Las redes sociales y el verdadero mundo “glocal”

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En 2007, Trendwatching habló por primera vez de aquella tendencia que estaba haciendo a los consumidores más interesados en productos que fueran hechos de manera local. En aquel momento decía que los grandes movimientos hacia la producción en bloque en Asia podría empezar a ser cuestionada por los consumidores más profesionales. Y la verdad es que en estos años hemos visto como las marcas se interesan cada vez más por las ciudades, las regiones o incluso los barrios de muchas urbes.

Lo local cobra importancia, hay un “branding” de todo lo cercano aunque los bienes en masa se sigan produciendo en China. Y el nombre que más se ha popularizado para esta tendencia es “Glocal”: Un mundo hiperconectado que tiene que actuar a escala local.

Uno de los casos donde  esto es es más evidente son las redes sociales. Para las marcas mutinacionales ha sido sorprendente y a veces traumático descubrir como los consumidores se desconectan de sus fanpages porque no encuentran el sabor local que ellos esperan. Y ese sabor local es mucho más que traducir las palabras al idioma o a los modismos del lugar. En realidad, la glocalización implica que quien está detrás de la marca, incentivando la conversación, esté viviendo en el mismo contexto geográfico de quien participa.

¿Quien iba a creer que en un mundo en el que la creatividad de muchas campañas se hace a escala cada vez más global, las redes sociales donde (supuestamente) se rompen las barreras geográficas tendría que estar tan cerca? Y es que es obvio, aunque no todas las marcas lo hayan entendido: Las redes sociales no son un espacio para pautar sino para conversar. Los anuncios pueden venir de afuera pero la conversación viene de adentro.

Así que una de las lecciones interesantes que hoy nos muestran las redes sociales es que no importa que tan global sea tu marca, la gente quiere que alguien que está viviendo el mismo día lluvioso, se levantó tarde porque hoy es festivo y está igualmente emocionado porque ganó ayer nuestro equipo local de fútbol sea quien me propone conversación. Una vez más nos damos cuenta que las redes sociales no son muy diferentes de la conversación en el bus o en la calle con el dueño de la panadería de la esquina.  El gran problema es que para las muchas marcas pensar que son la panadería de la esquina es algo que rechazan sin siquiera analizarlo.

Por todo esto, no es de sorprenderse que la mayoría de las marcas con más seguidores y más interacción en la región sean marcas locales. Por eso me parece admirable cuando una marca internacional logra generar conversación local en un mercado. Hay muchas que lo hacen bastante bien y otras que están buscando agencias con estructuras “glocales” que puedan hacerlo. Converse en México lo hace bastante bien llevando a su fanpage actividades locales generando hashtags con lenguaje muy local e iconos que muestran que la marca vive ahí, en el mismo barrio donde vive el consumidor. Quizás el mejor ejemplo regional es BlackBerry que ha logrado estar entre las cinco marcas con más fans en los principales mercados de América Latina. Su fórmula: Contenido relevante y sugerencias sobre aplicaciones y usos para cada mercado en el momento que está viviendo: Elecciones, clima, fiestas patrias, etc.

Creo que la gran lección es que si bien el mundo de las marcas se hace grande con la conquista de nuevos mercados, sólo se hará grande cuando se haga más pequeño y cercano en la conversación de cada día.

 

Imagen tomada de: Win Clients by Thinking Glocal in 2012. By:John Cofie
Para referencia sobre el brief de Trendwatching: http://trendwatching.com/trends/stillmadehere.htm