Ese mito llamado “un post al día”

Con el crecimiento de las redes sociales, las marcas se han impuesto el compromiso de publicar al menos un mensaje cada día en sus muros de Facebook. Ahora que esto se ha convertido en un standard de muchas industrias, conviene hacer una pausa para preguntarse si esto tiene algún sentido. 

Tenemos que recordar que hoy nos enfrentamos a un algoritmo de Facebook que privilegia aquello que es realmente interesante. No hay ninguna ventaja para que la gente vea los mensajes de marca a menos que la marca pague por ello. Ningún usuario visita el muro de la marca así que el único contacto que tiene con el contenido de la marca es cuando en sus muros aparece un contenido de la marca porque alguno de sus amigos lo destacó o lo compartió y/o porque la marca pagó por ello. 

Algunos dirán que en nada ha cambiado la publicidad. Seguimos teniendo que pagar a los medios (antes programas de televisión ahora Facebook) para que interrumpa los contenidos con nuestros mensajes. Antes era el corte de comerciales y ahora el post patrocinado. Pero no es cierto. Algo sí ha cambiado. La realidad es que estamos en un mundo en el que, por primera vez, la aparición de los mensajes publicitarios no sólo está influenciado por el dinero que pagan las marcas sino también por el interés que generan los contenidos entre la comunidad de amigos o conocidos que nos rodea. 

De hecho Facebook recomienda que cuando el post de una marca está teniendo una buena interacción por parte de los usuarios, es cuando es más recomendado invertir en su difusión para potenciar su impacto. A nadie debe quedarle la duda de que la calidad del contenido es lo principal y las marcas que entregan un buen contenido logran mayor impacto tanto en la publicidad pagada como aquella que se difunde de manera orgánica.

Dicho todo esto, surge la pregunta: Si la calidad es el motor de la difusión de los mensajes de marca hoy, ¿tiene sentido seguir haciendo posts mediocres cada día? Hay una realidad: Se hace muy difícil y costoso para una marca tener un post diario que sea de alta calidad, un contenido realmente interesante para los usuarios. Entonces lo que termina pasando es que una vez a la semana o incluso una vez al mes, la marca logra traer un contenido interesante que se cuela en el muro de un grupo amplio de usuarios para sorprenderlos, divertirlos y entretenerlos.

¿Por qué no dejar entonces ese post semanal o mensual únicamente? ¿Qué necesidad tenemos de llenar nuestros muros con fotos y frases mediocres que nada aportan? ¿Por qué no dejamos de presionar a community managers que, carentes de recursos de contenido, tratan de sacar fotos de internet para acompañarlas de frases de cajón que nadie lee? ¿Por qué, en cambio, no buscamos la generación profesional de contenido y entendemos que la creación de un post debería tener tanta o mayor dedicación que un aviso de prensa, un comercial o una promoción?  

Entendamos los espacios de las marcas en las redes sociales como oportunidades para conectarnos con la gente y no lugares en los que cada día se puede poner un aviso porque con un visión muy miope pensamos que “postear no cuesta nada”. 

En cada mensaje que publicamos, la marca se juega su reputación. Por fortuna, para la salud de muchas marcas, la mayoría de los posts no los lee nadie. Así que abramos la puerta al contenido profesional, enfoquemos los esfuerzos en la calidad y no en la cantidad. Regalemos a los usuarios una experiencia memorable ya sea con un video, con un post realmente inteligente o divertido que la gente quiera compartir con sus amigos. Las redes sociales nos exigen otro pensamiento. En la economía de los contenidos el mundo no funciona por unidades sino por inspiración. 

 

La curaduría y el futuro del branding

 

Siempre hemos sabido del valor que tiene todo aquel que hace la labor de curador en una exposición de arte, por ejemplo. El talento que requiere la selección, la compilación, la interpretación y la composición de las diversas piezas que van en una exhibición. Hace algún tiempo escuché que la creatividad en el futuro se parecería mucho a la labor de un curador. Es decir, que los nuevos creativos no sólo serían aquellos capaces de desarrollar nuevas piezas de comunicación sino aquellos capaces de identificar en el mundo aquellas actividades, piezas, movimientos, acciones o pensamientos que pudieran ser útiles para una marca.

