Quiero hacerle la prueba del marshmallow a la gente de marketing

En los años 60s, el profesor Walter Mischel de la Universidad de Stanford en Estados Unidos desarrolló un experimento que revolucionó la visión que se tenía de los factores que predecían que una persona pudiera lograr el éxito. Imagínense que a un grupo de niños de 4 años les entregó a cada uno un marshmallow y les hizo la siguiente propuesta: Si eran capaces de esperar 20 minutos sin comerse el marshmallow, les daría otro marshmallow. Si no eran capaces de esperarse y se lo comían, no les daría ninguna recompensa.

La estadística ha dicho que dos de cada tres niños no aguantan y se comen la golosina. Sólo un tercio espera para recibir el otro marshmallow. Lo interesante de todo esto es que pasados unos años, cuando estos niños ya estaban en la universidad o comenzando su vida laboral, descubrieron que aquellos que habían esperado por el otro marshmallow eran los más exitosos, los que tenían las mejores calificaciones y el mejor desempeño. Los dos tercios que habían sido incapaces de esperar eran los que tenían más problemas, peor desempeño y menos éxito personal y profesional.

El hallazgo más importante es lo que se ha llamado el Principio del Éxito, con el postulado de que las personas que tienen la habilidad para aplazar la gratificación son los más propensos a tener éxito. Todo esto tiene que ver con la disciplina personal de quien construye al largo plazo y prefiere tener una gratificación final más importante y no una recompensa en el corto plazo.

¿Qué tiene que ver todo esto con el marketing? Muchísimo. Cuando me reúno con los gerentes de marketing me gustaría entregarles el marshmallow y así saber cuál es su perfil según el famoso test. La verdad es que lamentablemente por lo menos dos tercios de ellos, sobre todo en nuestros países, estoy seguro que no esperarían y se comerían el marshmallow. De hecho eso es lo que hacen con muchas de las marcas que tienen a su cargo: Buscan la recompensa en el corto plazo, las ventas desesperadas del trimestre y no la construcción juiciosa de la marca que les dará la gran recompensa en el futuro.

El principio del éxito también en las marcas depende de la capacidad para aplazar la gratificación. La gran realidad es que las marcas que han sacrificado recompensas rápidas (Apple, Amazon, Google, Toyota, por mencionar algunas), y le han apostado al futuro han sido capaces de transformar la realidad de sus categorías y de sus industrias. ¿Y usted, sería capaz de esperar sin comerse el marshmallow por el éxito futuro de su marca?

Para saber más sobre la prueba del marshmallow. Click aquí

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El difícil arte de vender agua

Quienes han trabajado en marketing y en publicidad saben que tal vez una de las categorías más difíciles de mercadear es un agua embotellada pues todos sabemos que el agua es una de aquellas categorías de productos que llamamos “commodities”, categorías en las que todos los competidores ofrecen un producto similar y, por ello, es preciso buscar otras fuentes alternas de diferenciación, con el fin de que los consumidores prefieran nuestra marca y no la de la competencia.

Esta semana me encontré un comercial con el cual se acaba de relanzar la marca Aquabona en España, y que, conceptualmente, nos da una buena guía sobre cómo buscar la diferenciación en aquellas categorías en las que nuestro producto y el de la competencia tienen a ser muy parecidos.

España, como muchos otros países han seguido las mismas rutas en la categoría de aguas embotelladas. Primero hablaron de la pureza, pero pronto todas las marcas envasadas eran igual de puras a los ojos del consumidor, luego fue hablar de origen, pero pronto todas las marcas demostraban un “pedigree”, es decir, un manantial , pozo o montaña cuya asociación de naturalidad convenciera a los consumidores. Otras marcas han agregado vitaminas, calcio y otros atributos que le aporten valor a la hora de la decisión de compra. Más recientemente, algunas marcas han buscado asociarse a temas de protección del ambiente con mucho éxito, pues han logrado conectarse con el consumidor y han hecho que la compra del agua sea más un voto de apoyo a una causa que una preferencia de marca en un sentido comercial.

