TENDENCIAS 2024 – Juan Isaza

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No nos equivocamos hace un año cuando hablamos de que las soluciones basadas en la fuerza seguirían ganando terreno en el mundo y que la reacción de los ciudadanos frente la incertidumbre sería el desencanto y la evasión. Y por esto, serían las redes sociales, lideradas por TikTok, las que transformarían la información en entretenimiento. Resaltamos la importancia que tendría la expresión de las emociones y vimos a celebridades y líderes hablando desde el corazón, retando así las posturas más tradicionales. 

También hace un año mencionamos el surgimiento de nuevos liderazgos. OpenAI puede ser el ejemplo más claro por el espacio de influencia que se ha ganado en el futuro de la industria tecnológica. Hablamos del poder de la inteligencia artificial generativa y de los cuestionamientos naturales que vendrían sobre la capacidad de reemplazar a los humanos. 

Para este año que comienza, la inteligencia artificial no tiene una tendencia específica. En cambio, su impacto está en las ocho tendencias. Así como la pandemia del COVID 19 hace casi cuatro años aceleró todas las tendencias, la inteligencia artificial está impactando el mundo de la política, la economía, la creación artística y el entretenimiento. Y, con ello, el del marketing y la comunicación de marca. 

El 2024 es el año en la historia de la humanidad en el que más personas (más del 50% de la población mundial) irán a las urnas. Como muchos lo señalan, esto no necesariamente significa que todos serán procesos verdaderamente democráticos. Pero sí que estamos en un año en el que puede haber cambios de rumbo que impactarán significativamente las próximas décadas. Tal como lo dijimos el año anterior, la incertidumbre seguirá siendo nuestra compañera de viaje. 

Esperamos que el 2024 nos traiga mucha inspiración y buenas ideas para convertir esa incertidumbre en una fuerza creadora y transformadora de nuestra propia realidad. 

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Conectando puntos: Algunas ideas que nos quedan de Cannes Lions 2017

 

 

Termina una versión más del Festival de Cannes. Con una inmensa polémica, ya no sólo sobre el futuro de la industria, como todos los años, sino sobre el futuro del propio Festival. Las críticas habituales sobre los procesos de juzgamiento, la autenticidad de las ideas o la veracidad de los casos, tuvieron este año un ingrediente adicional: El anuncio de Publicis Groupe de no participar en el próximo año de ningún festival creativo. Miradas a favor y en contra, desde todos los ángulos, permiten ver que, en efecto, la discusión sobre la utilidad de los festivales ha subido de tono y pronto alcanzará un tipping point, quizás un punto de no-retorno.

El tiempo dirá si la decisión de Publicis Groupe termina siendo una manifestación insignificante o el detonante de una transformación. Pero por el momento, quisiera compartir los cinco puntos más relevantes que encontré en el Festival. Después de 24 conferencias completas, cientos de casos, piezas y conversaciones interesantes con colegas de muchos lados, comienzo a conectar los puntos más importantes que nos deja el Festival este año y encuentro por los menos cinco temas generales y, al final, un puñado de frases de esas que tienen el poder de ponernos los pelos de punta.

 

1. El nuevo matrimonio: Ciencia y Diseño. Una de las cosas que me llamó más la atención es que en las conferencias que presentaron visiones más progresistas se hablaba de los beneficios de unir ciencia y diseño. Ya sé que hemos hablado mil veces de data + ideas, tecnología + creatividad, etc. Pero creo que esto es algo diferente. No es solo que la creatividad es importante para interpretar los datos y todo esto. Es algo más allá: La ciencia y el diseño se complementan perfecto, se necesitan más que ninguna otra dupla y su unión produce cambios que están más allá del mundo de las agencias.

 

Interesante, por ejemplo, la conferencia de Adam Horowitz del Media Lab de MIT junto con el artista Benjamin Tritt. El foco del estudio que han desarrollado juntos ha sido encontrar el punto en el que se encuentran el diseño y la ciencia. La inspiración es lo que aparece en el espacio entre uno y otra. Y han llegado a esto con el concepto de “transient hipofrontality”. Es decir, ese momento breve o temporal (transient) que ocurre cuando dejamos de lado el camino clásico del pensamiento y nos vamos por una ruta no racional (menos pensamiento frontal) y que ocurre cuando estamos meditando, por ejemplo. Varios casos interesantes como el proyecto presentado por Dentsu de Kirobo, el vehículo que esperan llevar a la luna como parte el concurso Xplore de Google y en el que ya quedan solo cinco finalistas. La clave de todo: Haber fusionado diseño con ingeniería.

También la semana anterior, en Madrid en un evento increíble llamado Experience Fighters, Pablo Delcan, español que trabaja en New York haciendo diseño para videos, libros y medios como The New York Times, confesaba que después de haber pensado miles de definiciones, lo que resulta más claro para él es que “Diseñar es Transformar”. Creo que el punto es claro: Más que hablar de ideas, de creatividad o de lo que sea, tenemos que rescatar nuestro lado de diseño como la pieza del rompecabezas que nos conecta con la innovación. No es gratuito que “design thinking” se llame así y no creative or idea “thinking”. Como diseñadores tenemos mucho que aportar al mundo de la tecnología, de la ingeniería y de la ciencia.

 

2. Data: Más que “big”, accionable. Interesante la presentación de Alibaba, un ecosistema que conocemos mucho menos en occidente pero que ha logrado crear un universo de datos que va más allá de muchos de los proveedores con los que trabajamos hoy. Alibaba es una suerte de fusión entre Facebook, Google y Amazon por lo cual logran aprovechar un potencial gigante de información sobre el usuario. Por eso insisten en que la data si no es accionable no sirve de nada. Dos de las condiciones son claras: Si tu data no se puede atribuir a una persona real, no significa nada, y si no puede ser actualizada en tiempo real, entonces no es big data. Proponen hablar de “live data” como aquella que va más allá y realmente sirve a las compañías para lo que exige la velocidad de hoy. Dicen, por ejemplo, que el 50% de la data es desaprovechada (en casos como targeting y retargeting).

