Conectando puntos: Algunas ideas que nos quedan de Cannes Lions 2017

 

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Termina una versión más del Festival de Cannes. Con una inmensa polémica, ya no sólo sobre el futuro de la industria, como todos los años, sino sobre el futuro del propio Festival. Las críticas habituales sobre los procesos de juzgamiento, la autenticidad de las ideas o la veracidad de los casos, tuvieron este año un ingrediente adicional: El anuncio de Publicis Groupe de no participar en el próximo año de ningún festival creativo. Miradas a favor y en contra, desde todos los ángulos, permiten ver que, en efecto, la discusión sobre la utilidad de los festivales ha subido de tono y pronto alcanzará un tipping point, quizás un punto de no-retorno.

El tiempo dirá si la decisión de Publicis Groupe termina siendo una manifestación insignificante o el detonante de una transformación. Pero por el momento, quisiera compartir los cinco puntos más relevantes que encontré en el Festival. Después de 24 conferencias completas, cientos de casos, piezas y conversaciones interesantes con colegas de muchos lados, comienzo a conectar los puntos más importantes que nos deja el Festival este año y encuentro por los menos cinco temas generales y, al final, un puñado de frases de esas que tienen el poder de ponernos los pelos de punta.

 

  1. El nuevo matrimonio: Ciencia y Diseño. Una de las cosas que me llamó más la atención es que en las conferencias que presentaron visiones más progresistas se hablaba de los beneficios de unir ciencia y diseño. Ya sé que hemos hablado mil veces de data + ideas, tecnología + creatividad, etc. Pero creo que esto es algo diferente. No es solo que la creatividad es importante para interpretar los datos y todo esto. Es algo más allá: La ciencia y el diseño se complementan perfecto, se necesitan más que ninguna otra dupla y su unión produce cambios que están más allá del mundo de las agencias.

 

Interesante, por ejemplo, la conferencia de Adam Horowitz del Media Lab de MIT junto con el artista Benjamin Tritt. El foco del estudio que han desarrollado juntos ha sido encontrar el punto en el que se encuentran el diseño y la ciencia. La inspiración es lo que aparece en el espacio entre uno y otra. Y han llegado a esto con el concepto de “transient hipofrontality”. Es decir, ese momento breve o temporal (transient) que ocurre cuando dejamos de lado el camino clásico del pensamiento y nos vamos por una ruta no racional (menos pensamiento frontal) y que ocurre cuando estamos meditando, por ejemplo. Varios casos interesantes como el proyecto presentado por Dentsu de Kirobo, el vehículo que esperan llevar a la luna como parte el concurso Xplore de Google y en el que ya quedan solo cinco finalistas. La clave de todo: Haber fusionado diseño con ingeniería.

También la semana anterior, en Madrid en un evento increíble llamado Experience Fighters, Pablo Delcan, español que trabaja en New York haciendo diseño para videos, libros y medios como The New York Times, confesaba que después de haber pensado miles de definiciones, lo que resulta más claro para él es que “Diseñar es Transformar”. Creo que el punto es claro: Más que hablar de ideas, de creatividad o de lo que sea, tenemos que rescatar nuestro lado de diseño como la pieza del rompecabezas que nos conecta con la innovación. No es gratuito que “design thinking” se llame así y no creative or idea “thinking”. Como diseñadores tenemos mucho que aportar al mundo de la tecnología, de la ingeniería y de la ciencia.

 

  1. Data: Más que “big”, accionable. Interesante la presentación de Alibaba, un ecosistema que conocemos mucho menos en occidente pero que ha logrado crear un universo de datos que va más allá de muchos de los proveedores con los que trabajamos hoy. Alibaba es una suerte de fusión entre Facebook, Google y Amazon por lo cual logran aprovechar un potencial gigante de información sobre el usuario. Por eso insisten en que la data si no es accionable no sirve de nada. Dos de las condiciones son claras: Si tu data no se puede atribuir a una persona real, no significa nada, y si no puede ser actualizada en tiempo real, entonces no es big data. Proponen hablar de “live data” como aquella que va más allá y realmente sirve a las compañías para lo que exige la velocidad de hoy. Dicen, por ejemplo, que el 50% de la data es desaprovechada (en casos como targeting y retargeting).

