La era del post-poder

El reciente caso de la multinacional suiza Nestlé vs consumidores de todo el mundo es uno de las muchas confrontaciones que veremos. Desde ya sabemos que en todas habrá un solo ganador: el consumidor.

La historia comenzó el mes pasado cuando Greenpeace difundió un informe en el que aseguraba que Nestlé, para sus barras de chocolate KitKat estaba usando aceite de palma procedente de Indonesia. La obtención de esta materia prima, está dejando sin hábitat a una especie de orangutanes protegida contra la extinción. Se publicó un video en Youtube y se invitó a los usuarios de Facebook para que usaran un logo como el de KitKat pero transformado en “Killer”.

Hasta ahí existe un problema. Pero no una crisis. Todo se desbordó cuando Nestlé trató de ejercer su poder corporativo e hizo retirar de Youtube el video y, más aún, cuando informó a los usuarios en su página de Fans de Nestlé en Facebook que retiraría a todos los usuarios que usaran el logo de la marca. Los participantes respondieron y (aquí el mayor error de todos) la marca los enfrentó. En vez de tomar las críticas y puntos de vista y ofrecer respuestas con la altura corporativa que debería caracterizarle, les recordó que la página era de Nestlé y por eso era la corporación la que establecía las reglas.

La gran lección que ahora Nestlé está aprendiendo con sangre: Que las marcas no le pertenecen a la compañías sino a los consumidores. Por eso el logo, así Nestlé tenga la propiedad sobre su uso, es realmente propiedad de todos aquellos que tienen un vínculo con esa marca. No es algo filosófico. Es algo real. De igual manera, los grupos de fans, aunque hayan sido creadas por las compañías, realmente le pertenecen a esos fans. Ejemplos de casos latinoamericanos nos han mostrado como a pesar de las dificultades de una marca, dejar abierto el canal, sin censurar ni eliminar los comentarios inconvenientes, ha sido una forma de ganarse el respeto de los consumidores.

Sin duda en este caso hay muchas lecciones para aprender desde el punto de vista de manejo de crisis. Pero desde el manejo de las redes sociales la primera lección es que si las marcas no le dan a la gente la oportunidad de expresar lo que piensa, de todos modos lo hará en otro lado. Las críticas siempre es mejor tenerlas en casa, no porque se puedan controlar sino porque se puede tener un contacto más directo con los consumidores inconformes. Y porque los consumidores siempre valorarán que una marca esté dispuesta a darle a sus comentarios el respeto y el valor que merecen.

Finalmente, la gran lección que nos deja este caso es que las corporaciones siguen sin entender el principal componente de las redes sociales: las conversaciones. Se acabaron los mensajes unidireccionales y ahora las marcas están inmersas en un diálogo con los consumidores. Murieron los esquemas de comunicación en los que las relaciones se medían por campañas y ahora la relación es una línea continua. Por eso no se puede cortar ni censurar ni interrumpir porque para el consumidor la relación con la marca ahora es lineal y si esa línea se interrumpe es porque el consumidor así lo decide. Es complejo y difícil pero es un nuevo mundo al que las corporaciones tienen que adaptarse si quieren que sus marcas conserven el vínculo con los consumidores, incluyendo a Nestlé, con sus multimillonarios recursos para hacer branding.

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¿Por qué a veces la creatividad y las cifras no se alinean?

Para la gente de marketing y publicidad en todo el mundo, ha resultado muy impactante la salida (al parecer temporal) de Russ Klein, el vicepresidente de marketing de Burger King en Estados Unidos. La razón fundamental es que Klein ha sido, en los últimos años, uno de los pocos que le ha apostado a la creatividad que rompe esquemas, que fija nuevos parámetros y que millones de marcas en el mundo miran con admiración.

Mucho se ha especulado sobre las cifras y los resultados de venta de Burger King. Al parecer, en el segundo trimestre, Burger King vio como sus ventas caían un 5%, lo cual ha incrementado el descontento de los franquiciatarios de la marca, que sienten que la publicidad que ha creado Klein no ha sido relevante para sus objetivos de ventas.

