¿A Facebook le irá mejor que a Google en el 2011?




Peter Cashmore, creador de Mashable -el blog líder en medios sociales- escribió para CNN sus predicciones sobre lo que será el 2011. Entre sus comentarios, uno que resulta interesante es su opinión de que Facebook tendrá un mejor 2011 que Google. Algo que hoy parece menos sorprendente que hace unos años cuando todos pensaban que el futuro inevitable de Facebook sería ser comprado por “algún Google”. Parece que el 2011 nos va a mostrar, por primera vez, la imagen de dos gigantes que se miran de frente, y ya no, como un david y un goliat.

Lo interesante es entender qué le está dando el liderazgo a Facebook e, igualmente, qué está haciendo que Google pierda un poco el halo de “ganador único” que lo acompañó por tantos años. Lo primero que ha hecho muy bien Facebook ha sido entender a las personas y evolucionar con su entorno para que siempre Facebook sea un espacio para sus intereses. Con ello lo que se ha construido ha sido un conocimiento único y una plataforma de targeting como nunca antes en la historia de la humanidad. Una segmentación que nace de la interacción, no de la demografía. Bien lo dice Cashmore: “Facebook va a entender tanto nuestras conexiones sociales como nuestros intereses, lo cual le proporcionará el santo grial de la publicidad targetizada”

Lo que hará que Facebook siga siendo tan relevante no sólo en la publicidad sino también en la vida de todos nosotros es que nos ha proporcionado ese espacio público único donde podemos encontrarnos, reconocernos, identificarnos, expresarnos. Es, en muchos sentidos, esa nueva ágora que nos permitirá cada vez más tener el espacio para la interacción social (con un papel incluso político más allá de lo social o de lo comercial). Es mucho más que un espacio para chismes. Yo me atrevo a decir que es el espacio público más importante (y sin duda el más grande) que tiene hoy la humanidad. A medida que Places (la plataforma de geo localización de Facebook lanzada el año pasado) funcione en más mercados, será mucho más evidente esa plaza pública donde la diferencia entre lo virtual y lo real ya no tenga sentido.

El 2011 para Google también será muy bueno principalmente por todo aquello que se derive de Android y las aplicaciones móviles que hagan que la gente viva su vida cada vez más a través de su celular. Ahora, según rumores citados por Cashmore, Google está buscando crear una plataforma que le compita a Facebook. La gran diferencia es que Google se ha concentrado en las métricas, en el conocimiento profundo del comportamiento de la gente en la web, pero se ha olvidado un poco que detrás de todas esas cifras hay personas, que no son geeks, sino seres humanos que más que herramientas eficientes están buscando pasar más tiempo divertido en la web. Wave fue una prueba de ello. No obstante haberse lanzado con tantas expectativas y haber recibido buenos comentarios de los expertos, la realidad es que muchos usuarios no supieron qué hacer con él.

Otros como HBR en sus Tendencias de los Medios sociales para 2011, en cambio, vaticina que Google lejos de querer crear su propio Facebook o su propio Twitter, hará lo que mejor sabe hacer: Indexarlos. Hacer que las conversaciones que allí están pasando tengan cada vez mejores posibilidades de acceso y así potenciar mucho más su valor.

Ahora, en mi opinión lo más complejo para Facebook será sobrevivir a su propio éxito. Evitar perder la esencia por ser todo para todos, perder la novedad o caer en el rechazo que generan los grandes líderes de mercado, sobre todo cuando caen en el peligroso mar de la arrogancia. Hasta ahora no parece así y parece que su gran virtud ha sido su comprensión del hombre y su relación con la tecnología. Entender lo importante que es para alguien saber si el otro está soltero o no, si es amigo de mis amigos y cómo salió en las fotos del paseo. Ese entendimiento es y será siempre su mejor arma contra la irrelevancia o el rechazo.

Pero bueno, lo interesante del 2011, insisto, será ver por primera vez dos gigantes con perfiles tan diferentes pero cuyos espacios de competencia y complementariedad nos mostrarán mucho del futuro digital. Las plataformas vs los contenidos, pero sobre todo, la publicidad y los espacios en los que las marcas podrán hacerse relevantes como parte del proceso de compra no sólo en las búsquedas sino en los espacios de entretenimiento y socialización. ¿A quién le irá mejor? El debate está abierto.