 

En la conferencia liderada por Contagious y Sapient Razorfish apareció una frase muy provocadora: Gracias a la data, la creatividad ya nunca más será subjetiva. Y en la conferencia de R/GA decían que todo el negocio de la publicidad fue creado sobre la base de los hábitos de consumo de medios y hoy en cambio, está basado sobre los hábitos de consumo de la tecnología. Y éste último es un mundo que, por naturaleza, se basa en data. Muchos ejemplos de uso de data, sobre todo entre los ganadores o finalistas, nos muestran que las agencias aún están lejos de poder aprovechar el potencial de la data que no solo es “big” sino, sobre todo, accionable, es decir, origen de muchas oportunidades.

 

  1. Las herramientas son las nuevas agencias. En la Sección de Innovation del Festival este año se vieron ideas y presentaciones muy interesantes. Las start-ups apoyadas por compañías como R/GA van mostrando un nuevo set de opciones que, si tuviera que resumirlas en una frase, diría que son recursos para gestionar marketing de manera fácil, asequible e inteligente. Es un “do-it-yourself” apoyado en data e inteligencia artificial. Un mundo para el nuevo cliente que ya no necesariamente es el gerente de marca de una gran compañía, sino quizás el emprendedor de una start-up que necesita crecer su audiencia, convencer a un inversionista o crecer su base de clientes. Y para eso necesita una identidad gráfica, un post o un video.

 

Ahí aparecen ideas como Quickframe que permite hacer un video con $500 dólares en menos de tres días, y que además cuenta con un sistema que correlaciona las caídas de audiencia con la estructura de las imágenes para ser más asertivos cada vez en el contenido mismo de los videos. Logojoy, compañía citada en la conferencia de Contagious, que permite desarrollar un logo por $65 dólares. Adludio permite crear avisos en el celular y Plattar, permite crear aplicaciones de realidad aumentada por $150 dólares. Otras compañías que trabajan en inteligencia artificial nos muestran que los bots serán clave en ayudar a las start-ups a tener un sistema de atención de problemas o quejas que cierre la brecha con respecto a lo que puede ofrecer una gran corporación en términos de servicio al cliente.

El punto que me parece interesante aquí es que estamos pasando de un mundo en el cual las start-ups estaban enfocadas en ofrecer las soluciones finales, a un mundo en el que las start-ups están generando herramientas para que el usuario se busque sus recursos: genere su idea, la valide, la presente, la venda y maneje. Cualqueir persona puede ser publicista, gerente de marketing, director de arte, director de cine o creativo publicitario si tiene la herramienta en su celular.

 

  1. Es tiempo para la conversación auténtica. Dos temas aparecen muy de la mano: la conversación y la autenticidad. El primero nos habla de la relación entre consumidores y marcas hacia la que estamos migrando. Pasó la época en la que la relación era a través de botones o pantallas. Ahora las marcas deberán buscar la manera de que nos relacionemos con ellos conversando. Así como preguntamos o comentamos algo a nuestros amigos algo en WhatsApp. Así tal cual deberá ser la relación con las marcas. En una de las conferencias se presentó un sistema en el que existe el recurso de personas reales que toman la conversación cuando el bot se atasca. Todo para facilitar que las personas sientan que la relación es fluida, humana, sin obstáculos.

