan de Cannes Lions 2017

 

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Termina una versión más del Festival de Cannes. Con una inmensa polémica, ya no sólo sobre el futuro de la industria, como todos los años, sino sobre el futuro del propio Festival. Las críticas habituales sobre los procesos de juzgamiento, la autenticidad de las ideas o la veracidad de los casos, tuvieron este año un ingrediente adicional: El anuncio de Publicis Groupe de no participar en el próximo año de ningún festival creativo. Miradas a favor y en contra, desde todos los ángulos, permiten ver que, en efecto, la discusión sobre la utilidad de los festivales ha subido de tono y pronto alcanzará un tipping point, quizás un punto de no-retorno.

El tiempo dirá si la decisión de Publicis Groupe termina siendo una manifestación insignificante o el detonante de una transformación. Pero por el momento, quisiera compartir los cinco puntos más relevantes que encontré en el Festival. Después de 24 conferencias completas, cientos de casos, piezas y conversaciones interesantes con colegas de muchos lados, comienzo a conectar los puntos más importantes que nos deja el Festival este año y encuentro por los menos cinco temas generales y, al final, un puñado de frases de esas que tienen el poder de ponernos los pelos de punta.

 

  1. El nuevo matrimonio: Ciencia y Diseño. Una de las cosas que me llamó más la atención es que en las conferencias que presentaron visiones más progresistas se hablaba de los beneficios de unir ciencia y diseño. Ya sé que hemos hablado mil veces de data + ideas, tecnología + creatividad, etc. Pero creo que esto es algo diferente. No es solo que la creatividad es importante para interpretar los datos y todo esto. Es algo más allá: La ciencia y el diseño se complementan perfecto, se necesitan más que ninguna otra dupla y su unión produce cambios que están más allá del mundo de las agencias.

 

Interesante, por ejemplo, la conferencia de Adam Horowitz del Media Lab de MIT junto con el artista Benjamin Tritt. El foco del estudio que han desarrollado juntos ha sido encontrar el punto en el que se encuentran el diseño y la ciencia. La inspiración es lo que aparece en el espacio entre uno y otra. Y han llegado a esto con el concepto de “transient hipofrontality”. Es decir, ese momento breve o temporal (transient) que ocurre cuando dejamos de lado el camino clásico del pensamiento y nos vamos por una ruta no racional (menos pensamiento frontal) y que ocurre cuando estamos meditando, por ejemplo. Varios casos interesantes como el proyecto presentado por Dentsu de Kirobo, el vehículo que esperan llevar a la luna como parte el concurso Xplore de Google y en el que ya quedan solo cinco finalistas. La clave de todo: Haber fusionado diseño con ingeniería.

También la semana anterior, en Madrid en un evento increíble llamado Experience Fighters, Pablo Delcan, español que trabaja en New York haciendo diseño para videos, libros y medios como The New York Times, confesaba que después de haber pensado miles de definiciones, lo que resulta más claro para él es que “Diseñar es Transformar”. Creo que el punto es claro: Más que hablar de ideas, de creatividad o de lo que sea, tenemos que rescatar nuestro lado de diseño como la pieza del rompecabezas que nos conecta con la innovación. No es gratuito que “design thinking” se llame así y no creative or idea “thinking”. Como diseñadores tenemos mucho que aportar al mundo de la tecnología, de la ingeniería y de la ciencia.

 

  1. Data: Más que “big”, accionable. Interesante la presentación de Alibaba, un ecosistema que conocemos mucho menos en occidente pero que ha logrado crear un universo de datos que va más allá de muchos de los proveedores con los que trabajamos hoy. Alibaba es una suerte de fusión entre Facebook, Google y Amazon por lo cual logran aprovechar un potencial gigante de información sobre el usuario. Por eso insisten en que la data si no es accionable no sirve de nada. Dos de las condiciones son claras: Si tu data no se puede atribuir a una persona real, no significa nada, y si no puede ser actualizada en tiempo real, entonces no es big data. Proponen hablar de “live data” como aquella que va más allá y realmente sirve a las compañías para lo que exige la velocidad de hoy. Dicen, por ejemplo, que el 50% de la data es desaprovechada (en casos como targeting y retargeting).

