¿Por qué Google+ está creciendo tan rápido?

Hace menos de una semana, se confirmó que ya Google+ tiene 10 millones de usuarios. Desde luego, el músculo que le proporciona Google no permite comparar su nacimiento con el de ninguna otra red social. Pero es bien sabido lo que le tomó a Facebook en su momento llegar a los diez millones de usuarios. De hecho, Instagram (sé que tampoco es comparable) acaba de celebrar su primer año y sus primeros cinco millones de usuarios.


Lo interesante es que con la misma velocidad que puede expandirse una idea, así mismo puede morir. Así como un hashtag de twitter puede lograr que miles de personas se unan a una misma conversación en un mismo día, quizás a la noche ya el tema esté olvidado. De todos modos, es innegable que lograr que 10 millones de personas en dos semanas se unan a una misma idea nos muestra que los límites de la viralidad no paran de sorprender a la humanidad.


Pues la realidad es que el éxito de Google+ ha sorprendido a todos, incluyendo al propio Google que ya había tenido experiencias como Orkut que, aunque mantienen su liderazgo en países como Brasil y una posición fuerte en India, no son comparables con el poder expansivo que había logrado Facebook en los últimos años. Parece que Google+ es diferente, es cool, está en la mira de todos y quizás llegó en el momento en que su rival Facebook está comenzando a debilitarse. Bien vale revisar algunas de las razones que explican el poder de atracción de Google+.


Quizás la primera razón que explica la velocidad expansiva de Google+ es icónica. Quienes ya están haciendo uso de esta red social, lo primero que destacan son sus famosos círculos. Nada que Facebook no tuviera con sus listas, pero que Google+ hizo simple, visual y claro. Todo el esfuerzo de Facebook por hablar de privacidad con diversas pantallas en las que el usuario va aceptando o rechazando las opciones sobre quién puede ver el contenido están en Google+ simplificadas a través de los famosos círculos.


Si bien el diseño de Google+ no es atractivo ni se ve gráficamente destacado, Google ha aprendido desde siempre que la simplicidad es parte de su éxito. No sería coherente, desde el punto de vista de marca, que Google tuviera perfiles llenos de elementos y menús que complicaran la navegación. Si hay algo que Google ha mantenido a lo largo del tiempo es su página completamente blanca con pocos elementos. Ya vendrán seguramente opciones de personalización. Por lo pronto hay coherencia e identidad de marca que da un sentido de familiaridad a los usuarios.

Aunque es muy posible que veamos pronto una amplia discusión con respecto a la privacidad en Google+ (algunos analistas han dicho que tiene mucha información expuesta cuando no se configura apropiadamente). Sin embargo, como en los productos en general, creo que ganará la percepción sobre la realidad. El concepto de tecnología y seguridad que los usuarios le ven en Google se irradiará a la red social y por ese lado creo que no tenga un punto débil.


Quizás la razón principal del auge que está teniendo Google+ tiene que ver con un mundo que le huye a las opciones masivas. El consumidor vive pertenencias temporales y premia a todos aquellos que le ofrezcan esas opciones alternativas. Pareciera que la consigna es: “una vez todo el mundo está en el mismo lugar, es el mejor momento de huir”. Creo que Google+ llega en un momento en que Facebook está mostrando signos de madurez. Los ciclos de permanencia o lealtad con las marcas son más cortos en los consumidores actuales. Todo lo cual puede estar beneficiando a Google+. Ahora, la pregunta interesante es si Google+ llegará a ser tan grande como Facebook o, por el contrario, demostrará que los gigantes siempre son reemplazados por opciones más segmentadas y parciales, que responden más a estilos de vida que a una única solución.


Pero a Google+ todavía le quedan muchos espacios por llenar. Está flotando la pregunta sobre las páginas para las marcas. En muchos casos, los fan pages de Facebook se han convertido en espacios más importantes que los propios websites de las marcas. Varios analistas coinciden en que Google+ debe estar trabajando en perfeccionar una solución superior a Facebook. La experiencia de Google en cuanto a publicidad y la capacidad de combinar resultados pagos con el contenido que busca el usuario puede ser la clave para que las compañías tengan espacios más innovadores para promocionar sus espacios en Google+. No puede negarse el poder de convocatoria y expansión que aportan cientos de miles de marcas en el planeta incluyendo el logo de Facebook o el link a su fanpage en todos sus mensajes publicitarios.


