El día en que todas las marcas se convirtieron en medios


Cada vez escuchamos más la expresión medios pagados, medios ganados y medios propios. Parece ya un estándar de la industria reconocer que hay tres tipos de medios y no sólo uno como lo habíamos sabido desde siempre. Los medios pagados (todos aquellos espacios comerciales que las compañías compran en los medios) siguen siendo relevantes y seguro que los que más presupuesto se llevan de la mezcla. Pero aparecen también los medios ganados (todas aquellas menciones o conversaciones en las que los consumidores hablan de la marca) y empiezan a ser un criterio esencial de muchos consumidores para preferir una marca u otra. El famoso voz a voz, ahora con el alcance y el poder de los medios digitales.

Pero, en mi opinión, lo que está realmente transformando el negocio de la comunicación son los medios propios. Desde el website corporativo de la marca, pasando por todos aquellos espacios en los que la marca puede generar contenido, sean éstos físicos o virtuales. Es el hecho de que las marcas hoy comiencen a ser conscientes de que son un medio en sí mismas. Es decir, la generación de contenidos es parte de la labor de cualquier marca. Ya sea un banco que genera una serie de episodios web para enseñar a ahorrar o el blog de una marca de alimentos que da consejos para llevar una dieta saludable. Son contenidos, medios propios que están transformando la relación de las marcas con la gente. De contenido por el que antes la marca pagaba para pautar a contenido que el consumidor podría llegar a buscar, en una relación indudablemente mediada por la atracción y no por la imposición.

Y justo esto coincide con un artículo de Steve Rubel, recién publicado por la revista Forbes y que en esencia habla de la importancia que tiene el hecho de que las compañías generen contenido. Dice el artículo “Para destacarse hoy es crítico que los negocios creen contenido. Activar a un grupo de expertos sobre los temas sobre los que existe el expertise en la compañía es el camino más seguro hacia la visibilidad”. Con esto, Rubel reconoce que para las compañías hoy podría llegar a ser casi tan importante la generación de contenido como la producción de los bienes o servicios. Esto representa una visión realmente novedosa para las marcas. Al punto que Rubel dice que el “storytelling transmediático” es el futuro del marketing.

Desde luego, el gran reto será competir con todos aquellos que también estarán generando contenido, tema del que también habla Rubel, cuando plantea la nueva Ley de la Relatividad Digital, que nace del hecho de que la web es infinita, pero el tiempo y la atención que se puede dedicar a ella es finito. Así que la guerra por la atención para las compañías será un tema cada vez más crítico. Ahora, desde mi punto de vista, el reto, a su vez, se transmite a las agencias de comunicación (hoy cada vez menos diferenciadas entre agencias de medios, publicidad o relaciones públicas), que tendrán la compleja tarea de administrar para sus clientes aquellos medios propios que hoy empiezan a ganarse su puesto en la triada de medios a través de los cuales están viviendo las marcas.

Para leer el artículo en Forbes:

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Mi marca ya está en Facebook. ¿Ahora qué?

Advertising Age acaba de publicar una entrevista con David Fischer, el vicepresidente de ventas y publicidad de Facebook. Hay muchas frases que suenan entre proféticas y reveladoras pero tal vez la más interesante es cuando dice: “Si eres una marca como Coca Cola, que tiene 22 millones de fans en Facebook, o Starbucks con 19 millones, esos millones de conexiones no son el fin, sino el principio”. Y creo que ahí señala quizás lo más interesante de toda la entrevista: Facebook, los fans y la cuenta de Twitter son el comienzo de la nueva era de una marca y no deberían ser su objetivo final.

Siempre que se habla de la revolución digital y de todo lo que ha significado el cambio que han traído los medios digitales a nuestro estilo de vida pienso que el cambio más importante no está ahí. No está en los medios digitales. Está en la gente. Mucha parte de la responsabilidad de este consumidor sobre-exigente, que quiere compartir lo bueno y lo malo de las marcas y que hoy tiene una búsqueda obsesiva por la transparencia, es responsabilidad directa del poder que le han dado los medios digitales.