 

En la conferencia liderada por Contagious y Sapient Razorfish apareció una frase muy provocadora: Gracias a la data, la creatividad ya nunca más será subjetiva. Y en la conferencia de R/GA decían que todo el negocio de la publicidad fue creado sobre la base de los hábitos de consumo de medios y hoy en cambio, está basado sobre los hábitos de consumo de la tecnología. Y éste último es un mundo que, por naturaleza, se basa en data. Muchos ejemplos de uso de data, sobre todo entre los ganadores o finalistas, nos muestran que las agencias aún están lejos de poder aprovechar el potencial de la data que no solo es “big” sino, sobre todo, accionable, es decir, origen de muchas oportunidades.

 

3. Las herramientas son las nuevas agencias. En la Sección de Innovation del Festival este año se vieron ideas y presentaciones muy interesantes. Las start-ups apoyadas por compañías como R/GA van mostrando un nuevo set de opciones que, si tuviera que resumirlas en una frase, diría que son recursos para gestionar marketing de manera fácil, asequible e inteligente. Es un “do-it-yourself” apoyado en data e inteligencia artificial. Un mundo para el nuevo cliente que ya no necesariamente es el gerente de marca de una gran compañía, sino quizás el emprendedor de una start-up que necesita crecer su audiencia, convencer a un inversionista o crecer su base de clientes. Y para eso necesita una identidad gráfica, un post o un video.

 

Ahí aparecen ideas como Quickframe que permite hacer un video con $500 dólares en menos de tres días, y que además cuenta con un sistema que correlaciona las caídas de audiencia con la estructura de las imágenes para ser más asertivos cada vez en el contenido mismo de los videos. Logojoy, compañía citada en la conferencia de Contagious, que permite desarrollar un logo por $65 dólares. Adludio permite crear avisos en el celular y Plattar, permite crear aplicaciones de realidad aumentada por $150 dólares. Otras compañías que trabajan en inteligencia artificial nos muestran que los bots serán clave en ayudar a las start-ups a tener un sistema de atención de problemas o quejas que cierre la brecha con respecto a lo que puede ofrecer una gran corporación en términos de servicio al cliente.

El punto que me parece interesante aquí es que estamos pasando de un mundo en el cual las start-ups estaban enfocadas en ofrecer las soluciones finales, a un mundo en el que las start-ups están generando herramientas para que el usuario se busque sus recursos: genere su idea, la valide, la presente, la venda y maneje. Cualqueir persona puede ser publicista, gerente de marketing, director de arte, director de cine o creativo publicitario si tiene la herramienta en su celular.

 

4. Es tiempo para la conversación auténtica. Dos temas aparecen muy de la mano: la conversación y la autenticidad. El primero nos habla de la relación entre consumidores y marcas hacia la que estamos migrando. Pasó la época en la que la relación era a través de botones o pantallas. Ahora las marcas deberán buscar la manera de que nos relacionemos con ellos conversando. Así como preguntamos o comentamos algo a nuestros amigos algo en WhatsApp. Así tal cual deberá ser la relación con las marcas. En una de las conferencias se presentó un sistema en el que existe el recurso de personas reales que toman la conversación cuando el bot se atasca. Todo para facilitar que las personas sientan que la relación es fluida, humana, sin obstáculos.

 

Es por esto que entra el concepto de autenticidad, mencionado por muchos en muchas conferencias. “Hay que tratar a la gente como individuos y no como targets y clicks” fue la invitación de Lytics, una de las start-ups desarrolladas por R/GA que permite hacer marketing personalizado a partir de la data. En ese mismo grupo de compañías está Whalar, que trabaja para que la tecnología no acabe con el storytelling sino hacerlo más auténtico, usando creadores independientes, con 80% menos de costo y 27% más en métricas como click-through-rate. Autenticidad como uno de los valores clave que llevó a CNN a querer formular uno de sus experimentos más atrevidos: hacer un programa diario con Casey Neistat, el famoso e irreverente youtuber.

Para sumar al tema de la autenticidad, creo que es necesario destacar la conferencia auspiciada por Johannes Leonardo que contó con la participación del legendario tenista Stan Smith y el diseñador Alexander Wang. Este último contó el proceso de creación de la línea de Adidas que lleva su nombre y cuyo lanzamiento se basó completamente en el tema de las falsificaciones. Un punto interesante que suma al tema de la autenticidad fue la conferencia de Adam&Eve/DDB, en la que se presentaron los muy premiados casos de John Lewis y sus históricas piezas para Navidad. Uno de los puntos interesantes que explica el éxito de estas campañas es la conexión directa con la esencia de la marca y la exigencia interna en la agencia para que cada campaña esté conectada directamente con lo que es y lo que significa la marca.

 

5. Las mujeres. De las palabras a la acción. Muy emocionante ver como el tema de la mujer dejó de ser un discurso de muchos años, y, por primera vez, se materializó en hechos, cifras y planteamientos reales. Quizás lo más interesante fue la participación de Christine Lagarde, directora del Fondo Monetario Internacional que se animó a dar su visión sobre la creatividad para definirla como trasgresión: “Creatividad siempre implica tomar riesgos”. Proponía un experimento desde su experiencia: Ante una situación grave, ponga mujeres en la mesa y verá los resultados que obtiene. Una prueba es Islandia, que tras la explosión de la crisis, fueron las mujeres las que lideraron la recuperación.

