Tendencias 2017

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Los temas que impactarán el mundo del consumidor en el 2017

¡Qué año el que acabamos de terminar! No faltaron los sobresaltos, los debates acalorados, las frustraciones y la incertidumbre. La polaridad extrema que habíamos vaticinado fue subiendo de voltaje para culminar con un año en el que casi todas las sociedades se habían dividido en dos grandes bandos.

Predijimos la influencia que tendrían las minorías tanto de género, de raza o de identidad sexual. Y estas claramente estuvieron en el centro de todos los debates, ayudando a neutralizar la parte de la sociedad empeñada en mantener las mayorías tradicionales.

Tal como lo predijimos, la sociedad abrió la mente y la legislación hacia nuevas formas de empleo y otras formas de familia. Nuevos debates relacionados con la sobrevivencia del planeta y de la sociedad nos unieron, pero también nos dividieron frente a algunos sectores sociales.

Una vez más, como todos los años, tenemos que ratificar que enero no significa que comiencen nuevos temas ni que lleguen nuevas tendencias. Muchas de las observaciones del reporte anterior siguen vigentes. De hecho, algunas están en plena ebullición. Es por esto que las ocho tendencias de este año son, en algunos casos, las evoluciones lógicas de aquellas, mientras que en otros, el testimonio de nuevos temas que comienzan a inquietarnos y que seguramente ocuparán nuestra atención en los próximos años.

Bienvenido el 2017, un año en el que, como se verá en muchos de los temas, el optimismo se pondrá a prueba como nunca antes. Ojalá las confrontaciones, lejos de meternos en más guerras, nos enseñen a convivir mejor como sociedad. Ojalá. Ojalá. Ojalá.

Las 8 tendencias del 2017:

  1. PURO PODER
  2. NO ES CIERTO
  3. HAGO EL MURO
  4. MULTI-BOTS
  5. SUBSCRÍBETE
  6. REALIDAD MULTICAPAS
  7. FÁCILMENTE DIFÍCIL
  8. ETERNO ADOLESCENTE

 

Para consultar el documento, click aquí 

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Tendencias 2016

 

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Como suele ocurrir, muchas de las tendencias que presentamos para este año que comienza son la evolución de aquellas identificadas en los años anteriores. En el 2015 hablamos de la bipolaridad que planteaba esta nueva “guerra fría”, una buena manera de describir lo que vivimos durante todo el año con temas como el terrorismo, los acuerdos nucleares o las precandidaturas a la Presidencia de Estados Unidos. De igual manera, vimos el poder de los ciudadanos para exigir autenticidad, que se reveló en escándalos de algunas de las compañías e instituciones más tradicionales del mundo.

En el 2015 entendimos lo que significa vivir sin intermediarios cuando cambiamos la forma de ver televisión y comenzamos a buscar los contenidos de manera directa como nunca antes. Vimos muchos ejemplos de ese mundo en el que trazar las fronteras se hace cada vez más difícil. El tema de transgenerismo y su irrupción en la agenda pública fue quizás uno de los ejemplos más claros. La popularidad de las plataformas de cursos online, que según algunas fuentes alcanzó crecimientos del 50% en algunos países como la India, nos demostró el afán de guía y “coaching” que buscaron los ciudadanos.

Pero quizás lo que fue más evidente para todos fue la velocidad que nos hizo sentir la tecnología, con realidad virtual o con algoritmos predictivos entendimos lo grandes que podemos ser como seres humanos cuando vemos el mundo a través de la pantalla de nuestro móvil.

El 2016 seguirá poniendo un claro acento en muchos de estos temas. Espero que este nuevo reporte sea de utilidad tanto para las personas como para las marcas. Y espero que logre, como es su principal propósito, sintetizar y hacer fácilmente accesibles los factores culturales que marcarán nuestro mundo en este año que comienza.

PARA DESCARGAR EL DOCUMENTO COMPLETO DE 2106:

http://es.slideshare.net/juanisaza/tendencias-2016-juan-isaza-the-insight-point/1

https://es.slideshare.net/secret/4Ctt4O5m1Z3SJu

https://es.slideshare.net/secret/4Ctt4O5m1Z3SJu

 

¿Qué va a pasar en Cannes Lions 2015?

