¿Qué podemos aprender de Ciber-Obama?

No hay duda: Obama usó las plataformas de interactividad, de participación en redes sociales y de comunicación mejor que nadie en la historia. Ahora políticos y marcas en todo el mundo quieren aprender de Obama para que sus mensajes y marcas logren difundirse de la misma manera. ¿Cómo lograr una conexión tipo Obama para nuestras marcas?

Esta semana tuve la oportunidad de asistir al congreso anual de la IAB (Interactive Advertising Bureau) en México D.F. cuyo título fue “En los tiempos de crisis, ¡Digitalízate!”. La conferencia de apertura, a cargo del muy inspirador Joe Crump, director de planning en Razorfish en Nueva York, sirvió para entender mejor el fenómeno de Obama, que unas semanas atrás, fue premiado en Cannes como la campaña de publicidad más destacada del mundo. Así que recogiendo algunas de las enseñanzas de Crump y algunas conclusiones que quedan después de Cannes, me parece oportuno mencionar los factores que, a mi jucio, hacen a la campaña de Obama la más destacada, una campaña que, sin duda, parte en dos la historia de la propaganda política en el mundo.

Quizás el factor que ha sido más reconocido fue la habilidad de incorporar las nuevas tecnologías, haber generado mensajes virales que involucraron donantes y ciudadanos cuando aún Obama no era ni siquiera el candidato demócrata. Lo que es importante es tener en cuenta que la compatibilidad de Obama con lo digital era totalmente creíble. Muchos candidatos se ven como oportunistas del mundo digital pues ellos mismos no son realmente digitales (y el ciudadano lo sabe). En cambio Obama con declaraciones como aquella de que no podía vivir sin su Blackberry, demostró a los votantes que su presencia en el mundo digital no era una postura sino que hacía parte de su esencia.

Pero quizás lo que más ayudó a Obama fue apostarle realmente a lo digital, respaldado por una inversión en medios digitales (tanto en gente como en pauta) porcentualmente mucho más alta que cualquier otro candidato. Fue un innovador en las nuevas tecnologías, desde comprar palabras en Google hasta vínculos patrocinados cuando la gente buscaba por ciertos temas o por otros candidatos, pasando por pauta en videojuegos y presencia en de la red en sitios focalizados en los grupos definidos como eje de la campaña.

Obama entendió mejor que Clinton, en la primera etapa, y que McCain en la elección presidencial, que el protagonismo debía estar en la gente y no en él. Cuando los candidatos comenzaron a usar Twitter, Obama empezó a “seguir” a los ciudadanos, lo cual hizo que muchos que también lo siguieran a él. Hillary Clinton, en cambio, cuando creó su cuenta de Twitter decidió no seguir a nadie esperando que fuera la gente la que la siguiera a ella. Esto demuestra una visión completamente diferente con respecto al ciudadano.

Este mismo protagonismo de la gente sirvió para empoderar a los ciudadanos haciéndolos sentir a ellos realmente como si fueran los candidatos. Un detalle importantísimo que ya varios han destacado es el hecho de que los videos, documentos, discursos y todo el material de la campaña estaba diseñado para ser reenviado fácilmente, y para que los seguidores pudieran descargarlo y publicarlo en Youtube, Flickr, Facebook, Scribd o cualquier otra plataforma de file-sharing. La gente sintió que la campaña le pertenecía. De ahí que en redes sociales como Facebook o MySpace no sólo se crearan varios perfiles del candidato sino que, además, se crearon perfiles en contra de McCain y Palin.

Obama le dio una relevancia única al móvil como vehículo de comunicación. Se creó un sitio WAP en el que la gente se podía registrar para recibir contenido y descargar material de la campaña, incluso en el caso del iPhone se creó una aplicación que analizaba las coberturas geográficas a partir del GPS. Se podían descargar ringtones y descansa-pantallas. En el caso de los celulares fue clave la forma como se le dio valor al medio. En agosto del 2008 cuando se eligió el vicepresidente que acompañaría a Obama como su dupla, el anuncio se hizo primero por un mensaje de texto a los seguidores que a la prensa. Esto demostró con hechos el valor que la campaña le daba a sus seguidores. Una apuesta arriesgada, pero que fortaleció el vínculo de confianza con la gente.