 

Es por esto que entra el concepto de autenticidad, mencionado por muchos en muchas conferencias. “Hay que tratar a la gente como individuos y no como targets y clicks” fue la invitación de Lytics, una de las start-ups desarrolladas por R/GA que permite hacer marketing personalizado a partir de la data. En ese mismo grupo de compañías está Whalar, que trabaja para que la tecnología no acabe con el storytelling sino hacerlo más auténtico, usando creadores independientes, con 80% menos de costo y 27% más en métricas como click-through-rate. Autenticidad como uno de los valores clave que llevó a CNN a querer formular uno de sus experimentos más atrevidos: hacer un programa diario con Casey Neistat, el famoso e irreverente youtuber.

Para sumar al tema de la autenticidad, creo que es necesario destacar la conferencia auspiciada por Johannes Leonardo que contó con la participación del legendario tenista Stan Smith y el diseñador Alexander Wang. Este último contó el proceso de creación de la línea de Adidas que lleva su nombre y cuyo lanzamiento se basó completamente en el tema de las falsificaciones. Un punto interesante que suma al tema de la autenticidad fue la conferencia de Adam&Eve/DDB, en la que se presentaron los muy premiados casos de John Lewis y sus históricas piezas para Navidad. Uno de los puntos interesantes que explica el éxito de estas campañas es la conexión directa con la esencia de la marca y la exigencia interna en la agencia para que cada campaña esté conectada directamente con lo que es y lo que significa la marca.

 

  1. Las mujeres. De las palabras a la acción. Muy emocionante ver como el tema de la mujer dejó de ser un discurso de muchos años, y, por primera vez, se materializó en hechos, cifras y planteamientos reales. Quizás lo más interesante fue la participación de Christine Lagarde, directora del Fondo Monetario Internacional que se animó a dar su visión sobre la creatividad para definirla como trasgresión: “Creatividad siempre implica tomar riesgos”. Proponía un experimento desde su experiencia: Ante una situación grave, ponga mujeres en la mesa y verá los resultados que obtiene. Una prueba es Islandia, que tras la explosión de la crisis, fueron las mujeres las que lideraron la recuperación.

 

La participación de la mujer en el jurado (el porcentaje más alto en la historia del Festival), sumado a los muchos premios entregados al caso de Fearless Girl, así como varias conferencias donde se habló del tema, demuestran que la mujer empieza a tener el lugar que le corresponde en la industria. Una de las conferencias que vale destacar fue la de “Daughters of the Evolution”, presentada por Goodby Silverstein & Partners en el que tres grandes directoras creativas, junto a sus hijas, contaron la experiencia de vivir en medio de las presiones del oficio y la intimidad de la relación madre-hija.

Todo esto nos muestra un crecimiento en la conciencia sobre la importancia de la diversidad. “La diversidad hace a nuestra especie más fuerte. Eso lo aprendimos de la biología” decía uno de los jurados de Titanium & Integrated en la charla sobre los ganadores. Muy interesante visión que este año tuvo su mayor expresión.

 

Finalmente siete frases de esas que le recuerdan a uno que valió la pena cruzar el Atlántico para escucharlas:

 

  1. “Tu trabajo no te lo va quitar una máquina. Te lo va a quitar una persona que sabe usar mejor la máquina”. En la conferencia de Contagious y Sapient Razorfish. Es una visión muy interesante que rompe con el paradigma de que las máquinas harán nuestro trabajo. Lo harán personas “aumentadas” a partir del poder de las máquinas.

 

  1. “Ahora ya no es ‘mobile first’. Ahora es ‘mobile only’”. En la conferencia de R/GA y Snapchat.

 

  1. “La publicidad es el precio que se paga por la falta de innovación”. Dicho en la conferencia de R/GA y que claramente le muestra a las marcas que su responsabilidad en la innovación es mucho más grande de lo que se imaginan. Cuando no hay nuevas ideas, nuevos productos, nuevas experiencias, nuevos modelos de negocio o nuevas soluciones para el consumidor, hay que compensar con ruido, es decir, con inversión publicitaria.

