¿Dónde termina la estrategia y dónde empieza la estrategia digital?

Cada vez parece más recurrente que las compañías dedicadas a la comunicación en el mundo digital están buscando incorporar planeadores estratégicos que les ayuden a trazar el norte de sus actividades de comunicación. A medida que más planeadores estratégicos entran en estos espacios se hace más pronunciada la pregunta evidente: ¿Qué hace un “digital planner” diferente a un “planner”? O lo que es lo mismo: ¿En que se diferencia la estrategia de marca y la estrategia digital?

La respuesta rápida: En nada. No hay dos estrategias ni debe haber dos pensamientos de marca. Pero es importante dar algunos matices a la respuesta. Quizás la mejor forma de entenderlo es entender de dónde surge la necesidad de los estrategas digitales. En realidad, su origen tiene que ver con aquellas agencias de comunicación enfocadas en soluciones digitales que veían como su porción del negocio en la comunicación del cliente se limitaba pues siempre había una estrategia dictada por alguien más que los ubicaba a ellos en tácticos, agentes que aplicaban, adaptaban o seguían un pensamiento dictado desde otras instancias.

De esta manera, comenzaron a buscar personajes clave, muchos de ellos provenientes de agencias tradicionales, otros fueron planners que nacieron en las nuevas agencias digitales. En ambos casos, comenzaron a ser interlocutores muy apreciados por los clientes pues eran personas con la capacidad de orientar los desarrollos creativos en el sentido correcto, según los objetivos de la marca. Pero su labor nunca fue diferente a la de un estratega: Entender los objetivos de una marca, adentrarse en el mundo del consumidor, y a partir de ello, trazar unos lineamientos que aseguren que las ejecuciones creativas se dirijan en el sentido correcto.

Recuerdo hace unos años hablando con Joe Crump, cabeza global de estrategia en Razorfish, le pregunté si él veía alguna diferencia entre los planners y los planners digitales y su respuesta fue contundente: Ninguna. Obviamente, decía, y así yo lo creo, que un planner que trabaje en proyectos digitales tiene que entender las herramientas, los medios y las plataformas digitales. Entre otras razones porque en esos espacios es donde están los consumidores pasando cada vez más tiempo. Así que un planner que hoy no entienda las plataformas digitales está obsoleto pues estará renunciando a entender las dos, tres o más horas que algunos targets pasan conectados cada día a las plataformas digitales, sean fijas o móviles.

Creo que es hora de cerrar la brecha semántica y hablar de planeadores estratégicos como todos aquellos que estudian y entienden al consumidor y a las marcas en sus realidades actuales. Para esto, necesitamos que los estrategas más tradicionales se aseguren de entender las plataformas digitales, sin olvidar que ser usuario de las redes sociales, por ejemplo, no significa entenderlas. Es preciso aprender a leer los comportamientos de los consumidores en esos espacios. De esta manera, ser realmente estrategas, es decir, con la capacidad de entender a los consumidores en todos los lugares donde se encuentren. Desterrar definitivamente el adjetivo que casi equivaldría a hablar de “planners televisivos” o “planners de impresos”. En síntesis, lo importante es entender siempre que el medio no es la estrategia sino uno de los territorios donde ésta puede vivir. 

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¿Nace el Social Media Planning?

Con cada novedad que surge en el mundo de la comunicación, casi siempre impulsada por las herramientas digitales, nos preguntamos si se trata de un fenómeno pasajero o si parece algo que transformará definitivamente la forma como trabajamos. Creo que las redes sociales, definidas de manera más amplia como la generación de contenidos por parte de los consumidores, son una de esas transformaciones que definitivamente se quedará con nosotros. Es impensable en un mundo en el que las personas han encontrado canales para expresar su satisfacción, sus preocupaciones o sus inquietudes, que esos espacios se reduzcan o desaparezcan. No sabemos si el futuro será del “gran hermano” Facebook o de redes sociales más segmentadas y especializadas, quizás veremos una convivencia de muchos espacios sociales con diferentes funciones en la vida de los consumidores.