Así que nuestra base de clientes cambió. Ya no son un grupo de individuos sino un network capaz de comunicarse y compartirlo todo. Por eso Facebook no es el fin sino el principio de la nueva configuración corporativa. Y por eso tiene tanto sentido el artículo de Harvard Business Review de hace un par de meses en el que propone la figura del “Ringmaster” como aquel nuevo encargado de marketing que es capaz de administrar todos los espacios en medios sociales de la marca de manera simultánea. En torno a estos “directores de circo” se están articulando las organizaciones que mejor están manejando hoy la interacción con los consumidores.

La visión de construir las marcas en torno a la gente y a los espacios donde la gente está creando tiene mucho sentido. Por eso, regresando a Fischer, las recientes innovaciones de Facebook tienen que ver con proveer a las marcas de herramientas que les permitan generar conciencia de marca e intención de compra a partir de lo que dice la gente, no de lo que dicen las marcas. Es mucho más poderoso, como explica el propio Fischer, que alguien diga que le gusta una marca a que la marca hable de sí misma (con palabras o con hechos), que es lo que hemos conocido desde siempre.

Es por esto que se hace cada vez más popular hablar de medios pagados, medios propios y medios ganados. Es el nuevo lenguaje de los planes de medios. Los primeros nos hablan de los medios tradicionales, los cuales ya se quedan bastante cortos en alcance e impacto sin los segundos (aquellos que son propiedad de la marca, desde el website hasta las tiendas). Y estos dos son impensables sin el complemento poderoso del tercero (los medios ganados), que nos hablan de todas aquellas formas de difusión creadas para la marca por la propia gente.

Desde luego, este es un panorama mucho más amplio y complejo para las marcas y para los gerentes de marketing. Por eso ante la expresión “mi marca ya tiene una página de fans en Facebook”, lo único que hay que pensar es que seguro es un buen comienzo, pero lo que falta sin duda es mucho más profundo: girar la marca hacia la gente y eso, desde luego, es un trabajo. aunque muy apasionante, bastante más complejo y retador para las organizaciones tradicionales.

Para ver la entrevista de Fischer: http://adage.com/article/digital/facebook-s-top-ad-exec-brand-building/149072/

¿A quién le importan los pre-tests?



Muchos clientes me preguntan si vale la pena hacer un pre-test de su campaña publicitaria antes de salir al aire. Es decir, si vale la pena llamar a un grupo de consumidores, sentarlos en un focus group y de ahí concluir si se debe o no poner al aire el mensaje. En la mayoría de los casos, respondo que no, que no vale la pena, por lo menos no con los esquemas tradicionales con los que se hacen muchos de los pre-tests. Y esta respuesta, que nos podría llevar a una de las discusiones más largas en la historia de la publicidad, tiene un sustento tanto teórico como científico.


Obviamente la discusión da para mil artículos. Pero hay dos elementos que valdría la pena reconsiderar. En primer lugar, no deberíamos olvidarnos de que un mensaje publicitario tiene dos partes: El contenido como tal (es decir, lo que le expresamos al consumidor sobre el producto). Y, por otro, lo que algunos teóricos han llamado “la relación” es decir, todos aquellos elementos (como el tono, la forma, la iluminación, la música) que acompañan el mensaje. Pues la realidad es que según los últimos estudios en neurociencia, la segunda parte es mucho más importante que la primera. Es decir, la influencia sobre el consumidor se da por la relación más que por el mensaje mismo.


Toda esta contextualización para señalar una de las grandes falencias de los pre-tests: La mayoría no evalúan piezas terminadas pues utilizan imágenes acompañadas de la voz de alguien que cuenta la idea. La realidad es que cuando evaluamos una pieza de comunicación haciendo esto, técnicamente estamos evaluando una mínima parte de la pieza pues estamos dejando de lado todo el poder de la relación: la música, el contexto, el tono, etc. Es como si alguien dijera que tuvo la misma experiencia viendo una película que leyendo la sinópsis. Son dos experiencias diferentes y no se puede juzgar una película (de manera seria y profesional) con leer únicamente la sinopsis. Eso es lo que pasa en los pre-tests. Al consumidor le cuentan la idea. Pero nunca lo hacen “vivir” la idea.


