investigación de mercados
Los 5 errores más comunes (y graves) de las sesiones de grupo
Está muy creativo el anuncio pero… ¿y las ventas?

En realidad, como se ha probado ya científicamente, la acción de compra no está influenciada ni única ni principalmente por información objetiva sobre una marca sino que lo está, principalmente, por una afinidad emocional, un sentido de vínculo que -y esto es muy importante- muchas veces el propio ser humano no es capaz de verbalizar. Con esto, si bien muchas de las metodologías tanto cualitativas como cuantitativas proporcionan luces interesantes sobre la relación entre el mensaje y la audiencia target, están lejos de predecir los resultados de ventas de una marca. Mucho más aún si se toman de manera literal las opiniones que proporciona la gente. Por eso siempre digo que el problema no es de los pre-tests sino de la incapacidad de muchos investigadores para intepretarlos y de los anunciantes para aplicarlos.
El segundo grupo de anunciantes, aquellos que ante la imposibilidad de tener un proceso de evaluación optan por asegurarse de que la pieza de comunicación tenga todos los argumentos necesarios para convencer al consumidor, están, a mi juicio, al borde del más peligroso de los abismos: Aquel que ve los cerebros de los consumidores como una hoja en blanco sobre la cual se puede escribir un mensaje que hará que esos consumidores se comporten de determinada manera. Aquel que piensa que decirle a la gente: “Prefiere mi marca porque yo soy la marca más divertida” va a hacer que el consumidor vea la marca como divertida. La realidad es que los consumidores no necesitan mensajes, ni creen, ni memorizan, ni siguen, ni recuerdan, ni están influidos por lo que las marcas dicen. Están influenciados por lo que las marcas hacen. Por los productos que les entregan, por la comunicación que los hace reír, que los conmueve, que los sorprende. No porque guarden en su disco duro un mensaje (no existe tal disco duro) sino porque generan un vínculo emocional con la marca que se detonará al momento de la compra.
Hace unos meses, el Instituto de Profesionales de Publicidad (IPA) del Reino Unido, sin duda, el organismo más serio que evalúa y premia la efectividad en marketing en el mundo, publicó un estudio científico en el cual determinó el vínculo que existe entre la creatividad y la efectividad en ventas. Y quizás lo más interesante que encontró es que entre más creativa sea una campaña, mayor es el nivel de probabilidad de que obtenga mejores resultados de ventas. Probó que las campañas más efectivas son aquellas que usan un modelo puramente emocional de comunicación y sobre todo, que aquellas campañas que mejor desempeño tienen en términos de ventas son aquellas que logran, lo que ellos llaman “fama”. Es decir, aquellas campañas de las que la gente habla, que logran convertirse en tema de conversación y que los consumidores disfrutan comentando o compartiendo.
De esta manera, y con el soporte de un estudio científico tan sólido como este y muchos otros previos de IPA, hay una herramienta que los anunciantes podrían adoptar a la hora de evaluar una campaña: El medidor de fama. Es una herramienta bastante simple que consiste en preguntarse si es ésta una comunicación que el consumidor comentaría, si sería algo que postearía en su muro de Facebook para que la vean sus amigos, si es una campaña que el target llegaría a hablar en su lugar de trabajo, en su familia o con sus amigos. Les aseguro que ese es un criterio mucho más valioso que cualquier otro. No importa si el consumidor recuerda que “está hecha con ingredientes naturales” o que “sólo tienes que aplicarla una vez al día” o que “tiene una textura que se deshace en tu boca”. No importa lo que diga el pre-test al respecto. La evidencia demuestra que no es el tanto el mensaje sino el vínculo que se crea lo que hace que una comunicación funcione. Cambiar el paradigma no es fácil. Lo que resulta inexplicable es que con tantos casos exitosos y estudios que lo evidencian, muchos anunciantes aún no se atrevan a creer que la buena creatividad y los grandes resultados de ventas están mucho más cerca de lo que siempre han creído.