 

  1. “Un placebo es el mejor ejemplo de que la percepción puede cambiar algo”, expresado por Dan Arieli en una de las conferencias más inspiradoras del Festival donde desmitificó que la información genera cambios de comportamiento y que hay una gran brecha entre lo que la gente dice y lo que hace.

 

  1. “Yo no creo en ‘right vs left’ sino en ‘right vs wrong”. Hablando de política, Platon, el famoso fotógrafo de algunas de las personas más influyentes del mundo, decía que lo importante no era una orientación política sino pensar qué es lo correcto y qué es lo incorrecto. Su conferencia fue quizás la más comentada de todo el Festival. Invitó a los asistentes a ser “cultural provocateurs” y se ganó miles de aplausos con sus historias detrás de las fotos de Putin, Trump, Mohamed Ali o los revolucionarios de la Primavera Árabe.
  2. “I’m nothing but a Peruvian. Be true to yourself” dicho por Mario Testino, quizás el más importante fotógrafo de moda del mundo en una de las conferencias más interesantes. Dice que después de darse cuenta que él no sería un inglés y nunca hablaría inglés como un londinense, debía ser lo que era en realidad, basarse en sus raíces e inspirarse en su ser latino.

 

  1. “Caring is the only thing that really matters. All I’ve tried to do in my career is to care” dicho por David Droga en su discurso de aceptación del León de San Marcos y que cerró el Festival con una nota reflexiva, que le da a la industria un lugar hacia el cual mirar.

 

Así terminó Cannes Lions 2017. Veremos qué pasa. Habrá que esperar si la evolución, el cambio y la transformación de la que tanto se hablado para la industria, termina por tocar también al más emblemático de los Festivales. Las agencias comenzarán desde ya a trabajar para los leones con los que sueñan obtener el año próximo.

Hasta luego Cannes Lions 2017. Bienvenido Cannes Lions 2018.

 

 

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¿Estamos presenciando la madurez de Facebook o su declive?




Comienza un debate interesante por las últimas cifras sobre la baja en cuanto a registros en Facebook en el último mes. La realidad es que 6 millones de personas en Estados Unidos y otro millón y medio en Canadá se dieron de baja en el último mes, pero al mismo tiempo, países que son los que hoy representan el crecimiento en el mundo como Brasil, México o India, crecieron un 10%, un 7% y un 6.7%, respectivamente. Así que pareciera que el momentum de Facebook más que desapareciendo, puede estar cambiando de geografía.


Hay varios factores que vale la pena considerar. Brasil e India tienen una realidad muy particular, pues Facebook no fue el líder de la revolución de las redes sociales. En ambos, Facebook era segundo con respecto a Orkut, la red social de Google. En India ya Facebook superó a Orkut en número de usuarios, pero en Brasil, Orkut sigue siendo más del doble aunque la tasa de crecimiento de Facebook es del 50% anual, mientras que Orkut crece al 2%. La realidad es que dos países BRIC están hoy entre los tres países en los que Facebook crece con más fuerza. Entre los diez países en los que más crece aparecen también dos latinoamericanos (Colombia y Argentina) y tres asiáticos. Esto explicaría el declive en unos países y en otros no. Quizás Facebook esté viviendo la madurez en los mercados en los que ya lleva más tiempo y, en cambio, en aquellos en los que llegó después, ahora esté en pleno crecimiento.


Es por esto que tal vez el análisis más interesante es ver a Facebook con la lente del famoso ciclo de vida de los productos. Según esta forma gráfica de ver la evolución típica de cualquier producto en un mercado, existen cuatro momentos claramente reconocibles: Introducción, crecimiento, madurez y declive. La pregunta sobre el momento en el cual se encuentra Facebook, podría responderse con las recientes cifras. El crecimiento en los dos últimos meses ha sido más lento de lo normal. Mientras en abril había logrado 13.9 millones de nuevos usuarios, en mayo fueron únicamente 11.8. En los meses anteriores las ganancias de usuarios habían promediado los 20 millones por mes. (Fuente: gold.insidenetwork.com)