Aquabona desmitifica a todas aquellas marcas que ya han hecho todas esas promesas que el consumidor conoce y lo hace con un tono sincero y “transparente”. Con su comunicación reconoce que las aguas embotelladas así como el agua de la llave tienen los mismos beneficios para el cuerpo (con lo cual parte del principio de que el consumidor tiene acceso a la información y a la verdad). Adicionalmente, Aquabona nos alerta sobre la importancia del agua y busca generar conciencia sobre el respeto que se debe tener por este recurso natural. El cierre del mensaje: “Creemos en respetar el agua como el agua nos respeta a nosotros” es una declaración que fija una posición casi política para la marca, con lo cual seguramente muchos consumidores sentirán que la compra es una forma de apoyo a este postulado tan simple pero tan profundo.

Las categorías en las que la diferenciación difícilmente puede estar en el producto tienen la increíble oportunidad de diferenciarse generando empatía con los consumidores, entendiendo que la compra es cada vez menos funcional. Creo que el gran aprendizaje del caso de Aquabona es que la diferenciación emocional es un camino que puede hacer avanzar efectivamente una categoría. Hay una gran oportunidad para aquellos jugadores que se apropien de una causa. Es decir que luchen por una filosofía, que respalden esa lucha con hechos reales y que inviten a los consumidores a convertirse en una comunidad activa y a tomar una posición frente al mundo. Y la gran verdad es que siempre habrá consumidores interesados en seguir a alguien que los inspire a cambiar el mundo.



Los verdaderos amigos se conocen en los momentos difíciles

Desde siempre hemos sabido que en los momentos de bonanza es muy fácil tener a todos los amigos cerca. En los momentos de crisis, en cambio, es cuando reconocemos la verdadera amistad. Pues si ocurre con la vida también ocurre con la marcas. Sabemos que estamos atravesando por un momento difícil para mucha gente que ha perdido dinero, ha tenido que cerrar su negocio o está perdiendo su empleo. Sin embargo, la mayoría de las marcas no han hecho nada al respecto. Peor: la mayoría de las marcas siguen su monólogo tratando de empujar ventas que endeudarán más a ese consumidor cuya economía ya está lo suficientemente resentida.

Así que quiero mencionar dos ejemplos de marcas que se han atrevido a acompañar al consumidor en estos momentos porque entienden el valor que tiene esa amistad incondicional. El primer ejemplo es de Telefónica en España. Hace un mes, la compañía anunció a sus clientes que ofrecerá un 50% de descuento en la factura tanto del fijo como del teléfono Movistar a todos aquellos que estén desempleados. La promoción se comunicó a través de un comercial muy emotivo que muestra como un hombre que se queda desempleado por un recorte de personal en su compañía, llama a otra persona para contárselo, y a partir de ahí se genera una cadena de amigos y conocidos que al final termina en una llamada para ofrecerle un nuevo trabajo. Es una promoción y una comunicación que le aporta muchísimo a la marca porque hace relevante el producto para el momento que vive el consumidor.

El otro caso es similar. Una acción muy simple pero de alto impacto: FedEx Office ha anunciado que imprimirá gratuitamente hasta 25 copias del currículum de personas que estén buscando empleo en cualquiera de los 1.600 locales que tiene la compañía en Estados Unidos. Con esta promoción se ve claramente el interés por ayudar y colaborar con aquellas personas que se han quedado sin un empleo. Y, claro, con esto no vamos decir que las compañías no tengan un interés detrás. Desde luego que lo tienen. Lo importante es que le han ofrecido al consumidor algo que para él es muy relevante en este momento. Obviamente es una forma de construir marca y de ganarse la simpatía de empleados y desempleados. Las marcas que piensan inteligente saben que la crisis no dura toda la vida y que estar cerca en estos momentos puede hacer la diferencia con un consumidor cansado de que las marcas sólo se relacionen con él en los buenos momentos.

Muchos pueden decir que millones de marcas en todo el mundo están bajando sus precios, ofertando o haciendo descuentos, con lo cual están haciendo más asequibles sus productos o servicios para quienes están en dificultades. Pero no es lo mismo. Bajar el precio tiene mucho más que ver con mover inventarios. Es decir, una solución creada desde la compañía, no desde el consumidor. Y la realidad es que cuando analizamos las promociones que ofrecen las marcas es tal vez cuando se ve más claramente que es la compañía la que está siempre en mente. No el consumidor ni sus circunstancias.

La pregunta para los gerentes de marketing es por el rol de sus marcas en estos momentos de crisis. ¿No será el momento de hablar cuando las demás marcas callan? ¿No será el momento de financiar cuando todas las demás cierran el crédito? ¿No será el momento de regalar cuando todas las demás cobran?