 

La participación de la mujer en el jurado (el porcentaje más alto en la historia del Festival), sumado a los muchos premios entregados al caso de Fearless Girl, así como varias conferencias donde se habló del tema, demuestran que la mujer empieza a tener el lugar que le corresponde en la industria. Una de las conferencias que vale destacar fue la de “Daughters of the Evolution”, presentada por Goodby Silverstein & Partners en el que tres grandes directoras creativas, junto a sus hijas, contaron la experiencia de vivir en medio de las presiones del oficio y la intimidad de la relación madre-hija.

Todo esto nos muestra un crecimiento en la conciencia sobre la importancia de la diversidad. “La diversidad hace a nuestra especie más fuerte. Eso lo aprendimos de la biología” decía uno de los jurados de Titanium & Integrated en la charla sobre los ganadores. Muy interesante visión que este año tuvo su mayor expresión.

 

Finalmente siete frases de esas que le recuerdan a uno que valió la pena cruzar el Atlántico para escucharlas:

 

1. “Tu trabajo no te lo va quitar una máquina. Te lo va a quitar una persona que sabe usar mejor la máquina”. En la conferencia de Contagious y Sapient Razorfish. Es una visión muy interesante que rompe con el paradigma de que las máquinas harán nuestro trabajo. Lo harán personas “aumentadas” a partir del poder de las máquinas.

 

2. “Ahora ya no es ‘mobile first’. Ahora es ‘mobile only’”. En la conferencia de R/GA y Snapchat.

 

3. “La publicidad es el precio que se paga por la falta de innovación”. Dicho en la conferencia de R/GA y que claramente le muestra a las marcas que su responsabilidad en la innovación es mucho más grande de lo que se imaginan. Cuando no hay nuevas ideas, nuevos productos, nuevas experiencias, nuevos modelos de negocio o nuevas soluciones para el consumidor, hay que compensar con ruido, es decir, con inversión publicitaria.

 

4. “Un placebo es el mejor ejemplo de que la percepción puede cambiar algo”, expresado por Dan Arieli en una de las conferencias más inspiradoras del Festival donde desmitificó que la información genera cambios de comportamiento y que hay una gran brecha entre lo que la gente dice y lo que hace.

 

5. “Yo no creo en ‘right vs left’ sino en ‘right vs wrong”. Hablando de política, Platon, el famoso fotógrafo de algunas de las personas más influyentes del mundo, decía que lo importante no era una orientación política sino pensar qué es lo correcto y qué es lo incorrecto. Su conferencia fue quizás la más comentada de todo el Festival. Invitó a los asistentes a ser “cultural provocateurs” y se ganó miles de aplausos con sus historias detrás de las fotos de Putin, Trump, Mohamed Ali o los revolucionarios de la Primavera Árabe.
6. “I’m nothing but a Peruvian. Be true to yourself” dicho por Mario Testino, quizás el más importante fotógrafo de moda del mundo en una de las conferencias más interesantes. Dice que después de darse cuenta que él no sería un inglés y nunca hablaría inglés como un londinense, debía ser lo que era en realidad, basarse en sus raíces e inspirarse en su ser latino.

 

7. “Caring is the only thing that really matters. All I’ve tried to do in my career is to care” dicho por David Droga en su discurso de aceptación del León de San Marcos y que cerró el Festival con una nota reflexiva, que le da a la industria un lugar hacia el cual mirar.

 

Así terminó Cannes Lions 2017. Veremos qué pasa. Habrá que esperar si la evolución, el cambio y la transformación de la que tanto se hablado para la industria, termina por tocar también al más emblemático de los Festivales. Las agencias comenzarán desde ya a trabajar para los leones con los que sueñan obtener el año próximo.

Hasta luego Cannes Lions 2017. Bienvenido Cannes Lions 2018.

 

 

¿Qué va a pasar en Cannes Lions 2015?

“Cannes siempre es una lotería”, dicen los creativos antes de enviar las piezas que participarán, mirando con ilusión los cartones y las fichas de registro. Este año, la cifra de inscripciones es, nuevamente, un récord histórico: Más de 40 mil piezas provenientes de todas partes del mundo.

Cada año, en este mismo espacio, trato de incluir aquellas ideas que pienso que tienen más posibilidades. Pero no hay que olvidar que es la mirada de alguien dedicado a hacer estrategias de marca, no ejecuciones creativas. A veces prima el valor de la idea para la marca y para el cambio de comportamiento que la idea de la ejecución o la producción.

Pienso que la manera más interesante de mirarlas es agruparlas en “paquetes” que nos hablan de aquello que más caracteriza la creatividad en este momento. En otras palabras, cómo se pueden conectar algunos puntos en la diversidad de categorías, objetivos y marcas y, de esa manera, entender lo que está pasando en la forma como se comunican las marcas.

El primero de esos paquetes es el que yo llamaría “Los experimentos”. Estas son aquellas ideas que se plantean como un caso en el que la marca se propone resolver alguna duda que conducirá a mostrar su relevancia o su propuesta de valor en la vida de la gente. Se conocen porque casi todas podrían comenzar con: “reunimos a un grupo de X y la pedimos que hiciera Y”.