 

Pero justamente hablando de museos y para añadir una capa más a este análisis, hace poco leía un debate interesante sobre el papel que ahora tienen los medios digitales en las colecciones de arte. El debate se resumía en una frase muy provocadora: «¿Los museos necesitan todavía los objetos?» Y es una pregunta muy interesante porque nos pone a pensar en el papel que hoy tiene el objeto físico.

 

Pensemos en un caso hipotético: Si exposición organizada por un museo llega a tener tantos visitantes online como visitantes físicos, quizás más, ¿cuál fue el valor que encontraron los visitantes on-line? Casi podríamos llegar a preguntarnos, ¿qué importa si el museo tiene en sus depósitos o en sus muros la pintura original, si muchos de quienes están visitando la exposición lo están haciendo de manera virtual? Y la respuesta pasa necesariamente por la curaduría: Lo que los visitantes on-line vivieron como experiencia fue la oportunidad de ver una selección, recibir un análisis y estar expuestos a una forma de expresión e interpretación que va más allá del objeto en sí, y que, desde luego, fue valioso para ellos.

 

Ahora pensemos en las marcas y en las redes sociales. Una de las mayores oportunidades que hoy tienen las marcas es servir como curadores de todo el contenido que tenga un sentido con aquello que piensa y cree la marca. El famoso concepto de “newsjacking” del que recientemente me hablaba una cliente, no es otra cosa que la capacidad de aprovechar el boom que genera un tema o una noticia que está siendo relevante para los consumidores para convertirla en un insumo para el contenido generado por la marca.

 

Pensemos en las marcas que minutos después de que se anunciara el nombramiento del Papa actual ya estaban publicando sus felicitaciones con chistes sobre su origen argentino, por ejemplo. Esa es quizás la forma más clara como actúa una marca que hace curaduría de contenidos: Tomar rápidamente un hecho y construir, recolectar o proporcionar elementos que sean relevantes para el usuario. Sin duda, es un gran reto pero también una gran oportunidad en la medida en que podemos analizar cientos de muros en los fanpages de muchas marcas y encontraremos muy poco de curaduría y mucho de contenido atemporal e incluso descontextualizado.

 

Es por esto que a la gran mayoría de los community managers que tenemos hoy a cargo de las marcas no podríamos llamarlos curadores. Pero creo que cada vez más el gran valor que pueden aportar al proceso de construcción de la marca tiene que ver con hacer exactamente lo mismo que hace quien toma del mundo aquello que está aislado o suelto para reunirlo dentro de un nuevo contexto, en este caso, el contexto de la marca. Así que no es descabellado pensar que el futuro del branding es la resignificación de hechos o expresiones de modo que generen valor en relación con el mundo de la marca. En otras palabras, hacer curaduría de marca.

 

Hay un largo camino por recorrer pero vale la pena reflexionar sobre el valor de la curaduría e inspirarse en este rol como insumo potencial en el branding y la creatividad de marcas hoy y hacia el futuro.

 

¿El fin del «post» y el principio de la historia?

No sé si se puede ser tan categórico para decir que con el 2012 terminarán los “posts” en redes sociales como Facebook con los que las marcas dan las cuotas de “branding” diarias a sus lectores. Seguramente no. En el 2013 seguiremos viendo estos pequeños mensajes de las marcas que proliferan en los “fanpages” ante un consumidor cada vez menos interesado y unas plataformas (hablando de Facebook específicamente) que ajustan el algoritmo para complicar cada vez más que los contenidos de las marcas aparezcan de manera espontánea.

Y aquí hay dos fuerzas que mueven todo esto: En primer lugar, una que podríamos llamar la realidad del mercado. Las plataformas sociales están necesitando rentabilizar el negocio y no tiene mucho sentido que marcas gigantescas, con presupuestos inmensos de publicidad logren difundir sus mensajes únicamente con “alcance orgánico”. Los mil, dos  mil o treinta mil “likes” que obtiene un “post” en un día son miles de dólares que la plataforma está regalando, de alguna manera. Esa es la verdad. Facebook está proporcionando la plataforma sin pago alguno por cada post ni por el espacio del “fanpage”.