 

En la conferencia liderada por Contagious y Sapient Razorfish apareció una frase muy provocadora: Gracias a la data, la creatividad ya nunca más será subjetiva. Y en la conferencia de R/GA decían que todo el negocio de la publicidad fue creado sobre la base de los hábitos de consumo de medios y hoy en cambio, está basado sobre los hábitos de consumo de la tecnología. Y éste último es un mundo que, por naturaleza, se basa en data. Muchos ejemplos de uso de data, sobre todo entre los ganadores o finalistas, nos muestran que las agencias aún están lejos de poder aprovechar el potencial de la data que no solo es “big” sino, sobre todo, accionable, es decir, origen de muchas oportunidades.

 

  1. Las herramientas son las nuevas agencias. En la Sección de Innovation del Festival este año se vieron ideas y presentaciones muy interesantes. Las start-ups apoyadas por compañías como R/GA van mostrando un nuevo set de opciones que, si tuviera que resumirlas en una frase, diría que son recursos para gestionar marketing de manera fácil, asequible e inteligente. Es un “do-it-yourself” apoyado en data e inteligencia artificial. Un mundo para el nuevo cliente que ya no necesariamente es el gerente de marca de una gran compañía, sino quizás el emprendedor de una start-up que necesita crecer su audiencia, convencer a un inversionista o crecer su base de clientes. Y para eso necesita una identidad gráfica, un post o un video.

 

Ahí aparecen ideas como Quickframe que permite hacer un video con $500 dólares en menos de tres días, y que además cuenta con un sistema que correlaciona las caídas de audiencia con la estructura de las imágenes para ser más asertivos cada vez en el contenido mismo de los videos. Logojoy, compañía citada en la conferencia de Contagious, que permite desarrollar un logo por $65 dólares. Adludio permite crear avisos en el celular y Plattar, permite crear aplicaciones de realidad aumentada por $150 dólares. Otras compañías que trabajan en inteligencia artificial nos muestran que los bots serán clave en ayudar a las start-ups a tener un sistema de atención de problemas o quejas que cierre la brecha con respecto a lo que puede ofrecer una gran corporación en términos de servicio al cliente.

El punto que me parece interesante aquí es que estamos pasando de un mundo en el cual las start-ups estaban enfocadas en ofrecer las soluciones finales, a un mundo en el que las start-ups están generando herramientas para que el usuario se busque sus recursos: genere su idea, la valide, la presente, la venda y maneje. Cualqueir persona puede ser publicista, gerente de marketing, director de arte, director de cine o creativo publicitario si tiene la herramienta en su celular.

 

  1. Es tiempo para la conversación auténtica. Dos temas aparecen muy de la mano: la conversación y la autenticidad. El primero nos habla de la relación entre consumidores y marcas hacia la que estamos migrando. Pasó la época en la que la relación era a través de botones o pantallas. Ahora las marcas deberán buscar la manera de que nos relacionemos con ellos conversando. Así como preguntamos o comentamos algo a nuestros amigos algo en WhatsApp. Así tal cual deberá ser la relación con las marcas. En una de las conferencias se presentó un sistema en el que existe el recurso de personas reales que toman la conversación cuando el bot se atasca. Todo para facilitar que las personas sientan que la relación es fluida, humana, sin obstáculos.

 

Es por esto que entra el concepto de autenticidad, mencionado por muchos en muchas conferencias. “Hay que tratar a la gente como individuos y no como targets y clicks” fue la invitación de Lytics, una de las start-ups desarrolladas por R/GA que permite hacer marketing personalizado a partir de la data. En ese mismo grupo de compañías está Whalar, que trabaja para que la tecnología no acabe con el storytelling sino hacerlo más auténtico, usando creadores independientes, con 80% menos de costo y 27% más en métricas como click-through-rate. Autenticidad como uno de los valores clave que llevó a CNN a querer formular uno de sus experimentos más atrevidos: hacer un programa diario con Casey Neistat, el famoso e irreverente youtuber.

