La encuesta que le permitió a Facebook descubrir que el agua moja

imgres

 

Hace menos de una semana, Facebook anunció que a partir de enero incluirá más filtros al contenido comercial, algo que viene aplicando con mucha fuerza desde el año anterior y que ha hecho que el alcance orgánico del contenido de las marcas pase del 15% al 1%. Con lo cual el anuncio de reducirlo aún más es casi la declaratoria implícita de que estamos cada vez más cerca de cero.

En el anuncio oficial se lee una cita que habla de “cientos de miles de usuarios” que les han dicho que no quieren contenido comercial de las marcas. Para decirlo en términos muy provincianos pero claros: Facebook ha descubierto que el agua moja. Se acaba de dar cuenta que la gente prefiere los contenidos sobre la publicidad. Una obviedad que siempre hemos sabido: La gente desearía que sus programas de televisión, por ejemplo, nunca estuvieran interrumpidos por cortes comerciales.

Para algunos anunciantes, el algoritmo que viene aplicando Facebook es injusto. Muchas marcas crearon en torno a la red social una estructura de contenidos, contrataron community managers, buscaron sumar fans, etc, pensando siempre que la participación en ella era gratuita (y que los fans les pertenecían: grave error). Durante mucho tiempo Facebook dijo que la calidad de los contenidos era la moneda del país Facebook, dando a entender que la publicidad era para los contenidos menos populares.

Con los años se fue modificando el discurso. Facebook comenzó a invitar a los anunciantes a invertir con el fin de potenciar aquellos contenidos que ya eran populares con la fuerza del alcance orgánico. Hasta ahí Facebook había logrado realmente revolucionar el concepto de mensajes comerciales. La calidad del contenido era, por primera vez en la historia, un criterio para la optimización de la inversión, algo que la publicidad en medios tradicionales jamás había considerado. El simple aviso del descuento de precio y un comercial divertido que ganaba premios de publicidad pagaban exactamente la misma tarifa de 20 segundos. Facebook había cambiado la historia dando por primera vez a la gente la posibilidad de darle mayor alcance a aquello que le resultara útil, interesante, divertido, etc.

La disculpa ahora es que Facebook priorizará aquello que la gente quiere ver. Pero las marcas tienen bajísima posibilidad de que un pequeño grupo pueda verlo por primera vez y de esa manera puedan hacerlo popular. Así que las páginas de las marcas, por buen contenido que tengan, estarán castigadas con muy poco o casi ningún chance de moverse con la licencia de lo orgánico.

Dejando de lado la ingenuidad de los anunciantes que por tanto tiempo pensaron que Facebook era gratuito (cuántas discusiones con clientes que se aferraban a aquella idea se vienen a mi mente en este momento), creo que Facebook tiene que tener mucho cuidado de estimular aquellos contenidos que sean de extraordinaria calidad. Si sobre éstos también el algoritmo castiga, tendremos a las marcas desmotivadas que harán de Facebook un espacio para la creación de publicidad y no para la creación de contenido.

Para las marcas, los consejos de siempre: Olvidar la idea de postear todos los días para, en cambio, hacerlo cuando haya un contenido de alta calidad. Enfocar los recursos hacia creatividad que sorprenda e impacte. Pero que Facebook también ponga su parte. Imposible que haya cambiado la historia de la publicidad incorporando la variable de la relevancia en la ecuación y ahora, después de todo lo que ello ha implicado, quieran actuar de nuevo como un medio publicitario tradicional.

Ese mito llamado “un post al día”

Imagen

Con el crecimiento de las redes sociales, las marcas se han impuesto el compromiso de publicar al menos un mensaje cada día en sus muros de Facebook. Ahora que esto se ha convertido en un standard de muchas industrias, conviene hacer una pausa para preguntarse si esto tiene algún sentido. 

Tenemos que recordar que hoy nos enfrentamos a un algoritmo de Facebook que privilegia aquello que es realmente interesante. No hay ninguna ventaja para que la gente vea los mensajes de marca a menos que la marca pague por ello. Ningún usuario visita el muro de la marca así que el único contacto que tiene con el contenido de la marca es cuando en sus muros aparece un contenido de la marca porque alguno de sus amigos lo destacó o lo compartió y/o porque la marca pagó por ello. 

