Las tendencias de consumidor 2015

Screen Shot 2015-01-12 at 6.48.32 PM

Es muy motivador recibir mensajes de personas tanto amigos como desconocidos preguntando por el reporte de tendencias de 2015. Aquí está para todos. Como bien saben quienes lo conocen y lo han leído en otros años, es un texto que busca aportar simplicidad, brevedad e inspiración para la gente que trabaja en conectar a los consumidores con las marcas, sin más pretensión que sumar un punto de vista a las muchas visiones sobre el futuro del consumidor. Desde luego, el mercado está lleno de reportes, servicios online y documentos construidos por compañías gigantescas. Lo que busca este reporte es tomar inspiración de muchos de ellos y, sobre todo, conectar los puntos, con una visión propia y un criterio sobre aquellos espacios en los que están las oportunidades para las marcas.

Espero recibir muchos comentarios y visiones para construir un diálogo y un intercambio de perspectivas que hagan más rico el conocimiento y así engrandecer el presente documento.

Aquí se puede consultar y descargar: http://www.slideshare.net/juanisaza/tendencias-consumidor-2015

Ver TV con otros ojos

Imagen
 
Mucho se ha hablado de la migración de audiencias de los medios tradicionales a los medios digitales. Así como de la convivencia de múltiples pantallas. Una realidad que, seguramente, la mayoría hoy vivimos: Navegar en internet, estar en las redes sociales mientras estamos frente al televisor, por ejemplo. 
 
Es un evidente cambio en la forma de consumo de los medios que algunas marcas han aprovechado con mucho éxito. Hace un par de meses, conocí el caso de Target, la cadena minorista, cuya cuenta de Twitter se usó de manera muy inteligente durante los Emmys del año pasado, promocionando, por ejemplo, una máquina de afeitar eléctrica a propósito de la barba que venía luciendo tal o cual actor que acababa de ser premiado. Todo en tiempo real, aprovechando a todos aquellos que estaban siguiendo los comentarios sobre el evento en Twitter mientras lo veían en televisión.
 
Más allá del “real time” aparecen cada vez más oportunidades de combinar televisión con los medios digitales. Hace poco, WARC presentaba en sus tendencias cuatro formas como televisión y las plataformas digitales se integran. La primera, denominada como “Top-down model” se refiere a la forma más tradicional y conocida: Una marca lanza una idea en televisión buscando el gran alcance mientras las plataformas digitales se convierten una “extensión social” para la idea. 
 
Hay una segunda forma, también conocida pero muy retadora, llamada “Bottom-up” Model. Este consiste en la generación de contenidos con participación directa o incluso co-creación del consumidor en plataformas digitales, el cual luego se lleva a televisión de manera que crezca como idea y alcance un grupo más amplio de consumidores. 
 
Los otros dos modelos, de los cuales comenzamos a ver ideas interesantes, son el “Prequel/teaser” en el que un video largo comienza a apropiarse de la conversación en redes sociales para luego llegar a televisión. Finalmente, el modelo “Recruitment” que consiste en usar el alcance de televisión para reclutar a un grupo de consumidores cuya interacción con la actividad o la experiencia de marca, seguirá por canales digitales. Un ejercicio que puede servir para una segmentación que es generada por el propio consumidor, muchas veces en tiempo real. 
 
De esta manera, para muchas marcas, el uso de una idea basada en el modelo de “Recruitment” podría ser una oportunidad interesante de profundizar la conexión con una audiencia. Esto, entendiendo, como siempre, que la relevancia es el único motor que lleva al involucramiento. Todo quizás nace de la pregunta: ¿Qué puedo hacer para que una vez termine el comercial, quienes están frente al televisor quieran saber más, participar más o aprovechar más?

El día en que anunciar y vender fueron una misma cosa

Imagen

 

Hace poco, escuchando a la directora global de marketing digital de una de las compañías de consumo masivo más grandes del mundo, salió una afirmación que dibuja, en mi opinión, el reto más complejo que tendrá el marketing en esta década. La afirmación decía que el momento de contenido y el momento de transacción son muchas veces ya un mismo momento. Es decir, la comunicación con el consumidor para generar el conocimiento sobre la marca y darle a conocer nuestra oferta se traslapa con el momento el que la gente compra. Pensemos en Amazon.