Google+ puede ser la ventana que se abre hacia la más vanguardista forma de navegación en la que la búsqueda de contenidos y la socialización entre comunidades sean uno solo. De hecho el haber lanzado el +1 como forma de anticipación de lo que sería Google+ demuestra que hay plan muy bien articulado para darle cada vez más relevancia y generar sinergias novedosas para los usuarios. Ahora, el gran reto para Google como corporación será seguir pensando más social y menos como un buscador. Pero, sin ninguna duda, su éxito como lo segundo será clave para darle una ventaja frente a un Facebook que ahora comienza a verse un poco menos invencible.



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Mi marca ya está en Facebook. ¿Ahora qué?

Advertising Age acaba de publicar una entrevista con David Fischer, el vicepresidente de ventas y publicidad de Facebook. Hay muchas frases que suenan entre proféticas y reveladoras pero tal vez la más interesante es cuando dice: “Si eres una marca como Coca Cola, que tiene 22 millones de fans en Facebook, o Starbucks con 19 millones, esos millones de conexiones no son el fin, sino el principio”. Y creo que ahí señala quizás lo más interesante de toda la entrevista: Facebook, los fans y la cuenta de Twitter son el comienzo de la nueva era de una marca y no deberían ser su objetivo final.

Siempre que se habla de la revolución digital y de todo lo que ha significado el cambio que han traído los medios digitales a nuestro estilo de vida pienso que el cambio más importante no está ahí. No está en los medios digitales. Está en la gente. Mucha parte de la responsabilidad de este consumidor sobre-exigente, que quiere compartir lo bueno y lo malo de las marcas y que hoy tiene una búsqueda obsesiva por la transparencia, es responsabilidad directa del poder que le han dado los medios digitales.

Así que nuestra base de clientes cambió. Ya no son un grupo de individuos sino un network capaz de comunicarse y compartirlo todo. Por eso Facebook no es el fin sino el principio de la nueva configuración corporativa. Y por eso tiene tanto sentido el artículo de Harvard Business Review de hace un par de meses en el que propone la figura del “Ringmaster” como aquel nuevo encargado de marketing que es capaz de administrar todos los espacios en medios sociales de la marca de manera simultánea. En torno a estos “directores de circo” se están articulando las organizaciones que mejor están manejando hoy la interacción con los consumidores.

La visión de construir las marcas en torno a la gente y a los espacios donde la gente está creando tiene mucho sentido. Por eso, regresando a Fischer, las recientes innovaciones de Facebook tienen que ver con proveer a las marcas de herramientas que les permitan generar conciencia de marca e intención de compra a partir de lo que dice la gente, no de lo que dicen las marcas. Es mucho más poderoso, como explica el propio Fischer, que alguien diga que le gusta una marca a que la marca hable de sí misma (con palabras o con hechos), que es lo que hemos conocido desde siempre.

Es por esto que se hace cada vez más popular hablar de medios pagados, medios propios y medios ganados. Es el nuevo lenguaje de los planes de medios. Los primeros nos hablan de los medios tradicionales, los cuales ya se quedan bastante cortos en alcance e impacto sin los segundos (aquellos que son propiedad de la marca, desde el website hasta las tiendas). Y estos dos son impensables sin el complemento poderoso del tercero (los medios ganados), que nos hablan de todas aquellas formas de difusión creadas para la marca por la propia gente.

Desde luego, este es un panorama mucho más amplio y complejo para las marcas y para los gerentes de marketing. Por eso ante la expresión “mi marca ya tiene una página de fans en Facebook”, lo único que hay que pensar es que seguro es un buen comienzo, pero lo que falta sin duda es mucho más profundo: girar la marca hacia la gente y eso, desde luego, es un trabajo. aunque muy apasionante, bastante más complejo y retador para las organizaciones tradicionales.

Para ver la entrevista de Fischer: http://adage.com/article/digital/facebook-s-top-ad-exec-brand-building/149072/

Informe de tendencias 2011:
Oportunidades que nacen de todo lo que está pasando con los consumidores

Aquí está la lectura de las ocho tendencias de The Insight Point para el año 2011. Como en ocasiones anteriores, este sumario viene sin más pretensión que hacer una lectura de los signos que aparecen en nuestro entorno, que se van congregando en ciertas áreas y que nos ponen a pensar sobre aquellos asuntos que serán más importantes para los consumidores en el año que comienza.


