Las marcas de Fanny

A Fanny Mickey se le han hecho muchos homenajes en estos días. Cientos de reseñas biográficas y muchas notas como homenaje a su vida y a su obra. Creo que hay un análisis que no se ha hecho: el legado de Fanny Mickey desde el punto de vista de branding, un tema apasionante sin duda. La gran gestora cultural dejó como herencia por lo menos dos grandes marcas: la marca Teatro Nacional y la marca Festival Iberoamericano de Teatro.

Lo primero para “valorizar” o, mejor, para entender el valor de una marca es reconocer la importancia que puede tener hacia el futuro. Las marcas más valiosas del mundo lo son, porque hay un conjunto amplio de consumidores que se prevé que seguirán consumiéndolas por un tiempo considerable. Es decir, el principio de valor de marca radica en el hecho de que la marca es capaz de convocar a un número de personas que estarían dispuestas a pagar por esa marca. Cuando una marca se vende, lo que en realidad se vende es un grupo de consumidores que le son fieles y que la prefieren.

Desde luego que la marca de un servicio, y en este caso, de una institución, es mucho más compleja de valorizar que la marca de un bien de consumo. No obstante, es posible decir que las marcas que creó Fanny Mickey tienen un valor muy significativo en la industria cultural colombiana.

Pero surgen las preguntas obvias del brand equity: ¿Cuánta gente seguirá asistiendo a las obras del Teatro Nacional sin Fanny Mickey a la cabeza de la Institución? Y la reflexión tiene sentido porque precisamente esta semana escuché una cuña en radio que llevaba aquel célebre “invita Caracol”, que pronunciaba Fanny en su acento argentino y me surgió la pregunta: ¿Será que en el futuro cuando el Teatro Nacional presente una obra, seguirá necesitando de la firma de Fanny Mickey para tener credibilidad, aceptación y convocatoria? ¿Será que sin la firma de Fanny, la gente va a asistir masivamente como lo hizo este año al Festival Iberoamericano? Y algo más complejo: ¿Será que los grupos más importantes del mundo seguirán aceptando la invitación aunque ya no vaya firmada por Fanny?

Es posible que sí. Finalmente, las marcas sólidas sobreviven a sus creadores como ha pasado muchas veces con las casas de moda o con las firmas de arquitectos, casos en los cuales representa un reto aún mayor pues son los fundadores los que le dan el nombre a la institución. Pero no es un reto fácil. La clave, seguro, será lograr que el producto mantenga su gran calidad. Que el Teatro Nacional y que el Festival sigan siendo tan destacados como hasta ahora.

Ahora, a diferencia de lo que muchos han señalado en estos días, creo que la responsabilidad no es únicamente de quienes quedan a cargo de las organizaciones creadas por Fanny. Creo que la responsabilidad es de todos. Sobre todo en el caso del Festival Iberoamericano, que es sin duda una marca que le da valor a la marca Bogotá. Ahora que se habla tanto de las marcas-país y de las marcas-ciudad, hay que decir que la marca “Bogotá” recibe un equity muy relevante del famoso Festival, que le ha dado un diferencial ya bien conocido entre las capitales latinoamericanas.

No sé que tan conciente haya sido Fanny de que su trabajo, su pasión y su empeño sirvió para crear no sólo grandes instituciones sino grandes marcas. La pregunta es: ¿Serán esas marcas capaces de conservar lo que las hizo grandes: diferenciación, magia, relevancia y solidez? Tenemos todos que apostarle a que sí.

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Los Juegos Olímpicos y el nuevo consumidor

Me atrevería a decir que estamos ante los primeros Juegos Olímpicos de la historia que tienen como espectador al nuevo consumidor. Ese consumidor que tiene el poder y la capacidad de interconexión para obtener la verdad. Ese consumidor que cuestionó la política exterior de China frente al tema del Tibet antes de que lo hiciera Hillary Clinton. El nuevo consumidor es el que ha hecho los cientos de blogs que hablan de la contaminación en Beijing y que han regado como pólvora los detalles “falseados” de la inauguración.