La calidad del mensaje siempre fue un valor agregado, nunca fue la esencia. Nunca una estación de televisión pasó un comercial gratis a un anunciante únicamente porque el mensaje era muy divertido o muy atrayente. Así que la calidad de los posts (chistosos, útiles o interesantes) es sólo un valor agregado que puede hacer que se genere el tan deseado “alcance orgánico” pero las plataformas no dejarán que sea la única moneda de cambio. Los gerentes de marketing que esperan que el community manager sea el que haga todo el esfuerzo a partir de su “creatividad” tienen que entender que ese es un trabajo que aporta, acompaña y hace más grande la inversión, pero difícilmente puede reemplazarla.

La segunda de las fuerzas que empuja la desaparición del “post” como lo conocemos hoy es lo que podríamos llamar “el desgaste del tip”. Es decir, la abundancia de estas dos líneas que le repiten lo mismo al consumidor cada día: “Descubre nuestros nuevos productos”, “Hoy es un día para reunirte con tus amigos”, “Hoy llama a alguien con quien no has hablado hace tiempo”, cuando no es el aburrido:  “Dinos qué te gustaría hacer hoy” o “Comparte esta foto si se parece a lo que estás sintiendo hoy”, con un larguísimo etcétera de publicaciones que congestionan los muros de los consumidores sin aportarles absolutamente nada.

Hace poco hablando con un destacado director creativo digital, tal vez uno de los mejores de Iberoamérica,me decía que las marcas no deberían tener “posts” sino historias. Y me hizo mucho sentido. Creo que los mejores ejemplos en redes sociales son las marcas que logran tener campañas coherentes y continuas que hacen que el consumidor se encuentre con contenidos interesantes y que superan el breve y desgastado “tip”. Diría que es como si Vogue o National Geographic eliminaran todos los artículos y sus páginas las llenaran únicamente de tips. Se perdería la esencia de los contenidos que tiene que ver no sólo con un mensaje sino con un desarrollo, una historia, una continuidad. Cada vez vemos que los “post” en sí luchan con la indiferencia de un consumidor al que sólo se engancha cuando el post es resultado de algo interesante que ocurre en la vida real (verdadera creatividad), que trae un beneficio para él o que trae una historia que tiene una continuidad y que el consumidor quiere seguir.

Por eso creo que el post escueto, aquella frase con la que el community manager trata de seducir tiene muy poco futuro. Esto no quiere decir que no se pueda ser muy creativo y generar un alcance orgánico muy relevante. Desde luego que sí. Entendiendo que la creatividad suma alcance y suma impacto. Lo demás, como todo en esta vida, será publicidad paga. Nadie ha logrado inventar un modelo que reemplace el hecho de que los anunciantes pagan por estar donde está la gente.  Así ha sido siempre. Hace años la gente estaba en televisión y hoy está en Facebook.

Sin convicción no hay conversación

Es muy común encontrar marcas que luego de crear un espacio en las redes sociales se preguntan: ¿Y ahora de qué hablo? La razón es muy simple: Vienen de una cultura de publicación, no de una cultura de conversación. Quizás el más básico de los errores en las redes sociales es verlas como un espacio en el cual publicamos avisos, mensajes o comunicados de prensa. Es frecuente ver marcas que siguen diseñando volantes promocionales, por ejemplo, pero ahora en vez de mandarlos a imprimir, los postean en su fanpage.

No quiero decir que las redes sociales no sean un espacio interesante para que los consumidores se enteren de las novedades de la marca. Desde luego que sí. Lo que ocurre es que cuando la relación se basa únicamente en esos mensajes institucionales, se pierde el sentido de conversación. Como muchos autores y expertos en redes sociales lo han señalado, hace falta romper muchos paradigmas, entre ellos el deseo de seguir haciendo monólogos, algo que le da mucha dificultad a algunos gerentes de marca.

