Conectando puntos: Algunas ideas que nos quedan de Cannes Lions 2017

 

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Termina una versión más del Festival de Cannes. Con una inmensa polémica, ya no sólo sobre el futuro de la industria, como todos los años, sino sobre el futuro del propio Festival. Las críticas habituales sobre los procesos de juzgamiento, la autenticidad de las ideas o la veracidad de los casos, tuvieron este año un ingrediente adicional: El anuncio de Publicis Groupe de no participar en el próximo año de ningún festival creativo. Miradas a favor y en contra, desde todos los ángulos, permiten ver que, en efecto, la discusión sobre la utilidad de los festivales ha subido de tono y pronto alcanzará un tipping point, quizás un punto de no-retorno.

El tiempo dirá si la decisión de Publicis Groupe termina siendo una manifestación insignificante o el detonante de una transformación. Pero por el momento, quisiera compartir los cinco puntos más relevantes que encontré en el Festival. Después de 24 conferencias completas, cientos de casos, piezas y conversaciones interesantes con colegas de muchos lados, comienzo a conectar los puntos más importantes que nos deja el Festival este año y encuentro por los menos cinco temas generales y, al final, un puñado de frases de esas que tienen el poder de ponernos los pelos de punta.

 

  1. El nuevo matrimonio: Ciencia y Diseño. Una de las cosas que me llamó más la atención es que en las conferencias que presentaron visiones más progresistas se hablaba de los beneficios de unir ciencia y diseño. Ya sé que hemos hablado mil veces de data + ideas, tecnología + creatividad, etc. Pero creo que esto es algo diferente. No es solo que la creatividad es importante para interpretar los datos y todo esto. Es algo más allá: La ciencia y el diseño se complementan perfecto, se necesitan más que ninguna otra dupla y su unión produce cambios que están más allá del mundo de las agencias.

 

Interesante, por ejemplo, la conferencia de Adam Horowitz del Media Lab de MIT junto con el artista Benjamin Tritt. El foco del estudio que han desarrollado juntos ha sido encontrar el punto en el que se encuentran el diseño y la ciencia. La inspiración es lo que aparece en el espacio entre uno y otra. Y han llegado a esto con el concepto de “transient hipofrontality”. Es decir, ese momento breve o temporal (transient) que ocurre cuando dejamos de lado el camino clásico del pensamiento y nos vamos por una ruta no racional (menos pensamiento frontal) y que ocurre cuando estamos meditando, por ejemplo. Varios casos interesantes como el proyecto presentado por Dentsu de Kirobo, el vehículo que esperan llevar a la luna como parte el concurso Xplore de Google y en el que ya quedan solo cinco finalistas. La clave de todo: Haber fusionado diseño con ingeniería.

También la semana anterior, en Madrid en un evento increíble llamado Experience Fighters, Pablo Delcan, español que trabaja en New York haciendo diseño para videos, libros y medios como The New York Times, confesaba que después de haber pensado miles de definiciones, lo que resulta más claro para él es que “Diseñar es Transformar”. Creo que el punto es claro: Más que hablar de ideas, de creatividad o de lo que sea, tenemos que rescatar nuestro lado de diseño como la pieza del rompecabezas que nos conecta con la innovación. No es gratuito que “design thinking” se llame así y no creative or idea “thinking”. Como diseñadores tenemos mucho que aportar al mundo de la tecnología, de la ingeniería y de la ciencia.

 

  1. Data: Más que “big”, accionable. Interesante la presentación de Alibaba, un ecosistema que conocemos mucho menos en occidente pero que ha logrado crear un universo de datos que va más allá de muchos de los proveedores con los que trabajamos hoy. Alibaba es una suerte de fusión entre Facebook, Google y Amazon por lo cual logran aprovechar un potencial gigante de información sobre el usuario. Por eso insisten en que la data si no es accionable no sirve de nada. Dos de las condiciones son claras: Si tu data no se puede atribuir a una persona real, no significa nada, y si no puede ser actualizada en tiempo real, entonces no es big data. Proponen hablar de “live data” como aquella que va más allá y realmente sirve a las compañías para lo que exige la velocidad de hoy. Dicen, por ejemplo, que el 50% de la data es desaprovechada (en casos como targeting y retargeting).