Para sumar al tema de la autenticidad, creo que es necesario destacar la conferencia auspiciada por Johannes Leonardo que contó con la participación del legendario tenista Stan Smith y el diseñador Alexander Wang. Este último contó el proceso de creación de la línea de Adidas que lleva su nombre y cuyo lanzamiento se basó completamente en el tema de las falsificaciones. Un punto interesante que suma al tema de la autenticidad fue la conferencia de Adam&Eve/DDB, en la que se presentaron los muy premiados casos de John Lewis y sus históricas piezas para Navidad. Uno de los puntos interesantes que explica el éxito de estas campañas es la conexión directa con la esencia de la marca y la exigencia interna en la agencia para que cada campaña esté conectada directamente con lo que es y lo que significa la marca.

 

  1. Las mujeres. De las palabras a la acción. Muy emocionante ver como el tema de la mujer dejó de ser un discurso de muchos años, y, por primera vez, se materializó en hechos, cifras y planteamientos reales. Quizás lo más interesante fue la participación de Christine Lagarde, directora del Fondo Monetario Internacional que se animó a dar su visión sobre la creatividad para definirla como trasgresión: “Creatividad siempre implica tomar riesgos”. Proponía un experimento desde su experiencia: Ante una situación grave, ponga mujeres en la mesa y verá los resultados que obtiene. Una prueba es Islandia, que tras la explosión de la crisis, fueron las mujeres las que lideraron la recuperación.

 

La participación de la mujer en el jurado (el porcentaje más alto en la historia del Festival), sumado a los muchos premios entregados al caso de Fearless Girl, así como varias conferencias donde se habló del tema, demuestran que la mujer empieza a tener el lugar que le corresponde en la industria. Una de las conferencias que vale destacar fue la de “Daughters of the Evolution”, presentada por Goodby Silverstein & Partners en el que tres grandes directoras creativas, junto a sus hijas, contaron la experiencia de vivir en medio de las presiones del oficio y la intimidad de la relación madre-hija.

Todo esto nos muestra un crecimiento en la conciencia sobre la importancia de la diversidad. “La diversidad hace a nuestra especie más fuerte. Eso lo aprendimos de la biología” decía uno de los jurados de Titanium & Integrated en la charla sobre los ganadores. Muy interesante visión que este año tuvo su mayor expresión.

 

Finalmente siete frases de esas que le recuerdan a uno que valió la pena cruzar el Atlántico para escucharlas:

 

  1. “Tu trabajo no te lo va quitar una máquina. Te lo va a quitar una persona que sabe usar mejor la máquina”. En la conferencia de Contagious y Sapient Razorfish. Es una visión muy interesante que rompe con el paradigma de que las máquinas harán nuestro trabajo. Lo harán personas “aumentadas” a partir del poder de las máquinas.

 

  1. “Ahora ya no es ‘mobile first’. Ahora es ‘mobile only’”. En la conferencia de R/GA y Snapchat.

 

  1. “La publicidad es el precio que se paga por la falta de innovación”. Dicho en la conferencia de R/GA y que claramente le muestra a las marcas que su responsabilidad en la innovación es mucho más grande de lo que se imaginan. Cuando no hay nuevas ideas, nuevos productos, nuevas experiencias, nuevos modelos de negocio o nuevas soluciones para el consumidor, hay que compensar con ruido, es decir, con inversión publicitaria.

 

  1. “Un placebo es el mejor ejemplo de que la percepción puede cambiar algo”, expresado por Dan Arieli en una de las conferencias más inspiradoras del Festival donde desmitificó que la información genera cambios de comportamiento y que hay una gran brecha entre lo que la gente dice y lo que hace.

 

  1. “Yo no creo en ‘right vs left’ sino en ‘right vs wrong”. Hablando de política, Platon, el famoso fotógrafo de algunas de las personas más influyentes del mundo, decía que lo importante no era una orientación política sino pensar qué es lo correcto y qué es lo incorrecto. Su conferencia fue quizás la más comentada de todo el Festival. Invitó a los asistentes a ser “cultural provocateurs” y se ganó miles de aplausos con sus historias detrás de las fotos de Putin, Trump, Mohamed Ali o los revolucionarios de la Primavera Árabe.
  2. “I’m nothing but a Peruvian. Be true to yourself” dicho por Mario Testino, quizás el más importante fotógrafo de moda del mundo en una de las conferencias más interesantes. Dice que después de darse cuenta que él no sería un inglés y nunca hablaría inglés como un londinense, debía ser lo que era en realidad, basarse en sus raíces e inspirarse en su ser latino.