Ese consumidor que nos grita “quiero la verdad” es el mismo que hoy tiene el poder para crear un blog y compartir con sus amigos todos los detalles que tal vez se hubieran quedado encubiertos. Muchos dirán que hace cuatro años también existía Internet. Seguramente, pero no existía Facebook con sus cerca de 500 grupos relacionados con los Juegos Olímpicos, para mencionar sólo un caso. Hace cuatro años era mucho más frecuente que la gente usara Internet como fuente de información y mucho menos como espacio de creación o interacción.

Beijing 2008 es también la primera vez que más personas se informarán sobre los Juegos Olímpicos por Internet que por cualquier otro medio. En el mismo momento en que los canales tradicionales de televisión están anunciando que permitirán a los usuarios acceder en internet a los contenidos que anteriormente estaban únicamente en televisión paga. Es el momento del nuevo consumidor que no tiene límites, que reclama el acceso gratuito a los contenidos y que no acepta que se pongan límites a su pensamiento crítico.

Lo más paradigmático de todo esto, es que los Juegos Olímpicos tienen hoy lugar justamente en China, uno de aquellos países en los que existe la censura en Internet. Más de 60 normas regulan todos aquellos sitios en los que se critican temas que van desde la corrupción hasta la decepción por el doblaje de la voz de la niña cantante en la inauguración. Afortunadamente, y como una prueba más del poder de ese nuevo consumidor, ha surgido a lo largo y ancho de China una ola de mensajes de texto y de correos electrónicos en los que esos nuevos consumidores están compartiendo información y denunciando todos aquellos hechos con los cuales no están de acuerdo. Con todo y censura, la palabra “Tibet” ha sido buscada en los últimos meses en Google por los propios chinos mucho más que en todos los años recientes (ver gráfica). Esto sin duda demuestra el poder de ese consumidor inquieto, activo y crítico frente a las versiones oficiales.

La lección que nos queda: El poder del consumidor es cada vez más una realidad y el afán por encontrar y desenmascarar las verdades, difícilmente podrá ser limitada por la censura. Al ver todos estos fenómenos de usuarios interconectados, de comunidades que rechazan y se oponen a las versiones oficiales, nos preguntamos ¿será que los de Beijing pasarán a la historia como los primeros Juegos Olímpicos del nuevo consumidor?

La Era de los geeks

Los geeks, o lo que en los 80s y 90s llamábamos los nerds, parece que ahora rigen el mundo. Esos personajes cuya imagen es la de aquel amante de la tecnología, de los computadores, de internet y del conocimiento en general, aparece como un ícono muy atractivo de la cultura popular contemporánea. En una palabra: Ahora es “cool” ser geek.

Hace sólo unos meses, el Sydney Morning Herald, uno de los más importantes periódicos de Australia, reportaba que los geeks, que parecían en vía de extinción años atrás, ahora habían recibido todo el poder. Las grandes corporaciones (Ejemplo: Microsoft) y las marcas más importantes del mundo (Ejemplo: Google) estaban dirigidas por esta generación de estudiosos, músicos, científicos y hasta diseñadores de moda, eran ahora el estereotipo del geek.

Pero lo que quiero discutir no es que los geeks estén de moda ni que tengan el poder. La pregunta interesante es por qué el nuevo consumidor acepta con tanto beneplácito al geek y lo convierte en un patrón atractivo para seguir.

La primera de las razones puede ser que en el mundo interconectado de hoy, como dice mi amiga Andrea Arnau: “Skills not staff”. Es decir, que lo que vale son las habilidades y el talento para obtener la información. Ya no estamos en la era del “tener” sino del “saber cómo”. En ese contexto emerge la figura del geek que se mueve como un pez en el agua del conocimiento, que no tiene físicamente las cosas pero sabe cómo bajar, comprar, alquilar, acceder, etc., cualquier cosa que pueda llegar a necesitar.