 

En la conferencia liderada por Contagious y Sapient Razorfish apareció una frase muy provocadora: Gracias a la data, la creatividad ya nunca más será subjetiva. Y en la conferencia de R/GA decían que todo el negocio de la publicidad fue creado sobre la base de los hábitos de consumo de medios y hoy en cambio, está basado sobre los hábitos de consumo de la tecnología. Y éste último es un mundo que, por naturaleza, se basa en data. Muchos ejemplos de uso de data, sobre todo entre los ganadores o finalistas, nos muestran que las agencias aún están lejos de poder aprovechar el potencial de la data que no solo es “big” sino, sobre todo, accionable, es decir, origen de muchas oportunidades.

 

  1. Las herramientas son las nuevas agencias. En la Sección de Innovation del Festival este año se vieron ideas y presentaciones muy interesantes. Las start-ups apoyadas por compañías como R/GA van mostrando un nuevo set de opciones que, si tuviera que resumirlas en una frase, diría que son recursos para gestionar marketing de manera fácil, asequible e inteligente. Es un “do-it-yourself” apoyado en data e inteligencia artificial. Un mundo para el nuevo cliente que ya no necesariamente es el gerente de marca de una gran compañía, sino quizás el emprendedor de una start-up que necesita crecer su audiencia, convencer a un inversionista o crecer su base de clientes. Y para eso necesita una identidad gráfica, un post o un video.

 

Ahí aparecen ideas como Quickframe que permite hacer un video con $500 dólares en menos de tres días, y que además cuenta con un sistema que correlaciona las caídas de audiencia con la estructura de las imágenes para ser más asertivos cada vez en el contenido mismo de los videos. Logojoy, compañía citada en la conferencia de Contagious, que permite desarrollar un logo por $65 dólares. Adludio permite crear avisos en el celular y Plattar, permite crear aplicaciones de realidad aumentada por $150 dólares. Otras compañías que trabajan en inteligencia artificial nos muestran que los bots serán clave en ayudar a las start-ups a tener un sistema de atención de problemas o quejas que cierre la brecha con respecto a lo que puede ofrecer una gran corporación en términos de servicio al cliente.

El punto que me parece interesante aquí es que estamos pasando de un mundo en el cual las start-ups estaban enfocadas en ofrecer las soluciones finales, a un mundo en el que las start-ups están generando herramientas para que el usuario se busque sus recursos: genere su idea, la valide, la presente, la venda y maneje. Cualqueir persona puede ser publicista, gerente de marketing, director de arte, director de cine o creativo publicitario si tiene la herramienta en su celular.

 

  1. Es tiempo para la conversación auténtica. Dos temas aparecen muy de la mano: la conversación y la autenticidad. El primero nos habla de la relación entre consumidores y marcas hacia la que estamos migrando. Pasó la época en la que la relación era a través de botones o pantallas. Ahora las marcas deberán buscar la manera de que nos relacionemos con ellos conversando. Así como preguntamos o comentamos algo a nuestros amigos algo en WhatsApp. Así tal cual deberá ser la relación con las marcas. En una de las conferencias se presentó un sistema en el que existe el recurso de personas reales que toman la conversación cuando el bot se atasca. Todo para facilitar que las personas sientan que la relación es fluida, humana, sin obstáculos.

