Conectando puntos: Algunas ideas que nos quedan de Cannes Lions 2017

 

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Termina una versión más del Festival de Cannes. Con una inmensa polémica, ya no sólo sobre el futuro de la industria, como todos los años, sino sobre el futuro del propio Festival. Las críticas habituales sobre los procesos de juzgamiento, la autenticidad de las ideas o la veracidad de los casos, tuvieron este año un ingrediente adicional: El anuncio de Publicis Groupe de no participar en el próximo año de ningún festival creativo. Miradas a favor y en contra, desde todos los ángulos, permiten ver que, en efecto, la discusión sobre la utilidad de los festivales ha subido de tono y pronto alcanzará un tipping point, quizás un punto de no-retorno.

El tiempo dirá si la decisión de Publicis Groupe termina siendo una manifestación insignificante o el detonante de una transformación. Pero por el momento, quisiera compartir los cinco puntos más relevantes que encontré en el Festival. Después de 24 conferencias completas, cientos de casos, piezas y conversaciones interesantes con colegas de muchos lados, comienzo a conectar los puntos más importantes que nos deja el Festival este año y encuentro por los menos cinco temas generales y, al final, un puñado de frases de esas que tienen el poder de ponernos los pelos de punta.

 

  1. El nuevo matrimonio: Ciencia y Diseño. Una de las cosas que me llamó más la atención es que en las conferencias que presentaron visiones más progresistas se hablaba de los beneficios de unir ciencia y diseño. Ya sé que hemos hablado mil veces de data + ideas, tecnología + creatividad, etc. Pero creo que esto es algo diferente. No es solo que la creatividad es importante para interpretar los datos y todo esto. Es algo más allá: La ciencia y el diseño se complementan perfecto, se necesitan más que ninguna otra dupla y su unión produce cambios que están más allá del mundo de las agencias.

 

Interesante, por ejemplo, la conferencia de Adam Horowitz del Media Lab de MIT junto con el artista Benjamin Tritt. El foco del estudio que han desarrollado juntos ha sido encontrar el punto en el que se encuentran el diseño y la ciencia. La inspiración es lo que aparece en el espacio entre uno y otra. Y han llegado a esto con el concepto de “transient hipofrontality”. Es decir, ese momento breve o temporal (transient) que ocurre cuando dejamos de lado el camino clásico del pensamiento y nos vamos por una ruta no racional (menos pensamiento frontal) y que ocurre cuando estamos meditando, por ejemplo. Varios casos interesantes como el proyecto presentado por Dentsu de Kirobo, el vehículo que esperan llevar a la luna como parte el concurso Xplore de Google y en el que ya quedan solo cinco finalistas. La clave de todo: Haber fusionado diseño con ingeniería.

También la semana anterior, en Madrid en un evento increíble llamado Experience Fighters, Pablo Delcan, español que trabaja en New York haciendo diseño para videos, libros y medios como The New York Times, confesaba que después de haber pensado miles de definiciones, lo que resulta más claro para él es que “Diseñar es Transformar”. Creo que el punto es claro: Más que hablar de ideas, de creatividad o de lo que sea, tenemos que rescatar nuestro lado de diseño como la pieza del rompecabezas que nos conecta con la innovación. No es gratuito que “design thinking” se llame así y no creative or idea “thinking”. Como diseñadores tenemos mucho que aportar al mundo de la tecnología, de la ingeniería y de la ciencia.

 

  1. Data: Más que “big”, accionable. Interesante la presentación de Alibaba, un ecosistema que conocemos mucho menos en occidente pero que ha logrado crear un universo de datos que va más allá de muchos de los proveedores con los que trabajamos hoy. Alibaba es una suerte de fusión entre Facebook, Google y Amazon por lo cual logran aprovechar un potencial gigante de información sobre el usuario. Por eso insisten en que la data si no es accionable no sirve de nada. Dos de las condiciones son claras: Si tu data no se puede atribuir a una persona real, no significa nada, y si no puede ser actualizada en tiempo real, entonces no es big data. Proponen hablar de “live data” como aquella que va más allá y realmente sirve a las compañías para lo que exige la velocidad de hoy. Dicen, por ejemplo, que el 50% de la data es desaprovechada (en casos como targeting y retargeting).