 

  1. “Caring is the only thing that really matters. All I’ve tried to do in my career is to care” dicho por David Droga en su discurso de aceptación del León de San Marcos y que cerró el Festival con una nota reflexiva, que le da a la industria un lugar hacia el cual mirar.

 

Así terminó Cannes Lions 2017. Veremos qué pasa. Habrá que esperar si la evolución, el cambio y la transformación de la que tanto se hablado para la industria, termina por tocar también al más emblemático de los Festivales. Las agencias comenzarán desde ya a trabajar para los leones con los que sueñan obtener el año próximo.

Hasta luego Cannes Lions 2017. Bienvenido Cannes Lions 2018.

 

 

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Tendencias 2016

 

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Como suele ocurrir, muchas de las tendencias que presentamos para este año que comienza son la evolución de aquellas identificadas en los años anteriores. En el 2015 hablamos de la bipolaridad que planteaba esta nueva “guerra fría”, una buena manera de describir lo que vivimos durante todo el año con temas como el terrorismo, los acuerdos nucleares o las precandidaturas a la Presidencia de Estados Unidos. De igual manera, vimos el poder de los ciudadanos para exigir autenticidad, que se reveló en escándalos de algunas de las compañías e instituciones más tradicionales del mundo.

En el 2015 entendimos lo que significa vivir sin intermediarios cuando cambiamos la forma de ver televisión y comenzamos a buscar los contenidos de manera directa como nunca antes. Vimos muchos ejemplos de ese mundo en el que trazar las fronteras se hace cada vez más difícil. El tema de transgenerismo y su irrupción en la agenda pública fue quizás uno de los ejemplos más claros. La popularidad de las plataformas de cursos online, que según algunas fuentes alcanzó crecimientos del 50% en algunos países como la India, nos demostró el afán de guía y “coaching” que buscaron los ciudadanos.

Pero quizás lo que fue más evidente para todos fue la velocidad que nos hizo sentir la tecnología, con realidad virtual o con algoritmos predictivos entendimos lo grandes que podemos ser como seres humanos cuando vemos el mundo a través de la pantalla de nuestro móvil.

El 2016 seguirá poniendo un claro acento en muchos de estos temas. Espero que este nuevo reporte sea de utilidad tanto para las personas como para las marcas. Y espero que logre, como es su principal propósito, sintetizar y hacer fácilmente accesibles los factores culturales que marcarán nuestro mundo en este año que comienza.

PARA DESCARGAR EL DOCUMENTO COMPLETO DE 2106:

http://es.slideshare.net/juanisaza/tendencias-2016-juan-isaza-the-insight-point/1

https://es.slideshare.net/secret/4Ctt4O5m1Z3SJu

https://es.slideshare.net/secret/4Ctt4O5m1Z3SJu

 

Las tendencias de consumidor 2015

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Es muy motivador recibir mensajes de personas tanto amigos como desconocidos preguntando por el reporte de tendencias de 2015. Aquí está para todos. Como bien saben quienes lo conocen y lo han leído en otros años, es un texto que busca aportar simplicidad, brevedad e inspiración para la gente que trabaja en conectar a los consumidores con las marcas, sin más pretensión que sumar un punto de vista a las muchas visiones sobre el futuro del consumidor. Desde luego, el mercado está lleno de reportes, servicios online y documentos construidos por compañías gigantescas. Lo que busca este reporte es tomar inspiración de muchos de ellos y, sobre todo, conectar los puntos, con una visión propia y un criterio sobre aquellos espacios en los que están las oportunidades para las marcas.

Espero recibir muchos comentarios y visiones para construir un diálogo y un intercambio de perspectivas que hagan más rico el conocimiento y así engrandecer el presente documento.

Aquí se puede consultar y descargar: http://www.slideshare.net/juanisaza/tendencias-consumidor-2015

La curaduría y el futuro del branding

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Siempre hemos sabido del valor que tiene todo aquel que hace la labor de curador en una exposición de arte, por ejemplo. El talento que requiere la selección, la compilación, la interpretación y la composición de las diversas piezas que van en una exhibición. Hace algún tiempo escuché que la creatividad en el futuro se parecería mucho a la labor de un curador. Es decir, que los nuevos creativos no sólo serían aquellos capaces de desarrollar nuevas piezas de comunicación sino aquellos capaces de identificar en el mundo aquellas actividades, piezas, movimientos, acciones o pensamientos que pudieran ser útiles para una marca.
 