“Like a Girl” de Always es una campaña que está prácticamente en todos las predicciones. Es interesante y sobre todo, es una idea simple. Habla de un propósito de marca en una categoría en la que la diferenciación ha venido históricamente por un tema de producto.

https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs

Pero está también la muy famosa de Dove, con su nuevo experimento. Esta vez para probar una vez más que las mujeres son más bellas de lo que creen. Igualmente simple como el anterior, no está en tantas predicciones pero tiene valor, principalmente, por la consistencia de la marca:

https://www.youtube.com/watch?v=7DdM-4siaQw

Entre las miles de piezas, me parece interesante destacar este otro “experimento”. Una marca no tan global ni conocida en una prueba divertida: Un servicio de traducción por internet llamado Elan:

https://www.youtube.com/watch?v=t9sD-5tOx9A

Sin embargo, el favorito para mí es este de Pedigree. No sólo porque realmente prueba que la marca puede estar involucrada en un gran cambio de vida sino porque logra con la emoción generar un cambio evidente de actitud y comportamiento.

https://www.youtube.com/watch?v=7KIYoe16q9Q

Un segundo grupo lo componen aquellas ideas que logran convertir el medio en una parte de la idea. Los medios digitales muestran que las oportunidades son infinitas. Entender el valor que agrega el vehículo las hace ser grandiosas. Quizás el mejor ejemplo es Honda con el video que uno puede elegir la velocidad al que lo quiere ver.

https://www.youtube.com/watch?v=U8VlX4Ekk80

O el también de Honda que permitía cambiar de historias y que logró ser viral por varios días en las redes sociales:

https://www.youtube.com/watch?t=11&v=7ov6Zq_bp6c

Pero quizás el más inteligente es el de Geico que aprovecha mejor que nadie los cinco segundos de los pre-roll de los videos en Youtube:

https://www.youtube.com/watch?t=14&v=vSpGEjdIN1Y

Quizás mi favorita en hacer a la comunicación parte del medio en sí es la de Emoticoke. Si bien veremos muchas cosas con emoticons, creo que esta merece destacarse más que cualquiera:

https://www.youtube.com/watch?v=nCYqagf9xic

Siempre en Cannes Lions se premian grandes producciones. Históricamente, en mi opinión, a veces en ocasiones en los que el tamaño de la idea no llega al tamaño de la producción. Sin embargo, este año, hay algunas grandiosas y emocionantes que bien vale la pena destacar.

La primera es una de esas que está en todas las predicciones. Es de John Lewis, la tienda por departamentos británica con su anuncio de navidad. Una idea tierna con una ejecución que se constituye en una experiencia para la marca:

https://www.youtube.com/watch?v=iccscUFY860

Dos que yo considero bastante acertadas son para Leica, que con su producción muestra el valor de la imagen y la fotografía. Así como una campaña de BBC Music que con la producción deja claro el valor de su mensaje:

https://www.youtube.com/watch?t=91&v=rPtfiRkt-WA

https://www.youtube.com/watch?v=XqLTe8h0-jo

Esta el caso de Hyundai, que parece una de aquellas ideas a escala más allá de lo humano. Una historia emocional, con una producción, que al menos como se aprecia en el caso, parece gigantesca:

https://www.youtube.com/watch?v=3EOAXrTrsOE

El siguiente grupo es eso que llamaría “brutalmente simple”. Cada año en Cannes Lions hay algunas de estas piezas que sorprenden por su simpleza, que muestran que el más complejo de los mensajes o el cambio de comportamiento más difícil se logra con una idea muy simple pero inmensamente poderosa.

Esta de VW es maravillosa. Casi diría que da sensación de nostalgia de aquellos años en los que la publicidad le rendía mucha más reverencia a la simplicidad inteligente:

https://www.youtube.com/watch?v=C3YvsnDwRTY

Otra idea simple y maravillosa que toca los límites de la innovación y que resulta bastante eficiente en ayudar a generar mejores ciudadanos:

https://www.youtube.com/watch?v=SB_0vRnkeOk

Y una más, quizás mi favorita:

http://www.theinspiration.com/2015/02/ikea-assembly-fail-thjnk-germany/

Está también ese grupo de las ideas que son sencillamente chistosas. Hay cientos de ideas en este grupo que van desde televisión hasta redes sociales. Dejo dos que son para mí favoritas y que prueban el poder de un buen contenido. La primera, de Brother, es una de esas ideas que no tiene tiempo y que podría ser de cualquier año, pero que demuestra, una vez más, la relevancia eterna del humor:

https://www.youtube.com/watch?t=33&v=I4kNVIRm140

En ese mismo grupo, una campaña maravillosa de Netflix Canadá y que muchos señalan como favorita para grandes premios:

https://www.youtube.com/watch?v=5rMVOfZXQdI

Si hay una palabra que describa Cannes Lions en los últimos años es Innovación. No sólo por la creación de la categoría de manera formal dentro del Festival, sino por la importancia que tiene hoy para las marcas que saben que tienen que agregar valor en la vida de la gente. La innovación es para mí la fuente eterna de sorpresa y admiración. Muy difícil hacer una selección. Aquí incluyo un par de ideas que creo que son muy inspiradoras. La primera, con impacto directo en el producto, y la segunda, con trascendencia social muy valiosa:

https://www.youtube.com/watch?v=nUul5PZf0Uc

https://www.youtube.com/watch?v=1EGD6XazFPg

Entre todas las de innovación, va mi favorita: Una idea que es capaz de desafiar al Estado, al gobierno de un país para demostrar el poder del ciudadano. No es sólo innovación sino la prueba de la capacidad de nuestra industria de generar valor para la sociedad:

https://www.youtube.com/watch?v=Vp-VU4tkzSY&feature=share

Viene una semana para descubrir grandes ideas de las que nadie había visto su potencial, ideas que quizás de manera sorprendente se llevarán muchos galardones. Pero también quizás una semana para desilusionarnos por algunas que pensábamos que ganarían los metales más importantes y que se quedarán solo con un shortlist. Así es Cannes Lions porque, como dicen los creativos, “siempre es una lotería”. Suerte para todos. Y… ¡A disfrutar las buenas ideas!