 

En la conferencia liderada por Contagious y Sapient Razorfish apareció una frase muy provocadora: Gracias a la data, la creatividad ya nunca más será subjetiva. Y en la conferencia de R/GA decían que todo el negocio de la publicidad fue creado sobre la base de los hábitos de consumo de medios y hoy en cambio, está basado sobre los hábitos de consumo de la tecnología. Y éste último es un mundo que, por naturaleza, se basa en data. Muchos ejemplos de uso de data, sobre todo entre los ganadores o finalistas, nos muestran que las agencias aún están lejos de poder aprovechar el potencial de la data que no solo es “big” sino, sobre todo, accionable, es decir, origen de muchas oportunidades.

 

  1. Las herramientas son las nuevas agencias. En la Sección de Innovation del Festival este año se vieron ideas y presentaciones muy interesantes. Las start-ups apoyadas por compañías como R/GA van mostrando un nuevo set de opciones que, si tuviera que resumirlas en una frase, diría que son recursos para gestionar marketing de manera fácil, asequible e inteligente. Es un “do-it-yourself” apoyado en data e inteligencia artificial. Un mundo para el nuevo cliente que ya no necesariamente es el gerente de marca de una gran compañía, sino quizás el emprendedor de una start-up que necesita crecer su audiencia, convencer a un inversionista o crecer su base de clientes. Y para eso necesita una identidad gráfica, un post o un video.

 

Ahí aparecen ideas como Quickframe que permite hacer un video con $500 dólares en menos de tres días, y que además cuenta con un sistema que correlaciona las caídas de audiencia con la estructura de las imágenes para ser más asertivos cada vez en el contenido mismo de los videos. Logojoy, compañía citada en la conferencia de Contagious, que permite desarrollar un logo por $65 dólares. Adludio permite crear avisos en el celular y Plattar, permite crear aplicaciones de realidad aumentada por $150 dólares. Otras compañías que trabajan en inteligencia artificial nos muestran que los bots serán clave en ayudar a las start-ups a tener un sistema de atención de problemas o quejas que cierre la brecha con respecto a lo que puede ofrecer una gran corporación en términos de servicio al cliente.

El punto que me parece interesante aquí es que estamos pasando de un mundo en el cual las start-ups estaban enfocadas en ofrecer las soluciones finales, a un mundo en el que las start-ups están generando herramientas para que el usuario se busque sus recursos: genere su idea, la valide, la presente, la venda y maneje. Cualqueir persona puede ser publicista, gerente de marketing, director de arte, director de cine o creativo publicitario si tiene la herramienta en su celular.

 

  1. Es tiempo para la conversación auténtica. Dos temas aparecen muy de la mano: la conversación y la autenticidad. El primero nos habla de la relación entre consumidores y marcas hacia la que estamos migrando. Pasó la época en la que la relación era a través de botones o pantallas. Ahora las marcas deberán buscar la manera de que nos relacionemos con ellos conversando. Así como preguntamos o comentamos algo a nuestros amigos algo en WhatsApp. Así tal cual deberá ser la relación con las marcas. En una de las conferencias se presentó un sistema en el que existe el recurso de personas reales que toman la conversación cuando el bot se atasca. Todo para facilitar que las personas sientan que la relación es fluida, humana, sin obstáculos.