Pero justamente hablando de museos y para añadir una capa más a este análisis, hace poco leía un debate interesante sobre el papel que ahora tienen los medios digitales en las colecciones de arte. El debate se resumía en una frase muy provocadora: “¿Los museos necesitan todavía los objetos?” Y es una pregunta muy interesante porque nos pone a pensar en el papel que hoy tiene el objeto físico.
 
Pensemos en un caso hipotético: Si exposición organizada por un museo llega a tener tantos visitantes online como visitantes físicos, quizás más, ¿cuál fue el valor que encontraron los visitantes on-line? Casi podríamos llegar a preguntarnos, ¿qué importa si el museo tiene en sus depósitos o en sus muros la pintura original, si muchos de quienes están visitando la exposición lo están haciendo de manera virtual? Y la respuesta pasa necesariamente por la curaduría: Lo que los visitantes on-line vivieron como experiencia fue la oportunidad de ver una selección, recibir un análisis y estar expuestos a una forma de expresión e interpretación que va más allá del objeto en sí, y que, desde luego, fue valioso para ellos.
 
Ahora pensemos en las marcas y en las redes sociales. Una de las mayores oportunidades que hoy tienen las marcas es servir como curadores de todo el contenido que tenga un sentido con aquello que piensa y cree la marca. El famoso concepto de “newsjacking” del que recientemente me hablaba una cliente, no es otra cosa que la capacidad de aprovechar el boom que genera un tema o una noticia que está siendo relevante para los consumidores para convertirla en un insumo para el contenido generado por la marca.
 
Pensemos en las marcas que minutos después de que se anunciara el nombramiento del Papa actual ya estaban publicando sus felicitaciones con chistes sobre su origen argentino, por ejemplo. Esa es quizás la forma más clara como actúa una marca que hace curaduría de contenidos: Tomar rápidamente un hecho y construir, recolectar o proporcionar elementos que sean relevantes para el usuario. Sin duda, es un gran reto pero también una gran oportunidad en la medida en que podemos analizar cientos de muros en los fanpages de muchas marcas y encontraremos muy poco de curaduría y mucho de contenido atemporal e incluso descontextualizado.
 
Es por esto que a la gran mayoría de los community managers que tenemos hoy a cargo de las marcas no podríamos llamarlos curadores. Pero creo que cada vez más el gran valor que pueden aportar al proceso de construcción de la marca tiene que ver con hacer exactamente lo mismo que hace quien toma del mundo aquello que está aislado o suelto para reunirlo dentro de un nuevo contexto, en este caso, el contexto de la marca. Así que no es descabellado pensar que el futuro del branding es la resignificación de hechos o expresiones de modo que generen valor en relación con el mundo de la marca. En otras palabras, hacer curaduría de marca.
 
Hay un largo camino por recorrer pero vale la pena reflexionar sobre el valor de la curaduría e inspirarse en este rol como insumo potencial en el branding y la creatividad de marcas hoy y hacia el futuro.

 

¿Hay que redefinir el branding en el mundo digital?

Hace un mes se anunció la compra de Instagram por parte de Facebook. La plataforma, que se había hecho muy popular, particularmente en iPhone, parecía que ahora encontraba un padre dispuesto a potenciar al máximo su valor. Sin embargo, Facebook nos acaba de sorprender con el lanzamiento de Camera, una aplicación muy similar a Instagram. La pregunta obvia es: ¿Para qué entonces comprar a Instagram?

Y la pregunta más grande es, ¿será que los principios de branding al momento de adquirir o fusionar dos marcas están cambiando o ya no aplican al mundo digital? El primero de aquellos principios decía que el activo más valioso que se compra es la marca, pues si bien el producto se puede entregar a un tercero para su producción, la marca y sus asociaciones son únicas. ¿Qué compró Facebook cuando compró Instagram? Todos sabemos que ya había varias aplicaciones similares para editar y transformar las fotografías desde un dispositivo móvil para luego publicarlas en las redes sociales. ¿Para qué lanzar una nueva aplicación que le compite directamente?