Mientras la mitad del mundo se recupera de los altos niveles de desempleo heredados de la crisis, la otra mitad crece cuatro veces más rápido, como anota Daniel Franklin, editor de The Economist. Es un año del que no se esperan grandes cambios. Aunque ayudará a marcar el tono de la década que viene, creo que servirá más para hacer una mirada crítica al pasado cercano: al ritmo de vida que nos está imponiendo la tecnología, a los líderes que elegimos y al poder que nos está dando la interconectividad. Y como siempre, todo ello son oportunidades para aquellas marcas que saben unir el conocimiento de los consumidores con la innovación, de modo que se convierten en creadores de esos signos y no únicamente en seguidores.


Siempre hemos visto la labor de identificar y conceptualizar tendencias como un trabajo que debe llevar a oportunidades de negocios. No creemos que sea un ejercicio únicamente teórico. Es por esto que se han incluido algunas notas sobre las posibilidades que tienen las tendencias para su aplicación en el mundo real de los consumidores, así como algunas preguntas que pueden servir como aperitivo en un taller de tendencias.


En síntesis las 8 tendencias son las siguientes:

  • Estado Beta: Nos habla de la inmediatez y la necesidad de transformación permanente como un estilo de vida. Los consumidores esperarán ciclos de compra que no terminan. Tal como ocurre con las aplicaciones de sus iPads.
  • Desencanto Activo: La búsqueda de seguridad en modelos conocidos será la consecuencia de un mundo en el que la crisis ha dejado más preguntas que respuestas. La pregunta: “Cuál es el mundo que queremos” seguirá rondando la mente de todos los ciudadanos.
  • Mi Poder Responsable: La responsabilidad social ahora es más individual que nunca. Los consumidores -como alguna vez se lo exigieron a las organizaciones- se definirán a sí mismos por su interés de ayudar y servir. Esperarán que las marcas los reconozcan y premien.
  • Compra Hiper-Plural: La compra como generadora de comunidad nos mostrará que hay muchas oportunidades en invitar a los consumidores a socializar sus compras e involucrar a otros consumidores en sus decisiones de productos y marcas.
  • Mi Mundo es el Mundo: La personalización de los productos y los contenidos se facilita cada vez más. El mundo a escala individual va más allá de las tribus o grupos hiper-definidos que se hicieron tan famosos en la década pasada. Las marcas tienen que entender esa “barra de ensaladas” en la que el consumidor busca armar su identidad sin pertenencias excluyentes.
  • Comparto luego Existo: Veremos la obsesión por compartirlo todo, veremos nuevas aplicaciones para hacer social nuestra vida que complementarán las plataformas que hoy conocemos. Sin embargo, veremos manifestaciones de aislamiento voluntarias como una nueva forma de status.
  • Todo es Ludo: El rol de los juegos nos ha llevado a ver nuevas plataformas de comunicación en las que el consumidor se involucra por medio del entretenimiento. Los contenidos se presentan como el gran reto de las marcas que siempre pensaron que su rol era ofrecer productos y servicios y pensaban que la comunicación comenzaba y terminaba en los comerciales de televisión.
  • Principio de Realidad: La fusión del mundo virtual y real empiezan a impactar nuestra vida cotidiana. Las marcas nos podrán agregar valor a través de los medios digitales. Los dispositivos móviles serán el espacio para generar la diferenciación en productos o servicios que en el mundo real nos parecían iguales.

Con el propósito de que las tendencias no terminen en un documento, queremos invitar a identificar nuevos ejemplos y signos que nos refuercen o nos den nuevos matices. Todos están invitados a hacerlo a través de Twitter con el hashtag #trendstip

El informe puede descargarse por medio de Slide Share: http://www.slideshare.net/juanisaza/tendencias2011-theinsightpoint

¿A Facebook le irá mejor que a Google en el 2011?




Peter Cashmore, creador de Mashable -el blog líder en medios sociales- escribió para CNN sus predicciones sobre lo que será el 2011. Entre sus comentarios, uno que resulta interesante es su opinión de que Facebook tendrá un mejor 2011 que Google. Algo que hoy parece menos sorprendente que hace unos años cuando todos pensaban que el futuro inevitable de Facebook sería ser comprado por “algún Google”. Parece que el 2011 nos va a mostrar, por primera vez, la imagen de dos gigantes que se miran de frente, y ya no, como un david y un goliat.