Klein ha aprobado algunas de las campañas más polémicas de los últimos años, también algunas de las más premiadas en festivales en todo el mundo. Basta recordar Whopper Freak-out, este proyecto en el que, para demostrar qué tan apreciada era la hamburguesa más icónica de la marca, decidieron captar en video la reacción de los files consumidores cuando les anunciaran una supuesta decisión de la marca de descontinuar la Whopper. Basta ver el video para reconocer la valentía de Klein. Ver a los clientes furiosos con la marca antes de saber que todo era un montaje no es algo fácil de asumir por un cliente temeroso.

Otra icónica campaña, también muy premiada, fue Whopper Sacrifice en la que se entregaban hamburguesas a todos aquellos que fueran capaces de eliminar amigos de Facebook, con la idea de que se puede querer mucho a los amigos pero se quiere más a la Whooper. La idea es increíblemente inteligente porque logró capitalizar el auge de Facebook y comunicar la preferencia que tienen todos aquellos que aman la famosa hamburguesa.

La gran pregunta es por la efectividad. ¿Por qué si una campaña ha generado tanto impacto no logra traducir ese impacto en ventas? Si es tan importante, como siempre hemos dicho, que el voz a voz es el medio más importante de todos, ¿por qué los mensajes creativos que han sido tan comentados, no han logrado traducirse en ventas?

Algunas hipótesis:

1. Los consumidores disfrutan la comunicación, la comentan y se divierten pero no compran.
2. Hay categorías, como es el caso de las comidas rápidas, en los que la oferta (precios bajos, promociones, etc) es lo más importante y lo que debería primar en la comunicación.
3. Las razones por las cuales las ventas de Burger King están por debajo del presupuesto no dependen de la publicidad sino de otras variables como la calidad del producto, las innovaciones, los precios, las locaciones, etc.

Yo pienso (y espero, junto con toda la industria publicitaria), que sea la tercera. Creo que la creatividad que genera polémica, con la que los consumidores interactúan siempre genera ventas. Creo que las marcas que inician fenómenos sociales, que maximizan el impacto y que llegan a la vida de la gente de manera diferente y sorpresiva venden más. En ese sentido, y para el futuro de la industria, es una lástima la salida de Klein.
Que se abra la discusión…

¿Qué podemos aprender de Ciber-Obama?

No hay duda: Obama usó las plataformas de interactividad, de participación en redes sociales y de comunicación mejor que nadie en la historia. Ahora políticos y marcas en todo el mundo quieren aprender de Obama para que sus mensajes y marcas logren difundirse de la misma manera. ¿Cómo lograr una conexión tipo Obama para nuestras marcas?

Esta semana tuve la oportunidad de asistir al congreso anual de la IAB (Interactive Advertising Bureau) en México D.F. cuyo título fue “En los tiempos de crisis, ¡Digitalízate!”. La conferencia de apertura, a cargo del muy inspirador Joe Crump, director de planning en Razorfish en Nueva York, sirvió para entender mejor el fenómeno de Obama, que unas semanas atrás, fue premiado en Cannes como la campaña de publicidad más destacada del mundo. Así que recogiendo algunas de las enseñanzas de Crump y algunas conclusiones que quedan después de Cannes, me parece oportuno mencionar los factores que, a mi jucio, hacen a la campaña de Obama la más destacada, una campaña que, sin duda, parte en dos la historia de la propaganda política en el mundo.

Quizás el factor que ha sido más reconocido fue la habilidad de incorporar las nuevas tecnologías, haber generado mensajes virales que involucraron donantes y ciudadanos cuando aún Obama no era ni siquiera el candidato demócrata. Lo que es importante es tener en cuenta que la compatibilidad de Obama con lo digital era totalmente creíble. Muchos candidatos se ven como oportunistas del mundo digital pues ellos mismos no son realmente digitales (y el ciudadano lo sabe). En cambio Obama con declaraciones como aquella de que no podía vivir sin su Blackberry, demostró a los votantes que su presencia en el mundo digital no era una postura sino que hacía parte de su esencia.