Algunos pueden decir que la compra obedece a una maniobra para eliminar competidores. Y la verdad es que es una hipótesis posible. Sin embargo, desde el punto de vista de branding, resulta absurdo comprar una marca tan arraigada y querida por los usuarios como Instagram para dejarla morir. Sé que no es comparable, pero es inevitable pensar en la adquisición que en el año 2005 hizo Yahoo de Flickr, la que hubiera podido ser la red social más exitosa de todas quedó asfixiada en las manos de Yahoo que nunca entendió el potencial y en cambio frenó por completo su desarrollo.

El sentido de sinergia, tan valorado como parte de las estrategias de adquisición, se pierde por completo cuando las grandes marcas digitales hoy compran a los pequeños. Quizás la gran excepción, como un buen amigo me hacía caer en cuenta, es YouTube. Google ha sabido trasladar mucho del know-how del buscador y sus métricas, y ha fortalecido la marca YouTube para que sea sinónimo absoluto de contenido audiovisual en la red. No obstante Google tener su propia plataforma de videos al momento de la adquisición, entendió el valor de la marca y la conexión que con ella tenían los usuarios.

Desde luego que en una adquisición y en las estrategias que la rodean hay muchos temas complejos. Quizás en este mundo digital se compran patentes, conocimiento e incluso los talentos que trabajan en la empresa. Y seguramente todo esto pese más que la marca en muchos casos. Sin embargo, creo que el mundo digital tiene aún mucho que aprender sobre el valor de una marca. Más allá de un dominio, de una aplicación o de las funcionalidades, que son el producto mismo, es importante recordar siempre el valor de la conexión que existe entre una marca y un grupo fiel de consumidores.

No hay que olvidar nunca el significado del valor de una marca: Aquello que hace que alguien camine más, busque más o pague más simplemente por tener acceso a la marca que quiere y con la que siente empatía. Redireccionar o eliminar marcas adquiridas no son necesariamente estrategias que los consumidores de hoy acepten tan fácilmente en un mundo en el que la conexión entre la gente y las marcas es lo único que muchas veces diferencia a las compañías.

Los 5 errores más comunes (y graves) de las sesiones de grupo


 