Algunos dirán que en nada ha cambiado la publicidad. Seguimos teniendo que pagar a los medios (antes programas de televisión ahora Facebook) para que interrumpa los contenidos con nuestros mensajes. Antes era el corte de comerciales y ahora el post patrocinado. Pero no es cierto. Algo sí ha cambiado. La realidad es que estamos en un mundo en el que, por primera vez, la aparición de los mensajes publicitarios no sólo está influenciado por el dinero que pagan las marcas sino también por el interés que generan los contenidos entre la comunidad de amigos o conocidos que nos rodea. 

De hecho Facebook recomienda que cuando el post de una marca está teniendo una buena interacción por parte de los usuarios, es cuando es más recomendado invertir en su difusión para potenciar su impacto. A nadie debe quedarle la duda de que la calidad del contenido es lo principal y las marcas que entregan un buen contenido logran mayor impacto tanto en la publicidad pagada como aquella que se difunde de manera orgánica.

Dicho todo esto, surge la pregunta: Si la calidad es el motor de la difusión de los mensajes de marca hoy, ¿tiene sentido seguir haciendo posts mediocres cada día? Hay una realidad: Se hace muy difícil y costoso para una marca tener un post diario que sea de alta calidad, un contenido realmente interesante para los usuarios. Entonces lo que termina pasando es que una vez a la semana o incluso una vez al mes, la marca logra traer un contenido interesante que se cuela en el muro de un grupo amplio de usuarios para sorprenderlos, divertirlos y entretenerlos.

¿Por qué no dejar entonces ese post semanal o mensual únicamente? ¿Qué necesidad tenemos de llenar nuestros muros con fotos y frases mediocres que nada aportan? ¿Por qué no dejamos de presionar a community managers que, carentes de recursos de contenido, tratan de sacar fotos de internet para acompañarlas de frases de cajón que nadie lee? ¿Por qué, en cambio, no buscamos la generación profesional de contenido y entendemos que la creación de un post debería tener tanta o mayor dedicación que un aviso de prensa, un comercial o una promoción?  

Entendamos los espacios de las marcas en las redes sociales como oportunidades para conectarnos con la gente y no lugares en los que cada día se puede poner un aviso porque con un visión muy miope pensamos que “postear no cuesta nada”. 

En cada mensaje que publicamos, la marca se juega su reputación. Por fortuna, para la salud de muchas marcas, la mayoría de los posts no los lee nadie. Así que abramos la puerta al contenido profesional, enfoquemos los esfuerzos en la calidad y no en la cantidad. Regalemos a los usuarios una experiencia memorable ya sea con un video, con un post realmente inteligente o divertido que la gente quiera compartir con sus amigos. Las redes sociales nos exigen otro pensamiento. En la economía de los contenidos el mundo no funciona por unidades sino por inspiración. 

 

¿El fin del “post” y el principio de la historia?

Imagen

No sé si se puede ser tan categórico para decir que con el 2012 terminarán los “posts” en redes sociales como Facebook con los que las marcas dan las cuotas de “branding” diarias a sus lectores. Seguramente no. En el 2013 seguiremos viendo estos pequeños mensajes de las marcas que proliferan en los “fanpages” ante un consumidor cada vez menos interesado y unas plataformas (hablando de Facebook específicamente) que ajustan el algoritmo para complicar cada vez más que los contenidos de las marcas aparezcan de manera espontánea.

Y aquí hay dos fuerzas que mueven todo esto: En primer lugar, una que podríamos llamar la realidad del mercado. Las plataformas sociales están necesitando rentabilizar el negocio y no tiene mucho sentido que marcas gigantescas, con presupuestos inmensos de publicidad logren difundir sus mensajes únicamente con “alcance orgánico”. Los mil, dos  mil o treinta mil “likes” que obtiene un “post” en un día son miles de dólares que la plataforma está regalando, de alguna manera. Esa es la verdad. Facebook está proporcionando la plataforma sin pago alguno por cada post ni por el espacio del “fanpage”.

La calidad del mensaje siempre fue un valor agregado, nunca fue la esencia. Nunca una estación de televisión pasó un comercial gratis a un anunciante únicamente porque el mensaje era muy divertido o muy atrayente. Así que la calidad de los posts (chistosos, útiles o interesantes) es sólo un valor agregado que puede hacer que se genere el tan deseado “alcance orgánico” pero las plataformas no dejarán que sea la única moneda de cambio. Los gerentes de marketing que esperan que el community manager sea el que haga todo el esfuerzo a partir de su “creatividad” tienen que entender que ese es un trabajo que aporta, acompaña y hace más grande la inversión, pero difícilmente puede reemplazarla.

