Conectando puntos: Algunas ideas que nos quedan de Cannes Lions 2017

 

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Termina una versión más del Festival de Cannes. Con una inmensa polémica, ya no sólo sobre el futuro de la industria, como todos los años, sino sobre el futuro del propio Festival. Las críticas habituales sobre los procesos de juzgamiento, la autenticidad de las ideas o la veracidad de los casos, tuvieron este año un ingrediente adicional: El anuncio de Publicis Groupe de no participar en el próximo año de ningún festival creativo. Miradas a favor y en contra, desde todos los ángulos, permiten ver que, en efecto, la discusión sobre la utilidad de los festivales ha subido de tono y pronto alcanzará un tipping point, quizás un punto de no-retorno.

El tiempo dirá si la decisión de Publicis Groupe termina siendo una manifestación insignificante o el detonante de una transformación. Pero por el momento, quisiera compartir los cinco puntos más relevantes que encontré en el Festival. Después de 24 conferencias completas, cientos de casos, piezas y conversaciones interesantes con colegas de muchos lados, comienzo a conectar los puntos más importantes que nos deja el Festival este año y encuentro por los menos cinco temas generales y, al final, un puñado de frases de esas que tienen el poder de ponernos los pelos de punta.

 

  1. El nuevo matrimonio: Ciencia y Diseño. Una de las cosas que me llamó más la atención es que en las conferencias que presentaron visiones más progresistas se hablaba de los beneficios de unir ciencia y diseño. Ya sé que hemos hablado mil veces de data + ideas, tecnología + creatividad, etc. Pero creo que esto es algo diferente. No es solo que la creatividad es importante para interpretar los datos y todo esto. Es algo más allá: La ciencia y el diseño se complementan perfecto, se necesitan más que ninguna otra dupla y su unión produce cambios que están más allá del mundo de las agencias.

 

Interesante, por ejemplo, la conferencia de Adam Horowitz del Media Lab de MIT junto con el artista Benjamin Tritt. El foco del estudio que han desarrollado juntos ha sido encontrar el punto en el que se encuentran el diseño y la ciencia. La inspiración es lo que aparece en el espacio entre uno y otra. Y han llegado a esto con el concepto de “transient hipofrontality”. Es decir, ese momento breve o temporal (transient) que ocurre cuando dejamos de lado el camino clásico del pensamiento y nos vamos por una ruta no racional (menos pensamiento frontal) y que ocurre cuando estamos meditando, por ejemplo. Varios casos interesantes como el proyecto presentado por Dentsu de Kirobo, el vehículo que esperan llevar a la luna como parte el concurso Xplore de Google y en el que ya quedan solo cinco finalistas. La clave de todo: Haber fusionado diseño con ingeniería.

También la semana anterior, en Madrid en un evento increíble llamado Experience Fighters, Pablo Delcan, español que trabaja en New York haciendo diseño para videos, libros y medios como The New York Times, confesaba que después de haber pensado miles de definiciones, lo que resulta más claro para él es que “Diseñar es Transformar”. Creo que el punto es claro: Más que hablar de ideas, de creatividad o de lo que sea, tenemos que rescatar nuestro lado de diseño como la pieza del rompecabezas que nos conecta con la innovación. No es gratuito que “design thinking” se llame así y no creative or idea “thinking”. Como diseñadores tenemos mucho que aportar al mundo de la tecnología, de la ingeniería y de la ciencia.

 

  1. Data: Más que “big”, accionable. Interesante la presentación de Alibaba, un ecosistema que conocemos mucho menos en occidente pero que ha logrado crear un universo de datos que va más allá de muchos de los proveedores con los que trabajamos hoy. Alibaba es una suerte de fusión entre Facebook, Google y Amazon por lo cual logran aprovechar un potencial gigante de información sobre el usuario. Por eso insisten en que la data si no es accionable no sirve de nada. Dos de las condiciones son claras: Si tu data no se puede atribuir a una persona real, no significa nada, y si no puede ser actualizada en tiempo real, entonces no es big data. Proponen hablar de “live data” como aquella que va más allá y realmente sirve a las compañías para lo que exige la velocidad de hoy. Dicen, por ejemplo, que el 50% de la data es desaprovechada (en casos como targeting y retargeting).