Pero quizás lo que más ayudó a Obama fue apostarle realmente a lo digital, respaldado por una inversión en medios digitales (tanto en gente como en pauta) porcentualmente mucho más alta que cualquier otro candidato. Fue un innovador en las nuevas tecnologías, desde comprar palabras en Google hasta vínculos patrocinados cuando la gente buscaba por ciertos temas o por otros candidatos, pasando por pauta en videojuegos y presencia en de la red en sitios focalizados en los grupos definidos como eje de la campaña.

Obama entendió mejor que Clinton, en la primera etapa, y que McCain en la elección presidencial, que el protagonismo debía estar en la gente y no en él. Cuando los candidatos comenzaron a usar Twitter, Obama empezó a “seguir” a los ciudadanos, lo cual hizo que muchos que también lo siguieran a él. Hillary Clinton, en cambio, cuando creó su cuenta de Twitter decidió no seguir a nadie esperando que fuera la gente la que la siguiera a ella. Esto demuestra una visión completamente diferente con respecto al ciudadano.

Este mismo protagonismo de la gente sirvió para empoderar a los ciudadanos haciéndolos sentir a ellos realmente como si fueran los candidatos. Un detalle importantísimo que ya varios han destacado es el hecho de que los videos, documentos, discursos y todo el material de la campaña estaba diseñado para ser reenviado fácilmente, y para que los seguidores pudieran descargarlo y publicarlo en Youtube, Flickr, Facebook, Scribd o cualquier otra plataforma de file-sharing. La gente sintió que la campaña le pertenecía. De ahí que en redes sociales como Facebook o MySpace no sólo se crearan varios perfiles del candidato sino que, además, se crearon perfiles en contra de McCain y Palin.

Obama le dio una relevancia única al móvil como vehículo de comunicación. Se creó un sitio WAP en el que la gente se podía registrar para recibir contenido y descargar material de la campaña, incluso en el caso del iPhone se creó una aplicación que analizaba las coberturas geográficas a partir del GPS. Se podían descargar ringtones y descansa-pantallas. En el caso de los celulares fue clave la forma como se le dio valor al medio. En agosto del 2008 cuando se eligió el vicepresidente que acompañaría a Obama como su dupla, el anuncio se hizo primero por un mensaje de texto a los seguidores que a la prensa. Esto demostró con hechos el valor que la campaña le daba a sus seguidores. Una apuesta arriesgada, pero que fortaleció el vínculo de confianza con la gente.

Son muchos los elementos que hicieron de la campaña de Obama un ejemplo para las marcas y los políticos en el mundo entero. Hay muchos factores destacados pero fue la unión de todos ellos y el pensamiento estratégico en torno a una sola idea: CAMBIO, lo que movilizó el país. Lo fue también la trasparencia que eliminó cualquier pose o cualquier actitud artificial. Obama dijo la verdad y buscó los medios para que la gente pudiera seguir y comprobar esa verdad. Fue proactivo y no reactivo frente al poder de la interactividad. Permitió el cuestionamiento y le puso el micrófono a la gente en vez de acapararlo para sí. Esa fue la gran diferencia y el gran aprendizaje para las marcas y para los políticos en todo el mundo. Tener el coraje para darle el protagonismo a la gente (consumidores o electores) tiene una profunda recompensa: La confianza. Y la confianza es un camino directo al voto.

Ahora cualquier cosa es una etnografía


Hay que decirlo: Algunas compañías de investigación se dejan llevar por el afán de vender mejor sus productos, tal vez sea la crisis, o tal vez las ganas de crecer su negocio, y por eso, ofrecen estudios “etnográficos” como parte de su portafolio de servicios. La realidad es que muchas veces estos estudios terminan siendo entrevistas u observaciones mediocres, que para nada respetan los principios de la etnografía como parte del quehacer antropológico. También hay que decir que mucha parte de la culpa la tenemos las agencias de publicidad y los clientes cuando nos dejamos fascinar con metodologías que suenan innovadoras  y diferentes.