Las tendencias de consumidor 2015

Es muy motivador recibir mensajes de personas tanto amigos como desconocidos preguntando por el reporte de tendencias de 2015. Aquí está para todos. Como bien saben quienes lo conocen y lo han leído en otros años, es un texto que busca aportar simplicidad, brevedad e inspiración para la gente que trabaja en conectar a los consumidores con las marcas, sin más pretensión que sumar un punto de vista a las muchas visiones sobre el futuro del consumidor. Desde luego, el mercado está lleno de reportes, servicios online y documentos construidos por compañías gigantescas. Lo que busca este reporte es tomar inspiración de muchos de ellos y, sobre todo, conectar los puntos, con una visión propia y un criterio sobre aquellos espacios en los que están las oportunidades para las marcas.

Espero recibir muchos comentarios y visiones para construir un diálogo y un intercambio de perspectivas que hagan más rico el conocimiento y así engrandecer el presente documento.

Aquí se puede consultar y descargar: http://www.slideshare.net/juanisaza/tendencias-consumidor-2015

Esta es la semana de las mejores ideas. Aquí algunas.

 

Como todos los años por estos días, quisiera hacer una revisión de aquellos casos que considero estarán entre los más reconocidos en Cannes Lions, el festival más importante de la publicidad y que se lleva a acabo durante esta semana. Hay grandes casos que han logrado romper los paradigmas de sus categorías y por ello, merecen ser reconocidos. Otros, tienen un valor estratégico muy significativo pues son parte de una estrategia de marca clara y bien delineada.

Vemos que crece la relevancia de la tecnología como componente esencial en el triángulo que completan la creatividad y la marca. Quizás el mejor de los casos para ilustrarlo es British Airways con la valla capaz de hacer seguimiento a los aviones en pleno vuelo. https://www.youtube.com/watch?v=k3JucPPqd40 , un ejemplo del valor de la tecnología para sorprender y conectar emocionalmente a la marca con la gente. Dentro del grupo de los valores tecnológicos, habría que mencionar el caso de Honda con Ayrton Senna que demuestra el valor de la data cuando se convierte en una experiencia. https://www.youtube.com/watch?v=oeO2q8FzcnM. Si bien en el pasado hemos visto en Cannes muchos de estos “experimentos” que adelanta una marca con el único fin de demostrar algo o proporcionar a sus fans valores emocionales, Honda lo hace bastante bien con este ejemplo que ha logrado generar viralidad en las redes sociales.

Si tuviéramos que señalar aquellos casos que mejor entienden el lenguaje de las redes sociales y el valor que se agrega a la vida del usuario, hay dos que me parecen particularmente valiosos. Heineken https://www.youtube.com/watch?v=Bf_z_7B4Ifw con su experiencia “The Oddisey”, un contenido relevante, divertido y el cual puede disfrutarse desde muchas perspectivas en videos enlazados en Youtube. Desde otra perspectiva, pero también con un entendimiento claro de cuál es el rol que las marcas tienen en la vida de la gente cuando agregan valor en las redes sociales, aparece el caso de Johnson&Johnson originado en Brasil https://www.youtube.com/watch?v=UMUdixOiTBk, con el fin de que las mamás puedan elegir el nombre de sus bebés con toda la información disponible.

De los siempre entretenidos y divertidos, vale la pena mencionar a Milka con un caso que ayudó a la gente a conectarse con amigos y familia por medio de la marca https://www.youtube.com/watch?v=H6NWTJyWHqc o a Old Spice que puede recuperar este año, parte de su tradición creativa  https://www.youtube.com/watch?v=JEbpbNTkIdk.

Este año, como en los dos últimos, habrá muchos, pero muchos, muchísimos casos en los que una idea de comunicación o de producto busca transformar la vida o la realidad de personas en estado de discapacidad o hacer el bien de alguna forma. Hay dos que destaco de manera especial. La simplicidad e inteligencia de Misereor PlaCard https://www.youtube.com/watch?v=ZcqsRhMHo8o#t=57 así como el caso que logró judicializar a quienes trataban de abusar sexualmente de los menores http://vimeo.com/86895084

Finalmente, dos casos geniales que no pasarán desapercibidos para los jurados. El primero de Harvey Nicholls que logró convertir una idea de comunicación en un producto y un valor para la marca. https://www.youtube.com/watch?v=ITyeI3YyYw8 Y, por último, Volvo, con uno de los casos que más poder de viralidad logró en las redes sociales en los últimos meses https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10 capaz de generar una historia emocionante que captura el interés de la gente.

Ya veremos que termina de pasar esta semana. Esperemos que en este 2014 sean muchos los leones para las buenas ideas.

Ese mito llamado “un post al día”

Con el crecimiento de las redes sociales, las marcas se han impuesto el compromiso de publicar al menos un mensaje cada día en sus muros de Facebook. Ahora que esto se ha convertido en un standard de muchas industrias, conviene hacer una pausa para preguntarse si esto tiene algún sentido. 

Tenemos que recordar que hoy nos enfrentamos a un algoritmo de Facebook que privilegia aquello que es realmente interesante. No hay ninguna ventaja para que la gente vea los mensajes de marca a menos que la marca pague por ello. Ningún usuario visita el muro de la marca así que el único contacto que tiene con el contenido de la marca es cuando en sus muros aparece un contenido de la marca porque alguno de sus amigos lo destacó o lo compartió y/o porque la marca pagó por ello. 

Algunos dirán que en nada ha cambiado la publicidad. Seguimos teniendo que pagar a los medios (antes programas de televisión ahora Facebook) para que interrumpa los contenidos con nuestros mensajes. Antes era el corte de comerciales y ahora el post patrocinado. Pero no es cierto. Algo sí ha cambiado. La realidad es que estamos en un mundo en el que, por primera vez, la aparición de los mensajes publicitarios no sólo está influenciado por el dinero que pagan las marcas sino también por el interés que generan los contenidos entre la comunidad de amigos o conocidos que nos rodea. 