 

En la conferencia liderada por Contagious y Sapient Razorfish apareció una frase muy provocadora: Gracias a la data, la creatividad ya nunca más será subjetiva. Y en la conferencia de R/GA decían que todo el negocio de la publicidad fue creado sobre la base de los hábitos de consumo de medios y hoy en cambio, está basado sobre los hábitos de consumo de la tecnología. Y éste último es un mundo que, por naturaleza, se basa en data. Muchos ejemplos de uso de data, sobre todo entre los ganadores o finalistas, nos muestran que las agencias aún están lejos de poder aprovechar el potencial de la data que no solo es “big” sino, sobre todo, accionable, es decir, origen de muchas oportunidades.

 

  1. Las herramientas son las nuevas agencias. En la Sección de Innovation del Festival este año se vieron ideas y presentaciones muy interesantes. Las start-ups apoyadas por compañías como R/GA van mostrando un nuevo set de opciones que, si tuviera que resumirlas en una frase, diría que son recursos para gestionar marketing de manera fácil, asequible e inteligente. Es un “do-it-yourself” apoyado en data e inteligencia artificial. Un mundo para el nuevo cliente que ya no necesariamente es el gerente de marca de una gran compañía, sino quizás el emprendedor de una start-up que necesita crecer su audiencia, convencer a un inversionista o crecer su base de clientes. Y para eso necesita una identidad gráfica, un post o un video.

 

Ahí aparecen ideas como Quickframe que permite hacer un video con $500 dólares en menos de tres días, y que además cuenta con un sistema que correlaciona las caídas de audiencia con la estructura de las imágenes para ser más asertivos cada vez en el contenido mismo de los videos. Logojoy, compañía citada en la conferencia de Contagious, que permite desarrollar un logo por $65 dólares. Adludio permite crear avisos en el celular y Plattar, permite crear aplicaciones de realidad aumentada por $150 dólares. Otras compañías que trabajan en inteligencia artificial nos muestran que los bots serán clave en ayudar a las start-ups a tener un sistema de atención de problemas o quejas que cierre la brecha con respecto a lo que puede ofrecer una gran corporación en términos de servicio al cliente.

El punto que me parece interesante aquí es que estamos pasando de un mundo en el cual las start-ups estaban enfocadas en ofrecer las soluciones finales, a un mundo en el que las start-ups están generando herramientas para que el usuario se busque sus recursos: genere su idea, la valide, la presente, la venda y maneje. Cualqueir persona puede ser publicista, gerente de marketing, director de arte, director de cine o creativo publicitario si tiene la herramienta en su celular.

 

  1. Es tiempo para la conversación auténtica. Dos temas aparecen muy de la mano: la conversación y la autenticidad. El primero nos habla de la relación entre consumidores y marcas hacia la que estamos migrando. Pasó la época en la que la relación era a través de botones o pantallas. Ahora las marcas deberán buscar la manera de que nos relacionemos con ellos conversando. Así como preguntamos o comentamos algo a nuestros amigos algo en WhatsApp. Así tal cual deberá ser la relación con las marcas. En una de las conferencias se presentó un sistema en el que existe el recurso de personas reales que toman la conversación cuando el bot se atasca. Todo para facilitar que las personas sientan que la relación es fluida, humana, sin obstáculos.

 

Es por esto que entra el concepto de autenticidad, mencionado por muchos en muchas conferencias. “Hay que tratar a la gente como individuos y no como targets y clicks” fue la invitación de Lytics, una de las start-ups desarrolladas por R/GA que permite hacer marketing personalizado a partir de la data. En ese mismo grupo de compañías está Whalar, que trabaja para que la tecnología no acabe con el storytelling sino hacerlo más auténtico, usando creadores independientes, con 80% menos de costo y 27% más en métricas como click-through-rate. Autenticidad como uno de los valores clave que llevó a CNN a querer formular uno de sus experimentos más atrevidos: hacer un programa diario con Casey Neistat, el famoso e irreverente youtuber.