“Unbranded branding”

¿Qué pasaría si dijéramos que el futuro del branding es tratar de que la marca sea lo menos visible? ¿O si dijéramos que la publicidad para ser más relevante tendrá que hacer que primen los contenidos y no la marca?


Tal vez lo que más me impactó de la película Red Social es aquel pensamiento repetido de que la publicidad hubiera “acabado la fiesta”. Parece el consejo clave que Sean Parker (fundador de Napster) le da a Zuckerberg, que refuerza la visión que éste último ya tenía, y que aparece como la decisión clave que sella el éxito de Facebook en comparación con MySpace, por ejemplo.


No deja de ser un golpe fuerte para todos los que trabajamos en la construcción de marcas que nos digan que la presencia de la publicidad es como terminar una fiesta a las once de la noche. Y más aún, darse cuenta de que la ausencia de publicidad fue la razón por la cual funcionó Facebook, la idea de comunicación y tal vez el más grande fenómeno social de los últimos años. Sin embargo, no es algo para nada ilógico. Hemos visto que los mejores casos de branding han sido los que no han hecho publicidad de manera obvia. Ya todos sabemos que ningún consumidor enviaría o participaría de un contenido en el cual prime la marca sobre la idea.


Creo que vamos a ver cada vez más casos en los cuales la marca capitaliza un fenómeno social. Es decir, aquellas construcciones de marca en las que el propio consumidor nos ayuda a hacer mucho más grande cualquier esfuerzo de comunicación. Y sabemos que hay sólo dos casos en los cuales los consumidores ayudan a difundir una idea de marca. El primer caso es cuando tienen un vínculo muy fuerte con la marca, ante lo cual la marca deja de ser un extraño con intereses comerciales. El segundo caso es cuando el contenido es atractivo por sí mismo, de modo que logra que cuando los consumidores lo transmitan, agregue valor frente a su propia comunidad.


Justo cuando estaba pensando en este fenómeno que ahora llamo “unbranded branding” y estaba cuestionándome cómo lograr que las marcas puedan hacer comunicación sin tener que llenarla de logos pero que sin embargo los consumidores la identifiquen de inmediato, un amigo me envió el más reciente caso de BMW. Y me pareció muy relevante para esta discusión. Creo que será una de las ideas de las que más se hablará en el 2011 pues logró que en los cines la gente viera el logo de la marca sin que nunca el aviso lo tuviera. Y quiero citarlo porque creo que construye sobre esta misma tendencia.


Construir marca sin marca es, sin duda, el más grande reto. Es la pregunta del millón. Lo interesante será mantener en la mira todos aquellos casos que nos muestren formas alternativas de construir relevancia para las marcas de modo que se conviertan en los grandes fenómenos sociales. Será interesante ver a todo aquellas que lo hagan de manera discreta, con más fuerza en la experiencia que en el logo. Hay mucho por experimentar pues toda la tecnología nos ayuda cada vez más a poner por encima el contenido y dejar de lado la irritante obsesión por hacer publicidad logo-céntrica.


Para ver el caso de BMW Click aquí

Foto: Flagons Den



El consumidor en la “Era de la Duda”



A medida que pasan los días, la prensa mundial sigue escarbando en los textos filtrados de Wikileaks para encontrar escándalo tras escándalo los textos “secretos” de la diplomacia gringa. Lo interesante no es sólo lo que se ha revelado y de lo cual se han ocupado todos los medios digitales y analógicos del mundo. Lo interesante es analizar la huella que deja en los ciudadanos, y de esta manera, en los consumidores.


Lo primero que se me ocurre pensar es que viene una era de desconfianza. Es decir, que lo más complejo de los Wikileaks es que le mostró a los ciudadanos que los gobernantes que ellos eligen hacen muchas cosas que van en contravía de esos mismos electores. Algo que todo el mundo sabía pero que nunca se había puesto en evidencia. Eso es lo que los medios digitales nos han permitido: Acceso a la comprobación de las cosas. Es decir, la evidencia en contraposición con los rumores, que era a lo que estábamos acostumbrados. Si viene una era de desconfianza, pasarán dos cosas: Los consumidores van a querer que todo sea comprobable, medible y tangible. Seguramente esperarán que sean otros los que hablen por las marcas y no las marcas por sí mismas. Algo que ya estamos viendo con mucha fuerza.