Para leer más sobre los estudios de IPA: http://www.ipa.co.uk/content/Impact-of-creativity-on-effectiveness-increases
¿Es este el fin de la investigación de mercados?
Dice Ray Pointer, autor y conferencista que ha acuñado el término New Market Research, que la investigación de consumidor como la conocemos está colapsando. Y señala diversas razones, desde problemas con los tamaños de las muestras en la investigación cuantitativa, hasta razones conceptuales que hablan de un consumidor que hoy es cada vez más difícil de decifrar y que tiene cada vez menos interés en responder al monólogo del investigador. Un sujeto que no quiere seguir siendo tratado como un miembro pasivo en el proceso de investigación.
Antes de comenzar a digerir las palabras de Pointer, tengo que decir que yo veo la Nueva Investigación como un complemento, una evolución y no un sustituto a las formas de investigación que conocemos. Pero creo que para todos es hoy un reto pensar en los grandes volúmenes de información que se están generando en las redes sociales, comenzando por Twitter y Facebook, siguendo por los blogs, así como las etnografías digitales, y las posibilidades de análisis e interpretación que todo esto nos ofrece.
Quizás yo no sería tan radical en hablar de un colapso en la investigación de mercados como la conocemos hoy. Pero sí creo que hemos convivido con muchos paradigmas que empiezan a cuestionarse desde los clientes, desde los departamentos de planning y desde las agencias de investigación menos ortodoxas.
En primer lugar, si todos reconocemos que el consumidor hoy vive la comunicación de marcas de manera activa y no pasiva, y por ello lo vemos generando contenidos, es apenas lógico que a la investigación le llegue algo similar. Si hoy el consumidor no es aquel lector pasivo y silencioso de las noticias del diario, seguramente tampoco será aquel hombre pasivo que llena cuestionarios en los que él no tiene mayor capacidad de decisión que pasar a la pregunta siguiente.
Quizás lo que muchos no han entendido es que los ciudadanos de hoy se sienten más cómodos creando sus propias rutas que siguiendo las rutas de otros. La web y las redes sociales nos han hecho más espontáneos y más autónomos. Creo que investigación de mercados hoy debería responder a ese ser humano creador y creativo. Por eso quizás la frase que me parece más valiosa de Pointer es cuando dice que “Listening is the new asking”. Creo que es la mejor manera de sintetizar el valor del escuchar vs el tradicional valor de preguntar. Esto cuestiona desde las metodologías (y también de paso nos explica el auge de las técnicas etnográficas) hasta el rol mismo del investigador que hoy pareciera pasar a un segundo plano, tal vez a ser copiloto y no protagonista del proceso de investigación. Un gran reto, sin duda, para las metodologías y para los investigadores tradicionales.
Lo interesante es que los medios sociales y las herramientas de monitoreo nos permiten escuchar de una manera mucho más eficiente y generar por lo menos percepciones, quizás hipótesis, que ya nos hacen mucho más interesante el inicio del proceso de investigación del consumidor. Como decía anteriormente, no creo que la Nueva Investigación de Mercados llegue a reemplazar, pero sí es claro que viene a desempeñar un papel que puede hacer más útil, accesible y cotidiana la investigación para las marcas.
Como decía anteriormente, la gran oportunidad que tenemos hoy es aplicar a la investigación la misma transformación que está viviendo la comunicación: De los contenidos pasivos a la invitación activa para la creación. Del monólogo al diálogo. Y si lo analizamos detenidamente, la investigación que nace de escuchar a los consumidores en las redes sociales, por ejemplo, puede ser la gran oportunidad de alinear la investigación y la comunicación para que dejen de ser dos niveles diferentes, dos etapas, dos procesos, y en cambio, comiencen a ser un mismo acto de escuchar-participar o, si se quiere, de inspiración-creación en simultnáneo. Algo que tiene mucho más sentido en este mundo en el que todo pasa en tiempo real.
Para conocer más sobre NewMR (New Market Research) de Ray Pointer: http://www.newmr.org