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“Cannes siempre es una lotería”, dicen los creativos antes de enviar las piezas que participarán, mirando con ilusión los cartones y las fichas de registro. Este año, la cifra de inscripciones es, nuevamente, un récord histórico: Más de 40 mil piezas provenientes de todas partes del mundo.

Cada año, en este mismo espacio, trato de incluir aquellas ideas que pienso que tienen más posibilidades. Pero no hay que olvidar que es la mirada de alguien dedicado a hacer estrategias de marca, no ejecuciones creativas. A veces prima el valor de la idea para la marca y para el cambio de comportamiento que la idea de la ejecución o la producción.

Pienso que la manera más interesante de mirarlas es agruparlas en “paquetes” que nos hablan de aquello que más caracteriza la creatividad en este momento. En otras palabras, cómo se pueden conectar algunos puntos en la diversidad de categorías, objetivos y marcas y, de esa manera, entender lo que está pasando en la forma como se comunican las marcas.

El primero de esos paquetes es el que yo llamaría “Los experimentos”. Estas son aquellas ideas que se plantean como un caso en el que la marca se propone resolver alguna duda que conducirá a mostrar su relevancia o su propuesta de valor en la vida de la gente. Se conocen porque casi todas podrían comenzar con: “reunimos a un grupo de X y la pedimos que hiciera Y”.

“Like a Girl” de Always es una campaña que está prácticamente en todos las predicciones. Es interesante y sobre todo, es una idea simple. Habla de un propósito de marca en una categoría en la que la diferenciación ha venido históricamente por un tema de producto.

https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs

Pero está también la muy famosa de Dove, con su nuevo experimento. Esta vez para probar una vez más que las mujeres son más bellas de lo que creen. Igualmente simple como el anterior, no está en tantas predicciones pero tiene valor, principalmente, por la consistencia de la marca:

https://www.youtube.com/watch?v=7DdM-4siaQw

Entre las miles de piezas, me parece interesante destacar este otro “experimento”. Una marca no tan global ni conocida en una prueba divertida: Un servicio de traducción por internet llamado Elan:

https://www.youtube.com/watch?v=t9sD-5tOx9A

Sin embargo, el favorito para mí es este de Pedigree. No sólo porque realmente prueba que la marca puede estar involucrada en un gran cambio de vida sino porque logra con la emoción generar un cambio evidente de actitud y comportamiento.

https://www.youtube.com/watch?v=7KIYoe16q9Q

Un segundo grupo lo componen aquellas ideas que logran convertir el medio en una parte de la idea. Los medios digitales muestran que las oportunidades son infinitas. Entender el valor que agrega el vehículo las hace ser grandiosas. Quizás el mejor ejemplo es Honda con el video que uno puede elegir la velocidad al que lo quiere ver.

https://www.youtube.com/watch?v=U8VlX4Ekk80

O el también de Honda que permitía cambiar de historias y que logró ser viral por varios días en las redes sociales:

https://www.youtube.com/watch?t=11&v=7ov6Zq_bp6c

Pero quizás el más inteligente es el de Geico que aprovecha mejor que nadie los cinco segundos de los pre-roll de los videos en Youtube:

https://www.youtube.com/watch?t=14&v=vSpGEjdIN1Y

Quizás mi favorita en hacer a la comunicación parte del medio en sí es la de Emoticoke. Si bien veremos muchas cosas con emoticons, creo que esta merece destacarse más que cualquiera:

https://www.youtube.com/watch?v=nCYqagf9xic

Siempre en Cannes Lions se premian grandes producciones. Históricamente, en mi opinión, a veces en ocasiones en los que el tamaño de la idea no llega al tamaño de la producción. Sin embargo, este año, hay algunas grandiosas y emocionantes que bien vale la pena destacar.