 

Es por esto que entra el concepto de autenticidad, mencionado por muchos en muchas conferencias. “Hay que tratar a la gente como individuos y no como targets y clicks” fue la invitación de Lytics, una de las start-ups desarrolladas por R/GA que permite hacer marketing personalizado a partir de la data. En ese mismo grupo de compañías está Whalar, que trabaja para que la tecnología no acabe con el storytelling sino hacerlo más auténtico, usando creadores independientes, con 80% menos de costo y 27% más en métricas como click-through-rate. Autenticidad como uno de los valores clave que llevó a CNN a querer formular uno de sus experimentos más atrevidos: hacer un programa diario con Casey Neistat, el famoso e irreverente youtuber.

Para sumar al tema de la autenticidad, creo que es necesario destacar la conferencia auspiciada por Johannes Leonardo que contó con la participación del legendario tenista Stan Smith y el diseñador Alexander Wang. Este último contó el proceso de creación de la línea de Adidas que lleva su nombre y cuyo lanzamiento se basó completamente en el tema de las falsificaciones. Un punto interesante que suma al tema de la autenticidad fue la conferencia de Adam&Eve/DDB, en la que se presentaron los muy premiados casos de John Lewis y sus históricas piezas para Navidad. Uno de los puntos interesantes que explica el éxito de estas campañas es la conexión directa con la esencia de la marca y la exigencia interna en la agencia para que cada campaña esté conectada directamente con lo que es y lo que significa la marca.

 

  1. Las mujeres. De las palabras a la acción. Muy emocionante ver como el tema de la mujer dejó de ser un discurso de muchos años, y, por primera vez, se materializó en hechos, cifras y planteamientos reales. Quizás lo más interesante fue la participación de Christine Lagarde, directora del Fondo Monetario Internacional que se animó a dar su visión sobre la creatividad para definirla como trasgresión: “Creatividad siempre implica tomar riesgos”. Proponía un experimento desde su experiencia: Ante una situación grave, ponga mujeres en la mesa y verá los resultados que obtiene. Una prueba es Islandia, que tras la explosión de la crisis, fueron las mujeres las que lideraron la recuperación.

 

La participación de la mujer en el jurado (el porcentaje más alto en la historia del Festival), sumado a los muchos premios entregados al caso de Fearless Girl, así como varias conferencias donde se habló del tema, demuestran que la mujer empieza a tener el lugar que le corresponde en la industria. Una de las conferencias que vale destacar fue la de “Daughters of the Evolution”, presentada por Goodby Silverstein & Partners en el que tres grandes directoras creativas, junto a sus hijas, contaron la experiencia de vivir en medio de las presiones del oficio y la intimidad de la relación madre-hija.

Todo esto nos muestra un crecimiento en la conciencia sobre la importancia de la diversidad. “La diversidad hace a nuestra especie más fuerte. Eso lo aprendimos de la biología” decía uno de los jurados de Titanium & Integrated en la charla sobre los ganadores. Muy interesante visión que este año tuvo su mayor expresión.

 

Finalmente siete frases de esas que le recuerdan a uno que valió la pena cruzar el Atlántico para escucharlas:

 

  1. “Tu trabajo no te lo va quitar una máquina. Te lo va a quitar una persona que sabe usar mejor la máquina”. En la conferencia de Contagious y Sapient Razorfish. Es una visión muy interesante que rompe con el paradigma de que las máquinas harán nuestro trabajo. Lo harán personas “aumentadas” a partir del poder de las máquinas.

 

  1. “Ahora ya no es ‘mobile first’. Ahora es ‘mobile only’”. En la conferencia de R/GA y Snapchat.

 

  1. “La publicidad es el precio que se paga por la falta de innovación”. Dicho en la conferencia de R/GA y que claramente le muestra a las marcas que su responsabilidad en la innovación es mucho más grande de lo que se imaginan. Cuando no hay nuevas ideas, nuevos productos, nuevas experiencias, nuevos modelos de negocio o nuevas soluciones para el consumidor, hay que compensar con ruido, es decir, con inversión publicitaria.