 

Es por esto que entra el concepto de autenticidad, mencionado por muchos en muchas conferencias. “Hay que tratar a la gente como individuos y no como targets y clicks” fue la invitación de Lytics, una de las start-ups desarrolladas por R/GA que permite hacer marketing personalizado a partir de la data. En ese mismo grupo de compañías está Whalar, que trabaja para que la tecnología no acabe con el storytelling sino hacerlo más auténtico, usando creadores independientes, con 80% menos de costo y 27% más en métricas como click-through-rate. Autenticidad como uno de los valores clave que llevó a CNN a querer formular uno de sus experimentos más atrevidos: hacer un programa diario con Casey Neistat, el famoso e irreverente youtuber.

Para sumar al tema de la autenticidad, creo que es necesario destacar la conferencia auspiciada por Johannes Leonardo que contó con la participación del legendario tenista Stan Smith y el diseñador Alexander Wang. Este último contó el proceso de creación de la línea de Adidas que lleva su nombre y cuyo lanzamiento se basó completamente en el tema de las falsificaciones. Un punto interesante que suma al tema de la autenticidad fue la conferencia de Adam&Eve/DDB, en la que se presentaron los muy premiados casos de John Lewis y sus históricas piezas para Navidad. Uno de los puntos interesantes que explica el éxito de estas campañas es la conexión directa con la esencia de la marca y la exigencia interna en la agencia para que cada campaña esté conectada directamente con lo que es y lo que significa la marca.

 

  1. Las mujeres. De las palabras a la acción. Muy emocionante ver como el tema de la mujer dejó de ser un discurso de muchos años, y, por primera vez, se materializó en hechos, cifras y planteamientos reales. Quizás lo más interesante fue la participación de Christine Lagarde, directora del Fondo Monetario Internacional que se animó a dar su visión sobre la creatividad para definirla como trasgresión: “Creatividad siempre implica tomar riesgos”. Proponía un experimento desde su experiencia: Ante una situación grave, ponga mujeres en la mesa y verá los resultados que obtiene. Una prueba es Islandia, que tras la explosión de la crisis, fueron las mujeres las que lideraron la recuperación.

 

La participación de la mujer en el jurado (el porcentaje más alto en la historia del Festival), sumado a los muchos premios entregados al caso de Fearless Girl, así como varias conferencias donde se habló del tema, demuestran que la mujer empieza a tener el lugar que le corresponde en la industria. Una de las conferencias que vale destacar fue la de “Daughters of the Evolution”, presentada por Goodby Silverstein & Partners en el que tres grandes directoras creativas, junto a sus hijas, contaron la experiencia de vivir en medio de las presiones del oficio y la intimidad de la relación madre-hija.

Todo esto nos muestra un crecimiento en la conciencia sobre la importancia de la diversidad. “La diversidad hace a nuestra especie más fuerte. Eso lo aprendimos de la biología” decía uno de los jurados de Titanium & Integrated en la charla sobre los ganadores. Muy interesante visión que este año tuvo su mayor expresión.

 

Finalmente siete frases de esas que le recuerdan a uno que valió la pena cruzar el Atlántico para escucharlas:

 

  1. “Tu trabajo no te lo va quitar una máquina. Te lo va a quitar una persona que sabe usar mejor la máquina”. En la conferencia de Contagious y Sapient Razorfish. Es una visión muy interesante que rompe con el paradigma de que las máquinas harán nuestro trabajo. Lo harán personas “aumentadas” a partir del poder de las máquinas.

 

  1. “Ahora ya no es ‘mobile first’. Ahora es ‘mobile only’”. En la conferencia de R/GA y Snapchat.

 

  1. “La publicidad es el precio que se paga por la falta de innovación”. Dicho en la conferencia de R/GA y que claramente le muestra a las marcas que su responsabilidad en la innovación es mucho más grande de lo que se imaginan. Cuando no hay nuevas ideas, nuevos productos, nuevas experiencias, nuevos modelos de negocio o nuevas soluciones para el consumidor, hay que compensar con ruido, es decir, con inversión publicitaria.