La primera es una de esas que está en todas las predicciones. Es de John Lewis, la tienda por departamentos británica con su anuncio de navidad. Una idea tierna con una ejecución que se constituye en una experiencia para la marca:

https://www.youtube.com/watch?v=iccscUFY860

Dos que yo considero bastante acertadas son para Leica, que con su producción muestra el valor de la imagen y la fotografía. Así como una campaña de BBC Music que con la producción deja claro el valor de su mensaje:

https://www.youtube.com/watch?t=91&v=rPtfiRkt-WA

https://www.youtube.com/watch?v=XqLTe8h0-jo

Esta el caso de Hyundai, que parece una de aquellas ideas a escala más allá de lo humano. Una historia emocional, con una producción, que al menos como se aprecia en el caso, parece gigantesca:

https://www.youtube.com/watch?v=3EOAXrTrsOE

El siguiente grupo es eso que llamaría “brutalmente simple”. Cada año en Cannes Lions hay algunas de estas piezas que sorprenden por su simpleza, que muestran que el más complejo de los mensajes o el cambio de comportamiento más difícil se logra con una idea muy simple pero inmensamente poderosa.

Esta de VW es maravillosa. Casi diría que da sensación de nostalgia de aquellos años en los que la publicidad le rendía mucha más reverencia a la simplicidad inteligente:

https://www.youtube.com/watch?v=C3YvsnDwRTY

Otra idea simple y maravillosa que toca los límites de la innovación y que resulta bastante eficiente en ayudar a generar mejores ciudadanos:

https://www.youtube.com/watch?v=SB_0vRnkeOk

Y una más, quizás mi favorita:

http://www.theinspiration.com/2015/02/ikea-assembly-fail-thjnk-germany/

Está también ese grupo de las ideas que son sencillamente chistosas. Hay cientos de ideas en este grupo que van desde televisión hasta redes sociales. Dejo dos que son para mí favoritas y que prueban el poder de un buen contenido. La primera, de Brother, es una de esas ideas que no tiene tiempo y que podría ser de cualquier año, pero que demuestra, una vez más, la relevancia eterna del humor:

https://www.youtube.com/watch?t=33&v=I4kNVIRm140

En ese mismo grupo, una campaña maravillosa de Netflix Canadá y que muchos señalan como favorita para grandes premios:

https://www.youtube.com/watch?v=5rMVOfZXQdI

Si hay una palabra que describa Cannes Lions en los últimos años es Innovación. No sólo por la creación de la categoría de manera formal dentro del Festival, sino por la importancia que tiene hoy para las marcas que saben que tienen que agregar valor en la vida de la gente. La innovación es para mí la fuente eterna de sorpresa y admiración. Muy difícil hacer una selección. Aquí incluyo un par de ideas que creo que son muy inspiradoras. La primera, con impacto directo en el producto, y la segunda, con trascendencia social muy valiosa:

https://www.youtube.com/watch?v=nUul5PZf0Uc

https://www.youtube.com/watch?v=1EGD6XazFPg

Entre todas las de innovación, va mi favorita: Una idea que es capaz de desafiar al Estado, al gobierno de un país para demostrar el poder del ciudadano. No es sólo innovación sino la prueba de la capacidad de nuestra industria de generar valor para la sociedad:

https://www.youtube.com/watch?v=Vp-VU4tkzSY&feature=share

Viene una semana para descubrir grandes ideas de las que nadie había visto su potencial, ideas que quizás de manera sorprendente se llevarán muchos galardones. Pero también quizás una semana para desilusionarnos por algunas que pensábamos que ganarían los metales más importantes y que se quedarán solo con un shortlist. Así es Cannes Lions porque, como dicen los creativos, “siempre es una lotería”. Suerte para todos. Y… ¡A disfrutar las buenas ideas!

La encuesta que le permitió a Facebook descubrir que el agua moja

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Hace menos de una semana, Facebook anunció que a partir de enero incluirá más filtros al contenido comercial, algo que viene aplicando con mucha fuerza desde el año anterior y que ha hecho que el alcance orgánico del contenido de las marcas pase del 15% al 1%. Con lo cual el anuncio de reducirlo aún más es casi la declaratoria implícita de que estamos cada vez más cerca de cero.

En el anuncio oficial se lee una cita que habla de “cientos de miles de usuarios” que les han dicho que no quieren contenido comercial de las marcas. Para decirlo en términos muy provincianos pero claros: Facebook ha descubierto que el agua moja. Se acaba de dar cuenta que la gente prefiere los contenidos sobre la publicidad. Una obviedad que siempre hemos sabido: La gente desearía que sus programas de televisión, por ejemplo, nunca estuvieran interrumpidos por cortes comerciales.

