Apuntar al destino. No al presente


Muchas veces las marcas tienen problemas en definir quien es el grupo objetivo al que deben dirigir un producto específico o el territorio en el cual deben ubicar una marca. Hay varias razones que explican por qué este ejercicio es a veces tan complicado y genera tantas polémicas tanto internas como en las discusiones con la agencia de publicidad.

La primera razón es que un target siempre implica un sacrificio. No conozco campañas exitosas que hayan tenido más de un target. Si se llama target es porque está en el centro de una diana, es decir, es un grupo de personas particular que, si bien está rodeado de otras personas también atractivas para la marca, ninguno debería ser tan interesante como aquel que está en el centro. No me imagino a un campeón de tiro con arco, por ejemplo, repitiéndose mentalmente durante una competencia: “Hay un target primario, pero también un target secundario”. Target es sólo uno. Ahora, si ese disparo que acierta justo en la diana logra impactar a otros, está muy bien. Pero nunca debería hacer parte del brief, así como para nuestro campeón de tiro no hace parte de su “brief” lograr que el disparo impacte dos partes del tablero al mismo tiempo.

La otra razón tiene más que ver con la dinámica de la compra. Hoy vemos cada vez más claramente las redes de influencia. Los amigos de nuestros amigos que descubrimos en Facebook siempre fueron amigos, la diferencia es que hoy lo sabemos porque esas redes están mediadas por la tecnología. Pero las relaciones entre los humanos y las formas de influencia siempre han tenido un inmenso poder en nuestro comportamiento. Así que si bien hay que entender que el target es solo uno, tal vez ese no es quien va a comprar. Tal vez una acción con los influenciadores de nuestro target puede ser más poderoso que dirigirnos al target directamente. En productos tecnológicos, por ejemplo, es bastante interesante dirigirnos a ese primo o ese compañero de trabajo al que todos le preguntamos si es bueno comprar el iPad ahora o esperar a diciembre. Apple, siempre ha sido muy inteligente en construir vías de comunicación con esos primos y con esos compañeros de trabajo de todos nosotros.

Hay casos en los cuales posicionar el producto en el target real que va a adquirirlo no es conveniente pues lo que el target compra es un imaginario, no una realidad. Ocurre con algunos vehículos. Si dijéramos que una 4×4 es “la camioneta para las mujeres” posiblemente no tendríamos muchas mujeres comprando (y muchos menos hombres, desde luego). Y esto se debe simplemente a que para muchas mujeres, tener una camioneta representa unos valores de masculinidad y fortaleza que podrían perderse si se evidenciara que el mayor número de compradores de esa camioneta son mujeres. La influencia que tienen sus parejas, por ejemplo, en esa compra, se fortalece para la marca si se refuerzan valores de masculinidad. Es por esto que no reconocer las dinámicas de influencia de una categoría o de una marca puede dejarnos con una foto parcial bastante peligrosa.

Por último diría que otra de las razones principales es el dinamismo de los consumidores. Así como se acercan, también se alejan de uno u otro estereotipo, de uno u otro estilo de vida. La velocidad del mundo también ha hecho que los deseos de un target sean cada vez más complejos. Por eso son tan riesgosos aquellos procesos eternos de segmentación y análisis de los grupos objetivos porque quizás cuando la marca salga al aire con su comunicación, el target ha evolucionado y lo que hace un par de años dijo que le parecía esencial en la categoría, ahora empieza a ser menos relevante. De ahí la importancia de monitorear las tendencias y las visiones dinámicas de los targets. Creo que la forma más inspiradora de entender el trabajo de definir un target para nuestra comunicación está resumida en la frase de Wayne Gretzky, famoso jugador de hockey, quien decía: “Patina hacia donde va el disco. No hacia donde está ahora”

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¿Quién compra mi marca?

Uno de los temas más importantes en una estrategia de marketing es la pregunta por el target o grupo objetivo. Hace unos días, un anunciante me preguntaba qué podría hacer ante los resultados de una investigación que evidenciaba que su marca, aunque se está vendiendo bien, no la están comprando las personas que él quisiera que la compraran, ni las personas a quién él la dirigió.

Lo primero que me pareció importante explicarle es que con frecuencia nos olvidamos que las variables demográficas (edad, nivel socioeconómico, género) son cada vez menos útiles para definir un target. Si bien ayudan a establecer un parámetro, los consumidores cada vez más se definen por estilos de vida. Si bien hace unos años era extraño ver a un adulto mayor montado en una moto, hoy puede ser algo mucho más común. Si hace unos años era difícil ver a un hombre pagando un tratamiento estético, hoy puede ser un porcentaje bastante alto. Si hace unos años pensábamos en camioneta y, de inmediato imaginábamos a un hombre, hoy nos podemos llevar una sorpresa. Esto por nombrar algunos ejemplos de grupos objetivos que consumen un producto aunque posiblemente, desde el punto de vista demográfico, no fue dirigido a ellos.

Los estilos de vida, en cambio, nos permiten segmentar a las personas por actitudes, intereses y opiniones, es decir, nos ayudan a entender que hay personas en niveles bajos que pueden hacer el sacrificio que sea necesario o endeudarse hasta el tope, con el fin de tener un producto que nosotros considerábamos que sólo comprarían los niveles más altos. Sin embargo ellos lo compran porque lo consideran como un elemento que les ayuda a sentir que están ganando estatus y si para ellos el estatus es un factor esencial en sus vidas, entonces seguramente son el target, aunque nosotros no los hayamos definido como parte de nuestra estrategia.

El otro factor que es interesante tener en cuenta es que los usuarios de una marca son parte de las asociaciones de esa marca. Las automotrices tienen un término que lo explica bastante bien. Para ellos, un carro está “mal habitado” o “bien habitado”. Con esto explican si el target que está comprando el carro es el que ellos planearon o, por el contrario, la gente está viendo que los usuarios de ese carro tienen un estilo de vida diferente al de ellos. La realidad es que junto con la publicidad, la experiencia y los demás elementos que integran las asociaciones que todos tenemos en nuestras mentes sobre una marca, también están los usuarios. Las marcas se compran para querer parecerse a alguien pero también se dejan de comprar para no parecerse a alguien. Esto es muy evidente en las marcas de ropa. Para entenderlo basta mirar al presidente de una compañía o a un líder empresarial y notar como sus colaboradores más cercanos comienzan a emular las mismas marcas, como una forma de parecerse y reafirmarse como parte de ese grupo.

El enfoque de la marca debemos definirlo nosotros, y aunque el mercado toma decisiones de compra basados en el posicionamiento que nosotros creamos, los grupos objetivos actúan de acuerdo con muchas otras variables que nosotros nunca podríamos controlar. Como siempre en estrategia, no hay caminos buenos ni caminos malos, hay caminos más eficientes y menos eficientes en función del objetivo que se busque. Se trata de encontrar el camino que mejor conecte nuestros objetivos con la realidad del mercado. Lo que sí es cierto es que el entendimiento del target desde el estilo de vida y un conocimiento profundo de quién compra la marca, así como entender claramente por qué no la compra quien no la compra, es esencial para evitar que sea el mercado quién dirija el rumbo de nuestra marca y no nosotros con un plan estratégico y fundamentado.