 

Mientras se ven las opiniones de los usuarios actuales del producto o quizás el video que les enseña como funciona (contenido) está casi simultáneamente ocurriendo el momento en el cual la gente compra (comercio) el producto. Así que el e-commerce y el e-content son dos caras de una misma moneda hoy. Los anunciantes no pueden seguir pensando estos dos momentos como instancias independientes. Los contenidos tanto generados por la marca como generados por otros consumidores están hoy presentes en el momento de la transacción. Esto quiere decir que tenemos que pensar la transacción en términos completamente diferentes a como lo hacíamos hace unos años cuando la gente veía el comercial de televisión (3 veces, decía la regla) y luego, días o meses más tarde, visitaba la tienda para hacer la compra.

 

Por esto, tiene mucho sentido lo que decía recientemente AdWeek en un artículo que afirmaba que Amazon era el gigante dormido de la publicidad. La razón es muy clara: nadie tiene tanta información sobre el momento de la transacción como Amazon. Como coinciden varios analistas: Amazon se convertirá en los próximos cinco años en una de las principales empresas de medios. Esto quiere decir, generación de contenidos, pues entenderá exactamente qué elementos de comunicación requiere un consumidor para llegar a la compra. En los últimos años, Amazon se ha fortalecido como uno de los principales proveedores de contenido bajo demanda. Y esto significa poder entender de una misma persona sus gustos e intereses en cuanto a los contenidos y también sus comportamientos de compra.

 

Por ejemplo, Amazon podría generar, para los amantes de una serie de televisión, un mensaje en el que el protagonista de la serie recomiende el producto. Para el resto de los consumidores podría usar otra celebridad u otra forma de comunicación. Esta es sólo una de las millones de opciones para la generación de contenido que se generan cuando se conoce tan profundamente al target.

 

Las compañías que estamos dedicados a generar contenidos comerciales para las marcas tenemos que entender la relevancia de esta mezcla. El camino hacia la compra es muy diferente hoy y nos exige nuevos lenguajes y nuevas velocidades de comunicación. Si bien no todos los productos se venden en Amazon y no todos los productos siguen la misma ruta de compra, entender la fusión de comunicación y contenido resulta muy interesante. Para los anunciantes aparecen dos grandes preguntas. Quienes comiencen a resolverlas estarán delante de sus competidores: ¿Qué puede hacer tu marca para generar contenidos relevantes en el momento de la compra? y ¿Qué nuevas tecnologías puedes incorporar para que los momentos de generación de contenido se conviertan en oportunidades para la compra? 

Si no sabes lo que vendes, no deberías trabajar en marketing

 

Imagen

Sorprende con mucha frecuencia encontrar gente de marketing que sigue pensando que su trabajo consiste en vender productos y por eso no ven más allá de los elementos tangibles de su oferta. Piensan que venden unidades, objetos confeccionados que se entregan al consumidor. Y esto es un grave error en la medida en que nadie compra productos sino experiencias. Lo que muchos no entienden es que el marketing es una sinergia: La experiencia es mucho más que la suma de las partes. ¿Quien se enamoraría de un auto si le hacen la descripción de todos sus sistemas, componentes, tuercas y tornillos? ¿Quién preferiría una compañía celular porque le mencione cada una de las torres de transmisión que tiene? ¿Quién se antojaría de una Coca-Cola si lo único que tuviera la marca para decirle son los ingredientes que componen el líquido?

 

Había una vieja historia (seguro es un mito urbano pero sirve para ilustrar este punto) de un estilista parisino al cual una de sus clientas le pidió que le hiciera el mejor peinado posible para una ocasión muy especial. El hombre trabajó durante varias horas en hacer un peinado increíble usando una pañoleta enredada entre el cabello. Al terminar, la mujer con gran emoción por el resultado le preguntó cuánto le debía. Cuando el estilista le dijo el precio, la mujer preguntó asustada: “¿Tanto dinero por una pañoleta?”. A lo cual el hombre respondió tirando de la pañoleta, mientras el peinado se deshacía y con mucha cortesía se la entregó diciendo: “No, la pañoleta se la regalo”. Un relato que sirve para ilustrar lo que muchos gerentes de marca no entienden: Lo que vale en una oferta son las experiencias y esto es justamente lo que los consumidores pagan. El producto es una tangibilización de la experiencia que sirve para confirmar esa promesa, pero el valor va mucho más allá. 