Son muchos los elementos que hicieron de la campaña de Obama un ejemplo para las marcas y los políticos en el mundo entero. Hay muchos factores destacados pero fue la unión de todos ellos y el pensamiento estratégico en torno a una sola idea: CAMBIO, lo que movilizó el país. Lo fue también la trasparencia que eliminó cualquier pose o cualquier actitud artificial. Obama dijo la verdad y buscó los medios para que la gente pudiera seguir y comprobar esa verdad. Fue proactivo y no reactivo frente al poder de la interactividad. Permitió el cuestionamiento y le puso el micrófono a la gente en vez de acapararlo para sí. Esa fue la gran diferencia y el gran aprendizaje para las marcas y para los políticos en todo el mundo. Tener el coraje para darle el protagonismo a la gente (consumidores o electores) tiene una profunda recompensa: La confianza. Y la confianza es un camino directo al voto.

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100 días de popularidad

El miércoles de esta semana se cumplen los primeros 100 días de gobierno del presidente Obama. A mí me gustaría hacer un balance desde el punto de vista de marketing que nos permita entender la enorme popularidad que ha despertado el nuevo presidente norteamericano, que según las últimas encuestas se acerca al 70% de aprobación en su país. Sin entrar a analizar si su gobierno ha hecho o no un buen trabajo, quisiera proporcionar algunos elementos sobre la estrategia de marketing de esta marca, considerada por muchos como una de las más “valiosas” en el mundo de hoy.

Lo primero que creo que vale la pena resaltar es que Obama se ha alineado con dos grandes tendencias que están marcando la conducta de los consumidores en todo el mundo. La primera tiene que ver con esa búsqueda de la verdad y el enorme atractivo que le genera cada vez más a la gente en todo el mundo el cuestionamiento de los paradigmas y el hecho de que se le dé el beneficio de la duda a todas aquellas posturas que antes se consideraban como verdades absolutas. El anuncio del interés del presidente Obama por entablar un diálogo con Cuba y el haber reconocido (a través de la secretaria de Estado) que la política contra la Isla había fallado, es una muestra clara de ello. Internet le ha dado al mundo una forma de interconexión que le ha permitido a la gente el acceso a la verdad. Obama ha sabido aprovechar esa “sed de verdad” a su favor en una actitud contraria a lo que el mundo conoció durante la era Bush.

La segunda tendencia tiene que ver con la importancia que el mundo le está dando a los valores de generosidad y reconciliación. Una de las principales tendencias que Trendwatching ha anunciado para el 2009 tiene que ver con el valor de la generosidad. Obama ha entendido muy bien que el mundo quiere líderes que demuestren que piensan en los demás y no sólo en ellos o en su país. En este aspecto entra el tema de lo ambiental, el reconocimiento de las minorías, la visión hacia los países subdesarrollados, que, sin duda, le han mostrado al mundo una cara de Estados Unidos que era desconocida hasta el momento . Esta imagen del hombre más poderoso del mundo que sonríe, que asume una actitud cercana, que abraza a la gente (incluido Chávez) le construye valores de cercanía e identificación a la marca Obama. Lo hace ver como un líder generoso que pone primero a la gente.

Obama ha aplicado dos principios fundamentales en estrategia de marca: foco y consistencia. Su bandera de CAMBIO ha capitalizado en el descontento de los americanos que antes de las elecciones afirmaban que el país iba por mal camino (90%). La habilidad de Obama consiste en no caer en la tentación de hablar de muchos temas sino enfocar todos los temas desde la bandera del cambio. Y su esfuerzo por hacer el cambio (al menos en la actitud) refuerza su crediblidad. Su aproximación a todos los temas –por ejemplo en la política internacional- ha comenzado a hacer realidad su propuesta de darle a todo una nueva mirada, una mirada consistente que se aleja por completo de lo convencional. Es decir, una mirada de CAMBIO.