Para algunos anunciantes, el algoritmo que viene aplicando Facebook es injusto. Muchas marcas crearon en torno a la red social una estructura de contenidos, contrataron community managers, buscaron sumar fans, etc, pensando siempre que la participación en ella era gratuita (y que los fans les pertenecían: grave error). Durante mucho tiempo Facebook dijo que la calidad de los contenidos era la moneda del país Facebook, dando a entender que la publicidad era para los contenidos menos populares.

Con los años se fue modificando el discurso. Facebook comenzó a invitar a los anunciantes a invertir con el fin de potenciar aquellos contenidos que ya eran populares con la fuerza del alcance orgánico. Hasta ahí Facebook había logrado realmente revolucionar el concepto de mensajes comerciales. La calidad del contenido era, por primera vez en la historia, un criterio para la optimización de la inversión, algo que la publicidad en medios tradicionales jamás había considerado. El simple aviso del descuento de precio y un comercial divertido que ganaba premios de publicidad pagaban exactamente la misma tarifa de 20 segundos. Facebook había cambiado la historia dando por primera vez a la gente la posibilidad de darle mayor alcance a aquello que le resultara útil, interesante, divertido, etc.

La disculpa ahora es que Facebook priorizará aquello que la gente quiere ver. Pero las marcas tienen bajísima posibilidad de que un pequeño grupo pueda verlo por primera vez y de esa manera puedan hacerlo popular. Así que las páginas de las marcas, por buen contenido que tengan, estarán castigadas con muy poco o casi ningún chance de moverse con la licencia de lo orgánico.

Dejando de lado la ingenuidad de los anunciantes que por tanto tiempo pensaron que Facebook era gratuito (cuántas discusiones con clientes que se aferraban a aquella idea se vienen a mi mente en este momento), creo que Facebook tiene que tener mucho cuidado de estimular aquellos contenidos que sean de extraordinaria calidad. Si sobre éstos también el algoritmo castiga, tendremos a las marcas desmotivadas que harán de Facebook un espacio para la creación de publicidad y no para la creación de contenido.

Para las marcas, los consejos de siempre: Olvidar la idea de postear todos los días para, en cambio, hacerlo cuando haya un contenido de alta calidad. Enfocar los recursos hacia creatividad que sorprenda e impacte. Pero que Facebook también ponga su parte. Imposible que haya cambiado la historia de la publicidad incorporando la variable de la relevancia en la ecuación y ahora, después de todo lo que ello ha implicado, quieran actuar de nuevo como un medio publicitario tradicional.

Esta es la semana de las mejores ideas. Aquí algunas.

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Como todos los años por estos días, quisiera hacer una revisión de aquellos casos que considero estarán entre los más reconocidos en Cannes Lions, el festival más importante de la publicidad y que se lleva a acabo durante esta semana. Hay grandes casos que han logrado romper los paradigmas de sus categorías y por ello, merecen ser reconocidos. Otros, tienen un valor estratégico muy significativo pues son parte de una estrategia de marca clara y bien delineada.

Vemos que crece la relevancia de la tecnología como componente esencial en el triángulo que completan la creatividad y la marca. Quizás el mejor de los casos para ilustrarlo es British Airways con la valla capaz de hacer seguimiento a los aviones en pleno vuelo. https://www.youtube.com/watch?v=k3JucPPqd40 , un ejemplo del valor de la tecnología para sorprender y conectar emocionalmente a la marca con la gente. Dentro del grupo de los valores tecnológicos, habría que mencionar el caso de Honda con Ayrton Senna que demuestra el valor de la data cuando se convierte en una experiencia. https://www.youtube.com/watch?v=oeO2q8FzcnM. Si bien en el pasado hemos visto en Cannes muchos de estos “experimentos” que adelanta una marca con el único fin de demostrar algo o proporcionar a sus fans valores emocionales, Honda lo hace bastante bien con este ejemplo que ha logrado generar viralidad en las redes sociales.