 

  1. “Un placebo es el mejor ejemplo de que la percepción puede cambiar algo”, expresado por Dan Arieli en una de las conferencias más inspiradoras del Festival donde desmitificó que la información genera cambios de comportamiento y que hay una gran brecha entre lo que la gente dice y lo que hace.

 

  1. “Yo no creo en ‘right vs left’ sino en ‘right vs wrong”. Hablando de política, Platon, el famoso fotógrafo de algunas de las personas más influyentes del mundo, decía que lo importante no era una orientación política sino pensar qué es lo correcto y qué es lo incorrecto. Su conferencia fue quizás la más comentada de todo el Festival. Invitó a los asistentes a ser “cultural provocateurs” y se ganó miles de aplausos con sus historias detrás de las fotos de Putin, Trump, Mohamed Ali o los revolucionarios de la Primavera Árabe.
  2. “I’m nothing but a Peruvian. Be true to yourself” dicho por Mario Testino, quizás el más importante fotógrafo de moda del mundo en una de las conferencias más interesantes. Dice que después de darse cuenta que él no sería un inglés y nunca hablaría inglés como un londinense, debía ser lo que era en realidad, basarse en sus raíces e inspirarse en su ser latino.

 

  1. “Caring is the only thing that really matters. All I’ve tried to do in my career is to care” dicho por David Droga en su discurso de aceptación del León de San Marcos y que cerró el Festival con una nota reflexiva, que le da a la industria un lugar hacia el cual mirar.

 

Así terminó Cannes Lions 2017. Veremos qué pasa. Habrá que esperar si la evolución, el cambio y la transformación de la que tanto se hablado para la industria, termina por tocar también al más emblemático de los Festivales. Las agencias comenzarán desde ya a trabajar para los leones con los que sueñan obtener el año próximo.

Hasta luego Cannes Lions 2017. Bienvenido Cannes Lions 2018.

 

 

Las tendencias de consumidor 2015

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Es muy motivador recibir mensajes de personas tanto amigos como desconocidos preguntando por el reporte de tendencias de 2015. Aquí está para todos. Como bien saben quienes lo conocen y lo han leído en otros años, es un texto que busca aportar simplicidad, brevedad e inspiración para la gente que trabaja en conectar a los consumidores con las marcas, sin más pretensión que sumar un punto de vista a las muchas visiones sobre el futuro del consumidor. Desde luego, el mercado está lleno de reportes, servicios online y documentos construidos por compañías gigantescas. Lo que busca este reporte es tomar inspiración de muchos de ellos y, sobre todo, conectar los puntos, con una visión propia y un criterio sobre aquellos espacios en los que están las oportunidades para las marcas.

Espero recibir muchos comentarios y visiones para construir un diálogo y un intercambio de perspectivas que hagan más rico el conocimiento y así engrandecer el presente documento.

Aquí se puede consultar y descargar: http://www.slideshare.net/juanisaza/tendencias-consumidor-2015

Ver TV con otros ojos

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Mucho se ha hablado de la migración de audiencias de los medios tradicionales a los medios digitales. Así como de la convivencia de múltiples pantallas. Una realidad que, seguramente, la mayoría hoy vivimos: Navegar en internet, estar en las redes sociales mientras estamos frente al televisor, por ejemplo. 
 
Es un evidente cambio en la forma de consumo de los medios que algunas marcas han aprovechado con mucho éxito. Hace un par de meses, conocí el caso de Target, la cadena minorista, cuya cuenta de Twitter se usó de manera muy inteligente durante los Emmys del año pasado, promocionando, por ejemplo, una máquina de afeitar eléctrica a propósito de la barba que venía luciendo tal o cual actor que acababa de ser premiado. Todo en tiempo real, aprovechando a todos aquellos que estaban siguiendo los comentarios sobre el evento en Twitter mientras lo veían en televisión.
 