Un estudio etnográfico es una inmersión en una cultura para conocer sus valores, sus instituciones, sus códigos morales,… Es adentrarse en la vida de un grupo de personas, entender sus hábitos y decodificar las creencias que ayudan a explicar las razones de sus comportamientos. Como es obvio, muchos de los estudios de mercado, en los tiempos que los necesitamos, difícilmente podrían llegar a ser tan profundos. Sería muy complicado pensar que en una tarde o en una hora, alguien pueda lograr estudiar, conocer y entender la complejidad de las relaciones de un consumidor con su propia cultura, y además entender su relación con una categoría o con una marca. Pero lo cierto es que la etnografía es algo mucho más complejo. De hecho, para muchos antropólogos, un estudio etnográfico implica necesariamente vivir entre la población sobre la cual se desarrolla el análisis.

Entonces creo que las cosas deben llamarse por su nombre. Si lo que vamos a hacer es hablar durante una hora con un consumidor, creo que es una entrevista a profundidad. Si vamos a conocer la casa de una consumidora para ver qué productos usa para hacer la limpieza, entonces es una visita o una evaluación de su alacena. Ahora, si lo que vamos a hacer es pedirle a un consumidor que llene una encuesta en su casa, entonces es una encuesta. No son estudios etnográficos.

Con esto no quiero decir que la investigación de mercados pueda beneficiarse de los principios de la etnografía. Desde luego que puede hacerlo. Conozco estudios muy serios, hechos por compañías muy serias de investigación, en los que se ha logrado entender las relaciones que el consumidor tiene con su propia cultura, aquellos que describen los valores culturales e históricos de una categoría en la vida de una sociedad. Creo que estudios así son excelentes etnografías que le sirven al marketing y a la publicidad para entender el comportamiento del consumidor de manera mucho más completa e inspiradora.

Sin duda la etnografía tiene un papel muy importante en marketing y siento que será una de las herramientas fundamentales para entender a un consumidor cada vez más complejo, interconectado y cambiante. Pero creo que el gran beneficio se da cuando la investigación se hace como debe ser y cuando lo hacen personas expertas, conocedores de las metodologías. Creo que tenemos que darle a la investigación y a las metodologías de investigación la importancia que merecen. Esto quiere decir darle los tiempos y los recursos que requieren. Hacer estudios etnográficos serios, profundos y profesionales.  Sólo así tendremos un insumo útil para que las marcas puedan transformar la relación que los consumidores tienen con las categorías y entender realmente todo aquello que significa un producto o una marca en sus vidas.


El difícil arte de vender agua

Quienes han trabajado en marketing y en publicidad saben que tal vez una de las categorías más difíciles de mercadear es un agua embotellada pues todos sabemos que el agua es una de aquellas categorías de productos que llamamos “commodities”, categorías en las que todos los competidores ofrecen un producto similar y, por ello, es preciso buscar otras fuentes alternas de diferenciación, con el fin de que los consumidores prefieran nuestra marca y no la de la competencia.

Esta semana me encontré un comercial con el cual se acaba de relanzar la marca Aquabona en España, y que, conceptualmente, nos da una buena guía sobre cómo buscar la diferenciación en aquellas categorías en las que nuestro producto y el de la competencia tienen a ser muy parecidos.

España, como muchos otros países han seguido las mismas rutas en la categoría de aguas embotelladas. Primero hablaron de la pureza, pero pronto todas las marcas envasadas eran igual de puras a los ojos del consumidor, luego fue hablar de origen, pero pronto todas las marcas demostraban un “pedigree”, es decir, un manantial , pozo o montaña cuya asociación de naturalidad convenciera a los consumidores. Otras marcas han agregado vitaminas, calcio y otros atributos que le aporten valor a la hora de la decisión de compra. Más recientemente, algunas marcas han buscado asociarse a temas de protección del ambiente con mucho éxito, pues han logrado conectarse con el consumidor y han hecho que la compra del agua sea más un voto de apoyo a una causa que una preferencia de marca en un sentido comercial.

Aquabona desmitifica a todas aquellas marcas que ya han hecho todas esas promesas que el consumidor conoce y lo hace con un tono sincero y “transparente”. Con su comunicación reconoce que las aguas embotelladas así como el agua de la llave tienen los mismos beneficios para el cuerpo (con lo cual parte del principio de que el consumidor tiene acceso a la información y a la verdad). Adicionalmente, Aquabona nos alerta sobre la importancia del agua y busca generar conciencia sobre el respeto que se debe tener por este recurso natural. El cierre del mensaje: “Creemos en respetar el agua como el agua nos respeta a nosotros” es una declaración que fija una posición casi política para la marca, con lo cual seguramente muchos consumidores sentirán que la compra es una forma de apoyo a este postulado tan simple pero tan profundo.