Para sumar al tema de la autenticidad, creo que es necesario destacar la conferencia auspiciada por Johannes Leonardo que contó con la participación del legendario tenista Stan Smith y el diseñador Alexander Wang. Este último contó el proceso de creación de la línea de Adidas que lleva su nombre y cuyo lanzamiento se basó completamente en el tema de las falsificaciones. Un punto interesante que suma al tema de la autenticidad fue la conferencia de Adam&Eve/DDB, en la que se presentaron los muy premiados casos de John Lewis y sus históricas piezas para Navidad. Uno de los puntos interesantes que explica el éxito de estas campañas es la conexión directa con la esencia de la marca y la exigencia interna en la agencia para que cada campaña esté conectada directamente con lo que es y lo que significa la marca.

 

  1. Las mujeres. De las palabras a la acción. Muy emocionante ver como el tema de la mujer dejó de ser un discurso de muchos años, y, por primera vez, se materializó en hechos, cifras y planteamientos reales. Quizás lo más interesante fue la participación de Christine Lagarde, directora del Fondo Monetario Internacional que se animó a dar su visión sobre la creatividad para definirla como trasgresión: “Creatividad siempre implica tomar riesgos”. Proponía un experimento desde su experiencia: Ante una situación grave, ponga mujeres en la mesa y verá los resultados que obtiene. Una prueba es Islandia, que tras la explosión de la crisis, fueron las mujeres las que lideraron la recuperación.

 

La participación de la mujer en el jurado (el porcentaje más alto en la historia del Festival), sumado a los muchos premios entregados al caso de Fearless Girl, así como varias conferencias donde se habló del tema, demuestran que la mujer empieza a tener el lugar que le corresponde en la industria. Una de las conferencias que vale destacar fue la de “Daughters of the Evolution”, presentada por Goodby Silverstein & Partners en el que tres grandes directoras creativas, junto a sus hijas, contaron la experiencia de vivir en medio de las presiones del oficio y la intimidad de la relación madre-hija.

Todo esto nos muestra un crecimiento en la conciencia sobre la importancia de la diversidad. “La diversidad hace a nuestra especie más fuerte. Eso lo aprendimos de la biología” decía uno de los jurados de Titanium & Integrated en la charla sobre los ganadores. Muy interesante visión que este año tuvo su mayor expresión.

 

Finalmente siete frases de esas que le recuerdan a uno que valió la pena cruzar el Atlántico para escucharlas:

 

  1. “Tu trabajo no te lo va quitar una máquina. Te lo va a quitar una persona que sabe usar mejor la máquina”. En la conferencia de Contagious y Sapient Razorfish. Es una visión muy interesante que rompe con el paradigma de que las máquinas harán nuestro trabajo. Lo harán personas “aumentadas” a partir del poder de las máquinas.

 

  1. “Ahora ya no es ‘mobile first’. Ahora es ‘mobile only’”. En la conferencia de R/GA y Snapchat.

 

  1. “La publicidad es el precio que se paga por la falta de innovación”. Dicho en la conferencia de R/GA y que claramente le muestra a las marcas que su responsabilidad en la innovación es mucho más grande de lo que se imaginan. Cuando no hay nuevas ideas, nuevos productos, nuevas experiencias, nuevos modelos de negocio o nuevas soluciones para el consumidor, hay que compensar con ruido, es decir, con inversión publicitaria.

 

  1. “Un placebo es el mejor ejemplo de que la percepción puede cambiar algo”, expresado por Dan Arieli en una de las conferencias más inspiradoras del Festival donde desmitificó que la información genera cambios de comportamiento y que hay una gran brecha entre lo que la gente dice y lo que hace.

 

  1. “Yo no creo en ‘right vs left’ sino en ‘right vs wrong”. Hablando de política, Platon, el famoso fotógrafo de algunas de las personas más influyentes del mundo, decía que lo importante no era una orientación política sino pensar qué es lo correcto y qué es lo incorrecto. Su conferencia fue quizás la más comentada de todo el Festival. Invitó a los asistentes a ser “cultural provocateurs” y se ganó miles de aplausos con sus historias detrás de las fotos de Putin, Trump, Mohamed Ali o los revolucionarios de la Primavera Árabe.
  2. “I’m nothing but a Peruvian. Be true to yourself” dicho por Mario Testino, quizás el más importante fotógrafo de moda del mundo en una de las conferencias más interesantes. Dice que después de darse cuenta que él no sería un inglés y nunca hablaría inglés como un londinense, debía ser lo que era en realidad, basarse en sus raíces e inspirarse en su ser latino.