Desde hace mucho tiempo he sido muy crítico de las sesiones de grupo como herramienta de investigación. Pero no por las sesiones en sí, cuyo uso ya alcanza varias décadas en el mundo y que ha servido para que muchos profesionales del marketing, muchas agencias de publicidad y muchos estrategas entiendan el mundo del consumidor y lo exploren. El problema no está en la metodología sino en la forma como se asumen los hallazgos y como se interpreta lo que dice el consumidor.
Es difícil hacer un “Top 5” de los errores más comunes, pero he tratado de recolectar algunos que me parece que no sólo ponen en peligro el valor de las marcas, pues llevan a decisiones equivocadas, sino que convierten en desperdicio la inversión que se hace al reunir un grupo de consumidores para hablar de la marca.
1. Un error grave y quizás el más común tiene que ver con tomar literalmente lo que dicen los consumidores. Y el error en este caso radica en el hecho de que en la sesión, el consumidor invitado es un objeto de estudio, es decir sus opiniones, la forma como las expresa, su comportamiento y todo lo que rodea su participación debe ser interpretado. El participante no es un consultor. No es un experto y no sabe interpretar sus percepciones. Es un error, entonces, tomar como recomendaciones las respuestas a preguntas que tienen que ver con qué le mejoraría al producto, por ejemplo, o qué haría él si fuera el gerente de la marca. Si no se interpretan sus respuestas y, en cambio, se toma literalmente lo que el consumidor recomienda se está perdiendo todo el valor de la investigación. Si una empresa hace lo que el consumidor dice en vez de interpretar lo que dice como forma de entender su problemática, está desperdiciando todo el dinero de la investigación y sería quizás mucho más eficiente sentar a una ama de casa cualquiera en la silla del director de marketing.
2. Otro error consiste en perder la capacidad crítica frente a lo que el consumidor dice. Pensar que todo lo que dice, lo está sintiendo realmente evidencia a un mal moderador y a un investigador sin experiencia. Hace poco leí los resultados de un estudio desarrollado por Discovery Channel en el que se encontró que en una conversación de 10 minutos, las personas mintieron un promedio de 2.9 veces. Esto significaría que en una sesión de 8 participantes que dure 2 horas, podría haber hasta 280 mentiras. Sin embargo, es muy poco común que un moderador luego de la sesión se atreva a señalar las mentiras que encontró. A los clientes yo les recomiendo con frecuencia hacer el ejercicio de encontrar las mentiras dentro de las conversaciones de los participantes. Esto sirve para ejercitar el pensamiento crítico.  Nada más ingenuo que creer que en una sesión de dos horas, mientras come papas y toma refresco, el consumidor dice la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad.
3. Es muy común perder el sentido crítico frente a lo que representa un entorno de laboratorio comparado con la realidad. Cuando un consumidor dice que seguramente compraría el producto sabe que no está obligado a comprarlo pues está en una sesión en la que simplemente le están preguntando sus opiniones.  Así que uno de los errores más comunes es tomar como intención de compra real únicamente porque así lo expresó. Recuerdo mucho a una buena maestra en planning que ponía un ejemplo muy claro: Un viejo amigo que te encuentras en la calle y luego de la alegría de verse nuevamente tu amigo propone tomarse un café a la siguiente semana. Seguro tiene intención real y mucho interés en tomarse ese café contigo. No lo está diciendo por quedar bien. De seguro lo dice de corazón. La pregunta es: ¿Cuántas veces nos pasa una situación así y nunca recibimos la llamada del amigo para tomar ese café? Así que pretender pronosticar las ventas de un producto a partir de declaraciones de intenciones en una sesión de grupo es algo que lo único que muestra es el nivel de inexperiencia del investigador o del director de marketing.
4. Un grave y común error es tener en cuenta las palabras y dejar de lado el lenguaje corporal. Hemos escuchado mil veces que el cuerpo es el vehículo más importante (y más sincero) de expresión de los seres humanos. Hay quienes afirman que el 90% de las expresiones de una persona tienen que ver con el cuerpo y el 10% o menos tienen que ver con las palabras. De esta manera, quien no analiza lo que la gente dice con su cuerpo en una sesión de grupo está perdiendo la mayor parte de la sesión. A mí me impresiona como muchos moderadores o también muchos directores de marketing o gente de las agencias no contrastan lo que expresa la gente con sus palabras vs lo que dice con su cuerpo. ¿Cómo es posible que alguien critique de manera ácida un comercial, por ejemplo, si mientras lo veía, estaba sonriendo todo el tiempo?  Esto para citar quizás el ejemplo más simple. Perder las expresiones que van más allá de lo oral es un grave, gravísimo error.
5. Si tuviera que poner en un ranking los errores más comunes, quizás este quinto sería el más grave. Y tiene que ver con olvidar que las sesiones de grupo son una herramienta cualitativa y no cuantitativa. Así que aquellos que dicen: “el 80% de la gente prefirió el sabor a manzana vs el sabor a uva”, considerando que la muestra son 40 asistentes a cinco sesiones de grupo son unos irresponsables. Ahora, lo que muchas veces los clientes no entienden y las compañías de investigación olvidan enfatizar es que si lo que uno busca es llegar a una cifra como esa, no puede usar sesiones de grupo como herramienta. De otro lado, es bastante común también olvidar el gran valor de las sesiones de grupo y, en general, de las metodologías cualitativas: la posibilidad de explorar, profundizar, indagar… Buscar preguntar para cuantificar las respuestas es perder la oportunidad de encontrar valiosos insights que puedan redirigir, cuestionar o confrontar las visiones tradicionales sobre una categoría o un marca.
Estos cinco serían mi selección principal de errores. Es muy difícil de expresar la tristeza y la preocupación que me producen los clientes que inducen a las agencias de investigación hacia errores como estos. Así como los moderadores sin experiencia que pierden el sentido crítico. Es increíble ver como no entienden que en sus manos tienen marcas muy valiosas, con equities construidos durante años, millones de dólares en inversión que irán a la basura. Todo por buscar la “certeza” de tener las palabras textuales de un consumidor que lo dijo en una sesión. De esta manera, se lanzan al vacío, ese vacío al que lleva la falta de criterio. Nadie los juzgará y seguramente nadie nunca podrá acusarlos del crimen que significa perder una oportunidad de crecimiento para una marca, cederle terreno a un competidor o no leer con ojos suficientemente críticos lo que el mercado necesita. Suena dramático pero, créanme, es mucho más común de lo que uno podría pensar. 