La segunda razón es que estamos en la era del cuestionamiento de los paradigmas. Esa búsqueda incesante de la verdad por parte del consumidor lo lleva a pensar que el geek puede ser un personaje muy atractivo y que esa aparente “aburrición” ya no va más. De hecho, hace unos meses, la columna de Regina Lynn en la revista Wired estuvo dedicada, nada más y nada menos que a dar “las 10 razones de por qué los geeks son mejores amantes”. Para empezar dice que los geeks son mejores amantes porque están tan desacostumbrados del romance que cuando están con su pareja, lo entregan todo. Y además, dice, que son la pareja ideal pues tienen tan pocas habilidades sociales que difícilmente podrían ser infieles…

Como amantes o como figuras atractivas en la cultura de hoy, los geeks son mucho más interesantes que el nerd de hace unos años. De hecho hoy se habla de geeks mujeres con la misma importancia de los hombres. La verdad es que como concepto vale la pena entender mejor al geek y ver cómo el cambio de paradigmas hacia su figura está transformando al consumidor de hoy. De hecho el concepto se ha ampliado y ahora incluye a los apasionados de los videojuegos, a los apasionados de la tecnología, a los fanáticos del cine (sobre todo cinearte) o a todo aquel que muestre alguna pasión por el conocimiento. ¿Será que con los geeks pasará lo que pasa con todos los estereotipos de la cultura popular, y terminaremos todos sacando el geek que llevamos dentro?

Todo el mundo quiere ser como Apple

No es la primera vez que oigo: “nuestra marca es como el Apple de esta categoría”. Otros dicen, mi producto es el “i-pod de los..” limpiadores, jabones, golosinas, zapatos, etc. Y yo me pregunto: ¿Sabrán realmente lo que hay detrás de Apple y estarán dispuestos a correr los riesgos que ha corrido Apple? De seguro que no. Tengo que decir que me parece bastante inocente en algunos anunciantes colombianos pensar que basta con querer emular a una de las marcas más atractivas del mundo para llegar a tener el éxito de Apple.

¿Sabrán que los productos que llevan la marca Apple son, antes que nada, obras de arte? ¿Cuántos empresarios colombianos ven realmente su producto como una obra de arte? Si lo vieran así no estarían tan preocupados por evaluar todo. Nadie ha hecho una obra de arte preguntándole a todo el mundo su opinión. Como bien dice Steve Jobs (fundador de Apple): “La gente no sabe lo que quiere hasta que alguien se lo muestra”. Frase que sin duda nos recuerda aquella de Henry Ford sobre el automóvil: “Si le hubiera preguntado a la gente qué quería me habrían pedido un caballo más rápido”.

La primera diferencia con Apple es que los empresarios colombianos tienden a evaluarlo todo, no con esta actitud tan inteligente de aprender de la evaluación sino con la actitud insegura de quien pareciera que está jugando a la ruleta y no siguiendo un proceso profesional de innovación. Son esos empresarios que no producen nada si no están seguros de que ya alguien triunfó con un producto similar en algún otro lado. Y todavía tienen el descaro, de llamar a su proceso “innovación”. Esos empresarios no deberían nunca atreverse a decir que su producto o que su publicidad se inspira en Apple. Simplemente por que no es verdad.

No es verdad que las marcas colombianas cuyos mensajes publicitarios son una larga lista de atributos pueden decir que se inspiran en Apple. Tampoco aquellos que en el punto de venta parecen una cartelera de mensajes, chispas y stickers. Nada más simple que Apple, cuyas tiendas son un espacio minimalista dedicadas únicamente a la experiencia de producto. Nada más simple que la publicidad de i-pod que muestra el goce incontenible que produce tener toda la música que a uno le gusta en el bolsillo. Nada más.

Y por último, la obsesión por la calidad. Cuentan que Steve Jobs alguna vez rechazó un modelo que estaba perfectamente construido y tenía un funcionamiento perfecto, pero al abrirlo, se veían algunos cables. A la protesta de quienes estaban mostrándole el modelo, Jobs replicó: “Un buen carpintero no deja malos acabados en la parte de atrás de un mueble solamente porque nadie lo va a ver”. Seamos honestos: ¿Cuántos productos colombianos pasarían la prueba de Jobs?

Ver el producto como una obra de arte. Tener la seguridad de un artista que sabe que están haciendo algo realmente sorprendente, que rompe los esquemas. Obsesionarse por hacer todo lo más simple posible y, claro, la calidad. Quien lo haga puede decir que se inspira en Apple. No es imposible. Tampoco es impensable en Colombia. Se trata de tener la actitud antes que nada. Se trata de tener espíritu crítico sobre nosotros mismos y de arriesgarnos. Sin riesgo no hay creatividad. ¿Por qué será que estamos en un país en el que las marcas y los empresarios se arriesgan tan poco?