La segunda de las fuerzas que empuja la desaparición del “post” como lo conocemos hoy es lo que podríamos llamar “el desgaste del tip”. Es decir, la abundancia de estas dos líneas que le repiten lo mismo al consumidor cada día: “Descubre nuestros nuevos productos”, “Hoy es un día para reunirte con tus amigos”, “Hoy llama a alguien con quien no has hablado hace tiempo”, cuando no es el aburrido:  “Dinos qué te gustaría hacer hoy” o “Comparte esta foto si se parece a lo que estás sintiendo hoy”, con un larguísimo etcétera de publicaciones que congestionan los muros de los consumidores sin aportarles absolutamente nada.

Hace poco hablando con un destacado director creativo digital, tal vez uno de los mejores de Iberoamérica,me decía que las marcas no deberían tener “posts” sino historias. Y me hizo mucho sentido. Creo que los mejores ejemplos en redes sociales son las marcas que logran tener campañas coherentes y continuas que hacen que el consumidor se encuentre con contenidos interesantes y que superan el breve y desgastado “tip”. Diría que es como si Vogue o National Geographic eliminaran todos los artículos y sus páginas las llenaran únicamente de tips. Se perdería la esencia de los contenidos que tiene que ver no sólo con un mensaje sino con un desarrollo, una historia, una continuidad. Cada vez vemos que los “post” en sí luchan con la indiferencia de un consumidor al que sólo se engancha cuando el post es resultado de algo interesante que ocurre en la vida real (verdadera creatividad), que trae un beneficio para él o que trae una historia que tiene una continuidad y que el consumidor quiere seguir.

Por eso creo que el post escueto, aquella frase con la que el community manager trata de seducir tiene muy poco futuro. Esto no quiere decir que no se pueda ser muy creativo y generar un alcance orgánico muy relevante. Desde luego que sí. Entendiendo que la creatividad suma alcance y suma impacto. Lo demás, como todo en esta vida, será publicidad paga. Nadie ha logrado inventar un modelo que reemplace el hecho de que los anunciantes pagan por estar donde está la gente.  Así ha sido siempre. Hace años la gente estaba en televisión y hoy está en Facebook.

¿Qué quiere decirte el consumidor cuando se hace tu fan?

 

Imagen

Creo que uno de los grandes aprendizajes que nos queda de la interacción diaria con los consumidores en las redes sociales tiene que ver con las motivaciones o intereses que los hacen convertirse en nuestros fans o nuestros seguidores. Una investigación desarrollada por e-Marketer el año pasado demostraba que la principal razón por la cual alguien se hace fan de una marca en redes sociales tenía que ver con la búsqueda de ofertas especiales o descuentos. Pareciera que la manera como este consumidor hiper-crítico, hiper-práctico e hiper-pragmático se aproxima hoy a nuestras marcas es como diciendo: “Si no me das algo real y tangible, no me interesa tener una relación contigo”.

Hasta ahí parecería que el mundo de las redes sociales para las marcas estaría condenado a ser un servicio de cupones. Sin embargo, no podemos olvidar otros factores que también han guiado desde siempre la preferencia de los consumidores: Identidad, acceso a información sobre la marca, vivir una experiencia, conectarse con otros,  hacer parte de una comunidad. Tal vez lo más interesante es que en la interacción diaria con los consumidores vemos como los posts que traen información sobre la marca o sobre el producto son, en la gran mayoría de los casos, los que generan mayor interacción (likes, shares y comments).

La razón es simple, como concluía esta semana una amiga experta en medios digitales: Es obvio que si el post es sobre el producto, el consumidor tenderá a expresar su gusto pues si se hizo fan de la marca es porque los productos significan mucho para él. Así ocurre con marcas de refrescos, de autos y de ropa. Nada genera más likes en una marca de vestuario que el anticipo de la nueva temporada, por ejemplo. Contenido realmente valioso relacionado con la marca.

Sin embargo, no podemos desconocer una gran verdad: Cuando le decimos a los consumidores: “compra”, “disfruta”, “antójate” con la foto de alguno de nuestros productos, no es tener una conversación. Sólo por el haber expresado su afinidad con la marca, no podemos olvidar que las redes sociales son conversación y no “broadcasting”. Así que el reto sigue siendo traer la gente a la marca, conversar sobre temas que le interesen sin que se sienta nuestro “hambre” de comerciantes por querer vender. La conversación no es algo fácil y menos entre una marca y un consumidor, pues es un fenómeno totalmente nuevo en el mundo de la comunicación. Estábamos tan acostumbrados a preguntarles y registrar sus respuestas detrás del vidrio de la cámara de Gesell, que ahora nos cuesta entablar una conversación.

