Tendencias 2016

 

Screen Shot 2016-01-03 at 10.49.18 AM

 

Como suele ocurrir, muchas de las tendencias que presentamos para este año que comienza son la evolución de aquellas identificadas en los años anteriores. En el 2015 hablamos de la bipolaridad que planteaba esta nueva “guerra fría”, una buena manera de describir lo que vivimos durante todo el año con temas como el terrorismo, los acuerdos nucleares o las precandidaturas a la Presidencia de Estados Unidos. De igual manera, vimos el poder de los ciudadanos para exigir autenticidad, que se reveló en escándalos de algunas de las compañías e instituciones más tradicionales del mundo.

En el 2015 entendimos lo que significa vivir sin intermediarios cuando cambiamos la forma de ver televisión y comenzamos a buscar los contenidos de manera directa como nunca antes. Vimos muchos ejemplos de ese mundo en el que trazar las fronteras se hace cada vez más difícil. El tema de transgenerismo y su irrupción en la agenda pública fue quizás uno de los ejemplos más claros. La popularidad de las plataformas de cursos online, que según algunas fuentes alcanzó crecimientos del 50% en algunos países como la India, nos demostró el afán de guía y “coaching” que buscaron los ciudadanos.

Pero quizás lo que fue más evidente para todos fue la velocidad que nos hizo sentir la tecnología, con realidad virtual o con algoritmos predictivos entendimos lo grandes que podemos ser como seres humanos cuando vemos el mundo a través de la pantalla de nuestro móvil.

El 2016 seguirá poniendo un claro acento en muchos de estos temas. Espero que este nuevo reporte sea de utilidad tanto para las personas como para las marcas. Y espero que logre, como es su principal propósito, sintetizar y hacer fácilmente accesibles los factores culturales que marcarán nuestro mundo en este año que comienza.

PARA DESCARGAR EL DOCUMENTO COMPLETO DE 2106:

http://es.slideshare.net/juanisaza/tendencias-2016-juan-isaza-the-insight-point/1

https://es.slideshare.net/secret/4Ctt4O5m1Z3SJu

https://es.slideshare.net/secret/4Ctt4O5m1Z3SJu

 

El mundo del planning y DDB

Una entrevista sobre DDB y el planning por parte del blog Reactor de Pragma/DDB en Perú.

Entrevista de Reactor, Blog de Pragma/DDB en Perú

El día en que la convergencia se hizo realidad

Hace un par de años hablábamos de convergencia en los medios de comunicación como aquel momento en que la televisión, el celular y el computador serían una sola cosa. Convergencia parecía algo tecnológicamente muy complejo, pero la realidad es que se fue dando y hoy estamos en un mundo en el que es técnicamente imposible diferenciar a la televisión, a la prensa o a la radio de Internet o del celular. Leemos la prensa en Internet, pasamos más tiempo viendo videos en Youtube que en la televisión y quizás naveguemos tanto en Internet desde el celular como desde el computador.

La prueba más clara que demuestra que la convergencia ya está aquí, es el Grand Prix de Film que se acaba de entregar hace una semana en el Festival de Cannes. La idea, desarrollada por Tribal DDB en Holanda, nació a partir de una solicitud de Philips en Europa, quien debía lanzar un nuevo televisor cuya característica más importante es que es el primer televisor en la historia que tiene las proporciones de una pantalla de cine (21:9). La idea fue crear una película en la cual los amantes de cine pudieran conocer detalles sobre la producción, la dirección y los efectos de una película.

Como es obvio, un comercial de 30 segundos no era suficiente. Poner el anuncio en un canal de televisión se quedaría corto en contar lo que representa poder ver una película como si se estuviera en una sala de cine. Así que era necesario generar una plataforma que permitiera a los consumidores ver y entender, pero sobre todo vivir, las características del producto y para ello, podría ser más interesante crear un sitio en Internet en el que el consumidor viera la película y al mismo tiempo pudiera conocer las opiniones y puntos de vista de los creadores.

Un primer aprendizaje de este caso es que, como muchos teóricos ya lo han dicho, lograr que el consumidor viva una experiencia de alto impacto con la marca o con el producto es más poderoso que cualquier anuncio. Creo que el gran mérito del Grand Prix de Film para Philips es que rompió el concepto de video como un mensaje unidireccional en el que el consumidor es principalmente pasivo. Nunca en la historia de Cannes se había premiado en la categoría de Film, una pieza interactiva, que el consumidor pudiera controlar o con la cual pudiera interactuar.

Tal vez lo mejor que tiene la convergencia es que nos vuelve a la esencia del marketing y de la comunicación: crear desde las ideas y no desde los formatos. Y hace que las agencias de publicidad y los clientes tengamos que competir a partir del uso inteligente de esos formatos y no a partir del acceso. Un video que se sube gratuitamente a Youtube puede llegar a tener más audiencia que un comercial de televisión por el cual fue necesario pagar millones de dólares. Igual ocurre con los mensajes, con los sitios web o con los avisos que logran convertirse en mensajes virales.

Por eso, si Cannes es un testimonio de las grandes transformaciones de la industria de la comunicación, creo que el Grand Prix de Film revela que ya empezó oficialmente la convergencia. Si un sitio web es la mejor pieza de “film”, es porque posiblemente estemos entrando en una etapa en la que cada vez sea más difícil diferenciar un video de un sitio web. La pregunta es ahora: ¿estamos los anunciantes y las agencias listas para la creatividad convergente?