La otra consecuencia de lo que podríamos llamar “La Era de la Duda” es que tal vez los consumidores se aferren más a las marcas en las que ya confían. “Entre más conozco a los hombres, más quiero a mi perro”, decía Lord Byron. No es de extrañar que los consumidores se replieguen a aquellos espacios en los que se sienten tranquilos, confiados, es decir, a aquellas marcas que ven cercanas, simples, básicas, fieles, y en ese sentido el haber estado acompañando a los consumidores y haber creado vínculos emocionales fuertes por largo tiempo, va a ser definitivo.


Lo otro que vale la pena analizar es el contexto en el que se da el escándalo de los Wikileaks en Estados Unidos: El momento de profunda decepción que hoy sienten los americanos con su presidente. Una huella queda en un consumidor que apostó por los sueños y votó con la emoción. En esta crisis de confianza, los nuevos jugadores y aquellos que cuestionen lo que el consumidor ya conoce pueden ser los grandes sacrificados. Los Obamas de las categorías de productos pueden vivir un momento complejo. Después de la decepción viene el miedo que genera haber tenido una experiencia negativa.


Entre todas las opiniones calificadas que han surgido con todo este escándalo, me parece interesante citar al sociólogo polaco Zygmunt Bauman quien afirmaba en una entrevista que todo este tema de los Wikileaks podría ser algo muy positivo para una sociedad contemporánea que ya no se cuestiona nada. Hace falta, decía, que surja de nuevo el ágora que ha desaparecido y que haya nuevamente un intercambio abierto de lo privado y de lo público en nuestras sociedades contemporáneas. Creo que muchas marcas lo están haciendo proactivamente cuando se han abierto a los consumidores y les han permitido construir esa confianza con hechos, claros y tangibles. Pero creo que quedan muchas marcas que se ven oscuras a los ojos del consumidor, casi siempre poderosas, prepotentes y robustas. Siendo la transparencia, la flexibilidad y la confianza valores fundamentales, no me queda duda de que a esas marcas oscuras, en algún momento, les llegará también su wikileak.

¿Qué haces cuando el mundo entero critica tu logo?

La polémica generada recientemente con el nuevo logo de Gap es una de esas cosas que nos ayudan a hacernos conscientes de que estamos en una nueva era. Estábamos acostumbrados a que las marcas tomaban sus decisiones y los consumidores simplemente las apoyaban o disentían en privado, con lo cual no había mayor impacto. Pero lo que ocurrió esta semana es histórico.

En cuestión de horas, los consumidores manifestaron su disgusto con el nuevo logo a través de las redes sociales. La presidenta de la marca, Marka Hansen no tuvo otra opción que salir a disculparse y decir: “Para la marca Gap, nuestros clientes siempre están primero. Hemos estado escuchando y observando todos los comentarios esta pasada semana. Los hemos escuchado decir una y otra vez cuando les apasiona nuestro logo de la caja azul, y que lo quieren de regreso. Por eso hemos decidido hacer justamente eso, lo traeremos de vuelta a todos nuestros canales.” En otras palabras, lo que hizo fue reconocer lo que muy pocos corporativos quieren aceptar: La marca no le pertenece a ellos sino a los consumidores.

El caso de Gap se suma al de Tropicana, la marca de Pepsi que el año pasado tuvo que volver al diseño original que tenía su empaque por la reacción que generó el cambio entre los leales consumidores. Algunos han sugerido que estamos ante un consumidor más conservador y menos atrevido. Yo no creo. Todo lo contrario. Lo que sí es cierto es que estamos ante un consumidor que busca la facilidad y la simplicidad (y hay que reconocer que muchos cambios de identidad de marca sobre-complican, alejan o dificultan la conexión a la cual ya el consumidor está acostumbrado). Otros han sugerido que Gap anunció el cambio de su logo para generar toda esta polémica. Tampoco creo. Me parece absurdo y muy peligroso que una corporación en plena era de la transparencia “juegue” de esa manera con el principal referente de la marca.