 

Así que quienes siguen vendiendo únicamente productos seguirán desgastándose en la guerra incorrecta. Las marcas que han entendido realmente en qué consiste su oferta han creado una cultura de marca que se convierte en el activo más importante de la compañía. Siguiendo con el ejemplo de Coca-Cola, me atrevería a decir que más del 90% del precio que pagamos por una botella (para ponerlo en términos tangibles) lo pagamos por el optimismo, por la capacidad de ver el lado bueno de las cosas, por esa emoción que produce tomar Coca-Cola y quizás el 10% o menos, por el líquido. Un error muy frecuente consiste en pensar que la confianza está en los ingredientes o en las partes que se usan para elaborar el producto. Las marcas que han logrado diferenciarse por ello es porque han creado una cultura en torno a los ingredientes, no por los ingredientes mismos. Otra vez: La confianza está en la marca, no en el producto. 

 

El mundo del marketing es mucho más magia que producto. Y es así porque así funciona nuestro cerebro. El 95% de nuestras decisiones, dice Daniel Kanheman (Premio Nobel de Economía 2002), se toman con la emoción o con la intuición y sólo el 5% emplean el sistema racional. Dos pensamientos que son básicos en marketing pero que muchos gerentes ignoran: Si logras que tu consumidor compre la experiencia, el producto bien se lo puedes regalar.  Si tu consumidor permanentemente está cuestionando tu precio no necesariamente tiene que ver con la calidad de tu producto sino con el valor de la experiencia que la marca le está entregando. Y dos: Si generas confianza sobre la marca, nadie cuestionará la calidad de tu producto. En cambio, si no logras generar una conexión de confianza hacia la marca, ni aun llevando a cada consumidor a la planta de producción lograrás que crean en la calidad de tu producto. 

 

La credibilidad y la confianza en una marca son el premio por una experiencia única que el consumidor reconoce. Ahí está el mayor desafío en esta compleja guerra de ganarse el corazón (y el celebro) de las personas. Lo que sí es cierto es que los gerentes de marca que no lo entiendan, no deberían enfilarse para ir a la batalla. 

¿Qué quiere decirte el consumidor cuando se hace tu fan?

 

Imagen

Creo que uno de los grandes aprendizajes que nos queda de la interacción diaria con los consumidores en las redes sociales tiene que ver con las motivaciones o intereses que los hacen convertirse en nuestros fans o nuestros seguidores. Una investigación desarrollada por e-Marketer el año pasado demostraba que la principal razón por la cual alguien se hace fan de una marca en redes sociales tenía que ver con la búsqueda de ofertas especiales o descuentos. Pareciera que la manera como este consumidor hiper-crítico, hiper-práctico e hiper-pragmático se aproxima hoy a nuestras marcas es como diciendo: “Si no me das algo real y tangible, no me interesa tener una relación contigo”.

Hasta ahí parecería que el mundo de las redes sociales para las marcas estaría condenado a ser un servicio de cupones. Sin embargo, no podemos olvidar otros factores que también han guiado desde siempre la preferencia de los consumidores: Identidad, acceso a información sobre la marca, vivir una experiencia, conectarse con otros,  hacer parte de una comunidad. Tal vez lo más interesante es que en la interacción diaria con los consumidores vemos como los posts que traen información sobre la marca o sobre el producto son, en la gran mayoría de los casos, los que generan mayor interacción (likes, shares y comments).

La razón es simple, como concluía esta semana una amiga experta en medios digitales: Es obvio que si el post es sobre el producto, el consumidor tenderá a expresar su gusto pues si se hizo fan de la marca es porque los productos significan mucho para él. Así ocurre con marcas de refrescos, de autos y de ropa. Nada genera más likes en una marca de vestuario que el anticipo de la nueva temporada, por ejemplo. Contenido realmente valioso relacionado con la marca.