Así que social media no es una moda, para quien todavía pudiera tener la duda. Y cuando algo viene para quedarse, es importante entender qué papel tendrá en nuestro día a día. Particularmente creo que es necesario desarrollar la habilidades de entendimiento de la vida de la gente dentro de las redes sociales para quienes trabajamos en planeación estratégica de las comunicaciones. Como lo he dicho desde hace algún tiempo, las redes sociales son, a mi juicio, el nuevo espacio público. Y la relación que la gente desarrolla con los espacios en los que habita, siempre son la fuente más importante de inspiración para conocer y entender sus visiones, sus gustos y sus intereses.

Así que no es absurdo hablar de “Social Media Planning” como una disciplina que desarrolla planeación estratégica a partir del conocimiento de la gente en las redes sociales. Creo que no hay hoy un lugar en el cual se combine mejor lo cualitativo y lo cuantitativo para generar un piso de conocimiento como nunca antes en la historia de la investigación de consumidor. Las redes sociales nos permiten no sólo entender los datos de la interacción de los consumidores segundo a segundo sino que también nos dan un material de análisis lleno de imágenes, videos y expresiones para darle sentido a esos datos.

Si las redes sociales son la nueva calle y el nuevo centro comercial, es hora de que nuestros planners se conviertan en observadores de ese mundo. Que lo caminen de la mano de los consumidores y descubran los “insights” de las vidas de esas personas. Deberán aproximarse a ese nuevo espacio público con herramientas de análisis, las mismas que nos han servido para entender a los seres humanos y sus comportamientos de compra desde Dichter, pues el ser humano es el mismo, sus motivaciones las mismas y sus intereses iguales, lo único que cambia es el soporte.

Siempre me ha parecido apasionante el trabajo de entender a los seres humanos y más aún cuando ese conocimiento puede usarse para que una marca adquiera una función relevante en sus vidas. Hoy se habla de “f-commerce” como el comercio que se hace a través de Facebook o “Social Television”, una tendencia señalada por David Armano, referente a la nueva práctica de ver televisión mientras se comparte a través de las redes sociales. De la misma manera debemos hablar de “Social Media Planning” como esa planeación estratégica que entiende el mundo de las redes sociales y al interesante ser humano que en ellas habita. 

The Insight Point

Los medios sociales no son una habitación. Son el edificio.

De un momento a otro, parece que todas las compañías comienzan a sentir una espada sobre su cuello: la presencia en las redes sociales como la ficha que le falta a su rompecabezas de marketing. Resulta que algún competidor lanzó una página en Facebook o una cuenta en Twitter que, dicho sea de paso, no tiene nada que ver con tener una estrategia de redes sociales. En todo caso, para esa empresa es como entrar en estado de emergencia. Es urgente tener algún tipo de presencia en las redes sociales.

Lo primero que siempre le digo a los clientes es que no se preocupen por estar en las redes sociales. Ya lo están. Recuerdo un dato de un estudio que publicó hace cerca de un año Penn State University en el que decía que 1 de cada 5 tweets es “brand related”. Con lo cual, es bastante probable que todas las marcas medianas y grandes tengan ya presencia en las redes sociales. Es decir, ya haya algún tipo de conversación en torno de ellas.

Lo segundo es que quizás el mayor error es crear una página en Facebook o abrir una cuenta en Twitter como forma de comenzar a vivir el mundo de las redes sociales. Seamos honestos: Hay marcas de las que no mucha gente se haría fan. A mí realmente me parece más lamentable encontrarme una página de Facebook de una marca que dice “a 40 personas les gusta esto”. Y más lamentable descubrir que son 100 empleados de la propia compañía.

Tal vez la mejor manera como una marca puede “entrar” al mundo de las redes sociales es escuchando. Siempre le digo a los clientes que no hay nada más molesto que alguien que llega a un grupo donde todos conversan y antes de escuchar comienza a querer participar. Igual ocurre con las marcas.

Hace algún tiempo escuchaba a un experto decir que el gran problema de las redes sociales es que nosotros trajimos nuestro cerebro de “broadcasters” a este nuevo mundo. Creo que tiene mucha razón. Como los medios siempre fueron ese espacio en el publicábamos cosas, ahora queremos hacer lo mismo en las redes sociales. Así que abrimos una cuenta de twitter para emitir mensajes corporativos o para decir los beneficios de un producto, escribir una y otra vez la misma información que viene al respaldo de la etiqueta. Ese comportamiento equivale a una persona que no para de hablar en una reunión social y pierde el sentido del diálogo y olvida que hay que escuchar para luego hablar, recibir retroalimentación para poder reformular los mensajes.