El caso de Tropicana el año pasado mostró como los consumidores se sintieron, de alguna manera traicionados, por que la marca no les consultó el cambio. Y más que esto, sintieron que la marca se había tomado el atributo de cambiar algo que para ellos era un ícono en sus vidas: El empaque con el pitillo que atraviesa la naranja. Es innegable: Los consumidores han tomado la jefatura de la marca y aunque están felices cuando la marca les propone cambios y evolución, no aceptan que juegue con los íconos que ellos sienten propios.

Es por esto que tanto en el caso de Gap como en el de Tropicana, lo importante es el rol que asumió el consumidor. Y aunque yo también soy de los que creo que el abortado logo de Gap no proponía nada y era bastante obvio, creo que, como todo, lo que falló fue la forma. El peor logo, presentado de otra manera, seguramente hubiera suavizado la reacción de los consumidores. Sin embargo, creo que Gap olvidó aquel refrán del mundo empresarial que dice: “Si no está roto. No lo arregles”. El logo de Gap, así como el empaque de Tropicana funcionaban bien, tenían un valor icónico y eran parte esencial del brand equity. Como quedó al descubierto en este caso, cambiar por cambiar es posiblemente el esfuerzo más innecesario (y peligroso) de cualquier corporación.

El mundo del planning y DDB

Una entrevista sobre DDB y el planning por parte del blog Reactor de Pragma/DDB en Perú.

Entrevista de Reactor, Blog de Pragma/DDB en Perú

Los tres golpes que cambiaron al presidente mundial de Nokia

En esta semana que acaba de pasar, asumió el cargo de nuevo presidente y CEO mundial de Nokia, Stephen Elop, que venía de Microsoft y que, además de romper con muchos paradigmas, es el primer presidente de la corporación que no es finlandés. ¿Qué significa este cambio? En palabras muy simples podemos decir que significa que estamos ante un mundo en el que el liderazgo de marca es cada vez más complejo. Y obviamente estamos ante una categoría en la que los liderazgos son efímeros, complejos y afectados por cientos de variables.

Como explicaba hace poco CNN en un informe, citando a IDC, la participación de mercado de Nokia cayó a 35%, una caída muy significativa si recordamos que hace sólo cuatro años, uno de cada dos celulares que se vendían en el mundo pertenecía a la marca finlandesa. Era el 2006, un año antes de que se lanzara el iPhone y la industria de la telefonía celular cambiara para siempre. Y aunque muchos pensaron que Nokia, con su estrategia de mercados emergentes lograría derrotar al iPhone, otros muchos factores comenzaron a afectar al líder global. Por un lado, iPhone logró instalar en las mentes de lo consumidores el concepto de “touch-screen” (no lo inventó pero lo convirtió en norma y aspiración). Le dio vida a las aplicaciones pues logró que dejaran de ser íconos de menú para convertirse en un negocio amplio, rentable y que agrega valor a la vida de los consumidores y a su relación con la tecnología. Cambio el significado de un celular y la relación de las personas con la tecnología móvil.

Nokia siempre se ha reconocido como la mejor calidad en el producto y un líder tecnológico indiscutible. Pero pareciera que al consumidor la calidad de señal o la durabilidad de un aparato son factores que cada vez pasan a los segundos planos de la compra. Por eso otro golpe grande para Nokia y los productores tradicionales de celulares vino de BlackBerry. El productor canadiense que entendió mejor la forma de trabajar de los ejecutivos y directivos de todo el mundo, y que terminó convirtiéndose en un estilo de vida que adoptaron muchos otros grupos, incluyendo los adolescentes para quienes el chat (nada tecnológicamente complejo ni avanzado) significó la forma de estar conectados sin tener que enfrentar los límites absurdos de los planes que ofrecen los operadores con número limitado de mensajes de texto o llamadas. Esta herramienta simple pero valiosa es hoy una lección sobre la importancia de crear las soluciones desde el consumidor y no desde la planta de producción.

El tercer golpe vino de Google y otras compañías productoras como Motorola y HTC, con su sistema Android, que dejaron a Nokia por fuera de este sistema operativo que hoy es líder mundial en los smartphones. Y otra vez: Sin importar qué funciona mejor ni cuál es el deber ser tecnológico, iPhone, Blackberry y Android han sabido jugar bien. Blackberry lanzó su tablet esta semana, que se une a la de Samsung y que dejan otra vez en evidencia el atraso de muchas de las marcas que por años lideraron los avances tecnológicos, como es el caso de Nokia.