Más allá del “real time” aparecen cada vez más oportunidades de combinar televisión con los medios digitales. Hace poco, WARC presentaba en sus tendencias cuatro formas como televisión y las plataformas digitales se integran. La primera, denominada como “Top-down model” se refiere a la forma más tradicional y conocida: Una marca lanza una idea en televisión buscando el gran alcance mientras las plataformas digitales se convierten una “extensión social” para la idea. 
 
Hay una segunda forma, también conocida pero muy retadora, llamada “Bottom-up” Model. Este consiste en la generación de contenidos con participación directa o incluso co-creación del consumidor en plataformas digitales, el cual luego se lleva a televisión de manera que crezca como idea y alcance un grupo más amplio de consumidores. 
 
Los otros dos modelos, de los cuales comenzamos a ver ideas interesantes, son el “Prequel/teaser” en el que un video largo comienza a apropiarse de la conversación en redes sociales para luego llegar a televisión. Finalmente, el modelo “Recruitment” que consiste en usar el alcance de televisión para reclutar a un grupo de consumidores cuya interacción con la actividad o la experiencia de marca, seguirá por canales digitales. Un ejercicio que puede servir para una segmentación que es generada por el propio consumidor, muchas veces en tiempo real. 
 
De esta manera, para muchas marcas, el uso de una idea basada en el modelo de “Recruitment” podría ser una oportunidad interesante de profundizar la conexión con una audiencia. Esto, entendiendo, como siempre, que la relevancia es el único motor que lleva al involucramiento. Todo quizás nace de la pregunta: ¿Qué puedo hacer para que una vez termine el comercial, quienes están frente al televisor quieran saber más, participar más o aprovechar más?

El día en que anunciar y vender fueron una misma cosa

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Hace poco, escuchando a la directora global de marketing digital de una de las compañías de consumo masivo más grandes del mundo, salió una afirmación que dibuja, en mi opinión, el reto más complejo que tendrá el marketing en esta década. La afirmación decía que el momento de contenido y el momento de transacción son muchas veces ya un mismo momento. Es decir, la comunicación con el consumidor para generar el conocimiento sobre la marca y darle a conocer nuestra oferta se traslapa con el momento el que la gente compra. Pensemos en Amazon.

 

Mientras se ven las opiniones de los usuarios actuales del producto o quizás el video que les enseña como funciona (contenido) está casi simultáneamente ocurriendo el momento en el cual la gente compra (comercio) el producto. Así que el e-commerce y el e-content son dos caras de una misma moneda hoy. Los anunciantes no pueden seguir pensando estos dos momentos como instancias independientes. Los contenidos tanto generados por la marca como generados por otros consumidores están hoy presentes en el momento de la transacción. Esto quiere decir que tenemos que pensar la transacción en términos completamente diferentes a como lo hacíamos hace unos años cuando la gente veía el comercial de televisión (3 veces, decía la regla) y luego, días o meses más tarde, visitaba la tienda para hacer la compra.

 

Por esto, tiene mucho sentido lo que decía recientemente AdWeek en un artículo que afirmaba que Amazon era el gigante dormido de la publicidad. La razón es muy clara: nadie tiene tanta información sobre el momento de la transacción como Amazon. Como coinciden varios analistas: Amazon se convertirá en los próximos cinco años en una de las principales empresas de medios. Esto quiere decir, generación de contenidos, pues entenderá exactamente qué elementos de comunicación requiere un consumidor para llegar a la compra. En los últimos años, Amazon se ha fortalecido como uno de los principales proveedores de contenido bajo demanda. Y esto significa poder entender de una misma persona sus gustos e intereses en cuanto a los contenidos y también sus comportamientos de compra.

 

Por ejemplo, Amazon podría generar, para los amantes de una serie de televisión, un mensaje en el que el protagonista de la serie recomiende el producto. Para el resto de los consumidores podría usar otra celebridad u otra forma de comunicación. Esta es sólo una de las millones de opciones para la generación de contenido que se generan cuando se conoce tan profundamente al target.