De modo que lo importante no es ver las redes sociales como un lugar al que hay que entrar: El último cuarto al final del pasillo, ese que nos falta por explorar. Por eso tampoco tiene sentido, como bien dice en un artículo reciente Jeremiah Owyang, que pensemos en el cargo de Director de Redes  Sociales dentro de las compañías como un cargo específico e independiente porque éstos serán la forma natural como nos comuniquemos. Hacen parte del entorno de comunicación. No son un espacio diferente o independiente. Son el espacio donde hoy se dan los negocios. Hoy se habla de f-commerce para referirse a todo el comercio que ocurre a través de Facebook, por ejemplo. Así que el Director de Redes Sociales terminaría siendo el director de marketing, de ventas, de distribución, etc. Otra vez: Las redes sociales no pueden ser ese cuarto aparte. Ahora, lo que sí es claro y necesario es que nos urge ver en las compañías gente que, en todos los cargos y posiciones, entienda el valor de la comunicación “social”.

En otras palabras: Desde que los consumidores tuvieron la posibilidad de generar contenido en los mismos espacios y, muchas veces, con más poder difusor que las marcas, la comunicación no es la misma. Lo que necesitamos son compañías que entiendan eso y que usen la corriente a su favor y no en su contra. Así que la estrategia de redes sociales es la misma estrategia de comunicación de la compañía, sólo que escrita en el entorno de hoy. La vida en las redes sociales es la vida hoy.

Para leer el artículo de Jeremiah Owyang: http://www.web-strategist.com/blog/2011/11/13/when-the-corporate-social-strategist-role-goes-away/

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¿Por qué Google+ está creciendo tan rápido?

Hace menos de una semana, se confirmó que ya Google+ tiene 10 millones de usuarios. Desde luego, el músculo que le proporciona Google no permite comparar su nacimiento con el de ninguna otra red social. Pero es bien sabido lo que le tomó a Facebook en su momento llegar a los diez millones de usuarios. De hecho, Instagram (sé que tampoco es comparable) acaba de celebrar su primer año y sus primeros cinco millones de usuarios.

Lo interesante es que con la misma velocidad que puede expandirse una idea, así mismo puede morir. Así como un hashtag de twitter puede lograr que miles de personas se unan a una misma conversación en un mismo día, quizás a la noche ya el tema esté olvidado. De todos modos, es innegable que lograr que 10 millones de personas en dos semanas se unan a una misma idea nos muestra que los límites de la viralidad no paran de sorprender a la humanidad.

Pues la realidad es que el éxito de Google+ ha sorprendido a todos, incluyendo al propio Google que ya había tenido experiencias como Orkut que, aunque mantienen su liderazgo en países como Brasil y una posición fuerte en India, no son comparables con el poder expansivo que había logrado Facebook en los últimos años. Parece que Google+ es diferente, es cool, está en la mira de todos y quizás llegó en el momento en que su rival Facebook está comenzando a debilitarse. Bien vale revisar algunas de las razones que explican el poder de atracción de Google+.

Quizás la primera razón que explica la velocidad expansiva de Google+ es icónica. Quienes ya están haciendo uso de esta red social, lo primero que destacan son sus famosos círculos. Nada que Facebook no tuviera con sus listas, pero que Google+ hizo simple, visual y claro. Todo el esfuerzo de Facebook por hablar de privacidad con diversas pantallas en las que el usuario va aceptando o rechazando las opciones sobre quién puede ver el contenido están en Google+ simplificadas a través de los famosos círculos.

Si bien el diseño de Google+ no es atractivo ni se ve gráficamente destacado, Google ha aprendido desde siempre que la simplicidad es parte de su éxito. No sería coherente, desde el punto de vista de marca, que Google tuviera perfiles llenos de elementos y menús que complicaran la navegación. Si hay algo que Google ha mantenido a lo largo del tiempo es su página completamente blanca con pocos elementos. Ya vendrán seguramente opciones de personalización. Por lo pronto hay coherencia e identidad de marca que da un sentido de familiaridad a los usuarios.