Sin embargo, no podemos desconocer una gran verdad: Cuando le decimos a los consumidores: “compra”, “disfruta”, “antójate” con la foto de alguno de nuestros productos, no es tener una conversación. Sólo por el haber expresado su afinidad con la marca, no podemos olvidar que las redes sociales son conversación y no “broadcasting”. Así que el reto sigue siendo traer la gente a la marca, conversar sobre temas que le interesen sin que se sienta nuestro “hambre” de comerciantes por querer vender. La conversación no es algo fácil y menos entre una marca y un consumidor, pues es un fenómeno totalmente nuevo en el mundo de la comunicación. Estábamos tan acostumbrados a preguntarles y registrar sus respuestas detrás del vidrio de la cámara de Gesell, que ahora nos cuesta entablar una conversación.

Tal vez las claves que inspirarían esa conversación son bastante simples: En primer lugar, contenido interesante (dime algo que no sepa, déjame ver algo antes que los demás). Segundo: Prémiame de alguna manera (No se lea “cupones”) pero sí trivias, juegos o actividades que hagan que la gente pase un momento divertido y pueda tener acceso a algo valioso para ellos. A veces la mejor recompensa es un trofeo virtual o un reconocimiento que pueda postear en su muro, por ejemplo. Por último, quizás lo más importante: no olvidar que la conexión no es entre el consumidor y la marca porque las redes sociales no son un correo directo. En el mundo de las redes sociales la conexión es entre consumidores. Por eso en el citado estudio de e-Marketer, la gente habla de compartir experiencias o escuchar a otros usuarios como una motivación esencial. Así que toda actividad que permita conocer y profundizar la relación con otras personas estando de por medio la marca, siempre será bien recibida por la gente.  De esta manera, cuando el consumidor se hace fan de nuestra marca lo que realmente nos está diciendo es: Diviérteme, sorpréndeme, aconséjame y escúchame.

¿Dónde termina la estrategia y dónde empieza la estrategia digital?



Cada vez parece más recurrente que las compañías dedicadas a la comunicación en el mundo digital están buscando incorporar planeadores estratégicos que les ayuden a trazar el norte de sus actividades de comunicación. A medida que más planeadores estratégicos entran en estos espacios se hace más pronunciada la pregunta evidente: ¿Qué hace un “digital planner” diferente a un “planner”? O lo que es lo mismo: ¿En que se diferencia la estrategia de marca y la estrategia digital?
La respuesta rápida: En nada. No hay dos estrategias ni debe haber dos pensamientos de marca. Pero es importante dar algunos matices a la respuesta. Quizás la mejor forma de entenderlo es entender de dónde surge la necesidad de los estrategas digitales. En realidad, su origen tiene que ver con aquellas agencias de comunicación enfocadas en soluciones digitales que veían como su porción del negocio en la comunicación del cliente se limitaba pues siempre había una estrategia dictada por alguien más que los ubicaba a ellos en tácticos, agentes que aplicaban, adaptaban o seguían un pensamiento dictado desde otras instancias.
De esta manera, comenzaron a buscar personajes clave, muchos de ellos provenientes de agencias tradicionales, otros fueron planners que nacieron en las nuevas agencias digitales. En ambos casos, comenzaron a ser interlocutores muy apreciados por los clientes pues eran personas con la capacidad de orientar los desarrollos creativos en el sentido correcto, según los objetivos de la marca. Pero su labor nunca fue diferente a la de un estratega: Entender los objetivos de una marca, adentrarse en el mundo del consumidor, y a partir de ello, trazar unos lineamientos que aseguren que las ejecuciones creativas se dirijan en el sentido correcto.
Recuerdo hace unos años hablando con Joe Crump, cabeza global de estrategia en Razorfish, le pregunté si él veía alguna diferencia entre los planners y los planners digitales y su respuesta fue contundente: Ninguna. Obviamente, decía, y así yo lo creo, que un planner que trabaje en proyectos digitales tiene que entender las herramientas, los medios y las plataformas digitales. Entre otras razones porque en esos espacios es donde están los consumidores pasando cada vez más tiempo. Así que un planner que hoy no entienda las plataformas digitales está obsoleto pues estará renunciando a entender las dos, tres o más horas que algunos targets pasan conectados cada día a las plataformas digitales, sean fijas o móviles.
Creo que es hora de cerrar la brecha semántica y hablar de planeadores estratégicos como todos aquellos que estudian y entienden al consumidor y a las marcas en sus realidades actuales. Para esto, necesitamos que los estrategas más tradicionales se aseguren de entender las plataformas digitales, sin olvidar que ser usuario de las redes sociales, por ejemplo, no significa entenderlas. Es preciso aprender a leer los comportamientos de los consumidores en esos espacios. De esta manera, ser realmente estrategas, es decir, con la capacidad de entender a los consumidores en todos los lugares donde se encuentren. Desterrar definitivamente el adjetivo que casi equivaldría a hablar de “planners televisivos” o “planners de impresos”. En síntesis, lo importante es entender siempre que el medio no es la estrategia sino uno de los territorios donde ésta puede vivir. 

