Si no sabes lo que vendes, no deberías trabajar en marketing

 

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Sorprende con mucha frecuencia encontrar gente de marketing que sigue pensando que su trabajo consiste en vender productos y por eso no ven más allá de los elementos tangibles de su oferta. Piensan que venden unidades, objetos confeccionados que se entregan al consumidor. Y esto es un grave error en la medida en que nadie compra productos sino experiencias. Lo que muchos no entienden es que el marketing es una sinergia: La experiencia es mucho más que la suma de las partes. ¿Quien se enamoraría de un auto si le hacen la descripción de todos sus sistemas, componentes, tuercas y tornillos? ¿Quién preferiría una compañía celular porque le mencione cada una de las torres de transmisión que tiene? ¿Quién se antojaría de una Coca-Cola si lo único que tuviera la marca para decirle son los ingredientes que componen el líquido?

 

Había una vieja historia (seguro es un mito urbano pero sirve para ilustrar este punto) de un estilista parisino al cual una de sus clientas le pidió que le hiciera el mejor peinado posible para una ocasión muy especial. El hombre trabajó durante varias horas en hacer un peinado increíble usando una pañoleta enredada entre el cabello. Al terminar, la mujer con gran emoción por el resultado le preguntó cuánto le debía. Cuando el estilista le dijo el precio, la mujer preguntó asustada: “¿Tanto dinero por una pañoleta?”. A lo cual el hombre respondió tirando de la pañoleta, mientras el peinado se deshacía y con mucha cortesía se la entregó diciendo: “No, la pañoleta se la regalo”. Un relato que sirve para ilustrar lo que muchos gerentes de marca no entienden: Lo que vale en una oferta son las experiencias y esto es justamente lo que los consumidores pagan. El producto es una tangibilización de la experiencia que sirve para confirmar esa promesa, pero el valor va mucho más allá. 

 

Así que quienes siguen vendiendo únicamente productos seguirán desgastándose en la guerra incorrecta. Las marcas que han entendido realmente en qué consiste su oferta han creado una cultura de marca que se convierte en el activo más importante de la compañía. Siguiendo con el ejemplo de Coca-Cola, me atrevería a decir que más del 90% del precio que pagamos por una botella (para ponerlo en términos tangibles) lo pagamos por el optimismo, por la capacidad de ver el lado bueno de las cosas, por esa emoción que produce tomar Coca-Cola y quizás el 10% o menos, por el líquido. Un error muy frecuente consiste en pensar que la confianza está en los ingredientes o en las partes que se usan para elaborar el producto. Las marcas que han logrado diferenciarse por ello es porque han creado una cultura en torno a los ingredientes, no por los ingredientes mismos. Otra vez: La confianza está en la marca, no en el producto. 

 

El mundo del marketing es mucho más magia que producto. Y es así porque así funciona nuestro cerebro. El 95% de nuestras decisiones, dice Daniel Kanheman (Premio Nobel de Economía 2002), se toman con la emoción o con la intuición y sólo el 5% emplean el sistema racional. Dos pensamientos que son básicos en marketing pero que muchos gerentes ignoran: Si logras que tu consumidor compre la experiencia, el producto bien se lo puedes regalar.  Si tu consumidor permanentemente está cuestionando tu precio no necesariamente tiene que ver con la calidad de tu producto sino con el valor de la experiencia que la marca le está entregando. Y dos: Si generas confianza sobre la marca, nadie cuestionará la calidad de tu producto. En cambio, si no logras generar una conexión de confianza hacia la marca, ni aun llevando a cada consumidor a la planta de producción lograrás que crean en la calidad de tu producto. 

 

La credibilidad y la confianza en una marca son el premio por una experiencia única que el consumidor reconoce. Ahí está el mayor desafío en esta compleja guerra de ganarse el corazón (y el celebro) de las personas. Lo que sí es cierto es que los gerentes de marca que no lo entiendan, no deberían enfilarse para ir a la batalla. 

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Sin convicción no hay conversación

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Es muy común encontrar marcas que luego de crear un espacio en las redes sociales se preguntan: ¿Y ahora de qué hablo? La razón es muy simple: Vienen de una cultura de publicación, no de una cultura de conversación. Quizás el más básico de los errores en las redes sociales es verlas como un espacio en el cual publicamos avisos, mensajes o comunicados de prensa. Es frecuente ver marcas que siguen diseñando volantes promocionales, por ejemplo, pero ahora en vez de mandarlos a imprimir, los postean en su fanpage.