Aunque es muy posible que veamos pronto una amplia discusión con respecto a la privacidad en Google+ (algunos analistas han dicho que tiene mucha información expuesta cuando no se configura apropiadamente). Sin embargo, como en los productos en general, creo que ganará la percepción sobre la realidad. El concepto de tecnología y seguridad que los usuarios le ven en Google se irradiará a la red social y por ese lado creo que no tenga un punto débil.

Quizás la razón principal del auge que está teniendo Google+ tiene que ver con un mundo que le huye a las opciones masivas. El consumidor vive pertenencias temporales y premia a todos aquellos que le ofrezcan esas opciones alternativas. Pareciera que la consigna es: “una vez todo el mundo está en el mismo lugar, es el mejor momento de huir”. Creo que Google+ llega en un momento en que Facebook está mostrando signos de madurez. Los ciclos de permanencia o lealtad con las marcas son más cortos en los consumidores actuales. Todo lo cual puede estar beneficiando a Google+. Ahora, la pregunta interesante es si Google+ llegará a ser tan grande como Facebook o, por el contrario, demostrará que los gigantes siempre son reemplazados por opciones más segmentadas y parciales, que responden más a estilos de vida que a una única solución.

Pero a Google+ todavía le quedan muchos espacios por llenar. Está flotando la pregunta sobre las páginas para las marcas. En muchos casos, los fan pages de Facebook se han convertido en espacios más importantes que los propios websites de las marcas. Varios analistas coinciden en que Google+ debe estar trabajando en perfeccionar una solución superior a Facebook. La experiencia de Google en cuanto a publicidad y la capacidad de combinar resultados pagos con el contenido que busca el usuario puede ser la clave para que las compañías tengan espacios más innovadores para promocionar sus espacios en Google+. No puede negarse el poder de convocatoria y expansión que aportan cientos de miles de marcas en el planeta incluyendo el logo de Facebook o el link a su fanpage en todos sus mensajes publicitarios.

Google+ puede ser la ventana que se abre hacia la más vanguardista forma de navegación en la que la búsqueda de contenidos y la socialización entre comunidades sean uno solo. De hecho el haber lanzado el +1 como forma de anticipación de lo que sería Google+ demuestra que hay plan muy bien articulado para darle cada vez más relevancia y generar sinergias novedosas para los usuarios. Ahora, el gran reto para Google como corporación será seguir pensando más social y menos como un buscador. Pero, sin ninguna duda, su éxito como lo segundo será clave para darle una ventaja frente a un Facebook que ahora comienza a verse un poco menos invencible.

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¿Estamos presenciando la madurez de Facebook o su declive?

Comienza un debate interesante por las últimas cifras sobre la baja en cuanto a registros en Facebook en el último mes. La realidad es que 6 millones de personas en Estados Unidos y otro millón y medio en Canadá se dieron de baja en el último mes, pero al mismo tiempo, países que son los que hoy representan el crecimiento en el mundo como Brasil, México o India, crecieron un 10%, un 7% y un 6.7%, respectivamente. Así que pareciera que el momentum de Facebook más que desapareciendo, puede estar cambiando de geografía.

Hay varios factores que vale la pena considerar. Brasil e India tienen una realidad muy particular, pues Facebook no fue el líder de la revolución de las redes sociales. En ambos, Facebook era segundo con respecto a Orkut, la red social de Google. En India ya Facebook superó a Orkut en número de usuarios, pero en Brasil, Orkut sigue siendo más del doble aunque la tasa de crecimiento de Facebook es del 50% anual, mientras que Orkut crece al 2%. La realidad es que dos países BRIC están hoy entre los tres países en los que Facebook crece con más fuerza. Entre los diez países en los que más crece aparecen también dos latinoamericanos (Colombia y Argentina) y tres asiáticos. Esto explicaría el declive en unos países y en otros no. Quizás Facebook esté viviendo la madurez en los mercados en los que ya lleva más tiempo y, en cambio, en aquellos en los que llegó después, ahora esté en pleno crecimiento.

