Hace menos de una semana, Facebook anunció que a partir de enero incluirá más filtros al contenido comercial, algo que viene aplicando con mucha fuerza desde el año anterior y que ha hecho que el alcance orgánico del contenido de las marcas pase del 15% al 1%. Con lo cual el anuncio de reducirlo aún más es casi la declaratoria implícita de que estamos cada vez más cerca de cero.
En el anuncio oficial se lee una cita que habla de “cientos de miles de usuarios” que les han dicho que no quieren contenido comercial de las marcas. Para decirlo en términos muy provincianos pero claros: Facebook ha descubierto que el agua moja. Se acaba de dar cuenta que la gente prefiere los contenidos sobre la publicidad. Una obviedad que siempre hemos sabido: La gente desearía que sus programas de televisión, por ejemplo, nunca estuvieran interrumpidos por cortes comerciales.
Para algunos anunciantes, el algoritmo que viene aplicando Facebook es injusto. Muchas marcas crearon en torno a la red social una estructura de contenidos, contrataron community managers, buscaron sumar fans, etc, pensando siempre que la participación en ella era gratuita (y que los fans les pertenecían: grave error). Durante mucho tiempo Facebook dijo que la calidad de los contenidos era la moneda del país Facebook, dando a entender que la publicidad era para los contenidos menos populares.
Con los años se fue modificando el discurso. Facebook comenzó a invitar a los anunciantes a invertir con el fin de potenciar aquellos contenidos que ya eran populares con la fuerza del alcance orgánico. Hasta ahí Facebook había logrado realmente revolucionar el concepto de mensajes comerciales. La calidad del contenido era, por primera vez en la historia, un criterio para la optimización de la inversión, algo que la publicidad en medios tradicionales jamás había considerado. El simple aviso del descuento de precio y un comercial divertido que ganaba premios de publicidad pagaban exactamente la misma tarifa de 20 segundos. Facebook había cambiado la historia dando por primera vez a la gente la posibilidad de darle mayor alcance a aquello que le resultara útil, interesante, divertido, etc.
La disculpa ahora es que Facebook priorizará aquello que la gente quiere ver. Pero las marcas tienen bajísima posibilidad de que un pequeño grupo pueda verlo por primera vez y de esa manera puedan hacerlo popular. Así que las páginas de las marcas, por buen contenido que tengan, estarán castigadas con muy poco o casi ningún chance de moverse con la licencia de lo orgánico.
Dejando de lado la ingenuidad de los anunciantes que por tanto tiempo pensaron que Facebook era gratuito (cuántas discusiones con clientes que se aferraban a aquella idea se vienen a mi mente en este momento), creo que Facebook tiene que tener mucho cuidado de estimular aquellos contenidos que sean de extraordinaria calidad. Si sobre éstos también el algoritmo castiga, tendremos a las marcas desmotivadas que harán de Facebook un espacio para la creación de publicidad y no para la creación de contenido.
Para las marcas, los consejos de siempre: Olvidar la idea de postear todos los días para, en cambio, hacerlo cuando haya un contenido de alta calidad. Enfocar los recursos hacia creatividad que sorprenda e impacte. Pero que Facebook también ponga su parte. Imposible que haya cambiado la historia de la publicidad incorporando la variable de la relevancia en la ecuación y ahora, después de todo lo que ello ha implicado, quieran actuar de nuevo como un medio publicitario tradicional.
the insight point 