 

  1. “Un placebo es el mejor ejemplo de que la percepción puede cambiar algo”, expresado por Dan Arieli en una de las conferencias más inspiradoras del Festival donde desmitificó que la información genera cambios de comportamiento y que hay una gran brecha entre lo que la gente dice y lo que hace.

 

  1. “Yo no creo en ‘right vs left’ sino en ‘right vs wrong”. Hablando de política, Platon, el famoso fotógrafo de algunas de las personas más influyentes del mundo, decía que lo importante no era una orientación política sino pensar qué es lo correcto y qué es lo incorrecto. Su conferencia fue quizás la más comentada de todo el Festival. Invitó a los asistentes a ser “cultural provocateurs” y se ganó miles de aplausos con sus historias detrás de las fotos de Putin, Trump, Mohamed Ali o los revolucionarios de la Primavera Árabe.
  2. “I’m nothing but a Peruvian. Be true to yourself” dicho por Mario Testino, quizás el más importante fotógrafo de moda del mundo en una de las conferencias más interesantes. Dice que después de darse cuenta que él no sería un inglés y nunca hablaría inglés como un londinense, debía ser lo que era en realidad, basarse en sus raíces e inspirarse en su ser latino.

 

  1. “Caring is the only thing that really matters. All I’ve tried to do in my career is to care” dicho por David Droga en su discurso de aceptación del León de San Marcos y que cerró el Festival con una nota reflexiva, que le da a la industria un lugar hacia el cual mirar.

 

Así terminó Cannes Lions 2017. Veremos qué pasa. Habrá que esperar si la evolución, el cambio y la transformación de la que tanto se hablado para la industria, termina por tocar también al más emblemático de los Festivales. Las agencias comenzarán desde ya a trabajar para los leones con los que sueñan obtener el año próximo.

Hasta luego Cannes Lions 2017. Bienvenido Cannes Lions 2018.

 

 

Lo que podríamos aprender este año de Cannes Lions

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Con la celebración de la edición número 60, y con la cifra récord de 35 mil piezas inscritas, hoy comienza el Festival de Cannes. Este año veremos nuevos actores como las compañías de las relaciones públicas, las consultoras de marcas y las empresas que trabajan en innovación, que empiezan a encontrar su lugar en el festival más importante de las comunicaciones publicitarias en el mundo.

Como de costumbre, vale la pena sacar un momento para mirar aquello que puede llegar a resonar más fuerte. Así como lo que podría llamarse “tendencias” que más bien serían estilos que comienzan o siguen marcando la forma como las mejores agencias del mundo deciden dirigirse al consumidor buscando la efectividad. Los nuevos lenguajes, más que las ejecuciones, resultan lo más interesante para descubrir las estrategias que están buscando conectar, impactar y conversar con los consumidores. 

Tal vez la primera de las observaciones es como Cannes Lions se ha convertido en un espacio lleno de experimentos técnicos, tecnológicos y de comportamiento humano. Nada que sea nuevo pero que sigue marcando fuerte. Por momentos parece que fuera a convertirse en el festival que premia  a los desarrolladores o a los ingenieros electrónicos. Me refiero  a piezas como el generador de agua potable de UTEC Perú, un website que se navega con la mirada o cientos de ideas relacionadas con invitar a la gente a no manejar cuando bebe, ayudados por la tecnología (Caso: Los boletos del metro que se pagan con una lata de Antartica en Brasil). Pequeñas o grandes mejoras mediante la tecnología y que las marcas patrocinan o promueven. De hecho, muchas de ellas están en la categoría de innovación, la más nueva del festival. Un buen ejemplo, ya finalista, es el de Terra para la privacidad en las favelas brasileras.  Muchas son campañas de bien social, pero otras muchas han seguido explorando la interesante línea que busca conciliar el bien social con los objetivos de venta de la marca. En este sentido, vale destacar el caso de Glad Tent para evitar los desperdicios luego de los festivales de música.  