Es por esto que tal vez el análisis más interesante es ver a Facebook con la lente del famoso ciclo de vida de los productos. Según esta forma gráfica de ver la evolución típica de cualquier producto en un mercado, existen cuatro momentos claramente reconocibles: Introducción, crecimiento, madurez y declive. La pregunta sobre el momento en el cual se encuentra Facebook, podría responderse con las recientes cifras. El crecimiento en los dos últimos meses ha sido más lento de lo normal. Mientras en abril había logrado 13.9 millones de nuevos usuarios, en mayo fueron únicamente 11.8. En los meses anteriores las ganancias de usuarios habían promediado los 20 millones por mes. (Fuente: gold.insidenetwork.com)

Si el crecimiento comienza a desacelerarse sería indudablemente el paso del crecimiento a la madurez, una etapa en la que típicamente la competencia aparece con productos similares y el gran trabajo que tiene marketing es defender la participación de mercado. Lo complejo en el caso de Facebook es que no hay realmente competidores fuertes que hayan podido igualar el fenómeno Facebook. Por eso ningún artículo de los que menciona la desaceleración de Facebook habla de algún posible competidor que pueda estar ganándole esas altas. Aunque nadie lo mencione, creo que es pertinente recordar que Twitter está proyectando crecer un 26% este año, mientras que Facebook, de seguir la tendencia, crecerá no más de un 15%. Sin embargo, no puede decirse hoy que la experiencia que ofrece Twitter sea aún competidora absoluta de Facebook, aunque sí parcial.

Asumiendo que Facebook esté siguiendo el patrón del ciclo de vida, lo que necesitaría con urgencia sería innovación, nuevos productos, aplicaciones y anuncios que soprendan al mundo con avances o transformaciones en la experiencia de uso y relacionamiento. Hace mucho que lo único que se escucha de Facebook son sus innovaciones en privacidad para tranquilizar a los usuarios inquietos por la seguridad de su información. Pero muy poco o nada que sorprenda realmente y traiga nuevas experiencias al usuario. De esas sorpresas dependerá que la madurez sea el inicio de un nuevo crecimiento (se reactive el ciclo) o, por el contrario, sea el principio del declive.

Sin embargo, es claro que no estamos ante el típico consumidor para el cual se escribió el ciclo de vida de los productos. Y quizás un producto como Facebook nos enseñe que no hay cuatro etapas lineales como las que siguen las cremas dentales o los jabones. De todos modos, el solo pensar que casi 8 millones de norteamericanos que hace dos meses consultaban Facebook casi a diario, hayan decidido dejarlo, nos abre muchas preguntas. No olvidemos que los usuarios hoy se acercan o se alejan de una marca con mucha más velocidad de la que estábamos acostumbrados, y lo hacen sin seguir patrones reconocibles. De modo que nadie hoy podría decir qué tanto durará el auge de Facebook que por tantos meses nos había sorprendido.

Fuente del gráfico: http://www.insidefacebook.com

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El botón que nos podría cambiar la vida digital

En los dos últimos días varios medios han hecho eco del anuncio de la última innovación de Google: El botón +1, que pronto permitirá a los usuarios recomendar un resultado específico diciendo que les gusta un website. De esta manera, cuando ahora estemos buscando en Google podremos ver cuáles son las páginas que nuestros amigos ya vieron, ya aprobaron y recomiendan.

Para mí es una de esas innovaciones que podría transformar la experiencia de búsqueda de aquí en adelante, por varias razones.

La primera es que genera un sentido de “crowdsourcing” muy interesante pues una comunidad de amigos se ayuda mutuamente a clasificar las páginas sobre una búsqueda específica haciendo que la búsqueda sea más asertiva y fácil. Por ejemplo, si una mamá quiere buscar información sobre nutrición le darán mucha más confianza aquellas páginas que sus amigas ya han señalado o recomendado previamente. Enfrentarse a los resultados de una búsqueda siempre ha sido un poco desconcertante: Se despliegan una docena de resultados que se convierten, de alguna manera, en signos de interrogación que nos obligan a entrar a los respectivos sitios ayudados casi únicamente por nuestra intuición. El botón +1 es una forma de certeza que podría ser muy útil para los usarios. Tampoco se puede olvidar que para Google, el hecho de que un usuario “apruebe” un website se convierte en una forma de “crowdsourcing” muy poderosa y una forma de ser aún más asertivos con los resultados de una búsqueda.