Si el crecimiento comienza a desacelerarse sería indudablemente el paso del crecimiento a la madurez, una etapa en la que típicamente la competencia aparece con productos similares y el gran trabajo que tiene marketing es defender la participación de mercado. Lo complejo en el caso de Facebook es que no hay realmente competidores fuertes que hayan podido igualar el fenómeno Facebook. Por eso ningún artículo de los que menciona la desaceleración de Facebook habla de algún posible competidor que pueda estar ganándole esas altas. Aunque nadie lo mencione, creo que es pertinente recordar que Twitter está proyectando crecer un 26% este año, mientras que Facebook, de seguir la tendencia, crecerá no más de un 15%. Sin embargo, no puede decirse hoy que la experiencia que ofrece Twitter sea aún competidora absoluta de Facebook, aunque sí parcial.


Asumiendo que Facebook esté siguiendo el patrón del ciclo de vida, lo que necesitaría con urgencia sería innovación, nuevos productos, aplicaciones y anuncios que soprendan al mundo con avances o transformaciones en la experiencia de uso y relacionamiento. Hace mucho que lo único que se escucha de Facebook son sus innovaciones en privacidad para tranquilizar a los usuarios inquietos por la seguridad de su información. Pero muy poco o nada que sorprenda realmente y traiga nuevas experiencias al usuario. De esas sorpresas dependerá que la madurez sea el inicio de un nuevo crecimiento (se reactive el ciclo) o, por el contrario, sea el principio del declive.


Sin embargo, es claro que no estamos ante el típico consumidor para el cual se escribió el ciclo de vida de los productos. Y quizás un producto como Facebook nos enseñe que no hay cuatro etapas lineales como las que siguen las cremas dentales o los jabones. De todos modos, el solo pensar que casi 8 millones de norteamericanos que hace dos meses consultaban Facebook casi a diario, hayan decidido dejarlo, nos abre muchas preguntas. No olvidemos que los usuarios hoy se acercan o se alejan de una marca con mucha más velocidad de la que estábamos acostumbrados, y lo hacen sin seguir patrones reconocibles. De modo que nadie hoy podría decir qué tanto durará el auge de Facebook que por tantos meses nos había sorprendido.


Fuente del gráfico: http://www.insidefacebook.com

Mi marca ya está en Facebook. ¿Ahora qué?

Advertising Age acaba de publicar una entrevista con David Fischer, el vicepresidente de ventas y publicidad de Facebook. Hay muchas frases que suenan entre proféticas y reveladoras pero tal vez la más interesante es cuando dice: “Si eres una marca como Coca Cola, que tiene 22 millones de fans en Facebook, o Starbucks con 19 millones, esos millones de conexiones no son el fin, sino el principio”. Y creo que ahí señala quizás lo más interesante de toda la entrevista: Facebook, los fans y la cuenta de Twitter son el comienzo de la nueva era de una marca y no deberían ser su objetivo final.

Siempre que se habla de la revolución digital y de todo lo que ha significado el cambio que han traído los medios digitales a nuestro estilo de vida pienso que el cambio más importante no está ahí. No está en los medios digitales. Está en la gente. Mucha parte de la responsabilidad de este consumidor sobre-exigente, que quiere compartir lo bueno y lo malo de las marcas y que hoy tiene una búsqueda obsesiva por la transparencia, es responsabilidad directa del poder que le han dado los medios digitales.

Así que nuestra base de clientes cambió. Ya no son un grupo de individuos sino un network capaz de comunicarse y compartirlo todo. Por eso Facebook no es el fin sino el principio de la nueva configuración corporativa. Y por eso tiene tanto sentido el artículo de Harvard Business Review de hace un par de meses en el que propone la figura del “Ringmaster” como aquel nuevo encargado de marketing que es capaz de administrar todos los espacios en medios sociales de la marca de manera simultánea. En torno a estos “directores de circo” se están articulando las organizaciones que mejor están manejando hoy la interacción con los consumidores.