No quiero decir que las redes sociales no sean un espacio interesante para que los consumidores se enteren de las novedades de la marca. Desde luego que sí. Lo que ocurre es que cuando la relación se basa únicamente en esos mensajes institucionales, se pierde el sentido de conversación. Como muchos autores y expertos en redes sociales lo han señalado, hace falta romper muchos paradigmas, entre ellos el deseo de seguir haciendo monólogos, algo que le da mucha dificultad a algunos gerentes de marca.

Pero volvamos a la pregunta inicial: ¿De qué puedo hablar en las redes sociales? Mi recomendación se puede resumir en una palabra: Convicción. Esta es la esencia de cualquier conversación. Hay que dejar de lado la idea de que conversar en las redes sociales es anunciar la marca. Tampoco es un ejercicio de argumentación y menos hay que pensar que estar en las redes sociales es mandar a cuentagotas el brochure corporativo de a una frase por día.  Ante la pregunta de muchos clientes y marcas, recomiendo seguir tres pasos básicos:

Paso 1. Establecer un punto de vista. En las redes sociales, así como en la vida, nada es peor que hablar con alguien que no tiene un punto de vista. Aquellos que van moviéndose por el mundo según la opinión de otros, son aquellos con quienes nadie quiere conversar. De los contrastes nace la discusión y el sabor de una conversación. Desde luego que no es fácil, pero lo primero que las marcas deben hacer es definir un punto de vista. Algo que conecte la marca o la categoría con la vida. Así como Coca-Cola, la marca con mayor cantidad de fans en Facebook, tiene un punto de vista: “Siempre hay que mirar el lado positivo de la vida”. Cuando se define una convicción, entonces será fácil encontrar un comentario, un video, un personaje o un evento, que apoye ese punto de vista. En el ejemplo de Coca-Cola habrá mil casos de personas, actividades o pensamientos que apoyen esa convicción. Si miramos el fanpage de Coca-Cola en Facebook, hay un punto que conecta todos los posts: optimismo. Eso es tener un punto de vista.

Paso 2. Encontrar el tiempo en la vida de la gente, no en la agenda de la marca. En otras palabras: Entender de qué tema estaría dispuesta a hablar la gente. De hecho, el primer ejercicio para esto es darse a la tarea de escuchar lo que nuestro target habla en las redes sociales: Cuáles son los posts más leídos, los tweets más retweeteados, los videos más comentados. En realidad, este paso nace de un conocimiento profundo del target: Aquello que le preocupa, que le interesa o que lo entusiasma en la vida. Igual que cuando uno quiere generar una conversación con alguien, trata de buscar un punto en común para despertar interés.

Paso 3. Conectar la convicción con el beneficio que busca la gente. Este paso es esencial pues si nos quedáramos con el paso número dos, generaríamos una convesación muy intersante para el consumidor pero que no tiene nada que ver con la marca. Y hay que ser realistas: Las marcas no entran en las redes sociales para entretener a la gente o para ocupar su tiempo. Es obvio que esperan capitalizar ese esfuerzo con resultados en ventas (llámese conocimiento de marca, lealtad, conexión emocional, preferencia, etc.). Cuando se conecta la vida del consumidor con la convicción de la marca, entonces se habrá encontrado un espacio en el cual se puede generar una conversación propia. Siguiendo con el ejemplo de Coca-Cola entenderemos que el beneficio que busca el consumidor en este caso es encontrar el lado positivo y recibir mensajes optimistas. La marca lo hace de manera natural porque cree que en la vida “siempre hay que mirar el vaso medio lleno”. De manera que la conversación fluye naturalmente. Si alguien está de acuerdo que en la vida siempre hay que mirar el lado positivo y además busca mensajes optimistas porque siente que le hacen más feliz la vida, entonces encontrará en el fanpage de Coca-Cola un espacio interesante de conversación. Coca-Cola, por su parte, está generando una base de consumidores leales y simpatizantes de la marca. Es un “match” perfecto: Convicción y beneficio.

No quiero decir que sea fácil encontrar esa combinación. Pero creo que las marcas invierten mucho tiempo en definir su esencia de marca y también ponen mucho talento e investigación en entender al consumidor. La cuestión es conectar inteligentemente esos dos puntos  para que surja una conversación interesante. Tal como cuando uno se encuentra con alguien que comenta algo con una perspectiva novedosa y es justo un tema del cual a uno le gusta hablar. Se produce magia. Esa magia que hace que pasen horas y horas, y uno quiera seguir conversando. De hecho hay muchas marcas que lo hacen muy bien: Han convertido sus fanpages en lugares de conversación mágica. Gana la gente y gana la marca.