Pero tal vez lo más importante de +1 es que nos ratifica lo que ya sabíamos: Que después de las redes sociales, los medios digitales ya nunca serán lo mismo. Hasta hoy, cuando hablábamos de medios sociales no aparecía Google (el buscador), pero ahora vemos que ser “social” empieza a ser esencial para seguir siendo relevante en este mundo. De hecho, son reveladoras las palabras Matt Cutts, ingeniero de Google, que afirmaba que este lanzamiento es “la necesidad de Google de ser un buscador más social”. Ahora, si se hace el vínculo de +1 con Twitter, como se ha prometido que ocurrirá en algún momento, generará quizás una de las sinergias más importantes que hemos visto en la historia de los medios digitales. Sobre todo porque para nadie es un secreto que ni GTalk ni y mucho menos Google Buzz tienen hoy el peso de comunidad que tiene Facebook o Windows Live.

Sobra mencionar el impacto que el botón +1 tendrá para las marcas en toda su presencia digital, para todo su contenido tanto aquel que sea propio, como el que sea pagado o el que gane como resultado de la generación de contenido por parte de los usuarios. +1 se convertirá desde ahora en una métrica importante para entender el impacto de las ideas y de la creatividad.

El botón +1 es una introducción que podría cambiarnos nuestra vida en los medios digitales, como lo ha hecho el botón “me gusta” en Facebook. Y la razón principal es que ha sido capaz de generar una forma de navegación que lleva naturalmente al usuario a aprobar o desaprobar lo que ve, siendo ésta tal vez la forma de “generación de contenido” más simple pero tal vez más poderosa de la historia.

Son muy bienvenidos todos los comentarios y visiones…

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¿Qué podemos aprender de las redes sociales en Egipto?

Cayó Mubarak y, a juicio de muchos, las redes sociales tuvieron la mayor parte de los créditos. Creo que hay que poner las cosas en su justa medida, pero lo que sí es muy cierto es que hay muy buenas lecciones de las cuales aprender. Lo primero es que Mubarak (y este no es un espacio de opinión política) cayó por malo. Porque sus políticas no se ajustaban a los intereses de la gente y los egipcios sentían que su líder no los representaba. Pero lo que sí hicieron las redes sociales muy bien fue conectar ese descontento y facilitar la organización de aquellos que salieron a la calle. No es que el descontento se genere sino que se acelera, se potencializa con las redes sociales.

Estoy bastante de acuerdo con Rafat Ali de PaidContent.org en la entrevista que le hizo Piers Morgan cuando decía que toda revolución hoy es una revolución en las redes sociales. Desde luego con roles muy interesantes. Y ahí, la primera lección. Dice Ali que Facebook sirvió más para organizar y Twitter para amplificar. El hecho de que Facebook represente lazos reales de personas que tienen una relación de cercanía y confianza hace que la sociedad civil no sea más una sociedad de individuos sino una sociedad de redes. Twitter, en cambio, hace que esa estructura se mantenga viva con mensajes minuto a minuto que van irrigando todo el sistema. El uso de “hashtags” (en este caso #jan25) hizo que los mensajes que podrían verse como algo aislado, empezaran a hacer un bloque. Muy similar a lo que ocurre en la vida real cuando muchos se quejan pero nadie lo nota, en contraposición cuando muchos se reúnen en un mismo lugar con banderas y pancartas que reclaman lo mismo.

Es por esto que otra lección es que ahora las revoluciones son más incluyentes. No sólo porque aquellos que no salen a la calle también tienen voz a través de las redes sociales (el nuevo espacio público) sino porque ahora la comunidad internacional puede seguir paso a paso una revolución sin esperar la velocidad de los corresponsales o el filtro de los medios. De hecho, la posibilidad que ofrece Twitter de identificar las tendencias y “globalizarlas” permite que la comunidad internacional esté atenta a cualquier situación “anormal” que ocurra en un país o incluso en una comunidad distante. Un rol que tuvieron por mucho tiempo los corresponsales de prensa.