De hecho, creo que es bastante significativo que Interbrand en su último informe mostrara la realidad del mundo de las marcas tecnológicas y con su foto nos develara que las tres marcas que más crecieron su valor en este año fueron justamente: Apple (37%), Google (36%) y Blackberry (32%). Casi podría decirse que empieza a trazarse la guerra entre los tres grandes de la telefonía móvil, justamente porque además de las terminales vamos a ver la guerra de los sistemas operativos. Cada uno de ellos representa uno de los líderes entre los smartphones.

Por eso es importante entender que estamos ante una categoría de liderazgos mucho más efímeros. Nadie hubiera apostado hace diez años por el puesto que hoy tiene Apple. Tampoco nadie hubiera imaginado cuando Nokia logró saltar de Finlandia a cada rincón del planeta, que años más tarde estaría perdiendo ese liderazgo. Que Google sería un jugador en el mundo de la telefonía móvil. Tampoco nadie imaginó que cuando Motorola sorprendía al mundo con su modelo ultraplano Razor, o cuando SonyEricsson lograba la combinación entre celulares y equipos de música, todo ello sería tan irrelevante tan pronto. Y es que estamos en un mundo en el que los liderazgos ya no se pierden en el mercado únicamente. Se pierden simplemente porque el consumidor empieza a tener otros intereses, a aproximarse a la tecnología con otros intereses. Las marcas que no sean capaces de estar en el siguiente escenario o no sean capaces de crear para el consumidor esos nuevos escenarios, morirán de irrelevancia, el más grande mal del que se puede morir una marca.

¿Es realista hablar de 360º?

En comunicación publicitaria y en marketing es muy frecuente hablar de estrategias de 360º para significar que estamos ofreciendo soluciones que rodean al consumidor en todos los puntos de contacto posibles. Y lo que siempre nos han dicho es que hoy las marcas deben rodear al consumidor para evitar que escape a nuestros mensajes. Una campaña que incluye televisión, radio, internet, activaciones de marca, concursos, patrocinios, publicidad exterior y correos directos, por ejemplo, pareciera que fuera una campaña mucho mejor que aquella que prioriza estratégicamente sobre los medios que realmente se conectan con el consumidor.


Así que los famosos 360º, en mi opinión, es uno de aquellos términos que se nos hacen familiares y hasta cierto punto un lugar común del marketing pero que en esencia no tienen mucho sentido. Yo le veo tres problemas graves al concepto. En primer lugar, creo que los 360º son inoperantes. ¿Qué sentido tiene rodear a los consumidores cada minuto del día para bombardearlos con mensajes de marca cuando en realidad sabemos que ellos se quieren conectar con las marcas en momentos específicos y que hablar de una categoría cuando no es relevante se convierte en un gran desperdicio?


El 360º va en contravía de este mundo en el que el consumidor cada vez es más consciente del valor de la eficiencia. Si en la compra de una lavadora el consumidor se asegura de que gaste la mínima cantidad de agua posible y si a la hora de comprar un auto se pregunta por la eficiencia en el desempeño del motor, no faltará mucho tiempo para que cuestione a aquellas marcas que abusan de los medios e invierten mucho más de lo necesario. No nos digamos mentiras: invertir en todos los medios y en todos los momentos del día es un desperdicio y no estamos en un mundo que aplauda esos excesos.


Pero dejando aparte todas estas razones, seamos honestos: el 360º es irreal. No es posible decir que se puede rodear al consumidor con mensajes. Estamos ante un consumidor que encuentra en la tecnología el gran aliado para evadir muchos de los comerciales, que encuentra opciones para cerrar la ventana por la cual tratamos de invadirlo con nuestro monólogo.


Creo que es hora de revisar un concepto que se ha convertido en un genérico para hablar de integralidad en la comunicación. Creo que el gran reto es redefinir la forma como aprovechamos las potencialidades que hoy nos ofrecen los medios tradicionales y los nuevos. No para usarlos todos sino para usar los más apropiados. Los medios son como una caja de herramientas. ¿Qué sentido tiene tratar de usar todas las herramientas para quitar un tornillo? ¿Si hay una herramienta apropiada para cada necesidad, qué sentido tiene tratar de usarlas todas?