La otra razón es científica. Me refiero al trabajo desarrollado por Binet & Field en el Reino Unido hace algunos años. Tomando 880 casos de productos y campañas de publicidad reales, demostraron que aquellos que nunca habían sido pre-testeados habían sido los más exitosos. Aquellos mensajes que usaron evaluaciones estuvieron más de 20 puntos porcentuales por debajo tanto en efectividad de la comunicación (transmisión del mensaje) como en resultados de negocios (ventas). Es real y es estadísticamente cierto. (Ver gráfico)


Ahora, no quiero decir que todos los pre-tests sean inútiles. Sabiéndolos hacer, usando las herramientas adecuadas pueden ser de gran utilidad para mejorar la campaña y hacerla más apropiada para el target. El problema es que la mayoría de las veces los resultados no se toman como un insumo sino como dictados absolutos. Todo nace del miedo y de la incapacidad de tomar decisiones. Es increíble que mucha gente de marketing no obstante tener todas las herramientas para conocer al consumidor y saber lo que realmente lo impactará, toma el camino corto: preguntarles directamente a los consumidores si les gusta o no el anuncio.


El error es que muchos gerentes de marca no entienden que no están preguntándole a un experto sino a alguien que responde desde el absoluto desconocimiento, usando únicamente su intuición. Decía el famoso inventor de la investigación motivacional, Ernest Ditcher, hace más de cincuenta años que preguntarle a un consumidor por qué le gusta o no determinado producto “es como preguntarle a un paciente por qué cree que tiene determinada patología”.


Otra cosa muy diferente es hacer un estudio para entender la relación del consumidor con la categoría y evaluar su relación con la comunicación de la marca. Eso, sin duda, es otra cosa. Lamentablemente son muy pocos los que ven los pre-test como una herramienta y no como un dictado absoluto. Muy pocos.


Apuntar al destino. No al presente


Muchas veces las marcas tienen problemas en definir quien es el grupo objetivo al que deben dirigir un producto específico o el territorio en el cual deben ubicar una marca. Hay varias razones que explican por qué este ejercicio es a veces tan complicado y genera tantas polémicas tanto internas como en las discusiones con la agencia de publicidad.

La primera razón es que un target siempre implica un sacrificio. No conozco campañas exitosas que hayan tenido más de un target. Si se llama target es porque está en el centro de una diana, es decir, es un grupo de personas particular que, si bien está rodeado de otras personas también atractivas para la marca, ninguno debería ser tan interesante como aquel que está en el centro. No me imagino a un campeón de tiro con arco, por ejemplo, repitiéndose mentalmente durante una competencia: “Hay un target primario, pero también un target secundario”. Target es sólo uno. Ahora, si ese disparo que acierta justo en la diana logra impactar a otros, está muy bien. Pero nunca debería hacer parte del brief, así como para nuestro campeón de tiro no hace parte de su “brief” lograr que el disparo impacte dos partes del tablero al mismo tiempo.

La otra razón tiene más que ver con la dinámica de la compra. Hoy vemos cada vez más claramente las redes de influencia. Los amigos de nuestros amigos que descubrimos en Facebook siempre fueron amigos, la diferencia es que hoy lo sabemos porque esas redes están mediadas por la tecnología. Pero las relaciones entre los humanos y las formas de influencia siempre han tenido un inmenso poder en nuestro comportamiento. Así que si bien hay que entender que el target es solo uno, tal vez ese no es quien va a comprar. Tal vez una acción con los influenciadores de nuestro target puede ser más poderoso que dirigirnos al target directamente. En productos tecnológicos, por ejemplo, es bastante interesante dirigirnos a ese primo o ese compañero de trabajo al que todos le preguntamos si es bueno comprar el iPad ahora o esperar a diciembre. Apple, siempre ha sido muy inteligente en construir vías de comunicación con esos primos y con esos compañeros de trabajo de todos nosotros.