En un mandatario como en una marca, el producto siempre tiene un peso fundamental. Yo siempre he dicho que la marca y el producto son los dos lados de una misma hoja. Es imposible romper el uno sin afectar al otro. Así que mucho del valor de la marca Obama dependerá de su gestión. Lo cierto es que en estos primeros 100 días ha mostrado que su marca sigue siendo uno de los activos más importantes de su administración.

Los invito a seguir mis notas y apuntes de marketing y publicidad en 140 caracteres o menos. Twitter: juanisaza

¿Cuál es el arquetipo detrás de Obama?

El famoso psicoanalista Carl Jung desarrolló la teoría de los arquetipos y los definió como esas imágenes que son comunes a todos los seres humanos, imágenes tan poderosas que se conectan con las personas sin importar la raza, la religión o la cultura. El propio Jung decía que muchos de los grandes líderes de la humanidad han representado claramente figuras arquetípicas muy fuertes. Hitler como el juez, Teresa de Calcuta como la madre o Einstein como el sabio, por poner algunos ejemplos.
El hombre más popular del mundo hoy es, sin duda, Barack Obama. Vale entonces la pena preguntarse si el nuevo presidente norteamericano está asociado con algún arquetipo. Y es fácil llegar a concluir que Barack Obama representa el héroe, tal vez el más poderoso de todos los arquetipos. El famoso escritor Joseph Campbel decía que el momento en que nace un héroe se conoce porque es el momento en que se hace evidente que es alguien que ha recibido un llamado, el cual está siempre relacionado con reivindicar algo, con salvar un pueblo que ha sido maltratado o que ha perdido su esplendor. Basta pensar en figuras como William Wallace en Corazón Valiente, por ejemplo. Llevado al caso de Obama, es claro que representa un pueblo, o incluso dos, la comunidad afroamericana y los inmigrantes de Estados Unidos, discriminados y explotados por décadas.
Dice la teoría de los arquetipos que el héroe existe porque existe una tiranía, y en este caso es evidente que las criticadas acciones de Bush lo convirtieron en un personaje más que odiado por el pueblo como lo evidenciaron las urnas a la hora de evaluar el apoyo a los republicanos. En este caso era Bush quien desempeñó el papel del tirano y se convirtió en el arquetipo de la sombra, tal como nombra el propio Jung al arquetipo que representa el lado oscuro que uno mismo sabe que tiene pero que no quisiera nunca dejar que se manifieste.
El héroe prueba su valor en una batalla. Se enfrenta a esa fuerza del mal y sale victorioso. Demuestra que es héroe porque logra superar todas las armas del enemigo y finalmente lo derrota. Y el héroe es héroe y genera admiración porque representa siempre la esperanza de un pueblo. Obama ganó una dura batalla contra el poder republicano y contra los rumores malintencionado. El discurso de esta semana fue el discurso de un héroe y un análisis detallado de su forma y su fondo revelan que Obama merece ese título mucho más que cualquier otro gobernante norteamericano reciente. Es el discurso de un héroe que vuelve de la batalla y se dirige a su pueblo para decirle: “Hoy estamos reunidos aquí porque hemos escogido la esperanza por encima del miedo, el propósito común por encima del conflicto y la discordia. Hoy venimos a proclamar el fin de las disputas mezquinas y las falsas promesas, las recriminaciones y los dogmas gastados que durante tanto tiempo han sofocado nuestra política.”
La figura del héroe no garantiza nada. No quiere decir que será un mejor o un peor gobernante. Tan sólo nos dice que si logra mantener su imagen heroica asegurará altos niveles de popularidad, porque, siguiendo a Jung, estará conectado con el inconciente colectivo de su pueblo. Su imagen es una herramienta, un valioso activo que, con un manejo cuidadoso, de seguro le ayudará a consolidar el lugar que ya tiene bien ganado en la historia del mundo.