Para ver el website de Philips Cinema: http://www.cinema.philips.com/


El marketing que se inspira en la naturaleza

Está a punto de salir en Estados Unidos un libro que puede ser clave en la redefinición del marketing como lo conocemos hoy. Su autor, Chuck Brymer, CEO de DDB en el mundo, analiza como el consumidor hoy ha dejado de pertenecer a grupos que pueden liderarse y se ha hecho miembro de comunidades en las que no hay un líder sino que cada uno de sus miembros se guía por lo que hacen sus semejantes.

Para explicarlo mejor, Brymer usa la analogía de la manada vs el cardumen. Si bien los consumidores hasta hace unos años se podrían tipificar como miembros de una manada en la que un líder bastaba para conducirlos hacia las marcas o productos que definían a esa manada, hoy los vemos más como peces inmersos en un cardumen o en un enjambre. Tal como ocurre con los peces, no hay líder sino que cada integrante usa a sus semejantes como referencia. Estamos en la era en la cual las ideas no merecerán nuestra reverencia sino que el consumidor las usará únicamente como referencia.

Desde luego, la conectividad tiene un rol fundamental en la articulación de este nuevo consumidor. Hoy sabemos que cualquier persona con acceso a la red puede influenciar a miles o a millones. De modo que las jerarquías de pensamiento y de significación hoy ya no son propiedad de unos pocos. Por eso, ya no tiene sentido que la marcas busquen liderar a los consumidores. Lo que sí pueden hacer es influir en ellos. Los consumidores están abiertos al pensamiento pero no tolerarán a quienes aspiren a controlarlos.

A juicio de Brymer, hay tres elementos que marcarán la capacidad de influencia de las marcas. En primer lugar está la convicción. Para influir, las marcas tendrán que tener unos principios únicos, un punto de vista singular y un pensamiento auténtico. Los consumidores seguirán a aquellas marcas que demuestren su coraje a la hora de defender un pensamiento. Luego de la convicción, está la colaboración. Es decir, la capacidad de integrar el trabajo y la acción de muchos consumidores a ese punto de vista único de la marca. La era de la co-creación con los consumidores está sustituyendo a aquellos monólogos de hace unos años. Por último está la creatividad. Es decir, los mensajes que son capaces de seducir a los consumidores y de sumarlos a la causa de la marca.

El libro, lleno de ejemplos y de casos de marcas que han logrado generar influencia, seguramente ayudará a que los gerentes de marketing se atrevan a incorporar nuevos puntos de vista a sus marcas. El mensaje clave y contundente es que no se puede seguir pensando en que los consumidores seguirán a las marcas. Los consumidores cada vez más se seguirán a sí mismos, y las marcas, que logren influirlos, estarán presentes de modo muy relevante en esa relación.


¿Qué tan inteligentes son los consumidores?

“Mucho. Más de lo que uno mismo se imagina”, sería la respuesta que darían muchas personas. Pero cientos de veces nos enfrentamos a esta pregunta cuando estamos aprobando una pieza publicitaria. ¿Será que los consumidores si la entenderán? ¿Será que este target o el grupo de consumidores a los que se dirige la pieza publicitaria sí es capaz de decodificar lo que les estamos comunicando?

Dicen que David Ogilvy una vez le dijo a unos clientes: “El consumidor no es estúpido. Es su esposa”. Y tenía razón. Consumidores somos todos. Así que si un aviso nos reta, nos pone a pensar y es capaz de impactarnos, es muy posible que al consumidor también. Yo siempre invito a darle el beneficio de la duda a la presunción de que el consumidor no entiende o no decodifica los avisos. Desde luego, hay que ser cuidadoso pues hay consumidores y categorías en las cuales el pensamiento concreto puede ser más relevante o ser preferible sobre el abstracto.

Lo que sí es muy cierto es que cuando uno logra que el consumidor se involucre con un aviso por uno o dos segundos, es una ganancia muy importante para la marca. Y para lograr ese involucramiento muchas veces hay que jugar con la curiosidad del consumidor. También con su deseo de retarse intelectualmente (hay que advertir que esta no es una motivación relevante en todos los casos). Pero sí en ciertos targets en los que la presentación concreta de la información puede resultar totalmente irrelevante y aburrida. Sobre todo en categorías en las que mucho ya se ha dicho o en aquellas en las que un atributo de producto es ya compartido por todos los competidores.

Los avisos que acaban de ganar el gran premio en el festival publicitario de Cannes en la categoría de impresos son avisos que juegan con la imaginación del consumidor. Son avisos no sólo impactan sino que funcionan porque ponen a jugar al consumidor, a imaginar y terminar de contar la historia. Son divertidos porque el consumidor asume una postura activa, no pasiva. Las cuatro referencias fueron desarrolladas por DDB en Sudáfrica. Los anexo para que todos se sientan libres de expresar si consideran que un consumidor promedio los entendería o no. El texto dice algo así como: “Nunca deje que sus juguetes se queden sin baterías”. Bienvenidas las opiniones.

Para ver todas las referencias: http://www.flickr.com/photos/juanisaza/sets/72157605728602250/