Hay casos en los cuales posicionar el producto en el target real que va a adquirirlo no es conveniente pues lo que el target compra es un imaginario, no una realidad. Ocurre con algunos vehículos. Si dijéramos que una 4×4 es “la camioneta para las mujeres” posiblemente no tendríamos muchas mujeres comprando (y muchos menos hombres, desde luego). Y esto se debe simplemente a que para muchas mujeres, tener una camioneta representa unos valores de masculinidad y fortaleza que podrían perderse si se evidenciara que el mayor número de compradores de esa camioneta son mujeres. La influencia que tienen sus parejas, por ejemplo, en esa compra, se fortalece para la marca si se refuerzan valores de masculinidad. Es por esto que no reconocer las dinámicas de influencia de una categoría o de una marca puede dejarnos con una foto parcial bastante peligrosa.

Por último diría que otra de las razones principales es el dinamismo de los consumidores. Así como se acercan, también se alejan de uno u otro estereotipo, de uno u otro estilo de vida. La velocidad del mundo también ha hecho que los deseos de un target sean cada vez más complejos. Por eso son tan riesgosos aquellos procesos eternos de segmentación y análisis de los grupos objetivos porque quizás cuando la marca salga al aire con su comunicación, el target ha evolucionado y lo que hace un par de años dijo que le parecía esencial en la categoría, ahora empieza a ser menos relevante. De ahí la importancia de monitorear las tendencias y las visiones dinámicas de los targets. Creo que la forma más inspiradora de entender el trabajo de definir un target para nuestra comunicación está resumida en la frase de Wayne Gretzky, famoso jugador de hockey, quien decía: “Patina hacia donde va el disco. No hacia donde está ahora”

Todas las marcas tienen su karma

Uno de los sitios web que más me ha impactado en los últimos días es Brandkarma.com, un espacio en el que una comunidad abierta de usuarios puede evaluar, comentar, criticar o construir sobre las marcas. Pero lo más interesante no es el sitio en sí, sino el hecho de que la gente esté dedicando tiempo de sus vidas a evaluar las marcas. No porque tengan o hayan tenido algún problema en particular con una marca sino porque les gusta dar sus visiones sobre los productos, el servicio y las características de las marcas y las compañías que están detrás. La forma como está diseñado Brandkarma permite a los participantes ir escalando en su propia pirámide de importancia a medida que comentan sobre marcas, comparten sus opiniones en Facebook o Twitter, o incrementan su número de contactos.

El nombre de Brandkarma viene de aquella famosa frase que dice que todo en la vida se devuelve, si obras bien, te va bien. Así que si una marca actúa bien, seguramente le vendrán cosas buenas. Si actúa mal, seguramente sufrirá los castigos por su mal comportamiento. La imagen de Brandkarma es una flor con cinco pétalos que representa las cinco visiones desde las cuales una marca puede ser evaluada: Los consumidores, los empleados, los proveedores, los inversionistas y el planeta. Algunas marcas como Gap, por ejemplo parecen tener todos sus pétalos muy sanos, menos el de los proveedores y un poco afectado el del ambiente. Microsoft, en cambio, no parece tener tan sanos sus pétalos y están particularmente afectados el de los proveedores, los empleados y el planeta.

Más allá de la forma visual tan clara, lo interesante es que todos los públicos hoy tengan acceso a la información. Años atrás alguien que aspiraba a ser proveedor de una compañía, por ejemplo, difícilmente podría enterarse de las relaciones que esa compañía tenía con los otros públicos y que mucho hablan de la ética, la calidad y la forma de hacer las cosas que tiene la corporación. Mucho se ha hablado en este blog y en las presentaciones sobre tendencias de consumidor acerca del valor de la transparencia. Brandkarma vuelve a ratificarnos que los consumidores no sólo quieren saberlo todo sino que quieren tomar decisiones sobre todos los temas. Tienen el poder sobre las marcas y hoy pueden hacer realidad el deseo de ser parte de la junta directiva de la marca, es decir, decidir y que sus decisiones pesen realmente.