De hecho Facebook recomienda que cuando el post de una marca está teniendo una buena interacción por parte de los usuarios, es cuando es más recomendado invertir en su difusión para potenciar su impacto. A nadie debe quedarle la duda de que la calidad del contenido es lo principal y las marcas que entregan un buen contenido logran mayor impacto tanto en la publicidad pagada como aquella que se difunde de manera orgánica.

Dicho todo esto, surge la pregunta: Si la calidad es el motor de la difusión de los mensajes de marca hoy, ¿tiene sentido seguir haciendo posts mediocres cada día? Hay una realidad: Se hace muy difícil y costoso para una marca tener un post diario que sea de alta calidad, un contenido realmente interesante para los usuarios. Entonces lo que termina pasando es que una vez a la semana o incluso una vez al mes, la marca logra traer un contenido interesante que se cuela en el muro de un grupo amplio de usuarios para sorprenderlos, divertirlos y entretenerlos.

¿Por qué no dejar entonces ese post semanal o mensual únicamente? ¿Qué necesidad tenemos de llenar nuestros muros con fotos y frases mediocres que nada aportan? ¿Por qué no dejamos de presionar a community managers que, carentes de recursos de contenido, tratan de sacar fotos de internet para acompañarlas de frases de cajón que nadie lee? ¿Por qué, en cambio, no buscamos la generación profesional de contenido y entendemos que la creación de un post debería tener tanta o mayor dedicación que un aviso de prensa, un comercial o una promoción?  

Entendamos los espacios de las marcas en las redes sociales como oportunidades para conectarnos con la gente y no lugares en los que cada día se puede poner un aviso porque con un visión muy miope pensamos que “postear no cuesta nada”. 

En cada mensaje que publicamos, la marca se juega su reputación. Por fortuna, para la salud de muchas marcas, la mayoría de los posts no los lee nadie. Así que abramos la puerta al contenido profesional, enfoquemos los esfuerzos en la calidad y no en la cantidad. Regalemos a los usuarios una experiencia memorable ya sea con un video, con un post realmente inteligente o divertido que la gente quiera compartir con sus amigos. Las redes sociales nos exigen otro pensamiento. En la economía de los contenidos el mundo no funciona por unidades sino por inspiración. 

 

Lo que podríamos aprender este año de Cannes Lions

Con la celebración de la edición número 60, y con la cifra récord de 35 mil piezas inscritas, hoy comienza el Festival de Cannes. Este año veremos nuevos actores como las compañías de las relaciones públicas, las consultoras de marcas y las empresas que trabajan en innovación, que empiezan a encontrar su lugar en el festival más importante de las comunicaciones publicitarias en el mundo.

Como de costumbre, vale la pena sacar un momento para mirar aquello que puede llegar a resonar más fuerte. Así como lo que podría llamarse “tendencias” que más bien serían estilos que comienzan o siguen marcando la forma como las mejores agencias del mundo deciden dirigirse al consumidor buscando la efectividad. Los nuevos lenguajes, más que las ejecuciones, resultan lo más interesante para descubrir las estrategias que están buscando conectar, impactar y conversar con los consumidores. 

Tal vez la primera de las observaciones es como Cannes Lions se ha convertido en un espacio lleno de experimentos técnicos, tecnológicos y de comportamiento humano. Nada que sea nuevo pero que sigue marcando fuerte. Por momentos parece que fuera a convertirse en el festival que premia  a los desarrolladores o a los ingenieros electrónicos. Me refiero  a piezas como el generador de agua potable de UTEC Perú, un website que se navega con la mirada o cientos de ideas relacionadas con invitar a la gente a no manejar cuando bebe, ayudados por la tecnología (Caso: Los boletos del metro que se pagan con una lata de Antartica en Brasil). Pequeñas o grandes mejoras mediante la tecnología y que las marcas patrocinan o promueven. De hecho, muchas de ellas están en la categoría de innovación, la más nueva del festival. Un buen ejemplo, ya finalista, es el de Terra para la privacidad en las favelas brasileras.  Muchas son campañas de bien social, pero otras muchas han seguido explorando la interesante línea que busca conciliar el bien social con los objetivos de venta de la marca. En este sentido, vale destacar el caso de Glad Tent para evitar los desperdicios luego de los festivales de música.  

En otra esquina, quizás la que más da de qué hablar, están todos aquellos casos que casi no sería necesario inscribir en el Festival pues fueron noticia en las primeras planas. El más destacado y gran caso de este año es, sin duda, el salto de Felix Baumgartner, una iniciativa de RedBull, rompiendo récords y desarrollando acciones que hasta ahora siempre se esperaban de los gobiernos, los institutos de investigación o las universidades, nunca de una marca. Otro ejemplo de ideas de marcas que lograron noticia son los mensajes en el cielo de Paddy Power. Sin duda, acciones que sirven como grandes iniciadores de conversaciones, el santo grial de las comunicaciones publicitarias hoy.

Precisamente en el sentido de generar conversaciones está el caso de los 100 años de Oreo que logró demostrar el poder de una idea hecha con posts, en un mundo en que cada día se hace más irrelevante la conversación de las marcas compitiendo con por cada milímetro del muro de Facebook de los usuarios. 

En otra esquina están aquellas acciones coherentes con la estrategia de la marca y que vienen a reforzar una línea de comunicación consolidada. Es el caso de Dove con sus dibujos forenses sobre cómo las mujeres se ven vs como las ven, o la maquina vendedora de Coca-Cola que une países para reforzar el sentido de optimismo y conexión del mundo.  Serán sin duda premiados porque sus líneas de comunicación son un refuerzo de lo que ya conoce y admira la industria.