Hoy estamos ante un consumidor que se ha convertido en sí mismo en el medio más importante. Hay grupos de consumidores hoy a los que sería imposible llegar si no contamos con la complicidad de quien reenvía los mensajes, de quien interactúa con la comunicación o quien se toma el tiempo para hacer un video de la marca y subirlo a internet, por ejemplo.


El consumidor es hoy un medio. No un receptor. De esta manera no tiene mucho sentido seguir viéndolo como un destino. De hecho no tendría mucho sentido seguir llamándolo “target” como aquel punto blanco al que hay que disparar. Su poder y su espíritu crítico debe llevarnos a verlo como un aliado al que tenemos que sumar a nuestra lucha de marca. Y para ganar un aliado tal vez lo menos conveniente será asfixiarlo como hoy en día queremos hacerlo con un concepto como el de los 360º.


¿A quién le importan los pre-tests?



Muchos clientes me preguntan si vale la pena hacer un pre-test de su campaña publicitaria antes de salir al aire. Es decir, si vale la pena llamar a un grupo de consumidores, sentarlos en un focus group y de ahí concluir si se debe o no poner al aire el mensaje. En la mayoría de los casos, respondo que no, que no vale la pena, por lo menos no con los esquemas tradicionales con los que se hacen muchos de los pre-tests. Y esta respuesta, que nos podría llevar a una de las discusiones más largas en la historia de la publicidad, tiene un sustento tanto teórico como científico.


Obviamente la discusión da para mil artículos. Pero hay dos elementos que valdría la pena reconsiderar. En primer lugar, no deberíamos olvidarnos de que un mensaje publicitario tiene dos partes: El contenido como tal (es decir, lo que le expresamos al consumidor sobre el producto). Y, por otro, lo que algunos teóricos han llamado “la relación” es decir, todos aquellos elementos (como el tono, la forma, la iluminación, la música) que acompañan el mensaje. Pues la realidad es que según los últimos estudios en neurociencia, la segunda parte es mucho más importante que la primera. Es decir, la influencia sobre el consumidor se da por la relación más que por el mensaje mismo.


Toda esta contextualización para señalar una de las grandes falencias de los pre-tests: La mayoría no evalúan piezas terminadas pues utilizan imágenes acompañadas de la voz de alguien que cuenta la idea. La realidad es que cuando evaluamos una pieza de comunicación haciendo esto, técnicamente estamos evaluando una mínima parte de la pieza pues estamos dejando de lado todo el poder de la relación: la música, el contexto, el tono, etc. Es como si alguien dijera que tuvo la misma experiencia viendo una película que leyendo la sinópsis. Son dos experiencias diferentes y no se puede juzgar una película (de manera seria y profesional) con leer únicamente la sinopsis. Eso es lo que pasa en los pre-tests. Al consumidor le cuentan la idea. Pero nunca lo hacen “vivir” la idea.


La otra razón es científica. Me refiero al trabajo desarrollado por Binet & Field en el Reino Unido hace algunos años. Tomando 880 casos de productos y campañas de publicidad reales, demostraron que aquellos que nunca habían sido pre-testeados habían sido los más exitosos. Aquellos mensajes que usaron evaluaciones estuvieron más de 20 puntos porcentuales por debajo tanto en efectividad de la comunicación (transmisión del mensaje) como en resultados de negocios (ventas). Es real y es estadísticamente cierto. (Ver gráfico)


Ahora, no quiero decir que todos los pre-tests sean inútiles. Sabiéndolos hacer, usando las herramientas adecuadas pueden ser de gran utilidad para mejorar la campaña y hacerla más apropiada para el target. El problema es que la mayoría de las veces los resultados no se toman como un insumo sino como dictados absolutos. Todo nace del miedo y de la incapacidad de tomar decisiones. Es increíble que mucha gente de marketing no obstante tener todas las herramientas para conocer al consumidor y saber lo que realmente lo impactará, toma el camino corto: preguntarles directamente a los consumidores si les gusta o no el anuncio.