En otra esquina, quizás la que más da de qué hablar, están todos aquellos casos que casi no sería necesario inscribir en el Festival pues fueron noticia en las primeras planas. El más destacado y gran caso de este año es, sin duda, el salto de Felix Baumgartner, una iniciativa de RedBull, rompiendo récords y desarrollando acciones que hasta ahora siempre se esperaban de los gobiernos, los institutos de investigación o las universidades, nunca de una marca. Otro ejemplo de ideas de marcas que lograron noticia son los mensajes en el cielo de Paddy Power. Sin duda, acciones que sirven como grandes iniciadores de conversaciones, el santo grial de las comunicaciones publicitarias hoy.

Precisamente en el sentido de generar conversaciones está el caso de los 100 años de Oreo que logró demostrar el poder de una idea hecha con posts, en un mundo en que cada día se hace más irrelevante la conversación de las marcas compitiendo con por cada milímetro del muro de Facebook de los usuarios. 

En otra esquina están aquellas acciones coherentes con la estrategia de la marca y que vienen a reforzar una línea de comunicación consolidada. Es el caso de Dove con sus dibujos forenses sobre cómo las mujeres se ven vs como las ven, o la maquina vendedora de Coca-Cola que une países para reforzar el sentido de optimismo y conexión del mundo.  Serán sin duda premiados porque sus líneas de comunicación son un refuerzo de lo que ya conoce y admira la industria.

Bueno,  y para finalizar, también hay comerciales. Y hay que decirlo así, con mucha ironía. Hace menos de una década, cuando se hablaba de Cannes se hablaba de un reel de comerciales. Eso era Cannes Lions. Hoy también hay comerciales, lo que pasa es que igual que en esta nota, ya no son los protagonistas. Los comerciales que seguramente serán más destacados este año, son aquellos que Youtube ya hizo famosos. Los bebés de Evian, el papel higiénico luchando contra el iPad de Le Trèfle, o el comercial del niño de VW. Ahora ya no se les llama comerciales sino más bien videos virales porque es contenido líquido que se consume a través de diferentes plataformas.

Pero quizás la lección más importante que nos dejará Cannes este año es la conexión que ahora tenemos que lograr entre los contenidos y la efectividad. Hablamos de contenidos más que piezas con la idea de que cada vez más entendamos que lo que hacemos es material para el cual no importa el medio. Únicamente importa que la  gente quiera y pueda compartirlo. Y la efectividad, con un gran peso en el puntaje total, obliga a las agencias a generar ideas que realmente impacten sobre las ventas.  Este hecho ataca directamente un cuestionamiento que por años se le hizo al Festival. Así que en un mundo de contenidos, con la efectividad en la mira, veremos  en los próximos días aquello que puede llamarse lo mejor de lo mejor.  

 

¿El fin del “post” y el principio de la historia?

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No sé si se puede ser tan categórico para decir que con el 2012 terminarán los “posts” en redes sociales como Facebook con los que las marcas dan las cuotas de “branding” diarias a sus lectores. Seguramente no. En el 2013 seguiremos viendo estos pequeños mensajes de las marcas que proliferan en los “fanpages” ante un consumidor cada vez menos interesado y unas plataformas (hablando de Facebook específicamente) que ajustan el algoritmo para complicar cada vez más que los contenidos de las marcas aparezcan de manera espontánea.

Y aquí hay dos fuerzas que mueven todo esto: En primer lugar, una que podríamos llamar la realidad del mercado. Las plataformas sociales están necesitando rentabilizar el negocio y no tiene mucho sentido que marcas gigantescas, con presupuestos inmensos de publicidad logren difundir sus mensajes únicamente con “alcance orgánico”. Los mil, dos  mil o treinta mil “likes” que obtiene un “post” en un día son miles de dólares que la plataforma está regalando, de alguna manera. Esa es la verdad. Facebook está proporcionando la plataforma sin pago alguno por cada post ni por el espacio del “fanpage”.