Pero volvamos a la pregunta inicial: ¿De qué puedo hablar en las redes sociales? Mi recomendación se puede resumir en una palabra: Convicción. Esta es la esencia de cualquier conversación. Hay que dejar de lado la idea de que conversar en las redes sociales es anunciar la marca. Tampoco es un ejercicio de argumentación y menos hay que pensar que estar en las redes sociales es mandar a cuentagotas el brochure corporativo de a una frase por día.  Ante la pregunta de muchos clientes y marcas, recomiendo seguir tres pasos básicos:

Paso 1. Establecer un punto de vista. En las redes sociales, así como en la vida, nada es peor que hablar con alguien que no tiene un punto de vista. Aquellos que van moviéndose por el mundo según la opinión de otros, son aquellos con quienes nadie quiere conversar. De los contrastes nace la discusión y el sabor de una conversación. Desde luego que no es fácil, pero lo primero que las marcas deben hacer es definir un punto de vista. Algo que conecte la marca o la categoría con la vida. Así como Coca-Cola, la marca con mayor cantidad de fans en Facebook, tiene un punto de vista: “Siempre hay que mirar el lado positivo de la vida”. Cuando se define una convicción, entonces será fácil encontrar un comentario, un video, un personaje o un evento, que apoye ese punto de vista. En el ejemplo de Coca-Cola habrá mil casos de personas, actividades o pensamientos que apoyen esa convicción. Si miramos el fanpage de Coca-Cola en Facebook, hay un punto que conecta todos los posts: optimismo. Eso es tener un punto de vista.

Paso 2. Encontrar el tiempo en la vida de la gente, no en la agenda de la marca. En otras palabras: Entender de qué tema estaría dispuesta a hablar la gente. De hecho, el primer ejercicio para esto es darse a la tarea de escuchar lo que nuestro target habla en las redes sociales: Cuáles son los posts más leídos, los tweets más retweeteados, los videos más comentados. En realidad, este paso nace de un conocimiento profundo del target: Aquello que le preocupa, que le interesa o que lo entusiasma en la vida. Igual que cuando uno quiere generar una conversación con alguien, trata de buscar un punto en común para despertar interés.

Paso 3. Conectar la convicción con el beneficio que busca la gente. Este paso es esencial pues si nos quedáramos con el paso número dos, generaríamos una convesación muy intersante para el consumidor pero que no tiene nada que ver con la marca. Y hay que ser realistas: Las marcas no entran en las redes sociales para entretener a la gente o para ocupar su tiempo. Es obvio que esperan capitalizar ese esfuerzo con resultados en ventas (llámese conocimiento de marca, lealtad, conexión emocional, preferencia, etc.). Cuando se conecta la vida del consumidor con la convicción de la marca, entonces se habrá encontrado un espacio en el cual se puede generar una conversación propia. Siguiendo con el ejemplo de Coca-Cola entenderemos que el beneficio que busca el consumidor en este caso es encontrar el lado positivo y recibir mensajes optimistas. La marca lo hace de manera natural porque cree que en la vida “siempre hay que mirar el vaso medio lleno”. De manera que la conversación fluye naturalmente. Si alguien está de acuerdo que en la vida siempre hay que mirar el lado positivo y además busca mensajes optimistas porque siente que le hacen más feliz la vida, entonces encontrará en el fanpage de Coca-Cola un espacio interesante de conversación. Coca-Cola, por su parte, está generando una base de consumidores leales y simpatizantes de la marca. Es un “match” perfecto: Convicción y beneficio.

No quiero decir que sea fácil encontrar esa combinación. Pero creo que las marcas invierten mucho tiempo en definir su esencia de marca y también ponen mucho talento e investigación en entender al consumidor. La cuestión es conectar inteligentemente esos dos puntos  para que surja una conversación interesante. Tal como cuando uno se encuentra con alguien que comenta algo con una perspectiva novedosa y es justo un tema del cual a uno le gusta hablar. Se produce magia. Esa magia que hace que pasen horas y horas, y uno quiera seguir conversando. De hecho hay muchas marcas que lo hacen muy bien: Han convertido sus fanpages en lugares de conversación mágica. Gana la gente y gana la marca.