¿Por qué falló el marketing de la marcha?

Es evidente la diferencia en el número de participantes en la marcha del 4 de febrero vs. la del pasado viernes. Una marcha es una idea y, como cualquier producto, lleva detrás una “decisión de compra”. En las marchas anteriores los colombianos compraron la idea. En esta, la compra fue mucho menos masiva.

Haciendo un análisis únicamente desde el punto de vista de mercadeo, podemos decir que el primero de los factores que pudo haber fallado es, sin duda, el agotamiento de la gente frente al recurso de la marcha. Si bien los colombianos sintieron que el histórico 4 de febrero era una oportunidad única para mostrar su rechazo a la guerrilla, hoy la marcha puede verse como una más en medio de las protestas diarias en contra o a favor de cualquier causa. Hace algunos años, recuerdo que siempre se decía que en Colombia nadie salía a manifestarse contra nada. Hoy creo que el recurso de la marcha es mucho más usado por todos los sectores sociales y políticos.

Pero, en mi opinión, la razón más importante para que los colombianos hayan decidido “no marcharle” a la marcha del viernes pasado tiene sus raíces en la operación Jaque. Hoy los colombianos tienen muy claro que a la guerrilla hay que combatirla con inteligencia militar pues, de alguna manera, sienten que los clamores del pueblo y de los ex secuestrados en nada conmueven a los guerrilleros. Otra hipótesis que vale la pena añadir al análisis es que quizás para muchos colombianos el problema de los secuestrados terminó con la Operación Jaque y con la fuga de Lizcano. Y aunque si bien los medios nos recuerdan todo el tiempo que hay muchos colombianos que siguen secuestrados, para el colombiano promedio el tema del secuestro, del cual Ingrid logró convertirse en el icono fundamental, es una página que ya se quiere pasar.

Y es que los ciudadanos ante una marcha son mucho más consumidores que ciudadanos. No actuamos por la lógica ni nos guiamos por la razón. Si fuera así, todo el mundo se hubiera volcado a las calles el pasado viernes, tal como lo hicimos el 4 de febrero o el 20 de julio. Pero el punto fundamental es que, como en el mercadeo, las grandes respuestas las mueven las emociones y no las razones. En el caso del 4 de febrero, la emoción detonante era la rabia profunda que producía ver las pruebas de supervivencia, la mentira revelada con el niño Emmanuel, la crueldad y la indiferencia de la guerrilla. El 20 de julio la razón era una celebración de poder. La Operación Jaque, en ese momento tan reciente, era la oportunidad de celebrar, tal vez por primera vez en la historia del país, el factor sorpresa ligado al Estado y no a la guerrilla.

Por eso yo no creo que la razón para no asistir a la marcha hayan sido las pirámides y menos lo creo que haya sido el frío o las lluvias. Si bien la Navidad parece una razón suficiente con una carga emocional profunda, los colombianos no se unieron a la marcha simplemente porque no había un sentimiento aglutinador. Así que no obstante la convocatoria inmejorable de todos los medios de comunicación y la invitación de la propia Ingrid (aunque creo que hubiera ayudado mucho su presencia en Colombia desde el punto de vista de marketing) o la convocatoria de Juanes, considero que no alcanzaron para detonar en los consumidores el deseo de participar que se había logrado en otras ocasiones. Todo esto nos recuerda que todos los recursos del mundo no son más fuertes que una idea ligada a un sentimiento emocional profundo, una verdad que con frecuencia olvidamos en el marketing de productos o servicios.

La creatividad gana en las urnas

Ya muchos dicen que estas elecciones norteamericanas pasarán a la historia por las desproporcionadas inversiones en publicidad. Eso es muy cierto. Lo que habrá que reconocer, también, en la historia de estas elecciones es que hace mucho tiempo la creatividad no tenía un rol tan importante, principalmente por el lado de Barack Obama, sus asesores y sus seguidores, quien a lo largo de estos meses nos sorprendió con innovadores fenómenos de marketing viral, con formatos que antes parecían impensables y con mucha más creatividad que su oponente.