Las categorías en las que la diferenciación difícilmente puede estar en el producto tienen la increíble oportunidad de diferenciarse generando empatía con los consumidores, entendiendo que la compra es cada vez menos funcional. Creo que el gran aprendizaje del caso de Aquabona es que la diferenciación emocional es un camino que puede hacer avanzar efectivamente una categoría. Hay una gran oportunidad para aquellos jugadores que se apropien de una causa. Es decir que luchen por una filosofía, que respalden esa lucha con hechos reales y que inviten a los consumidores a convertirse en una comunidad activa y a tomar una posición frente al mundo. Y la gran verdad es que siempre habrá consumidores interesados en seguir a alguien que los inspire a cambiar el mundo.

El consumidor D.D.C.

A menudo nos preguntamos qué nos dejará la crisis como herencia. Para algunos, muchas corporaciones no volverán a ser lo mismo y seguramente muchas marcas que hoy conocemos serán reemplazadas por otras más osadas y agresivas. Pero una herencia indudable tiene que ver con el consumidor. ¿Cómo será ese consumidor D.D.C, es decir, Después De la Crisis?

Lo primero que estamos tentados a pensar es que después de la crisis, los consumidores volverán a gastar como siempre lo habían hecho. Pero según un artículo reciente de The Economist, es posible que queden ciertas cicatrices en la mente y en los bolsillos de los consumidores.

Lo primero es que muy posiblemente nos volveremos más “caza-promociones”. De hecho, según un estudio de la firma Inmar en Estados Unidos, la redención de cupones promocionales creció un 17% en el primer trimestre de este año. Coincide con el comentario que escuché en estos días en una reunión en la que alguien se preguntaba cuánto era el porcentaje por el que vale la pena recortar un cupón. “5% no justifica ir por las tijeras, pero un 20%…” decía alguien. Creo que estos límites que seguramente todos tenemos en la mente comienzan a reducirse a medida que nos hacemos más concientes de la necesidad de recortar gastos.

Otro aspecto importante del consumidor D.D.C. tendrá que ver con la dificultad de obtener créditos y los riesgos que implicará endeudarse. Sin duda la relación entre poder comprar vs comprar a crédito cambiará. En países en los que las personas han visto como desciende el precio de sus inmuebles, por ejemplo, tendrá una relación muy diferente con el concepto de crédito. Seguramente las generaciones que hayan sido impactadas por esta crisis estarán mucho más ajustadas a sus ingresos en relación con sus gastos. De hecho, en un estudio desarrollado por un grupo de sociólogos, citado por The Economist, se concluyó que la gente parece hoy mucho menos “consumida por el consumismo” y menos interesada en ostentaciones. Un posible riesgo es que aquellos que hayan tenido pérdidas significativas en sus ahorros, por ejemplo, luego de la crisis buscarán diversificar más sus inversiones o incluso tendrán la tentación de buscar formas menos ortodoxas de buscar rentabilidad.

Tal vez el cambio más importante en los consumidores tendrá que ver con su relación con las grandes corporaciones. El rechazo público a los ejecutivos de AIG que distribuyeron bonos con el dinero entregado por el gobierno, por ejemplo, indica que los consumidores se cuestionarán cada vez más la transparencia de las empresas. De hecho, un estudio desarrollado por Boston Consulting Group muestra que más de la mitad de los consumidores europeos y norteamericanos ha incrementado su desconfianza hacia esas grandes corporaciones.