Si tuviéramos que señalar aquellos casos que mejor entienden el lenguaje de las redes sociales y el valor que se agrega a la vida del usuario, hay dos que me parecen particularmente valiosos. Heineken https://www.youtube.com/watch?v=Bf_z_7B4Ifw con su experiencia “The Oddisey”, un contenido relevante, divertido y el cual puede disfrutarse desde muchas perspectivas en videos enlazados en Youtube. Desde otra perspectiva, pero también con un entendimiento claro de cuál es el rol que las marcas tienen en la vida de la gente cuando agregan valor en las redes sociales, aparece el caso de Johnson&Johnson originado en Brasil https://www.youtube.com/watch?v=UMUdixOiTBk, con el fin de que las mamás puedan elegir el nombre de sus bebés con toda la información disponible.

De los siempre entretenidos y divertidos, vale la pena mencionar a Milka con un caso que ayudó a la gente a conectarse con amigos y familia por medio de la marca https://www.youtube.com/watch?v=H6NWTJyWHqc o a Old Spice que puede recuperar este año, parte de su tradición creativa  https://www.youtube.com/watch?v=JEbpbNTkIdk.

Este año, como en los dos últimos, habrá muchos, pero muchos, muchísimos casos en los que una idea de comunicación o de producto busca transformar la vida o la realidad de personas en estado de discapacidad o hacer el bien de alguna forma. Hay dos que destaco de manera especial. La simplicidad e inteligencia de Misereor PlaCard https://www.youtube.com/watch?v=ZcqsRhMHo8o#t=57 así como el caso que logró judicializar a quienes trataban de abusar sexualmente de los menores http://vimeo.com/86895084

Finalmente, dos casos geniales que no pasarán desapercibidos para los jurados. El primero de Harvey Nicholls que logró convertir una idea de comunicación en un producto y un valor para la marca. https://www.youtube.com/watch?v=ITyeI3YyYw8 Y, por último, Volvo, con uno de los casos que más poder de viralidad logró en las redes sociales en los últimos meses https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10 capaz de generar una historia emocionante que captura el interés de la gente.

Ya veremos que termina de pasar esta semana. Esperemos que en este 2014 sean muchos los leones para las buenas ideas.

El día en que anunciar y vender fueron una misma cosa

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Hace poco, escuchando a la directora global de marketing digital de una de las compañías de consumo masivo más grandes del mundo, salió una afirmación que dibuja, en mi opinión, el reto más complejo que tendrá el marketing en esta década. La afirmación decía que el momento de contenido y el momento de transacción son muchas veces ya un mismo momento. Es decir, la comunicación con el consumidor para generar el conocimiento sobre la marca y darle a conocer nuestra oferta se traslapa con el momento el que la gente compra. Pensemos en Amazon.

 

Mientras se ven las opiniones de los usuarios actuales del producto o quizás el video que les enseña como funciona (contenido) está casi simultáneamente ocurriendo el momento en el cual la gente compra (comercio) el producto. Así que el e-commerce y el e-content son dos caras de una misma moneda hoy. Los anunciantes no pueden seguir pensando estos dos momentos como instancias independientes. Los contenidos tanto generados por la marca como generados por otros consumidores están hoy presentes en el momento de la transacción. Esto quiere decir que tenemos que pensar la transacción en términos completamente diferentes a como lo hacíamos hace unos años cuando la gente veía el comercial de televisión (3 veces, decía la regla) y luego, días o meses más tarde, visitaba la tienda para hacer la compra.

 

Por esto, tiene mucho sentido lo que decía recientemente AdWeek en un artículo que afirmaba que Amazon era el gigante dormido de la publicidad. La razón es muy clara: nadie tiene tanta información sobre el momento de la transacción como Amazon. Como coinciden varios analistas: Amazon se convertirá en los próximos cinco años en una de las principales empresas de medios. Esto quiere decir, generación de contenidos, pues entenderá exactamente qué elementos de comunicación requiere un consumidor para llegar a la compra. En los últimos años, Amazon se ha fortalecido como uno de los principales proveedores de contenido bajo demanda. Y esto significa poder entender de una misma persona sus gustos e intereses en cuanto a los contenidos y también sus comportamientos de compra.