La visión de construir las marcas en torno a la gente y a los espacios donde la gente está creando tiene mucho sentido. Por eso, regresando a Fischer, las recientes innovaciones de Facebook tienen que ver con proveer a las marcas de herramientas que les permitan generar conciencia de marca e intención de compra a partir de lo que dice la gente, no de lo que dicen las marcas. Es mucho más poderoso, como explica el propio Fischer, que alguien diga que le gusta una marca a que la marca hable de sí misma (con palabras o con hechos), que es lo que hemos conocido desde siempre.

Es por esto que se hace cada vez más popular hablar de medios pagados, medios propios y medios ganados. Es el nuevo lenguaje de los planes de medios. Los primeros nos hablan de los medios tradicionales, los cuales ya se quedan bastante cortos en alcance e impacto sin los segundos (aquellos que son propiedad de la marca, desde el website hasta las tiendas). Y estos dos son impensables sin el complemento poderoso del tercero (los medios ganados), que nos hablan de todas aquellas formas de difusión creadas para la marca por la propia gente.

Desde luego, este es un panorama mucho más amplio y complejo para las marcas y para los gerentes de marketing. Por eso ante la expresión “mi marca ya tiene una página de fans en Facebook”, lo único que hay que pensar es que seguro es un buen comienzo, pero lo que falta sin duda es mucho más profundo: girar la marca hacia la gente y eso, desde luego, es un trabajo. aunque muy apasionante, bastante más complejo y retador para las organizaciones tradicionales.

Para ver la entrevista de Fischer: http://adage.com/article/digital/facebook-s-top-ad-exec-brand-building/149072/

Los tres golpes que cambiaron al presidente mundial de Nokia

En esta semana que acaba de pasar, asumió el cargo de nuevo presidente y CEO mundial de Nokia, Stephen Elop, que venía de Microsoft y que, además de romper con muchos paradigmas, es el primer presidente de la corporación que no es finlandés. ¿Qué significa este cambio? En palabras muy simples podemos decir que significa que estamos ante un mundo en el que el liderazgo de marca es cada vez más complejo. Y obviamente estamos ante una categoría en la que los liderazgos son efímeros, complejos y afectados por cientos de variables.

Como explicaba hace poco CNN en un informe, citando a IDC, la participación de mercado de Nokia cayó a 35%, una caída muy significativa si recordamos que hace sólo cuatro años, uno de cada dos celulares que se vendían en el mundo pertenecía a la marca finlandesa. Era el 2006, un año antes de que se lanzara el iPhone y la industria de la telefonía celular cambiara para siempre. Y aunque muchos pensaron que Nokia, con su estrategia de mercados emergentes lograría derrotar al iPhone, otros muchos factores comenzaron a afectar al líder global. Por un lado, iPhone logró instalar en las mentes de lo consumidores el concepto de “touch-screen” (no lo inventó pero lo convirtió en norma y aspiración). Le dio vida a las aplicaciones pues logró que dejaran de ser íconos de menú para convertirse en un negocio amplio, rentable y que agrega valor a la vida de los consumidores y a su relación con la tecnología. Cambio el significado de un celular y la relación de las personas con la tecnología móvil.

Nokia siempre se ha reconocido como la mejor calidad en el producto y un líder tecnológico indiscutible. Pero pareciera que al consumidor la calidad de señal o la durabilidad de un aparato son factores que cada vez pasan a los segundos planos de la compra. Por eso otro golpe grande para Nokia y los productores tradicionales de celulares vino de BlackBerry. El productor canadiense que entendió mejor la forma de trabajar de los ejecutivos y directivos de todo el mundo, y que terminó convirtiéndose en un estilo de vida que adoptaron muchos otros grupos, incluyendo los adolescentes para quienes el chat (nada tecnológicamente complejo ni avanzado) significó la forma de estar conectados sin tener que enfrentar los límites absurdos de los planes que ofrecen los operadores con número limitado de mensajes de texto o llamadas. Esta herramienta simple pero valiosa es hoy una lección sobre la importancia de crear las soluciones desde el consumidor y no desde la planta de producción.