El error es que muchos gerentes de marca no entienden que no están preguntándole a un experto sino a alguien que responde desde el absoluto desconocimiento, usando únicamente su intuición. Decía el famoso inventor de la investigación motivacional, Ernest Ditcher, hace más de cincuenta años que preguntarle a un consumidor por qué le gusta o no determinado producto “es como preguntarle a un paciente por qué cree que tiene determinada patología”.


Otra cosa muy diferente es hacer un estudio para entender la relación del consumidor con la categoría y evaluar su relación con la comunicación de la marca. Eso, sin duda, es otra cosa. Lamentablemente son muy pocos los que ven los pre-test como una herramienta y no como un dictado absoluto. Muy pocos.


¿Qué dicen de mi marca?


Desde hace un par de años estamos escuchando con insistencia el término “contenido generado por los usuarios”, el cual ha servido para denominar todos los aportes que hacen los consumidores en la web y que, en muchos casos, ha sido tan o más populares que mucho del contenido generado por los medios de comunicación o las marcas.

En la más reciente edición del International Journal of Market Research, se publica un estudio desarrollado por dos profesores holandeses en el que se han propuesto determinar el impacto que tiene el contenido generado por los usuarios a la hora de tomar decisiones de compra, comparándolo con el contenido generado por los websites de las marcas. Algunos de los hallazgos resultan muy interesantes, pues aunque fueron generados para industrias muy específicas (Ej. turismo), bien aplican a muchas otras industrias como los automóviles, las telecomunicaciones o las editoriales, en las cuales los usuarios empiezan a tener la cultura de calificar y comentar los resultados de sus compras.

En primer lugar, la investigación determinó que para quienes buscan información, aquella generada por los usuarios resultó ser percibida como más “nueva y desconocida” que aquella que se encuentra en los websites de las compañías. Igualmente resultó ser más “útil”. Este último atributo muestra que para quien está tomando la decisión de ir o no a un hotel, por ejemplo, sin duda resulta mucho más conveniente saber lo que piensa alguien que ya estuvo en ese hotel vs lo que dice el website corporativo.

Dos cosas interesantes muestra el estudio: Sólo un 11% de los 1.650 entrevistados dice participar. Esto nos muestra que es real lo que tanto hemos dicho sobre el contenido generado por los usuarios: Aunque cada vez más y más usuarios encuentran muy fácil la participación, la realidad es que siempre habrá consumidores que generen contenido, otros que lo pasen y otros que únicamente lo consuman. De hecho, entre aquellos que participan, la forma preferida es la que incluye una calificación. Las famosas estrellas o caritas felices, hacen que para un usuario de un hotel (en este caso) pero también de un libro o el comprador de un aparato tecnológico sea muy fácil calificar su experiencia con el producto sin tener que articular una redacción sobre su experiencia.

En cuanto a la pregunta sobre cuál es el tipo de sitios que más influye en la decisión hay un resultado interesante: Los dos son bastante influyentes. Esto rompe con el paradigma de que los sitios generados por los usuarios reemplazarán a los sitios “oficiales” de las marcas. La realidad en la industria del turismo, pero me atrevo a decir que pasa exactamente lo mismo con todas las demás industrias es que el contenido que generen los usuarios siempre va a convivir con aquel que proporcionen las marcas. No son dos tipos de contenido enfrentados. Son contenidos complementarios.

Las marcas entonces, deberían entender qué rol tiene cada uno en los diversos momentos en que el consumidor se aproxima hacia la compra. Es posible que el contenido generado por los usuarios sea mucho más útil cuando comienza a tener interés por un producto (un automóvil, por ejemplo), y que poco a poco requiera más y mejor información “oficial”. En otras categorías es posible que sea a la inversa y que el consumidor requiera más información generada por personas como él, justo en la última etapa de la decisión. El papel que tiene que tener el marketing es entender la función de cada uno. Es decir, no tratar de pelear contra el contenido que generan los usuarios (que si ya en Holanda es del 11% de todos aquellos que prueban un producto o servicio, bien nos habla de un volumen muy importante), ni tampoco esperar que sean los usuarios los que hagan el trabajo por nosotros (de acuerdo con el estudio holandés, el 49% de la decisión está basada en los sitios generados por las marcas y un 36% está basado en el contenido generado por los usuarios).