 

  1. “Caring is the only thing that really matters. All I’ve tried to do in my career is to care” dicho por David Droga en su discurso de aceptación del León de San Marcos y que cerró el Festival con una nota reflexiva, que le da a la industria un lugar hacia el cual mirar.

 

Así terminó Cannes Lions 2017. Veremos qué pasa. Habrá que esperar si la evolución, el cambio y la transformación de la que tanto se hablado para la industria, termina por tocar también al más emblemático de los Festivales. Las agencias comenzarán desde ya a trabajar para los leones con los que sueñan obtener el año próximo.

Hasta luego Cannes Lions 2017. Bienvenido Cannes Lions 2018.

 

 

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¿Qué va a pasar en Cannes Lions 2015?

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“Cannes siempre es una lotería”, dicen los creativos antes de enviar las piezas que participarán, mirando con ilusión los cartones y las fichas de registro. Este año, la cifra de inscripciones es, nuevamente, un récord histórico: Más de 40 mil piezas provenientes de todas partes del mundo.

Cada año, en este mismo espacio, trato de incluir aquellas ideas que pienso que tienen más posibilidades. Pero no hay que olvidar que es la mirada de alguien dedicado a hacer estrategias de marca, no ejecuciones creativas. A veces prima el valor de la idea para la marca y para el cambio de comportamiento que la idea de la ejecución o la producción.

Pienso que la manera más interesante de mirarlas es agruparlas en “paquetes” que nos hablan de aquello que más caracteriza la creatividad en este momento. En otras palabras, cómo se pueden conectar algunos puntos en la diversidad de categorías, objetivos y marcas y, de esa manera, entender lo que está pasando en la forma como se comunican las marcas.

El primero de esos paquetes es el que yo llamaría “Los experimentos”. Estas son aquellas ideas que se plantean como un caso en el que la marca se propone resolver alguna duda que conducirá a mostrar su relevancia o su propuesta de valor en la vida de la gente. Se conocen porque casi todas podrían comenzar con: “reunimos a un grupo de X y la pedimos que hiciera Y”.

“Like a Girl” de Always es una campaña que está prácticamente en todos las predicciones. Es interesante y sobre todo, es una idea simple. Habla de un propósito de marca en una categoría en la que la diferenciación ha venido históricamente por un tema de producto.

https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs

Pero está también la muy famosa de Dove, con su nuevo experimento. Esta vez para probar una vez más que las mujeres son más bellas de lo que creen. Igualmente simple como el anterior, no está en tantas predicciones pero tiene valor, principalmente, por la consistencia de la marca:

https://www.youtube.com/watch?v=7DdM-4siaQw

Entre las miles de piezas, me parece interesante destacar este otro “experimento”. Una marca no tan global ni conocida en una prueba divertida: Un servicio de traducción por internet llamado Elan:

https://www.youtube.com/watch?v=t9sD-5tOx9A

Sin embargo, el favorito para mí es este de Pedigree. No sólo porque realmente prueba que la marca puede estar involucrada en un gran cambio de vida sino porque logra con la emoción generar un cambio evidente de actitud y comportamiento.

https://www.youtube.com/watch?v=7KIYoe16q9Q

Un segundo grupo lo componen aquellas ideas que logran convertir el medio en una parte de la idea. Los medios digitales muestran que las oportunidades son infinitas. Entender el valor que agrega el vehículo las hace ser grandiosas. Quizás el mejor ejemplo es Honda con el video que uno puede elegir la velocidad al que lo quiere ver.

https://www.youtube.com/watch?v=U8VlX4Ekk80

O el también de Honda que permitía cambiar de historias y que logró ser viral por varios días en las redes sociales:

https://www.youtube.com/watch?t=11&v=7ov6Zq_bp6c

Pero quizás el más inteligente es el de Geico que aprovecha mejor que nadie los cinco segundos de los pre-roll de los videos en Youtube:

https://www.youtube.com/watch?t=14&v=vSpGEjdIN1Y

Quizás mi favorita en hacer a la comunicación parte del medio en sí es la de Emoticoke. Si bien veremos muchas cosas con emoticons, creo que esta merece destacarse más que cualquiera:

https://www.youtube.com/watch?v=nCYqagf9xic

Siempre en Cannes Lions se premian grandes producciones. Históricamente, en mi opinión, a veces en ocasiones en los que el tamaño de la idea no llega al tamaño de la producción. Sin embargo, este año, hay algunas grandiosas y emocionantes que bien vale la pena destacar.