Bueno,  y para finalizar, también hay comerciales. Y hay que decirlo así, con mucha ironía. Hace menos de una década, cuando se hablaba de Cannes se hablaba de un reel de comerciales. Eso era Cannes Lions. Hoy también hay comerciales, lo que pasa es que igual que en esta nota, ya no son los protagonistas. Los comerciales que seguramente serán más destacados este año, son aquellos que Youtube ya hizo famosos. Los bebés de Evian, el papel higiénico luchando contra el iPad de Le Trèfle, o el comercial del niño de VW. Ahora ya no se les llama comerciales sino más bien videos virales porque es contenido líquido que se consume a través de diferentes plataformas.

Pero quizás la lección más importante que nos dejará Cannes este año es la conexión que ahora tenemos que lograr entre los contenidos y la efectividad. Hablamos de contenidos más que piezas con la idea de que cada vez más entendamos que lo que hacemos es material para el cual no importa el medio. Únicamente importa que la  gente quiera y pueda compartirlo. Y la efectividad, con un gran peso en el puntaje total, obliga a las agencias a generar ideas que realmente impacten sobre las ventas.  Este hecho ataca directamente un cuestionamiento que por años se le hizo al Festival. Así que en un mundo de contenidos, con la efectividad en la mira, veremos  en los próximos días aquello que puede llamarse lo mejor de lo mejor.  

 

El día en que anunciar y vender fueron una misma cosa

 

Hace poco, escuchando a la directora global de marketing digital de una de las compañías de consumo masivo más grandes del mundo, salió una afirmación que dibuja, en mi opinión, el reto más complejo que tendrá el marketing en esta década. La afirmación decía que el momento de contenido y el momento de transacción son muchas veces ya un mismo momento. Es decir, la comunicación con el consumidor para generar el conocimiento sobre la marca y darle a conocer nuestra oferta se traslapa con el momento el que la gente compra. Pensemos en Amazon.

 

Mientras se ven las opiniones de los usuarios actuales del producto o quizás el video que les enseña como funciona (contenido) está casi simultáneamente ocurriendo el momento en el cual la gente compra (comercio) el producto. Así que el e-commerce y el e-content son dos caras de una misma moneda hoy. Los anunciantes no pueden seguir pensando estos dos momentos como instancias independientes. Los contenidos tanto generados por la marca como generados por otros consumidores están hoy presentes en el momento de la transacción. Esto quiere decir que tenemos que pensar la transacción en términos completamente diferentes a como lo hacíamos hace unos años cuando la gente veía el comercial de televisión (3 veces, decía la regla) y luego, días o meses más tarde, visitaba la tienda para hacer la compra.

 

Por esto, tiene mucho sentido lo que decía recientemente AdWeek en un artículo que afirmaba que Amazon era el gigante dormido de la publicidad. La razón es muy clara: nadie tiene tanta información sobre el momento de la transacción como Amazon. Como coinciden varios analistas: Amazon se convertirá en los próximos cinco años en una de las principales empresas de medios. Esto quiere decir, generación de contenidos, pues entenderá exactamente qué elementos de comunicación requiere un consumidor para llegar a la compra. En los últimos años, Amazon se ha fortalecido como uno de los principales proveedores de contenido bajo demanda. Y esto significa poder entender de una misma persona sus gustos e intereses en cuanto a los contenidos y también sus comportamientos de compra.

 

Por ejemplo, Amazon podría generar, para los amantes de una serie de televisión, un mensaje en el que el protagonista de la serie recomiende el producto. Para el resto de los consumidores podría usar otra celebridad u otra forma de comunicación. Esta es sólo una de las millones de opciones para la generación de contenido que se generan cuando se conoce tan profundamente al target.

 

Las compañías que estamos dedicados a generar contenidos comerciales para las marcas tenemos que entender la relevancia de esta mezcla. El camino hacia la compra es muy diferente hoy y nos exige nuevos lenguajes y nuevas velocidades de comunicación. Si bien no todos los productos se venden en Amazon y no todos los productos siguen la misma ruta de compra, entender la fusión de comunicación y contenido resulta muy interesante. Para los anunciantes aparecen dos grandes preguntas. Quienes comiencen a resolverlas estarán delante de sus competidores: ¿Qué puede hacer tu marca para generar contenidos relevantes en el momento de la compra? y ¿Qué nuevas tecnologías puedes incorporar para que los momentos de generación de contenido se conviertan en oportunidades para la compra? 

¿Dónde termina la estrategia y dónde empieza la estrategia digital?

Cada vez parece más recurrente que las compañías dedicadas a la comunicación en el mundo digital están buscando incorporar planeadores estratégicos que les ayuden a trazar el norte de sus actividades de comunicación. A medida que más planeadores estratégicos entran en estos espacios se hace más pronunciada la pregunta evidente: ¿Qué hace un “digital planner” diferente a un “planner”? O lo que es lo mismo: ¿En que se diferencia la estrategia de marca y la estrategia digital?

La respuesta rápida: En nada. No hay dos estrategias ni debe haber dos pensamientos de marca. Pero es importante dar algunos matices a la respuesta. Quizás la mejor forma de entenderlo es entender de dónde surge la necesidad de los estrategas digitales. En realidad, su origen tiene que ver con aquellas agencias de comunicación enfocadas en soluciones digitales que veían como su porción del negocio en la comunicación del cliente se limitaba pues siempre había una estrategia dictada por alguien más que los ubicaba a ellos en tácticos, agentes que aplicaban, adaptaban o seguían un pensamiento dictado desde otras instancias.