Hace menos de una semana Obama puso al aire una de las mejores piezas de marketing político en la historia. Es el “remake” del legendario comercial de Wassup de Budweiser. El comercial de la cerveza, que fue emitido por primera vez en 1999 (es decir, un año antes de que Bush llegara al poder), caricaturiza a un grupo de amigos norteamericanos que lo único que hacen es preguntarse entre sí “Wassup?” (“¿qué pasa?”) y ver un partido mientras toman Budweiser.

El comercial original de Wassup de Budweiser se convirtió en un ícono de la cultura popular norteamericana y sigue vivo aunque hayan pasado tantos años de haber sido emitido. La gran idea de los creativos de Obama fue traer a hoy el famoso comercial. La idea brillante fue tratar de contar cómo estarían hoy los personajes de Wassup ocho años después. Es decir, tras dos períodos presidenciales de Bush.

En el comercial creado por Obama se usaron los mismos personajes: Uno de ellos reconoce que perdió la casa, el otro que tiene problemas para acceder a los servicios de salud, el otro trata de sobrevivir en Irak, mientras el otro quiere suicidarse porque la crisis económica lo ha dejado en la ruina.

El comercial “parodia” de la campaña de Obama está tan bien articulado que fue capaz de usar los códigos ya conocidos por los ciudadanos para relatar los problemas claves del país. Lo más interesante es que si el comercial original de Budweiser generaba risas, este es una tragedia que logra cuestionar a los ciudadanos y revive la nostalgia por aquellos años en los que el país estaba definitivamente mejor de lo que está hoy.

Para ver la versión de Obama y también la original: http://www.brandinfection.com/2008/10/27/wassup-obama-2008/

Sin duda esta pieza pasará a la historia del marketing político. Es difícil entender qué tanto aportó a la campaña de Obama, quien de todos modos ya estaba ganando en las encuestas. Pero como pieza tiene un inmenso valor por varios factores, pero sobre todo porque está hecha desde los ciudadanos y desde los códigos que ellos conocen; no desde los políticos y su monólogo discursivo. Como la mayoría de las piezas de comunicación en la campaña de Obama logró generar sorpresa y logró demostrar que en marketing político la innovación es posible.

Las históricas elecciones que terminan este martes darán seguramente el triunfo, como lo auguran las encuestas, al candidato demócrata. Las urnas dirán si gana la presidencia, pero lo cierto es que la pelea por la creatividad y por la innovación en marketing político ya la tiene más que ganada.

¿Será que insultar paga?

El tema de la publicidad comparativa, es decir, hablar mal de la competencia, ha sido debatido en marketing y publicidad desde tiempos inmemoriales. La intensa campaña política en Estados Unidos nos recuerda este debate sobre qué tan conveniente es hablar mal del otro para venderse uno.

Según un estudio de la Universidad de Wisconsin, publicado por El Tiempo, el 73% de los mensajes publicitarios de McCain hablan mal de Obama, mientras que en el caso del candidato demócrata es del 61%. Esta cifra hace que en ambos casos se pueda decir que la campaña está focalizada en atacar al oponente más que en propuestas propias para los electores.

También influye mucho el tono. Al parecer, McCain es el que está utilizando un lenguaje más grueso para calificar a Obama como un “peligro” para el futuro de Estados Unidos. Es lógico, coinciden todos los analistas, siendo el candidato que va de segundo en las encuestas. No tiene tanto que perder y su victoria está directamente relacionada con la habilidad que tenga de bajarle la espuma al fenómeno Obama.

Los casos en los cuales los candidatos han logrado bajar la popularidad de su oponente son muy conocidos. Muchas veces con imprecisiones o mentiras, se ha logrado afectar al oponente. Ahora, la realidad es que estamos en un mundo hiper-conectado, en el cual todo se puede saber, todo se puede averiguar y todo está en Internet. El votante es cada vez más informado y, por lo tanto, teóricamente más difícil de convencer con mentiras o imprecisiones de lo que era años atrás.