Lo interesante es entender qué le está dando el liderazgo a Facebook e, igualmente, qué está haciendo que Google pierda un poco el halo de “ganador único” que lo acompañó por tantos años. Lo primero que ha hecho muy bien Facebook ha sido entender a las personas y evolucionar con su entorno para que siempre Facebook sea un espacio para sus intereses. Con ello lo que se ha construido ha sido un conocimiento único y una plataforma de targeting como nunca antes en la historia de la humanidad. Una segmentación que nace de la interacción, no de la demografía. Bien lo dice Cashmore: “Facebook va a entender tanto nuestras conexiones sociales como nuestros intereses, lo cual le proporcionará el santo grial de la publicidad targetizada”

Lo que hará que Facebook siga siendo tan relevante no sólo en la publicidad sino también en la vida de todos nosotros es que nos ha proporcionado ese espacio público único donde podemos encontrarnos, reconocernos, identificarnos, expresarnos. Es, en muchos sentidos, esa nueva ágora que nos permitirá cada vez más tener el espacio para la interacción social (con un papel incluso político más allá de lo social o de lo comercial). Es mucho más que un espacio para chismes. Yo me atrevo a decir que es el espacio público más importante (y sin duda el más grande) que tiene hoy la humanidad. A medida que Places (la plataforma de geo localización de Facebook lanzada el año pasado) funcione en más mercados, será mucho más evidente esa plaza pública donde la diferencia entre lo virtual y lo real ya no tenga sentido.

El 2011 para Google también será muy bueno principalmente por todo aquello que se derive de Android y las aplicaciones móviles que hagan que la gente viva su vida cada vez más a través de su celular. Ahora, según rumores citados por Cashmore, Google está buscando crear una plataforma que le compita a Facebook. La gran diferencia es que Google se ha concentrado en las métricas, en el conocimiento profundo del comportamiento de la gente en la web, pero se ha olvidado un poco que detrás de todas esas cifras hay personas, que no son geeks, sino seres humanos que más que herramientas eficientes están buscando pasar más tiempo divertido en la web. Wave fue una prueba de ello. No obstante haberse lanzado con tantas expectativas y haber recibido buenos comentarios de los expertos, la realidad es que muchos usuarios no supieron qué hacer con él.

Otros como HBR en sus Tendencias de los Medios sociales para 2011, en cambio, vaticina que Google lejos de querer crear su propio Facebook o su propio Twitter, hará lo que mejor sabe hacer: Indexarlos. Hacer que las conversaciones que allí están pasando tengan cada vez mejores posibilidades de acceso y así potenciar mucho más su valor.

Ahora, en mi opinión lo más complejo para Facebook será sobrevivir a su propio éxito. Evitar perder la esencia por ser todo para todos, perder la novedad o caer en el rechazo que generan los grandes líderes de mercado, sobre todo cuando caen en el peligroso mar de la arrogancia. Hasta ahora no parece así y parece que su gran virtud ha sido su comprensión del hombre y su relación con la tecnología. Entender lo importante que es para alguien saber si el otro está soltero o no, si es amigo de mis amigos y cómo salió en las fotos del paseo. Ese entendimiento es y será siempre su mejor arma contra la irrelevancia o el rechazo.

Pero bueno, lo interesante del 2011, insisto, será ver por primera vez dos gigantes con perfiles tan diferentes pero cuyos espacios de competencia y complementariedad nos mostrarán mucho del futuro digital. Las plataformas vs los contenidos, pero sobre todo, la publicidad y los espacios en los que las marcas podrán hacerse relevantes como parte del proceso de compra no sólo en las búsquedas sino en los espacios de entretenimiento y socialización. ¿A quién le irá mejor? El debate está abierto.



El consumidor en la “Era de la Duda”



A medida que pasan los días, la prensa mundial sigue escarbando en los textos filtrados de Wikileaks para encontrar escándalo tras escándalo los textos “secretos” de la diplomacia gringa. Lo interesante no es sólo lo que se ha revelado y de lo cual se han ocupado todos los medios digitales y analógicos del mundo. Lo interesante es analizar la huella que deja en los ciudadanos, y de esta manera, en los consumidores.


Lo primero que se me ocurre pensar es que viene una era de desconfianza. Es decir, que lo más complejo de los Wikileaks es que le mostró a los ciudadanos que los gobernantes que ellos eligen hacen muchas cosas que van en contravía de esos mismos electores. Algo que todo el mundo sabía pero que nunca se había puesto en evidencia. Eso es lo que los medios digitales nos han permitido: Acceso a la comprobación de las cosas. Es decir, la evidencia en contraposición con los rumores, que era a lo que estábamos acostumbrados. Si viene una era de desconfianza, pasarán dos cosas: Los consumidores van a querer que todo sea comprobable, medible y tangible. Seguramente esperarán que sean otros los que hablen por las marcas y no las marcas por sí mismas. Algo que ya estamos viendo con mucha fuerza.