Tal vez las claves que inspirarían esa conversación son bastante simples: En primer lugar, contenido interesante (dime algo que no sepa, déjame ver algo antes que los demás). Segundo: Prémiame de alguna manera (No se lea “cupones”) pero sí trivias, juegos o actividades que hagan que la gente pase un momento divertido y pueda tener acceso a algo valioso para ellos. A veces la mejor recompensa es un trofeo virtual o un reconocimiento que pueda postear en su muro, por ejemplo. Por último, quizás lo más importante: no olvidar que la conexión no es entre el consumidor y la marca porque las redes sociales no son un correo directo. En el mundo de las redes sociales la conexión es entre consumidores. Por eso en el citado estudio de e-Marketer, la gente habla de compartir experiencias o escuchar a otros usuarios como una motivación esencial. Así que toda actividad que permita conocer y profundizar la relación con otras personas estando de por medio la marca, siempre será bien recibida por la gente.  De esta manera, cuando el consumidor se hace fan de nuestra marca lo que realmente nos está diciendo es: Diviérteme, sorpréndeme, aconséjame y escúchame.

¿Hay que redefinir el branding en el mundo digital?

Hace un mes se anunció la compra de Instagram por parte de Facebook. La plataforma, que se había hecho muy popular, particularmente en iPhone, parecía que ahora encontraba un padre dispuesto a potenciar al máximo su valor. Sin embargo, Facebook nos acaba de sorprender con el lanzamiento de Camera, una aplicación muy similar a Instagram. La pregunta obvia es: ¿Para qué entonces comprar a Instagram?

Y la pregunta más grande es, ¿será que los principios de branding al momento de adquirir o fusionar dos marcas están cambiando o ya no aplican al mundo digital? El primero de aquellos principios decía que el activo más valioso que se compra es la marca, pues si bien el producto se puede entregar a un tercero para su producción, la marca y sus asociaciones son únicas. ¿Qué compró Facebook cuando compró Instagram? Todos sabemos que ya había varias aplicaciones similares para editar y transformar las fotografías desde un dispositivo móvil para luego publicarlas en las redes sociales. ¿Para qué lanzar una nueva aplicación que le compite directamente?

Algunos pueden decir que la compra obedece a una maniobra para eliminar competidores. Y la verdad es que es una hipótesis posible. Sin embargo, desde el punto de vista de branding, resulta absurdo comprar una marca tan arraigada y querida por los usuarios como Instagram para dejarla morir. Sé que no es comparable, pero es inevitable pensar en la adquisición que en el año 2005 hizo Yahoo de Flickr, la que hubiera podido ser la red social más exitosa de todas quedó asfixiada en las manos de Yahoo que nunca entendió el potencial y en cambio frenó por completo su desarrollo.

El sentido de sinergia, tan valorado como parte de las estrategias de adquisición, se pierde por completo cuando las grandes marcas digitales hoy compran a los pequeños. Quizás la gran excepción, como un buen amigo me hacía caer en cuenta, es YouTube. Google ha sabido trasladar mucho del know-how del buscador y sus métricas, y ha fortalecido la marca YouTube para que sea sinónimo absoluto de contenido audiovisual en la red. No obstante Google tener su propia plataforma de videos al momento de la adquisición, entendió el valor de la marca y la conexión que con ella tenían los usuarios.

Desde luego que en una adquisición y en las estrategias que la rodean hay muchos temas complejos. Quizás en este mundo digital se compran patentes, conocimiento e incluso los talentos que trabajan en la empresa. Y seguramente todo esto pese más que la marca en muchos casos. Sin embargo, creo que el mundo digital tiene aún mucho que aprender sobre el valor de una marca. Más allá de un dominio, de una aplicación o de las funcionalidades, que son el producto mismo, es importante recordar siempre el valor de la conexión que existe entre una marca y un grupo fiel de consumidores.

No hay que olvidar nunca el significado del valor de una marca: Aquello que hace que alguien camine más, busque más o pague más simplemente por tener acceso a la marca que quiere y con la que siente empatía. Redireccionar o eliminar marcas adquiridas no son necesariamente estrategias que los consumidores de hoy acepten tan fácilmente en un mundo en el que la conexión entre la gente y las marcas es lo único que muchas veces diferencia a las compañías.