La calidad del mensaje siempre fue un valor agregado, nunca fue la esencia. Nunca una estación de televisión pasó un comercial gratis a un anunciante únicamente porque el mensaje era muy divertido o muy atrayente. Así que la calidad de los posts (chistosos, útiles o interesantes) es sólo un valor agregado que puede hacer que se genere el tan deseado “alcance orgánico” pero las plataformas no dejarán que sea la única moneda de cambio. Los gerentes de marketing que esperan que el community manager sea el que haga todo el esfuerzo a partir de su “creatividad” tienen que entender que ese es un trabajo que aporta, acompaña y hace más grande la inversión, pero difícilmente puede reemplazarla.

La segunda de las fuerzas que empuja la desaparición del “post” como lo conocemos hoy es lo que podríamos llamar “el desgaste del tip”. Es decir, la abundancia de estas dos líneas que le repiten lo mismo al consumidor cada día: “Descubre nuestros nuevos productos”, “Hoy es un día para reunirte con tus amigos”, “Hoy llama a alguien con quien no has hablado hace tiempo”, cuando no es el aburrido:  “Dinos qué te gustaría hacer hoy” o “Comparte esta foto si se parece a lo que estás sintiendo hoy”, con un larguísimo etcétera de publicaciones que congestionan los muros de los consumidores sin aportarles absolutamente nada.

Hace poco hablando con un destacado director creativo digital, tal vez uno de los mejores de Iberoamérica,me decía que las marcas no deberían tener “posts” sino historias. Y me hizo mucho sentido. Creo que los mejores ejemplos en redes sociales son las marcas que logran tener campañas coherentes y continuas que hacen que el consumidor se encuentre con contenidos interesantes y que superan el breve y desgastado “tip”. Diría que es como si Vogue o National Geographic eliminaran todos los artículos y sus páginas las llenaran únicamente de tips. Se perdería la esencia de los contenidos que tiene que ver no sólo con un mensaje sino con un desarrollo, una historia, una continuidad. Cada vez vemos que los “post” en sí luchan con la indiferencia de un consumidor al que sólo se engancha cuando el post es resultado de algo interesante que ocurre en la vida real (verdadera creatividad), que trae un beneficio para él o que trae una historia que tiene una continuidad y que el consumidor quiere seguir.

Por eso creo que el post escueto, aquella frase con la que el community manager trata de seducir tiene muy poco futuro. Esto no quiere decir que no se pueda ser muy creativo y generar un alcance orgánico muy relevante. Desde luego que sí. Entendiendo que la creatividad suma alcance y suma impacto. Lo demás, como todo en esta vida, será publicidad paga. Nadie ha logrado inventar un modelo que reemplace el hecho de que los anunciantes pagan por estar donde está la gente.  Así ha sido siempre. Hace años la gente estaba en televisión y hoy está en Facebook.

¿Qué quiere decirte el consumidor cuando se hace tu fan?

 

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Creo que uno de los grandes aprendizajes que nos queda de la interacción diaria con los consumidores en las redes sociales tiene que ver con las motivaciones o intereses que los hacen convertirse en nuestros fans o nuestros seguidores. Una investigación desarrollada por e-Marketer el año pasado demostraba que la principal razón por la cual alguien se hace fan de una marca en redes sociales tenía que ver con la búsqueda de ofertas especiales o descuentos. Pareciera que la manera como este consumidor hiper-crítico, hiper-práctico e hiper-pragmático se aproxima hoy a nuestras marcas es como diciendo: “Si no me das algo real y tangible, no me interesa tener una relación contigo”.

Hasta ahí parecería que el mundo de las redes sociales para las marcas estaría condenado a ser un servicio de cupones. Sin embargo, no podemos olvidar otros factores que también han guiado desde siempre la preferencia de los consumidores: Identidad, acceso a información sobre la marca, vivir una experiencia, conectarse con otros,  hacer parte de una comunidad. Tal vez lo más interesante es que en la interacción diaria con los consumidores vemos como los posts que traen información sobre la marca o sobre el producto son, en la gran mayoría de los casos, los que generan mayor interacción (likes, shares y comments).