 

Las compañías que estamos dedicados a generar contenidos comerciales para las marcas tenemos que entender la relevancia de esta mezcla. El camino hacia la compra es muy diferente hoy y nos exige nuevos lenguajes y nuevas velocidades de comunicación. Si bien no todos los productos se venden en Amazon y no todos los productos siguen la misma ruta de compra, entender la fusión de comunicación y contenido resulta muy interesante. Para los anunciantes aparecen dos grandes preguntas. Quienes comiencen a resolverlas estarán delante de sus competidores: ¿Qué puede hacer tu marca para generar contenidos relevantes en el momento de la compra? y ¿Qué nuevas tecnologías puedes incorporar para que los momentos de generación de contenido se conviertan en oportunidades para la compra? 

Si no sabes lo que vendes, no deberías trabajar en marketing

 

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Sorprende con mucha frecuencia encontrar gente de marketing que sigue pensando que su trabajo consiste en vender productos y por eso no ven más allá de los elementos tangibles de su oferta. Piensan que venden unidades, objetos confeccionados que se entregan al consumidor. Y esto es un grave error en la medida en que nadie compra productos sino experiencias. Lo que muchos no entienden es que el marketing es una sinergia: La experiencia es mucho más que la suma de las partes. ¿Quien se enamoraría de un auto si le hacen la descripción de todos sus sistemas, componentes, tuercas y tornillos? ¿Quién preferiría una compañía celular porque le mencione cada una de las torres de transmisión que tiene? ¿Quién se antojaría de una Coca-Cola si lo único que tuviera la marca para decirle son los ingredientes que componen el líquido?

 

Había una vieja historia (seguro es un mito urbano pero sirve para ilustrar este punto) de un estilista parisino al cual una de sus clientas le pidió que le hiciera el mejor peinado posible para una ocasión muy especial. El hombre trabajó durante varias horas en hacer un peinado increíble usando una pañoleta enredada entre el cabello. Al terminar, la mujer con gran emoción por el resultado le preguntó cuánto le debía. Cuando el estilista le dijo el precio, la mujer preguntó asustada: “¿Tanto dinero por una pañoleta?”. A lo cual el hombre respondió tirando de la pañoleta, mientras el peinado se deshacía y con mucha cortesía se la entregó diciendo: “No, la pañoleta se la regalo”. Un relato que sirve para ilustrar lo que muchos gerentes de marca no entienden: Lo que vale en una oferta son las experiencias y esto es justamente lo que los consumidores pagan. El producto es una tangibilización de la experiencia que sirve para confirmar esa promesa, pero el valor va mucho más allá. 

 

Así que quienes siguen vendiendo únicamente productos seguirán desgastándose en la guerra incorrecta. Las marcas que han entendido realmente en qué consiste su oferta han creado una cultura de marca que se convierte en el activo más importante de la compañía. Siguiendo con el ejemplo de Coca-Cola, me atrevería a decir que más del 90% del precio que pagamos por una botella (para ponerlo en términos tangibles) lo pagamos por el optimismo, por la capacidad de ver el lado bueno de las cosas, por esa emoción que produce tomar Coca-Cola y quizás el 10% o menos, por el líquido. Un error muy frecuente consiste en pensar que la confianza está en los ingredientes o en las partes que se usan para elaborar el producto. Las marcas que han logrado diferenciarse por ello es porque han creado una cultura en torno a los ingredientes, no por los ingredientes mismos. Otra vez: La confianza está en la marca, no en el producto. 