Por ahora, Brandkarma es incipiente en América Latina, pero seguramente se fortalecerán iniciativas similares, así como los websites que permiten a la gente poner quejas o denuncias sobre las marcas que, como es el caso de Apestan.com en México, cada vez es más alimentada por usuarios insatisfechos o consultada por usuarios indecisos antes de preferir una marca u otra. Ese tipo de sitios seguramente serán cada vez más populares. Para mí, entrando un poco en esta ola de los productos y servicios que se acercan al arquetipo de la inocencia, me parece más fuerte el concepto de Brandkarma cuando nos dice que tanto lo bueno como lo malo que hagamos en la vida, se nos regresa. Igual, todas las plataformas que permitan a la gente construir sobre las marcas, vale la pena tenerlas en la mira.

¿Cómo son las mamás en la vida real?


Según un estudio publicado por la revista Advertising Age, parece que la idea de la “supermamá”, que ha inspirado tantas campañas publicitarias y tantos perfiles estereotípicos de consumidoras, está llegando a su fin. El estudio, aunque está basado en las mamás norteamericanas, nos muestra valores y nuevos paradigmas que bien pueden aplicarse a nuestros mercados latinoamericanos.

Las supermamás eran estas mujeres que la publicidad dibujó por muchos años (nunca supimos con certeza si realmente existían) que eran capaces de combinar el trabajo con el hogar. Eran estas mujeres perfeccionistas que tenían todo bajo control. Las mujeres que eran destacadas ejecutivas o trabajadoras incansables, sin que esto significara que sus hijos no estuvieran con el uniforme perfectamente planchado y limpio. Pues una de las principales conclusiones de este amplio estudio es que las mamás reales, sobre todo las más jóvenes están aceptando que es imposible hacerlo todo perfecto. Sin que esto signifique entenderlo como una pérdida. Simplemente es un enfoque de las prioridades. Y tal vez lo más interesante: No hay una sola ruta sobre la maternidad. Hay algunas para las que el trabajo es muy importante y otras que sienten que sus hijos pesan más que su desarrollo profesional. Y una u otra ruta está bien. Parece que cada vez hay menos sentimientos de culpa, como los hubo en el pasado.

La mujer hoy valora cada vez más factores como la independencia económica, la profesionalización o la independencia, en los cuales está por encima de los hombres en cuanto a prioridades (nuevamente, recordando que es el mercado norteamericano). Lo interesante de este estudio es que nos permite mirar con un ojo crítico todas aquellas marcas que hoy están hablándole a la mujer desde promesas como ser mejor mamá, tener felices a los miembros de su hogar o ser el centro de la familia, por ejemplo. Si bien todas estas promesas siguen siendo relevantes para las mamás de hoy, nos dan sólo una dimensión corta e insuficiente de la realidad de un grupo objetivo tan amplio e interesante.

Una de las conclusiones que más me atrajo de este estudio es la invitación a entender que las mamás de hoy sienten que tienen el “permiso para ser imperfectas”. Es decir, que las mamás, tal vez por primera vez en la historia, sienten que pueden y, sobre todo, deben delegar todo aquello que no pueden hacer. Empieza a desaparecer la culpa y eso es increíblemente interesante como fenómeno y como tendencias. Hay una valoración por aquellas marcas que entiendan esa imperfección, con lo cual seguir hablándole desde el marketing a una mamá “perfecta” puede empezar a generar cierto rechazo en muchas de ellas.

Otra de las conclusiones que quiero destacar tiene que ver con la individualidad. Hoy las mamás conservan muchos aspectos de su vida de soltera a los cuales no quieren renunciar. Lo más interesante es que es un tema de identidad. A diferencia de las generaciones anteriores, ellas no quieren que las conozcan o las denominen como la mamá de alguien sino que quieren seguir haciendo su propia vida. Esta es una oportunidad increíble para las marcas que tengan la valentía de hablarle a las mamás con tal inteligencia que, incluso, sean capaces de no llamarlas mamás. Es decir, hablarle al individuo que está dentro de cada una de ellas.