Un punto que vale la pena considerar es el papel que tuvieron los celulares en países como Egipto, un país con 80 millones de habitantes, sólo 23 millones con acceso a internet y en cambio 65 millones de celulares. De hecho, cuando la semana anterior el gobierno comenzó a bloquear la página de Twitter, los mensajes de texto suplieron gran parte de la incomunicación. La lección aquí es que en Latinoamerica donde la penetración de celulares es igual o más alta, es importante seguir considerando el rol de los mensajes de texto que para muchos siguen siendo un medio con el cual se sienten más cercanos y que las marcas, por ejemplo, podrían aprovechar mucho más. De hecho en este caso particularmente, vale la pena revisar la iniciativa que tuvieron Google y Twitter con la plataforma “Speak-to-tweet” en la que la gente podía llamar por teléfono y dictar un texto para que saliera publicado como un tweet.

Así que la gran conclusión sí es que Twitter y Facebook le han cambiado la cara a las movilizaciones sociales. Algo que no es nuevo (recordemos la marcha contra las FARC en Colombia hace unos años o la propia elección de Obama en Estados Unidos) pero que sí nos está mostrando nuevas y más fuertes formas de intercomunicación que los ciudadanos están usando y reconociendo. No es gratuito que en Egipto los graffities que en otra época hubieran dicho “Fuera Mubarak” ahora también dijeran “Gracias Facebook” tanto en árabe como en inglés.

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Todas las marcas tienen su karma

Uno de los sitios web que más me ha impactado en los últimos días es Brandkarma.com, un espacio en el que una comunidad abierta de usuarios puede evaluar, comentar, criticar o construir sobre las marcas. Pero lo más interesante no es el sitio en sí, sino el hecho de que la gente esté dedicando tiempo de sus vidas a evaluar las marcas. No porque tengan o hayan tenido algún problema en particular con una marca sino porque les gusta dar sus visiones sobre los productos, el servicio y las características de las marcas y las compañías que están detrás. La forma como está diseñado Brandkarma permite a los participantes ir escalando en su propia pirámide de importancia a medida que comentan sobre marcas, comparten sus opiniones en Facebook o Twitter, o incrementan su número de contactos.

El nombre de Brandkarma viene de aquella famosa frase que dice que todo en la vida se devuelve, si obras bien, te va bien. Así que si una marca actúa bien, seguramente le vendrán cosas buenas. Si actúa mal, seguramente sufrirá los castigos por su mal comportamiento. La imagen de Brandkarma es una flor con cinco pétalos que representa las cinco visiones desde las cuales una marca puede ser evaluada: Los consumidores, los empleados, los proveedores, los inversionistas y el planeta. Algunas marcas como Gap, por ejemplo parecen tener todos sus pétalos muy sanos, menos el de los proveedores y un poco afectado el del ambiente. Microsoft, en cambio, no parece tener tan sanos sus pétalos y están particularmente afectados el de los proveedores, los empleados y el planeta.

Más allá de la forma visual tan clara, lo interesante es que todos los públicos hoy tengan acceso a la información. Años atrás alguien que aspiraba a ser proveedor de una compañía, por ejemplo, difícilmente podría enterarse de las relaciones que esa compañía tenía con los otros públicos y que mucho hablan de la ética, la calidad y la forma de hacer las cosas que tiene la corporación. Mucho se ha hablado en este blog y en las presentaciones sobre tendencias de consumidor acerca del valor de la transparencia. Brandkarma vuelve a ratificarnos que los consumidores no sólo quieren saberlo todo sino que quieren tomar decisiones sobre todos los temas. Tienen el poder sobre las marcas y hoy pueden hacer realidad el deseo de ser parte de la junta directiva de la marca, es decir, decidir y que sus decisiones pesen realmente.

Por ahora, Brandkarma es incipiente en América Latina, pero seguramente se fortalecerán iniciativas similares, así como los websites que permiten a la gente poner quejas o denuncias sobre las marcas que, como es el caso de Apestan.com en México, cada vez es más alimentada por usuarios insatisfechos o consultada por usuarios indecisos antes de preferir una marca u otra. Ese tipo de sitios seguramente serán cada vez más populares. Para mí, entrando un poco en esta ola de los productos y servicios que se acercan al arquetipo de la inocencia, me parece más fuerte el concepto de Brandkarma cuando nos dice que tanto lo bueno como lo malo que hagamos en la vida, se nos regresa. Igual, todas las plataformas que permitan a la gente construir sobre las marcas, vale la pena tenerlas en la mira.

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