Los medios sociales no son una habitación. Son el edificio.


De un momento a otro, parece que todas las compañías comienzan a sentir una espada sobre su cuello: la presencia en las redes sociales como la ficha que le falta a su rompecabezas de marketing. Resulta que algún competidor lanzó una página en Facebook o una cuenta en Twitter que, dicho sea de paso, no tiene nada que ver con tener una estrategia de redes sociales. En todo caso, para esa empresa es como entrar en estado de emergencia. Es urgente tener algún tipo de presencia en las redes sociales.
Lo primero que siempre le digo a los clientes es que no se preocupen por estar en las redes sociales. Ya lo están. Recuerdo un dato de un estudio que publicó hace cerca de un año Penn State University en el que decía que 1 de cada 5 tweets es “brand related”. Con lo cual, es bastante probable que todas las marcas medianas y grandes tengan ya presencia en las redes sociales. Es decir, ya haya algún tipo de conversación en torno de ellas.
Lo segundo es que quizás el mayor error es crear una página en Facebook o abrir una cuenta en Twitter como forma de comenzar a vivir el mundo de las redes sociales. Seamos honestos: Hay marcas de las que no mucha gente se haría fan. A mí realmente me parece más lamentable encontrarme una página de Facebook de una marca que dice “a 40 personas les gusta esto”. Y más lamentable descubrir que son 100 empleados de la propia compañía.
Tal vez la mejor manera como una marca puede “entrar” al mundo de las redes sociales es escuchando. Siempre le digo a los clientes que no hay nada más molesto que alguien que llega a un grupo donde todos conversan y antes de escuchar comienza a querer participar. Igual ocurre con las marcas.
Hace algún tiempo escuchaba a un experto decir que el gran problema de las redes sociales es que nosotros trajimos nuestro cerebro de “broadcasters” a este nuevo mundo. Creo que tiene mucha razón. Como los medios siempre fueron ese espacio en el publicábamos cosas, ahora queremos hacer lo mismo en las redes sociales. Así que abrimos una cuenta de twitter para emitir mensajes corporativos o para decir los beneficios de un producto, escribir una y otra vez la misma información que viene al respaldo de la etiqueta. Ese comportamiento equivale a una persona que no para de hablar en una reunión social y pierde el sentido del diálogo y olvida que hay que escuchar para luego hablar, recibir retroalimentación para poder reformular los mensajes.
De modo que lo importante no es ver las redes sociales como un lugar al que hay que entrar: El último cuarto al final del pasillo, ese que nos falta por explorar. Por eso tampoco tiene sentido, como bien dice en un artículo reciente Jeremiah Owyang, que pensemos en el cargo de Director de Redes  Sociales dentro de las compañías como un cargo específico e independiente porque éstos serán la forma natural como nos comuniquemos. Hacen parte del entorno de comunicación. No son un espacio diferente o independiente. Son el espacio donde hoy se dan los negocios. Hoy se habla de f-commerce para referirse a todo el comercio que ocurre a través de Facebook, por ejemplo. Así que el Director de Redes Sociales terminaría siendo el director de marketing, de ventas, de distribución, etc. Otra vez: Las redes sociales no pueden ser ese cuarto aparte. Ahora, lo que sí es claro y necesario es que nos urge ver en las compañías gente que, en todos los cargos y posiciones, entienda el valor de la comunicación “social”.
En otras palabras: Desde que los consumidores tuvieron la posibilidad de generar contenido en los mismos espacios y, muchas veces, con más poder difusor que las marcas, la comunicación no es la misma. Lo que necesitamos son compañías que entiendan eso y que usen la corriente a su favor y no en su contra. Así que la estrategia de redes sociales es la misma estrategia de comunicación de la compañía, sólo que escrita en el entorno de hoy. La vida en las redes sociales es la vida hoy.