La primera es una de esas que está en todas las predicciones. Es de John Lewis, la tienda por departamentos británica con su anuncio de navidad. Una idea tierna con una ejecución que se constituye en una experiencia para la marca:

https://www.youtube.com/watch?v=iccscUFY860

Dos que yo considero bastante acertadas son para Leica, que con su producción muestra el valor de la imagen y la fotografía. Así como una campaña de BBC Music que con la producción deja claro el valor de su mensaje:

https://www.youtube.com/watch?t=91&v=rPtfiRkt-WA

https://www.youtube.com/watch?v=XqLTe8h0-jo

Esta el caso de Hyundai, que parece una de aquellas ideas a escala más allá de lo humano. Una historia emocional, con una producción, que al menos como se aprecia en el caso, parece gigantesca:

https://www.youtube.com/watch?v=3EOAXrTrsOE

El siguiente grupo es eso que llamaría “brutalmente simple”. Cada año en Cannes Lions hay algunas de estas piezas que sorprenden por su simpleza, que muestran que el más complejo de los mensajes o el cambio de comportamiento más difícil se logra con una idea muy simple pero inmensamente poderosa.

Esta de VW es maravillosa. Casi diría que da sensación de nostalgia de aquellos años en los que la publicidad le rendía mucha más reverencia a la simplicidad inteligente:

https://www.youtube.com/watch?v=C3YvsnDwRTY

Otra idea simple y maravillosa que toca los límites de la innovación y que resulta bastante eficiente en ayudar a generar mejores ciudadanos:

https://www.youtube.com/watch?v=SB_0vRnkeOk

Y una más, quizás mi favorita:

http://www.theinspiration.com/2015/02/ikea-assembly-fail-thjnk-germany/

Está también ese grupo de las ideas que son sencillamente chistosas. Hay cientos de ideas en este grupo que van desde televisión hasta redes sociales. Dejo dos que son para mí favoritas y que prueban el poder de un buen contenido. La primera, de Brother, es una de esas ideas que no tiene tiempo y que podría ser de cualquier año, pero que demuestra, una vez más, la relevancia eterna del humor:

https://www.youtube.com/watch?t=33&v=I4kNVIRm140

En ese mismo grupo, una campaña maravillosa de Netflix Canadá y que muchos señalan como favorita para grandes premios:

https://www.youtube.com/watch?v=5rMVOfZXQdI

Si hay una palabra que describa Cannes Lions en los últimos años es Innovación. No sólo por la creación de la categoría de manera formal dentro del Festival, sino por la importancia que tiene hoy para las marcas que saben que tienen que agregar valor en la vida de la gente. La innovación es para mí la fuente eterna de sorpresa y admiración. Muy difícil hacer una selección. Aquí incluyo un par de ideas que creo que son muy inspiradoras. La primera, con impacto directo en el producto, y la segunda, con trascendencia social muy valiosa:

https://www.youtube.com/watch?v=nUul5PZf0Uc

https://www.youtube.com/watch?v=1EGD6XazFPg

Entre todas las de innovación, va mi favorita: Una idea que es capaz de desafiar al Estado, al gobierno de un país para demostrar el poder del ciudadano. No es sólo innovación sino la prueba de la capacidad de nuestra industria de generar valor para la sociedad:

https://www.youtube.com/watch?v=Vp-VU4tkzSY&feature=share

Viene una semana para descubrir grandes ideas de las que nadie había visto su potencial, ideas que quizás de manera sorprendente se llevarán muchos galardones. Pero también quizás una semana para desilusionarnos por algunas que pensábamos que ganarían los metales más importantes y que se quedarán solo con un shortlist. Así es Cannes Lions porque, como dicen los creativos, “siempre es una lotería”. Suerte para todos. Y… ¡A disfrutar las buenas ideas!