El tercer golpe vino de Google y otras compañías productoras como Motorola y HTC, con su sistema Android, que dejaron a Nokia por fuera de este sistema operativo que hoy es líder mundial en los smartphones. Y otra vez: Sin importar qué funciona mejor ni cuál es el deber ser tecnológico, iPhone, Blackberry y Android han sabido jugar bien. Blackberry lanzó su tablet esta semana, que se une a la de Samsung y que dejan otra vez en evidencia el atraso de muchas de las marcas que por años lideraron los avances tecnológicos, como es el caso de Nokia.

De hecho, creo que es bastante significativo que Interbrand en su último informe mostrara la realidad del mundo de las marcas tecnológicas y con su foto nos develara que las tres marcas que más crecieron su valor en este año fueron justamente: Apple (37%), Google (36%) y Blackberry (32%). Casi podría decirse que empieza a trazarse la guerra entre los tres grandes de la telefonía móvil, justamente porque además de las terminales vamos a ver la guerra de los sistemas operativos. Cada uno de ellos representa uno de los líderes entre los smartphones.

Por eso es importante entender que estamos ante una categoría de liderazgos mucho más efímeros. Nadie hubiera apostado hace diez años por el puesto que hoy tiene Apple. Tampoco nadie hubiera imaginado cuando Nokia logró saltar de Finlandia a cada rincón del planeta, que años más tarde estaría perdiendo ese liderazgo. Que Google sería un jugador en el mundo de la telefonía móvil. Tampoco nadie imaginó que cuando Motorola sorprendía al mundo con su modelo ultraplano Razor, o cuando SonyEricsson lograba la combinación entre celulares y equipos de música, todo ello sería tan irrelevante tan pronto. Y es que estamos en un mundo en el que los liderazgos ya no se pierden en el mercado únicamente. Se pierden simplemente porque el consumidor empieza a tener otros intereses, a aproximarse a la tecnología con otros intereses. Las marcas que no sean capaces de estar en el siguiente escenario o no sean capaces de crear para el consumidor esos nuevos escenarios, morirán de irrelevancia, el más grande mal del que se puede morir una marca.



El tesoro de Hulu

En el ranking de las 50 empresas más innovadoras del mundo, el tercer puesto lo ocupa una compañía que seguramente no habíamos oído mencionar hasta ahora, pero que seguro se convertirá en una marca cada vez más familiar. Hulu es la iniciativa creada por Fox y NBC-Universal para transformar la experiencia de ver televisión, de modo que la gente pueda escoger el momento, el lugar y la forma en que quiere ver sus programas favoritos y no, como hasta ahora, éstas sean decisiones de los canales y de las compañías de cable.

El reconocimiento que le hace FastCompany como una de las tres empresas más innovadoras del mundo es muy importante, pues hasta ahora cuando hemos oído hablar de videos online siempre pensamos en Youtube. Y la verdad es que es, de lejos, el líder. Para que tengamos una idea, Hulu ha llegado a meses de 235 millones de streams (videos vistos) mientras que Youtube tiene 5 mil millones mensuales. Sin embargo, ya Hulu, con menos de dos años de existencia, está entre los 10 sitios líderes de videos en el mundo y el número de visitantes y usuarios crece mes a mes.

¿La clave? Muy simple: calidad y facilidad. Calidad, porque su contenido es original, es posible encontrar cada programa y cada temporada de manera organizada y clara. La calidad del video es impecable, de alta definición en muchos casos (esto para consuelo de todos aquellos que pensaban que la televisión por Internet sería una experiencia similar a los pixelados videos de Youtube). Facilidad, por su navegabilidad y porque permite buscar los contenidos que se quieren ver sin tener que ser un experto.

