¿A quién le importan los pre-tests?



Muchos clientes me preguntan si vale la pena hacer un pre-test de su campaña publicitaria antes de salir al aire. Es decir, si vale la pena llamar a un grupo de consumidores, sentarlos en un focus group y de ahí concluir si se debe o no poner al aire el mensaje. En la mayoría de los casos, respondo que no, que no vale la pena, por lo menos no con los esquemas tradicionales con los que se hacen muchos de los pre-tests. Y esta respuesta, que nos podría llevar a una de las discusiones más largas en la historia de la publicidad, tiene un sustento tanto teórico como científico.


Obviamente la discusión da para mil artículos. Pero hay dos elementos que valdría la pena reconsiderar. En primer lugar, no deberíamos olvidarnos de que un mensaje publicitario tiene dos partes: El contenido como tal (es decir, lo que le expresamos al consumidor sobre el producto). Y, por otro, lo que algunos teóricos han llamado “la relación” es decir, todos aquellos elementos (como el tono, la forma, la iluminación, la música) que acompañan el mensaje. Pues la realidad es que según los últimos estudios en neurociencia, la segunda parte es mucho más importante que la primera. Es decir, la influencia sobre el consumidor se da por la relación más que por el mensaje mismo.


Toda esta contextualización para señalar una de las grandes falencias de los pre-tests: La mayoría no evalúan piezas terminadas pues utilizan imágenes acompañadas de la voz de alguien que cuenta la idea. La realidad es que cuando evaluamos una pieza de comunicación haciendo esto, técnicamente estamos evaluando una mínima parte de la pieza pues estamos dejando de lado todo el poder de la relación: la música, el contexto, el tono, etc. Es como si alguien dijera que tuvo la misma experiencia viendo una película que leyendo la sinópsis. Son dos experiencias diferentes y no se puede juzgar una película (de manera seria y profesional) con leer únicamente la sinopsis. Eso es lo que pasa en los pre-tests. Al consumidor le cuentan la idea. Pero nunca lo hacen “vivir” la idea.


La otra razón es científica. Me refiero al trabajo desarrollado por Binet & Field en el Reino Unido hace algunos años. Tomando 880 casos de productos y campañas de publicidad reales, demostraron que aquellos que nunca habían sido pre-testeados habían sido los más exitosos. Aquellos mensajes que usaron evaluaciones estuvieron más de 20 puntos porcentuales por debajo tanto en efectividad de la comunicación (transmisión del mensaje) como en resultados de negocios (ventas). Es real y es estadísticamente cierto. (Ver gráfico)


Ahora, no quiero decir que todos los pre-tests sean inútiles. Sabiéndolos hacer, usando las herramientas adecuadas pueden ser de gran utilidad para mejorar la campaña y hacerla más apropiada para el target. El problema es que la mayoría de las veces los resultados no se toman como un insumo sino como dictados absolutos. Todo nace del miedo y de la incapacidad de tomar decisiones. Es increíble que mucha gente de marketing no obstante tener todas las herramientas para conocer al consumidor y saber lo que realmente lo impactará, toma el camino corto: preguntarles directamente a los consumidores si les gusta o no el anuncio.


El error es que muchos gerentes de marca no entienden que no están preguntándole a un experto sino a alguien que responde desde el absoluto desconocimiento, usando únicamente su intuición. Decía el famoso inventor de la investigación motivacional, Ernest Ditcher, hace más de cincuenta años que preguntarle a un consumidor por qué le gusta o no determinado producto “es como preguntarle a un paciente por qué cree que tiene determinada patología”.


Otra cosa muy diferente es hacer un estudio para entender la relación del consumidor con la categoría y evaluar su relación con la comunicación de la marca. Eso, sin duda, es otra cosa. Lamentablemente son muy pocos los que ven los pre-test como una herramienta y no como un dictado absoluto. Muy pocos.


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¿Qué dicen de mi marca?