No quisiera terminar con un lugar común, tan común como el que dice que toda crisis es una oportunidad. Ni con el más común aún, ese que dice que en chino o en japonés (no me acuerdo), crisis se representa como una Y. Me parece mejor aquel dato que afirma que más de la mitad de las compañías que hoy forman el índice Dow Jones nacieron durante una crisis económica. Y me gusta más porque sin duda la razón para que hayan podido surgir es porque durante esa crisis que afrontaron en su nacimiento entendieron a ese consumidor D.D.C. y empezaron a ofrecerle algo que nadie más le estaba ofreciendo. La noticia es que ya empezamos a ver los rasgos que tendrá el consumidor D.D.C. y, por esto, este puede ser el momento justo para comenzar a ganarnos su mente y su bolsillo.


Las lecciones de un trabajo bien hecho

Con la idea de mirar casos de marcas que han hecho un buen trabajo recientemente, nos encontramos con el caso de McDonalds. Es innegable que la cadena de comidas rápidas ha hecho una labor muy positiva que le ha permitido fortalecer su posición competitiva en muchos países del mundo. De las asociaciones de marca que veíamos a principios de esta década en el documental “Super Size Me”, que mostraban un McDonalds vinculado con grasa y enfermedad, hoy vemos una imagen mucho más positiva que responde proactivamente a las necesidades del nuevo consumidor. Sin más ánimo que aprender de lo que ha sabido hacer bien McDonalds, vale la pena recoger algunas lecciones, a partir del análisis de expertos y de lo que cualquiera de nosotros, como un consumidor desprevenido puede identificar.

La primera lección, en mi opinión, está relacionada con decir la verdad. Publicar la información nutricional al respaldo de los individuales, mostrar la realidad de los proveedores y subir videos a Youtube para explicarle a la gente cómo están hechos los empaques para ser amigables con el ambiente, son una muestra de transparencia. La verdad siempre será el mejor antídoto contra el rumor o contra el mito urbano en contra de las marcas. Todos nos sorprendimos al ver en las tablas nutricionales la realidad de las calorías o las proteínas con respecto a la idea que teníamos.

La segunda lección nos dice que un cambio en el “software” siempre debería ser el resultado de un cambio en el “hardware”. Es decir, que los cambios de imagen, para que sean efectivos, siempre deben estar respaldados por transformaciones reales de los productos o los servicios. Si bien es posible hacer una campaña publicitaria creando percepciones, esas percepciones sólo serán duraderas en la medida en que detrás estén los productos respaldándolas. McDonalds ha hecho un gran esfuerzo creando productos de calidad superior, apoyados por chefs reconocidos en cada país, ha fortalecido ensaladas y otros platos con valores de salud y cuidado. No han sido palabras sino hechos. Como lo reconocía Interbrand en su informe del 2008, la innovación en productos saludables y libres de grasas trans, por ejemplo, han sido claves en comenzar a transformar esa la imagen del pasado.

Una tercera lección nos dice que es posible buscar nuevos targets sin perder los que ya se han conquistado. Si bien en alguna época nos pareció que McDonalds tenía un enfoque completamente infantil y esto lo llevó seguramente a perder cercanía con los jóvenes, hoy nos muestra una marca que es capaz de llegar a muchos grupos objetivos sin dejar de ser atractiva a los niños. La creación de los cafés le ha dado un espacio competitivo entre los adultos que han encontrado una buena razón para volver a acercarse a la marca.

La última, y no menos importante de las lecciones tiene que ver con la experiencia de marca y el valor de lo sensorial. La transformación de los espacios físicos que lo hacen ver hoy los restaurantes como lugares más exclusivos y minimalistas, han ayudado a que la gente se sienta más como en un café o incluso en un lounge, que en un restaurante de comidas rápidas. Aunque el trabajo de transformación de los locales no ha culminado, algunos de los que ya se han remodelado muestran, sin duda, una nueva cara.

La transformación de imagen de McDonalds da sus frutos. En un comunicado de prensa del pasado mes de enero, la corporación anunció un crecimiento del 7% en ventas a nivel global, un resultado muy distinto al que muchas compañías están experimentando por estos días. McDonalds ha hecho un esfuerzo por mostrar una nueva imagen y el consumidor lo reconoce. No quiero decir que la labor esté culminada pero pensando un poco en el pasado creo que todos coincidimos en que el cambio se nota claramente. La percepciónn que hoy tienen los consumidores con respecto a la marca es superior y eso es, sin duda, más valor para la marca.