Otra razón que yo añadiría para explicar el éxito de Hulu es el acierto de haberlo creado como una marca totalmente diferenciada de las de sus padres. No sería nunca lo mismo decir que uno entra al sitio de Fox o de NBC para ver una serie, y menos para ver una serie producida por otro canal. La marca Hulu no carga con el pasado de estas dos cadenas, más bien nace como una marca nueva, joven, y fácil de recordar. Su nombre, que se inspira en un término que en mandarín significa “guardián de tesoros”, Hulu es el espacio para ver desde la más reciente temporada de 24 hasta la última temporada del más clásico de los clásicos.

Finalmente, y para entender la decisión de FastCompany, nos preguntamos ¿cuál es la razón para ser una de las tres compañías más innovadoras del mundo? La respuesta es esa obsesión por anteponer los intereses del usuario. Un ejemplo; Haber sido capaz de hacer viable la compañía con sólo dos minutos de publicidad por cada media hora de programación, en vez de ocho minutos que es el estándar en la industria televisiva. Hulu está trabajando para agregar más contenidos y mejorar cada vez más la experiencia del usuario. Qué buena prueba de que para ser líder en innovación basta con poner siempre por delante los intereses del consumidor. Y, como todos sabemos, para ello no es necesario ser un complejo líder tecnológico.

P.S. Interesante destacar que, según FastCompany, la empresa más innovadora del mundo es aquella que literalmente comenzó “con un muchacho flaco, con un nombre chistoso, y que se convirtió en la marca más poderosa de toda una generación”. Pues sí, aunque parezca increíble: El primer lugar del ranking de las 50 empresas más innovadoras del mundo la encabeza la campaña de Barack Obama.

¿Qué quiere decir que Yahoo y Google hayan firmado un acuerdo?

Cada vez parece más claro que la meca de la publicidad se está moviendo de Nueva York a California… Sin duda, el acuerdo de Yahoo y Google demuestra que la industria publicitaria se está recomponiendo. Si las grandes agencias pensaban que la competencia era quitarse los clientes las unas a las otras, ahora parece más claro que su enemigo más fuerte, no estaba ni siquiera en la mira de muchos.

El acuerdo que acaban de firmar Yahoo y Google permitirá que por cuatro años, prorrogables a diez, Yahoo emplee la tecnología de Google para la colocación de publicidad y, por su parte, Google pueda poner anuncios en Yahoo. Aunque los medios se han centrado en destacar el acuerdo como el “salvavidas” de Yahoo después de la fallida venta a Microsoft, es importante considerar también lo que implica para el negocio de la publicidad.

La creciente importancia de los buscadores, y particularmente de Google, en la inversión publicitaria demuestran que el negocio se está reinventando. Y todo porque los consumidores están cambiando su aproximación hacia la publicidad. Esto quiere decir que de una publicidad principalmente intrusiva (interrumpir el programa favorito para hablarlos de un jabón que posiblemente no nos interesa), cada vez las nuevas tecnologías parecen indicarnos el camino hacia una publicidad que apoya y acompaña la compra. Es decir, una publicidad que trae la marca justo cuando el consumidor está aproximándose a la categoría.

Esto no quiere decir que la construcción de marca no sea importante. Desde luego que lo es y lo será siempre independientemente del proceso que se siga en la compra. Pero lo que es claro es que esa construcción de marca cada vez podrá (y tendrá) que ser mucho más ajustada al momento en el cual se encuentra el consumidor. Así que a medida que la compra se mueva más y más hacia la web, la comunicación que se pueda hacer en el buscador es indudablemente mucho más eficiente. Para ponerlo en palabras simples, y entender el creciente poder de Google y Yahoo, poner una marca en estos buscadores equivale a poder influenciar al consumidor justo en el momento en que está entrando al almacén de nuestra competencia para lograr que, literalmente, se de una vuelta hacia atrás y se dirija directamente a nuestro local.