De esta manera, comenzaron a buscar personajes clave, muchos de ellos provenientes de agencias tradicionales, otros fueron planners que nacieron en las nuevas agencias digitales. En ambos casos, comenzaron a ser interlocutores muy apreciados por los clientes pues eran personas con la capacidad de orientar los desarrollos creativos en el sentido correcto, según los objetivos de la marca. Pero su labor nunca fue diferente a la de un estratega: Entender los objetivos de una marca, adentrarse en el mundo del consumidor, y a partir de ello, trazar unos lineamientos que aseguren que las ejecuciones creativas se dirijan en el sentido correcto.

Recuerdo hace unos años hablando con Joe Crump, cabeza global de estrategia en Razorfish, le pregunté si él veía alguna diferencia entre los planners y los planners digitales y su respuesta fue contundente: Ninguna. Obviamente, decía, y así yo lo creo, que un planner que trabaje en proyectos digitales tiene que entender las herramientas, los medios y las plataformas digitales. Entre otras razones porque en esos espacios es donde están los consumidores pasando cada vez más tiempo. Así que un planner que hoy no entienda las plataformas digitales está obsoleto pues estará renunciando a entender las dos, tres o más horas que algunos targets pasan conectados cada día a las plataformas digitales, sean fijas o móviles.

Creo que es hora de cerrar la brecha semántica y hablar de planeadores estratégicos como todos aquellos que estudian y entienden al consumidor y a las marcas en sus realidades actuales. Para esto, necesitamos que los estrategas más tradicionales se aseguren de entender las plataformas digitales, sin olvidar que ser usuario de las redes sociales, por ejemplo, no significa entenderlas. Es preciso aprender a leer los comportamientos de los consumidores en esos espacios. De esta manera, ser realmente estrategas, es decir, con la capacidad de entender a los consumidores en todos los lugares donde se encuentren. Desterrar definitivamente el adjetivo que casi equivaldría a hablar de “planners televisivos” o “planners de impresos”. En síntesis, lo importante es entender siempre que el medio no es la estrategia sino uno de los territorios donde ésta puede vivir. 

The Insight Point

En marketing, como en la vida, primero lo primero

Todos hemos escuchado un concepto que ya parece una obviedad: Tan importante es la etapa de planeación como la etapa de evaluación. Y desde luego resulta claro que no puede haber evaluación si no se ha construido una base sólida en el proceso de planeación.  Sin embargo, en los procesos de desarrollo de campañas de comunicación parece que todo funcionara al revés.  Muchas marcas están poniendo no menos del 90% del presupuesto de investigación en la evaluación de las piezas y quizás menos del 10% para obtener la materia prima (conocimiento del mercado y el consumidor) para el desarrollo de la campaña.

Los recortes de marketing han hecho a muchas compañías “planear por instrumentos” y dejar todo el presupuesto al momento de la evaluación. Una dinámica que no tiene ningún sentido pues si la campaña no se ha construido apropiadamente, el resultado inevitable será que las piezas no funcionen, con lo cual quizás el proceso de evaluación no tome una sino dos o hasta tres rondas. Vemos una y otra vez directores de marketing que descubren valiosos e interesantes insights durante el proceso de evaluación. ¡Qué absurdo! ¿No sería más práctico, económico y eficiente para todos llegar al pre-test con piezas construidas con toda la solidez de un proceso de planeación estratégica y creación con toda la información sobre el consumidor?

En un mundo lógico, la etapa de construcción de las bases para una campaña deberían llevarse la mayor parte del presupuesto y de los esfuerzos de investigación. Si se desarrolla una plataforma lógica de comunicación, la evaluación tendría la función para la cual fue creada: Mostrarnos que estamos en el camino correcto y no, como ocurre ahora, que nos muestra que aún no hemos trazado el mapa ni elegido el mejor camino. Creo que los directores de marketing le dan hoy excesiva importancia a la evaluación de las campañas (una queja generalizada de la industria) principalmente porque es el único contacto que se tiene con los consumidores y con la realidad del mercado.

Y creo que no es sólo un tema de presupuestos de investigación. El desbalance entre la planeación y la evaluación se vive también en el manejo del tiempo. Nos tomamos dos días para desarrollar una campaña y seis meses para evaluarla (considerando los procesos y re-procesos).  Recuerdo alguna vez un cliente que llegó hasta la agencia para pedirnos que antes de una semana debía desarrollar la plataforma para los próximos diez años para la marca. Mi pregunta fue: ¿Tiene sentido invertir tan poco tiempo en investigación, pensamiento y análisis en algo que tendrá tan largo impacto? El cliente se fue y nunca regresó. Seguramente encontró alguien que en una semana le trazó el futuro de los próximos diez años pero no me cabe duda que sin la profundidad ni la rigurosidad necesaria.

Y este desbalance que le ha quitado los recursos a la etapa de planeación no es sólo una queja de los planificadores estratégicos. Es una preocupación de todos los que saben que ninguna gran idea, ninguna acción de alto impacto puede ser el resultado de un golpe de suerte. Las construcciones sólidas toman tiempo y necesitan recursos. Hay compañías que están atando los bonos de desempeño de sus directores de marketing a los resultados de los pre-tests de comunicación, una situación absurda si pensamos que el foco se vuelve lograr un puntaje en la evolución y no, como debería ser, desarrollar campañas sólidas, impactantes y útiles para la marca.

Creo que vale la pena revisar la importancia que hoy se le da al proceso de planeación estratégica. No es gratuito que las marcas más valiosas del mundo lo hagan con absoluta rigurosidad. Pero sobre todo, creo que hoy más que nunca hay que tener muy presente que las evaluaciones son parte del proceso pero nunca pueden ser la piedra angular.  

The Insight Point