La tarea, entonces, es entender el rol de uno y otro tipo de contenido y asegurarse de ofrecer las condiciones para que ambos convivan. Un análisis sobre la influencia en el camino hacia la compra será la mejor forma de que tanto lo que dicen los usuarios como nuestro propio contenido convivan de manera que nos ayuden a que los clientes prospecto fluyan naturalmente hacia nuestra marca.

Referencia:
Bronner, F & de Hoog, R. Consumer-generated versus Marketer-generated websites in consumer decision making. International Journal of Market Research. Vol. 52. No. 2. 2010.

Apuntar al destino. No al presente


Muchas veces las marcas tienen problemas en definir quien es el grupo objetivo al que deben dirigir un producto específico o el territorio en el cual deben ubicar una marca. Hay varias razones que explican por qué este ejercicio es a veces tan complicado y genera tantas polémicas tanto internas como en las discusiones con la agencia de publicidad.

La primera razón es que un target siempre implica un sacrificio. No conozco campañas exitosas que hayan tenido más de un target. Si se llama target es porque está en el centro de una diana, es decir, es un grupo de personas particular que, si bien está rodeado de otras personas también atractivas para la marca, ninguno debería ser tan interesante como aquel que está en el centro. No me imagino a un campeón de tiro con arco, por ejemplo, repitiéndose mentalmente durante una competencia: “Hay un target primario, pero también un target secundario”. Target es sólo uno. Ahora, si ese disparo que acierta justo en la diana logra impactar a otros, está muy bien. Pero nunca debería hacer parte del brief, así como para nuestro campeón de tiro no hace parte de su “brief” lograr que el disparo impacte dos partes del tablero al mismo tiempo.

La otra razón tiene más que ver con la dinámica de la compra. Hoy vemos cada vez más claramente las redes de influencia. Los amigos de nuestros amigos que descubrimos en Facebook siempre fueron amigos, la diferencia es que hoy lo sabemos porque esas redes están mediadas por la tecnología. Pero las relaciones entre los humanos y las formas de influencia siempre han tenido un inmenso poder en nuestro comportamiento. Así que si bien hay que entender que el target es solo uno, tal vez ese no es quien va a comprar. Tal vez una acción con los influenciadores de nuestro target puede ser más poderoso que dirigirnos al target directamente. En productos tecnológicos, por ejemplo, es bastante interesante dirigirnos a ese primo o ese compañero de trabajo al que todos le preguntamos si es bueno comprar el iPad ahora o esperar a diciembre. Apple, siempre ha sido muy inteligente en construir vías de comunicación con esos primos y con esos compañeros de trabajo de todos nosotros.

Hay casos en los cuales posicionar el producto en el target real que va a adquirirlo no es conveniente pues lo que el target compra es un imaginario, no una realidad. Ocurre con algunos vehículos. Si dijéramos que una 4×4 es “la camioneta para las mujeres” posiblemente no tendríamos muchas mujeres comprando (y muchos menos hombres, desde luego). Y esto se debe simplemente a que para muchas mujeres, tener una camioneta representa unos valores de masculinidad y fortaleza que podrían perderse si se evidenciara que el mayor número de compradores de esa camioneta son mujeres. La influencia que tienen sus parejas, por ejemplo, en esa compra, se fortalece para la marca si se refuerzan valores de masculinidad. Es por esto que no reconocer las dinámicas de influencia de una categoría o de una marca puede dejarnos con una foto parcial bastante peligrosa.

Por último diría que otra de las razones principales es el dinamismo de los consumidores. Así como se acercan, también se alejan de uno u otro estereotipo, de uno u otro estilo de vida. La velocidad del mundo también ha hecho que los deseos de un target sean cada vez más complejos. Por eso son tan riesgosos aquellos procesos eternos de segmentación y análisis de los grupos objetivos porque quizás cuando la marca salga al aire con su comunicación, el target ha evolucionado y lo que hace un par de años dijo que le parecía esencial en la categoría, ahora empieza a ser menos relevante. De ahí la importancia de monitorear las tendencias y las visiones dinámicas de los targets. Creo que la forma más inspiradora de entender el trabajo de definir un target para nuestra comunicación está resumida en la frase de Wayne Gretzky, famoso jugador de hockey, quien decía: “Patina hacia donde va el disco. No hacia donde está ahora”