Desde hace un par de años estamos escuchando con insistencia el término “contenido generado por los usuarios”, el cual ha servido para denominar todos los aportes que hacen los consumidores en la web y que, en muchos casos, ha sido tan o más populares que mucho del contenido generado por los medios de comunicación o las marcas.

En la más reciente edición del International Journal of Market Research, se publica un estudio desarrollado por dos profesores holandeses en el que se han propuesto determinar el impacto que tiene el contenido generado por los usuarios a la hora de tomar decisiones de compra, comparándolo con el contenido generado por los websites de las marcas. Algunos de los hallazgos resultan muy interesantes, pues aunque fueron generados para industrias muy específicas (Ej. turismo), bien aplican a muchas otras industrias como los automóviles, las telecomunicaciones o las editoriales, en las cuales los usuarios empiezan a tener la cultura de calificar y comentar los resultados de sus compras.

En primer lugar, la investigación determinó que para quienes buscan información, aquella generada por los usuarios resultó ser percibida como más “nueva y desconocida” que aquella que se encuentra en los websites de las compañías. Igualmente resultó ser más “útil”. Este último atributo muestra que para quien está tomando la decisión de ir o no a un hotel, por ejemplo, sin duda resulta mucho más conveniente saber lo que piensa alguien que ya estuvo en ese hotel vs lo que dice el website corporativo.

Dos cosas interesantes muestra el estudio: Sólo un 11% de los 1.650 entrevistados dice participar. Esto nos muestra que es real lo que tanto hemos dicho sobre el contenido generado por los usuarios: Aunque cada vez más y más usuarios encuentran muy fácil la participación, la realidad es que siempre habrá consumidores que generen contenido, otros que lo pasen y otros que únicamente lo consuman. De hecho, entre aquellos que participan, la forma preferida es la que incluye una calificación. Las famosas estrellas o caritas felices, hacen que para un usuario de un hotel (en este caso) pero también de un libro o el comprador de un aparato tecnológico sea muy fácil calificar su experiencia con el producto sin tener que articular una redacción sobre su experiencia.

En cuanto a la pregunta sobre cuál es el tipo de sitios que más influye en la decisión hay un resultado interesante: Los dos son bastante influyentes. Esto rompe con el paradigma de que los sitios generados por los usuarios reemplazarán a los sitios “oficiales” de las marcas. La realidad en la industria del turismo, pero me atrevo a decir que pasa exactamente lo mismo con todas las demás industrias es que el contenido que generen los usuarios siempre va a convivir con aquel que proporcionen las marcas. No son dos tipos de contenido enfrentados. Son contenidos complementarios.

Las marcas entonces, deberían entender qué rol tiene cada uno en los diversos momentos en que el consumidor se aproxima hacia la compra. Es posible que el contenido generado por los usuarios sea mucho más útil cuando comienza a tener interés por un producto (un automóvil, por ejemplo), y que poco a poco requiera más y mejor información “oficial”. En otras categorías es posible que sea a la inversa y que el consumidor requiera más información generada por personas como él, justo en la última etapa de la decisión. El papel que tiene que tener el marketing es entender la función de cada uno. Es decir, no tratar de pelear contra el contenido que generan los usuarios (que si ya en Holanda es del 11% de todos aquellos que prueban un producto o servicio, bien nos habla de un volumen muy importante), ni tampoco esperar que sean los usuarios los que hagan el trabajo por nosotros (de acuerdo con el estudio holandés, el 49% de la decisión está basada en los sitios generados por las marcas y un 36% está basado en el contenido generado por los usuarios).

La tarea, entonces, es entender el rol de uno y otro tipo de contenido y asegurarse de ofrecer las condiciones para que ambos convivan. Un análisis sobre la influencia en el camino hacia la compra será la mejor forma de que tanto lo que dicen los usuarios como nuestro propio contenido convivan de manera que nos ayuden a que los clientes prospecto fluyan naturalmente hacia nuestra marca.

Referencia:
Bronner, F & de Hoog, R. Consumer-generated versus Marketer-generated websites in consumer decision making. International Journal of Market Research. Vol. 52. No. 2. 2010.