La otra consecuencia de lo que podríamos llamar “La Era de la Duda” es que tal vez los consumidores se aferren más a las marcas en las que ya confían. “Entre más conozco a los hombres, más quiero a mi perro”, decía Lord Byron. No es de extrañar que los consumidores se replieguen a aquellos espacios en los que se sienten tranquilos, confiados, es decir, a aquellas marcas que ven cercanas, simples, básicas, fieles, y en ese sentido el haber estado acompañando a los consumidores y haber creado vínculos emocionales fuertes por largo tiempo, va a ser definitivo.


Lo otro que vale la pena analizar es el contexto en el que se da el escándalo de los Wikileaks en Estados Unidos: El momento de profunda decepción que hoy sienten los americanos con su presidente. Una huella queda en un consumidor que apostó por los sueños y votó con la emoción. En esta crisis de confianza, los nuevos jugadores y aquellos que cuestionen lo que el consumidor ya conoce pueden ser los grandes sacrificados. Los Obamas de las categorías de productos pueden vivir un momento complejo. Después de la decepción viene el miedo que genera haber tenido una experiencia negativa.


Entre todas las opiniones calificadas que han surgido con todo este escándalo, me parece interesante citar al sociólogo polaco Zygmunt Bauman quien afirmaba en una entrevista que todo este tema de los Wikileaks podría ser algo muy positivo para una sociedad contemporánea que ya no se cuestiona nada. Hace falta, decía, que surja de nuevo el ágora que ha desaparecido y que haya nuevamente un intercambio abierto de lo privado y de lo público en nuestras sociedades contemporáneas. Creo que muchas marcas lo están haciendo proactivamente cuando se han abierto a los consumidores y les han permitido construir esa confianza con hechos, claros y tangibles. Pero creo que quedan muchas marcas que se ven oscuras a los ojos del consumidor, casi siempre poderosas, prepotentes y robustas. Siendo la transparencia, la flexibilidad y la confianza valores fundamentales, no me queda duda de que a esas marcas oscuras, en algún momento, les llegará también su wikileak.

¿Qué hizo Ford para ser anunciante del año?

La revista Advertising Age ha nombrado a Ford como anunciante del año. El importante nombramiento está bien sustentado por una serie de acciones que le permitieron a la automotriz pasar del infierno al cielo en menos de un año. Algunas de las lecciones de Ford bien aplican a muchos anunciantes que en tiempos de incertidumbre no saben para donde mirar.

Como muchos recordarán, Ford fue la única de las grandes automotrices norteamericanas que no tomó de los fondos que ofreció el gobierno estadounidense en el peor momento de la crisis. Ford no sólo recuperó el segundo lugar en participación de mercado en el país sino que además generó valor de marca en el proceso.

Lo primero que hay que decir sobre Ford y su gestión de marketing es que hubo un foco claro: la marca. Y la comunicación se focalizó exactamente en lograr que la marca fuera lo más relevante. Con esto no quiero decir que no hubo una muy buena gestión del portafolio de producto (que en el mercado automotor es tal vez la variable más importante de todas, sino la única) pero los directivos de marketing tuvieron algo claro: No es momento de hablar del producto sino de la marca. Le agregaron valor al ovalo azul y lograron que todas las pequeñas o grandes acciones tuvieran convergencia en una sola marca. Esto, desde el punto de vista de eficiencia en el marketing y en la comunicación, fue clave.

Otra buena acción, en mi concepto, fue haber innovado con una estructura de agencia de publicidad que mezclara lo mejor de una red grande y lo mejor de una boutique. Armaron un equipo de cinco agencias de un mismo grupo, incluyendo pequeñas agencias y una red tradicional. De esta manera garantizaron la consistencia para que la marca hablara un único idioma, pero abrieron la puerta y las ventanas para las nuevas ideas haciendo que la agencia buscara el talento sin importar a donde perteneciera. Entre las buenas ideas, destaca AdAge aquella en la cual pusieron a circular cien Ford Fiesta en China y premiaban a todo aquel que se tomara una foto con alguno de ellos. Simple, creativa y con un gran poder de involucrar e invitar a la participación de la gente.