Las urnas lo dirán. Y nos confirmarán si ganaron los insultos sobre los contrincantes o ganó el ciudadano informado. De todos modos, ya algunos califican ésta como la campaña con más violencia verbal entre los candidatos en toda la historia de Estados Unidos. El sentido común nos dice que cuando alguien nos habla mal de otra persona, tiende a generarnos desconfianza. Mi visión personal es que cuando los candidatos se enfrascan en estas guerras personales, lo único que hacen es fortalecer en los electores comunes y corrientes la percepción de que la política es un ejercicio sucio del poder y que los intereses personales de los candidatos tienden a estar
por encima de los del pueblo. ¿Qué piensa usted?

¿Cuál es McCain: Pepsi o Coca Cola?

Hace unos días, Laura Ries comparaba cada candidato a la presidencia de Estados Unidos con las marcas más famosas de gaseosas. Y hace unos días, la revista Wired equiparaba a los candidatos con marcas de navegadores, buscadores de Internet y marcas de celulares. El ejercicio, que seguramente no tiene mayor trascendencia en una contienda electoral sobrecargada de información y análisis, es interesante porque ayuda a identificar muchas características que de otra manera no se expresarían fácilmente.

No hay que hacer un análisis muy complejo para concluir que McCain es como la Coca Cola mientras que Obama es como Pepsi. McCain, dice Laura Ries, ha dominado la Casa Blanca por 50 años, personaliza el coraje, el deber y el honor, lleva años sirviendo al país y su gran activo es su experiencia. Por otro lado, en cambio, Obama es como Pepsi, es “la decisión de la nueva generación” y le dice a sus electores lo que les dice Pepsi: “no hay que tomar lo mismo que tomaron nuestros padres”. Obama tiene un nuevo sabor y un nuevo look.

Lo interesante con este ejercicio es entender cómo debería ser la estrategia de cada uno, tal como le ha funcionado a cada una de las marcas de gaseosas. La de Coca Cola ha sido basarse siempre en la emoción y en los valores que están vinculados a las emociones de los seres humanos como el amor y la amistad, innovar sin perder el posicionamiento de tradición. Para Pepsi ha sido una estrategia de sacrificio: ganarse a los jóvenes a costa de renunciar a los mayores, así como buscar siempre los espacios de irreverencia. ¿Podrá McCain ganar un territorio emocional cuando su discurso y su actitud se ha visto mucho más racional? ¿Podrá Obama ganar usando la irreverencia en un país tradicionalmente conservador?

En el artículo de Wired, Obama se gana las mejores comparaciones: El iPhone y el navegador Firefox. En cuanto a buscadores, a McCain le correponde Webcrawler (el cual pocos hoy recuerdan), mientras a Obama le corresponde el muy deseado y vigente Google. Yo también tengo un grupo de marcas con las cuales los identificaría. Pensaría que McCain es como IBM (tradicional, lleno de sabiduría y experiencia), mientras Obama es como Apple (renovado, arriesgado y juvenil). Lo interesante de estos ejemplos no es descalificar a ningún candidato sino buscar formas alternativas de expresar nuestras caracterizaciones sobre ellos.

Este ejercicio proyectivo de expresar las personas como marcas o las marcas como personas, que se usa con mucha frecuencia en estudios de investigación de mercados, ayuda, como decía antes, a expresar nuestras visiones y pensamientos a través de vías alternativas que muchas veces pueden revelar puntos de vista que de otra manera no expresaríamos. El ejercicio es interesante y “encarretador”. Si lo pensáramos en nuestra escena local incluyendo a Uribe, Gaviria, Piedad Córdoba o Chávez, ¿quién sería Coca Cola y quién Pepsi? ¿Quién sería el iPhone y quién el Blackberry? ¿Quién sería Movistar, quién Comcel y quién Tigo? ¿Quién sería Nike y quién Adidas? ¿Quién sería McDonalds y quién El Corral?

Interesante. ¿No?