 

El mundo del marketing es mucho más magia que producto. Y es así porque así funciona nuestro cerebro. El 95% de nuestras decisiones, dice Daniel Kanheman (Premio Nobel de Economía 2002), se toman con la emoción o con la intuición y sólo el 5% emplean el sistema racional. Dos pensamientos que son básicos en marketing pero que muchos gerentes ignoran: Si logras que tu consumidor compre la experiencia, el producto bien se lo puedes regalar.  Si tu consumidor permanentemente está cuestionando tu precio no necesariamente tiene que ver con la calidad de tu producto sino con el valor de la experiencia que la marca le está entregando. Y dos: Si generas confianza sobre la marca, nadie cuestionará la calidad de tu producto. En cambio, si no logras generar una conexión de confianza hacia la marca, ni aun llevando a cada consumidor a la planta de producción lograrás que crean en la calidad de tu producto. 

 

La credibilidad y la confianza en una marca son el premio por una experiencia única que el consumidor reconoce. Ahí está el mayor desafío en esta compleja guerra de ganarse el corazón (y el celebro) de las personas. Lo que sí es cierto es que los gerentes de marca que no lo entiendan, no deberían enfilarse para ir a la batalla. 

¿Qué quiere decirte el consumidor cuando se hace tu fan?

 

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Creo que uno de los grandes aprendizajes que nos queda de la interacción diaria con los consumidores en las redes sociales tiene que ver con las motivaciones o intereses que los hacen convertirse en nuestros fans o nuestros seguidores. Una investigación desarrollada por e-Marketer el año pasado demostraba que la principal razón por la cual alguien se hace fan de una marca en redes sociales tenía que ver con la búsqueda de ofertas especiales o descuentos. Pareciera que la manera como este consumidor hiper-crítico, hiper-práctico e hiper-pragmático se aproxima hoy a nuestras marcas es como diciendo: “Si no me das algo real y tangible, no me interesa tener una relación contigo”.

Hasta ahí parecería que el mundo de las redes sociales para las marcas estaría condenado a ser un servicio de cupones. Sin embargo, no podemos olvidar otros factores que también han guiado desde siempre la preferencia de los consumidores: Identidad, acceso a información sobre la marca, vivir una experiencia, conectarse con otros,  hacer parte de una comunidad. Tal vez lo más interesante es que en la interacción diaria con los consumidores vemos como los posts que traen información sobre la marca o sobre el producto son, en la gran mayoría de los casos, los que generan mayor interacción (likes, shares y comments).

La razón es simple, como concluía esta semana una amiga experta en medios digitales: Es obvio que si el post es sobre el producto, el consumidor tenderá a expresar su gusto pues si se hizo fan de la marca es porque los productos significan mucho para él. Así ocurre con marcas de refrescos, de autos y de ropa. Nada genera más likes en una marca de vestuario que el anticipo de la nueva temporada, por ejemplo. Contenido realmente valioso relacionado con la marca.

Sin embargo, no podemos desconocer una gran verdad: Cuando le decimos a los consumidores: “compra”, “disfruta”, “antójate” con la foto de alguno de nuestros productos, no es tener una conversación. Sólo por el haber expresado su afinidad con la marca, no podemos olvidar que las redes sociales son conversación y no “broadcasting”. Así que el reto sigue siendo traer la gente a la marca, conversar sobre temas que le interesen sin que se sienta nuestro “hambre” de comerciantes por querer vender. La conversación no es algo fácil y menos entre una marca y un consumidor, pues es un fenómeno totalmente nuevo en el mundo de la comunicación. Estábamos tan acostumbrados a preguntarles y registrar sus respuestas detrás del vidrio de la cámara de Gesell, que ahora nos cuesta entablar una conversación.