Es muy inspirador ver que un grupo objetivo que nos parecía tan fácil de conocer, está encontrando otros paradigmas de vida. Sobre todo, resulta muy retador saber que esta idea de supermamás, en la que parecía que todas salían de una línea de producción, es más una imagen de la publicidad que de la vida real. Sin duda, seguimos encontrando mucho para cuestionar de lo que estamos haciendo hoy en la comunicación de las marcas.

Les recomiendo leer el artículo completo en: http://adage.com/images/random/1109/aa-newfemale-whitepaper.pdf

¿Quién compra mi marca?

Uno de los temas más importantes en una estrategia de marketing es la pregunta por el target o grupo objetivo. Hace unos días, un anunciante me preguntaba qué podría hacer ante los resultados de una investigación que evidenciaba que su marca, aunque se está vendiendo bien, no la están comprando las personas que él quisiera que la compraran, ni las personas a quién él la dirigió.

Lo primero que me pareció importante explicarle es que con frecuencia nos olvidamos que las variables demográficas (edad, nivel socioeconómico, género) son cada vez menos útiles para definir un target. Si bien ayudan a establecer un parámetro, los consumidores cada vez más se definen por estilos de vida. Si bien hace unos años era extraño ver a un adulto mayor montado en una moto, hoy puede ser algo mucho más común. Si hace unos años era difícil ver a un hombre pagando un tratamiento estético, hoy puede ser un porcentaje bastante alto. Si hace unos años pensábamos en camioneta y, de inmediato imaginábamos a un hombre, hoy nos podemos llevar una sorpresa. Esto por nombrar algunos ejemplos de grupos objetivos que consumen un producto aunque posiblemente, desde el punto de vista demográfico, no fue dirigido a ellos.

Los estilos de vida, en cambio, nos permiten segmentar a las personas por actitudes, intereses y opiniones, es decir, nos ayudan a entender que hay personas en niveles bajos que pueden hacer el sacrificio que sea necesario o endeudarse hasta el tope, con el fin de tener un producto que nosotros considerábamos que sólo comprarían los niveles más altos. Sin embargo ellos lo compran porque lo consideran como un elemento que les ayuda a sentir que están ganando estatus y si para ellos el estatus es un factor esencial en sus vidas, entonces seguramente son el target, aunque nosotros no los hayamos definido como parte de nuestra estrategia.

El otro factor que es interesante tener en cuenta es que los usuarios de una marca son parte de las asociaciones de esa marca. Las automotrices tienen un término que lo explica bastante bien. Para ellos, un carro está “mal habitado” o “bien habitado”. Con esto explican si el target que está comprando el carro es el que ellos planearon o, por el contrario, la gente está viendo que los usuarios de ese carro tienen un estilo de vida diferente al de ellos. La realidad es que junto con la publicidad, la experiencia y los demás elementos que integran las asociaciones que todos tenemos en nuestras mentes sobre una marca, también están los usuarios. Las marcas se compran para querer parecerse a alguien pero también se dejan de comprar para no parecerse a alguien. Esto es muy evidente en las marcas de ropa. Para entenderlo basta mirar al presidente de una compañía o a un líder empresarial y notar como sus colaboradores más cercanos comienzan a emular las mismas marcas, como una forma de parecerse y reafirmarse como parte de ese grupo.

El enfoque de la marca debemos definirlo nosotros, y aunque el mercado toma decisiones de compra basados en el posicionamiento que nosotros creamos, los grupos objetivos actúan de acuerdo con muchas otras variables que nosotros nunca podríamos controlar. Como siempre en estrategia, no hay caminos buenos ni caminos malos, hay caminos más eficientes y menos eficientes en función del objetivo que se busque. Se trata de encontrar el camino que mejor conecte nuestros objetivos con la realidad del mercado. Lo que sí es cierto es que el entendimiento del target desde el estilo de vida y un conocimiento profundo de quién compra la marca, así como entender claramente por qué no la compra quien no la compra, es esencial para evitar que sea el mercado quién dirija el rumbo de nuestra marca y no nosotros con un plan estratégico y fundamentado.