Parte del éxito, en mi opinión, tuvo mucho que ver con entender la integralidad en la comunicación. En momentos en que los clientes cada vez se indisponen más con el interminable “pull” de especialistas, Ford entendió que hay que buscar la convergencia más que la especialización. Jim Farley, cabeza global de marketing y artífice de la exitosa gestión, explica que lograron la convergencia entre contenido generado por los medios y la publicidad paga. Y para describirlo dice: “Se acabó la separación entre el Estado y la Iglesia. Ahora todos estamos rezando juntos”.

Lo más importante: la crisis no fue obstáculo para que Ford continuara y fortaleciera el diálogo con los usuarios y con los clientes actuales. Generó contenido relevante, se aseguró de que fuera el tipo de comunicación que los consumidores valoraran y mantuvo el diálogo. Los resultados son evidentes. No sólo es el anunciante del año para Advertising Age, sino que las cifras de negocios también lo han probado. Pero tal vez lo más importante es que le ha devuelto la energía y la magia a una marca que parecía “una más” de las armadoras norteamericanas. En ese complejo mercado en el que muchos migraron a las marcas japonesas en los últimos diez años, Ford logró volver a ser relevante y ese es un trabajo que merece un claro reconocimiento.


Para leer el artículo de Advertising Age: Marketer of the Year

¿Qué haces cuando el mundo entero critica tu logo?

La polémica generada recientemente con el nuevo logo de Gap es una de esas cosas que nos ayudan a hacernos conscientes de que estamos en una nueva era. Estábamos acostumbrados a que las marcas tomaban sus decisiones y los consumidores simplemente las apoyaban o disentían en privado, con lo cual no había mayor impacto. Pero lo que ocurrió esta semana es histórico.

En cuestión de horas, los consumidores manifestaron su disgusto con el nuevo logo a través de las redes sociales. La presidenta de la marca, Marka Hansen no tuvo otra opción que salir a disculparse y decir: “Para la marca Gap, nuestros clientes siempre están primero. Hemos estado escuchando y observando todos los comentarios esta pasada semana. Los hemos escuchado decir una y otra vez cuando les apasiona nuestro logo de la caja azul, y que lo quieren de regreso. Por eso hemos decidido hacer justamente eso, lo traeremos de vuelta a todos nuestros canales.” En otras palabras, lo que hizo fue reconocer lo que muy pocos corporativos quieren aceptar: La marca no le pertenece a ellos sino a los consumidores.

El caso de Gap se suma al de Tropicana, la marca de Pepsi que el año pasado tuvo que volver al diseño original que tenía su empaque por la reacción que generó el cambio entre los leales consumidores. Algunos han sugerido que estamos ante un consumidor más conservador y menos atrevido. Yo no creo. Todo lo contrario. Lo que sí es cierto es que estamos ante un consumidor que busca la facilidad y la simplicidad (y hay que reconocer que muchos cambios de identidad de marca sobre-complican, alejan o dificultan la conexión a la cual ya el consumidor está acostumbrado). Otros han sugerido que Gap anunció el cambio de su logo para generar toda esta polémica. Tampoco creo. Me parece absurdo y muy peligroso que una corporación en plena era de la transparencia “juegue” de esa manera con el principal referente de la marca.

El caso de Tropicana el año pasado mostró como los consumidores se sintieron, de alguna manera traicionados, por que la marca no les consultó el cambio. Y más que esto, sintieron que la marca se había tomado el atributo de cambiar algo que para ellos era un ícono en sus vidas: El empaque con el pitillo que atraviesa la naranja. Es innegable: Los consumidores han tomado la jefatura de la marca y aunque están felices cuando la marca les propone cambios y evolución, no aceptan que juegue con los íconos que ellos sienten propios.

Es por esto que tanto en el caso de Gap como en el de Tropicana, lo importante es el rol que asumió el consumidor. Y aunque yo también soy de los que creo que el abortado logo de Gap no proponía nada y era bastante obvio, creo que, como todo, lo que falló fue la forma. El peor logo, presentado de otra manera, seguramente hubiera suavizado la reacción de los consumidores. Sin embargo, creo que Gap olvidó aquel refrán del mundo empresarial que dice: “Si no está roto. No lo arregles”. El logo de Gap, así como el empaque de Tropicana funcionaban bien, tenían un valor icónico y eran parte esencial del brand equity. Como quedó al descubierto en este caso, cambiar por cambiar es posiblemente el esfuerzo más innecesario (y peligroso) de cualquier corporación.