Tal vez las claves que inspirarían esa conversación son bastante simples: En primer lugar, contenido interesante (dime algo que no sepa, déjame ver algo antes que los demás). Segundo: Prémiame de alguna manera (No se lea “cupones”) pero sí trivias, juegos o actividades que hagan que la gente pase un momento divertido y pueda tener acceso a algo valioso para ellos. A veces la mejor recompensa es un trofeo virtual o un reconocimiento que pueda postear en su muro, por ejemplo. Por último, quizás lo más importante: no olvidar que la conexión no es entre el consumidor y la marca porque las redes sociales no son un correo directo. En el mundo de las redes sociales la conexión es entre consumidores. Por eso en el citado estudio de e-Marketer, la gente habla de compartir experiencias o escuchar a otros usuarios como una motivación esencial. Así que toda actividad que permita conocer y profundizar la relación con otras personas estando de por medio la marca, siempre será bien recibida por la gente.  De esta manera, cuando el consumidor se hace fan de nuestra marca lo que realmente nos está diciendo es: Diviérteme, sorpréndeme, aconséjame y escúchame.

¿Dónde termina la estrategia y dónde empieza la estrategia digital?



Cada vez parece más recurrente que las compañías dedicadas a la comunicación en el mundo digital están buscando incorporar planeadores estratégicos que les ayuden a trazar el norte de sus actividades de comunicación. A medida que más planeadores estratégicos entran en estos espacios se hace más pronunciada la pregunta evidente: ¿Qué hace un “digital planner” diferente a un “planner”? O lo que es lo mismo: ¿En que se diferencia la estrategia de marca y la estrategia digital?
La respuesta rápida: En nada. No hay dos estrategias ni debe haber dos pensamientos de marca. Pero es importante dar algunos matices a la respuesta. Quizás la mejor forma de entenderlo es entender de dónde surge la necesidad de los estrategas digitales. En realidad, su origen tiene que ver con aquellas agencias de comunicación enfocadas en soluciones digitales que veían como su porción del negocio en la comunicación del cliente se limitaba pues siempre había una estrategia dictada por alguien más que los ubicaba a ellos en tácticos, agentes que aplicaban, adaptaban o seguían un pensamiento dictado desde otras instancias.
De esta manera, comenzaron a buscar personajes clave, muchos de ellos provenientes de agencias tradicionales, otros fueron planners que nacieron en las nuevas agencias digitales. En ambos casos, comenzaron a ser interlocutores muy apreciados por los clientes pues eran personas con la capacidad de orientar los desarrollos creativos en el sentido correcto, según los objetivos de la marca. Pero su labor nunca fue diferente a la de un estratega: Entender los objetivos de una marca, adentrarse en el mundo del consumidor, y a partir de ello, trazar unos lineamientos que aseguren que las ejecuciones creativas se dirijan en el sentido correcto.
Recuerdo hace unos años hablando con Joe Crump, cabeza global de estrategia en Razorfish, le pregunté si él veía alguna diferencia entre los planners y los planners digitales y su respuesta fue contundente: Ninguna. Obviamente, decía, y así yo lo creo, que un planner que trabaje en proyectos digitales tiene que entender las herramientas, los medios y las plataformas digitales. Entre otras razones porque en esos espacios es donde están los consumidores pasando cada vez más tiempo. Así que un planner que hoy no entienda las plataformas digitales está obsoleto pues estará renunciando a entender las dos, tres o más horas que algunos targets pasan conectados cada día a las plataformas digitales, sean fijas o móviles.
Creo que es hora de cerrar la brecha semántica y hablar de planeadores estratégicos como todos aquellos que estudian y entienden al consumidor y a las marcas en sus realidades actuales. Para esto, necesitamos que los estrategas más tradicionales se aseguren de entender las plataformas digitales, sin olvidar que ser usuario de las redes sociales, por ejemplo, no significa entenderlas. Es preciso aprender a leer los comportamientos de los consumidores en esos espacios. De esta manera, ser realmente estrategas, es decir, con la capacidad de entender a los consumidores en todos los lugares donde se encuentren. Desterrar definitivamente el adjetivo que casi equivaldría a hablar de “planners televisivos” o “planners de impresos”. En síntesis, lo importante es entender siempre que el medio no es la estrategia sino uno de los territorios donde ésta puede vivir.