En marketing, como en la vida, primero lo primero


Todos hemos escuchado un concepto que ya parece una obviedad: Tan importante es la etapa de planeación como la etapa de evaluación. Y desde luego resulta claro que no puede haber evaluación si no se ha construido una base sólida en el proceso de planeación.  Sin embargo, en los procesos de desarrollo de campañas de comunicación parece que todo funcionara al revés.  Muchas marcas están poniendo no menos del 90% del presupuesto de investigación en la evaluación de las piezas y quizás menos del 10% para obtener la materia prima (conocimiento del mercado y el consumidor) para el desarrollo de la campaña.

Los recortes de marketing han hecho a muchas compañías “planear por instrumentos” y dejar todo el presupuesto al momento de la evaluación. Una dinámica que no tiene ningún sentido pues si la campaña no se ha construido apropiadamente, el resultado inevitable será que las piezas no funcionen, con lo cual quizás el proceso de evaluación no tome una sino dos o hasta tres rondas. Vemos una y otra vez directores de marketing que descubren valiosos e interesantes insights durante el proceso de evaluación. ¡Qué absurdo! ¿No sería más práctico, económico y eficiente para todos llegar al pre-test con piezas construidas con toda la solidez de un proceso de planeación estratégica y creación con toda la información sobre el consumidor?

En un mundo lógico, la etapa de construcción de las bases para una campaña deberían llevarse la mayor parte del presupuesto y de los esfuerzos de investigación. Si se desarrolla una plataforma lógica de comunicación, la evaluación tendría la función para la cual fue creada: Mostrarnos que estamos en el camino correcto y no, como ocurre ahora, que nos muestra que aún no hemos trazado el mapa ni elegido el mejor camino. Creo que los directores de marketing le dan hoy excesiva importancia a la evaluación de las campañas (una queja generalizada de la industria) principalmente porque es el único contacto que se tiene con los consumidores y con la realidad del mercado.

Y creo que no es sólo un tema de presupuestos de investigación. El desbalance entre la planeación y la evaluación se vive también en el manejo del tiempo. Nos tomamos dos días para desarrollar una campaña y seis meses para evaluarla (considerando los procesos y re-procesos).  Recuerdo alguna vez un cliente que llegó hasta la agencia para pedirnos que antes de una semana debía desarrollar la plataforma para los próximos diez años para la marca. Mi pregunta fue: ¿Tiene sentido invertir tan poco tiempo en investigación, pensamiento y análisis en algo que tendrá tan largo impacto? El cliente se fue y nunca regresó. Seguramente encontró alguien que en una semana le trazó el futuro de los próximos diez años pero no me cabe duda que sin la profundidad ni la rigurosidad necesaria.

Y este desbalance que le ha quitado los recursos a la etapa de planeación no es sólo una queja de los planificadores estratégicos. Es una preocupación de todos los que saben que ninguna gran idea, ninguna acción de alto impacto puede ser el resultado de un golpe de suerte. Las construcciones sólidas toman tiempo y necesitan recursos. Hay compañías que están atando los bonos de desempeño de sus directores de marketing a los resultados de los pre-tests de comunicación, una situación absurda si pensamos que el foco se vuelve lograr un puntaje en la evolución y no, como debería ser, desarrollar campañas sólidas, impactantes y útiles para la marca.

Creo que vale la pena revisar la importancia que hoy se le da al proceso de planeación estratégica. No es gratuito que las marcas más valiosas del mundo lo hagan con absoluta rigurosidad. Pero sobre todo, creo que hoy más que nunca hay que tener muy presente que las evaluaciones son parte del proceso pero nunca pueden ser la piedra angular.