 

Por ejemplo, Amazon podría generar, para los amantes de una serie de televisión, un mensaje en el que el protagonista de la serie recomiende el producto. Para el resto de los consumidores podría usar otra celebridad u otra forma de comunicación. Esta es sólo una de las millones de opciones para la generación de contenido que se generan cuando se conoce tan profundamente al target.

 

Las compañías que estamos dedicados a generar contenidos comerciales para las marcas tenemos que entender la relevancia de esta mezcla. El camino hacia la compra es muy diferente hoy y nos exige nuevos lenguajes y nuevas velocidades de comunicación. Si bien no todos los productos se venden en Amazon y no todos los productos siguen la misma ruta de compra, entender la fusión de comunicación y contenido resulta muy interesante. Para los anunciantes aparecen dos grandes preguntas. Quienes comiencen a resolverlas estarán delante de sus competidores: ¿Qué puede hacer tu marca para generar contenidos relevantes en el momento de la compra? y ¿Qué nuevas tecnologías puedes incorporar para que los momentos de generación de contenido se conviertan en oportunidades para la compra? 

¿Por qué McDonald’s Canadá entiende social media mejor que nadie?

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Hace ya casi un año, el mundo se sorprendió con una campaña en la cual McDonald’s explicaba por qué las hamburguesas se veían diferente en las fotos comparado con la realidad. Mucha gente apenas podía creer que una marca de esas dimensiones actuara de esa manera. Y ese gran impacto que se generó era sólo el comienzo. Luego enseñaron los ingredientes de la salsa y despejaron las dudas que desde siempre habían estado dormidas en la mente de los consumidores pero que nunca la marca se había atrevido a abordar.

McDonald’s Canadá detonó un polvorín que pronto tuvo impacto en todas las esquinas de planeta. Y lo logró porque entendió que en el nuevo mundo del consumidor, la valentía siempre se lleva el premio mayor. Como dijo en su momento Advertising Age al destacar este caso, “la trasparencia obsesiva, paga” y paga bastante bien. El caso, que ha sido estudiado por muchos de manera muy objetiva, analizando variables de comunicación y de negocio, demuestra que tuvo un incremento histórico para las ventas de la marca. Esto sin contar la forma increíble en la que logró transformar la percepción entre los consumidores.

Ahora, lo que muchos aún no entienden es que el gran valor no está en haber respondido las preguntas. Ese es un accesorio. Lo importante no es el contenido, lo importante es la actitud. El consumidor no se queda con el dato, ni la receta ni la información, lo importante es la relación que se genera: una relación de confianza. Porque el gran problema que tenía McDonald’s en Canadá, como pasa en muchos mercados, no son los enemigos sino la gente escéptica, sin conexión ni interés por la marca. A esos consumidores, McDonald’s les demostró que era una marca honesta, transparente, alguien a quien le importan las dudas de las gente. En otras palabras, alguien que “hace publicidad” sino que escucha a la gente.

Lo importante en una campaña en social media no es responder preguntas, lo importante es ser honesto, no tener trucos, no preparar las respuestas. De eso se trata el nuevo mundo del consumidor. Por esto, muchas veces no puede haber largos procesos de aprobación, ni tres comités que validen la estrategia y la ejecución. Es la vida real, donde no hay tapujos, ni tiempo para preparar las respuestas ni para usar teleprompter. Tal vez la prueba más clara es el reciente Superbowl donde el tweet de Oreo fue capaz de ganar más interés que comerciales que habían recibido millones de dólares y cuya producción había tomado meses.

La campaña de McDonald’s Canadá, que pasará a la historia como uno de los mejores casos que marcaron el inicio de la nueva era del consumidor, sigue siendo incomprendida por muchos, criticada por muchas marcas que seguramente no van a sobrevivir en el nuevo mundo del marketing. Lo más importante es que la campaña ha dado ya muchas satisfacciones al cliente y ha ganado varios reconocimientos. Seguramente este año tendrá los más grandes premios de creatividad y efectividad. Pero el premio más importante, el del ciudadano que cree, se conecta con la marca y la prefiere, ese sin duda, ya se lo ganó. 

 

En el canal de Youtube pueden verse los videos: http://www.youtube.com/user/McDonaldsCanada?feature=watch