La razón es simple, como concluía esta semana una amiga experta en medios digitales: Es obvio que si el post es sobre el producto, el consumidor tenderá a expresar su gusto pues si se hizo fan de la marca es porque los productos significan mucho para él. Así ocurre con marcas de refrescos, de autos y de ropa. Nada genera más likes en una marca de vestuario que el anticipo de la nueva temporada, por ejemplo. Contenido realmente valioso relacionado con la marca.

Sin embargo, no podemos desconocer una gran verdad: Cuando le decimos a los consumidores: “compra”, “disfruta”, “antójate” con la foto de alguno de nuestros productos, no es tener una conversación. Sólo por el haber expresado su afinidad con la marca, no podemos olvidar que las redes sociales son conversación y no “broadcasting”. Así que el reto sigue siendo traer la gente a la marca, conversar sobre temas que le interesen sin que se sienta nuestro “hambre” de comerciantes por querer vender. La conversación no es algo fácil y menos entre una marca y un consumidor, pues es un fenómeno totalmente nuevo en el mundo de la comunicación. Estábamos tan acostumbrados a preguntarles y registrar sus respuestas detrás del vidrio de la cámara de Gesell, que ahora nos cuesta entablar una conversación.

Tal vez las claves que inspirarían esa conversación son bastante simples: En primer lugar, contenido interesante (dime algo que no sepa, déjame ver algo antes que los demás). Segundo: Prémiame de alguna manera (No se lea “cupones”) pero sí trivias, juegos o actividades que hagan que la gente pase un momento divertido y pueda tener acceso a algo valioso para ellos. A veces la mejor recompensa es un trofeo virtual o un reconocimiento que pueda postear en su muro, por ejemplo. Por último, quizás lo más importante: no olvidar que la conexión no es entre el consumidor y la marca porque las redes sociales no son un correo directo. En el mundo de las redes sociales la conexión es entre consumidores. Por eso en el citado estudio de e-Marketer, la gente habla de compartir experiencias o escuchar a otros usuarios como una motivación esencial. Así que toda actividad que permita conocer y profundizar la relación con otras personas estando de por medio la marca, siempre será bien recibida por la gente.  De esta manera, cuando el consumidor se hace fan de nuestra marca lo que realmente nos está diciendo es: Diviérteme, sorpréndeme, aconséjame y escúchame.

Sin convicción no hay conversación

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Es muy común encontrar marcas que luego de crear un espacio en las redes sociales se preguntan: ¿Y ahora de qué hablo? La razón es muy simple: Vienen de una cultura de publicación, no de una cultura de conversación. Quizás el más básico de los errores en las redes sociales es verlas como un espacio en el cual publicamos avisos, mensajes o comunicados de prensa. Es frecuente ver marcas que siguen diseñando volantes promocionales, por ejemplo, pero ahora en vez de mandarlos a imprimir, los postean en su fanpage.

No quiero decir que las redes sociales no sean un espacio interesante para que los consumidores se enteren de las novedades de la marca. Desde luego que sí. Lo que ocurre es que cuando la relación se basa únicamente en esos mensajes institucionales, se pierde el sentido de conversación. Como muchos autores y expertos en redes sociales lo han señalado, hace falta romper muchos paradigmas, entre ellos el deseo de seguir haciendo monólogos, algo que le da mucha dificultad a algunos gerentes de marca.

Pero volvamos a la pregunta inicial: ¿De qué puedo hablar en las redes sociales? Mi recomendación se puede resumir en una palabra: Convicción. Esta es la esencia de cualquier conversación. Hay que dejar de lado la idea de que conversar en las redes sociales es anunciar la marca. Tampoco es un ejercicio de argumentación y menos hay que pensar que estar en las redes sociales es mandar a cuentagotas el brochure corporativo de a una frase por día.  Ante la pregunta de muchos clientes y marcas, recomiendo seguir tres pasos básicos:

Paso 1. Establecer un punto de vista. En las redes sociales, así como en la vida, nada es peor que hablar con alguien que no tiene un punto de vista. Aquellos que van moviéndose por el mundo según la opinión de otros, son aquellos con quienes nadie quiere conversar. De los contrastes nace la discusión y el sabor de una conversación. Desde luego que no es fácil, pero lo primero que las marcas deben hacer es definir un punto de vista. Algo que conecte la marca o la categoría con la vida. Así como Coca-Cola, la marca con mayor cantidad de fans en Facebook, tiene un punto de vista: “Siempre hay que mirar el lado positivo de la vida”. Cuando se define una convicción, entonces será fácil encontrar un comentario, un video, un personaje o un evento, que apoye ese punto de vista. En el ejemplo de Coca-Cola habrá mil casos de personas, actividades o pensamientos que apoyen esa convicción. Si miramos el fanpage de Coca-Cola en Facebook, hay un punto que conecta todos los posts: optimismo. Eso es tener un punto de vista.

Paso 2. Encontrar el tiempo en la vida de la gente, no en la agenda de la marca. En otras palabras: Entender de qué tema estaría dispuesta a hablar la gente. De hecho, el primer ejercicio para esto es darse a la tarea de escuchar lo que nuestro target habla en las redes sociales: Cuáles son los posts más leídos, los tweets más retweeteados, los videos más comentados. En realidad, este paso nace de un conocimiento profundo del target: Aquello que le preocupa, que le interesa o que lo entusiasma en la vida. Igual que cuando uno quiere generar una conversación con alguien, trata de buscar un punto en común para despertar interés.

Paso 3. Conectar la convicción con el beneficio que busca la gente. Este paso es esencial pues si nos quedáramos con el paso número dos, generaríamos una convesación muy intersante para el consumidor pero que no tiene nada que ver con la marca. Y hay que ser realistas: Las marcas no entran en las redes sociales para entretener a la gente o para ocupar su tiempo. Es obvio que esperan capitalizar ese esfuerzo con resultados en ventas (llámese conocimiento de marca, lealtad, conexión emocional, preferencia, etc.). Cuando se conecta la vida del consumidor con la convicción de la marca, entonces se habrá encontrado un espacio en el cual se puede generar una conversación propia. Siguiendo con el ejemplo de Coca-Cola entenderemos que el beneficio que busca el consumidor en este caso es encontrar el lado positivo y recibir mensajes optimistas. La marca lo hace de manera natural porque cree que en la vida “siempre hay que mirar el vaso medio lleno”. De manera que la conversación fluye naturalmente. Si alguien está de acuerdo que en la vida siempre hay que mirar el lado positivo y además busca mensajes optimistas porque siente que le hacen más feliz la vida, entonces encontrará en el fanpage de Coca-Cola un espacio interesante de conversación. Coca-Cola, por su parte, está generando una base de consumidores leales y simpatizantes de la marca. Es un “match” perfecto: Convicción y beneficio.

No quiero decir que sea fácil encontrar esa combinación. Pero creo que las marcas invierten mucho tiempo en definir su esencia de marca y también ponen mucho talento e investigación en entender al consumidor. La cuestión es conectar inteligentemente esos dos puntos  para que surja una conversación interesante. Tal como cuando uno se encuentra con alguien que comenta algo con una perspectiva novedosa y es justo un tema del cual a uno le gusta hablar. Se produce magia. Esa magia que hace que pasen horas y horas, y uno quiera seguir conversando. De hecho hay muchas marcas que lo hacen muy bien: Han convertido sus fanpages en lugares de conversación mágica. Gana la gente y gana la marca.