Conectando puntos: Algunas ideas que nos quedan de Cannes Lions 2017

 

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Termina una versión más del Festival de Cannes. Con una inmensa polémica, ya no sólo sobre el futuro de la industria, como todos los años, sino sobre el futuro del propio Festival. Las críticas habituales sobre los procesos de juzgamiento, la autenticidad de las ideas o la veracidad de los casos, tuvieron este año un ingrediente adicional: El anuncio de Publicis Groupe de no participar en el próximo año de ningún festival creativo. Miradas a favor y en contra, desde todos los ángulos, permiten ver que, en efecto, la discusión sobre la utilidad de los festivales ha subido de tono y pronto alcanzará un tipping point, quizás un punto de no-retorno.

El tiempo dirá si la decisión de Publicis Groupe termina siendo una manifestación insignificante o el detonante de una transformación. Pero por el momento, quisiera compartir los cinco puntos más relevantes que encontré en el Festival. Después de 24 conferencias completas, cientos de casos, piezas y conversaciones interesantes con colegas de muchos lados, comienzo a conectar los puntos más importantes que nos deja el Festival este año y encuentro por los menos cinco temas generales y, al final, un puñado de frases de esas que tienen el poder de ponernos los pelos de punta.

 

  1. El nuevo matrimonio: Ciencia y Diseño. Una de las cosas que me llamó más la atención es que en las conferencias que presentaron visiones más progresistas se hablaba de los beneficios de unir ciencia y diseño. Ya sé que hemos hablado mil veces de data + ideas, tecnología + creatividad, etc. Pero creo que esto es algo diferente. No es solo que la creatividad es importante para interpretar los datos y todo esto. Es algo más allá: La ciencia y el diseño se complementan perfecto, se necesitan más que ninguna otra dupla y su unión produce cambios que están más allá del mundo de las agencias.

 

Interesante, por ejemplo, la conferencia de Adam Horowitz del Media Lab de MIT junto con el artista Benjamin Tritt. El foco del estudio que han desarrollado juntos ha sido encontrar el punto en el que se encuentran el diseño y la ciencia. La inspiración es lo que aparece en el espacio entre uno y otra. Y han llegado a esto con el concepto de “transient hipofrontality”. Es decir, ese momento breve o temporal (transient) que ocurre cuando dejamos de lado el camino clásico del pensamiento y nos vamos por una ruta no racional (menos pensamiento frontal) y que ocurre cuando estamos meditando, por ejemplo. Varios casos interesantes como el proyecto presentado por Dentsu de Kirobo, el vehículo que esperan llevar a la luna como parte el concurso Xplore de Google y en el que ya quedan solo cinco finalistas. La clave de todo: Haber fusionado diseño con ingeniería.

También la semana anterior, en Madrid en un evento increíble llamado Experience Fighters, Pablo Delcan, español que trabaja en New York haciendo diseño para videos, libros y medios como The New York Times, confesaba que después de haber pensado miles de definiciones, lo que resulta más claro para él es que “Diseñar es Transformar”. Creo que el punto es claro: Más que hablar de ideas, de creatividad o de lo que sea, tenemos que rescatar nuestro lado de diseño como la pieza del rompecabezas que nos conecta con la innovación. No es gratuito que “design thinking” se llame así y no creative or idea “thinking”. Como diseñadores tenemos mucho que aportar al mundo de la tecnología, de la ingeniería y de la ciencia.

 

  1. Data: Más que “big”, accionable. Interesante la presentación de Alibaba, un ecosistema que conocemos mucho menos en occidente pero que ha logrado crear un universo de datos que va más allá de muchos de los proveedores con los que trabajamos hoy. Alibaba es una suerte de fusión entre Facebook, Google y Amazon por lo cual logran aprovechar un potencial gigante de información sobre el usuario. Por eso insisten en que la data si no es accionable no sirve de nada. Dos de las condiciones son claras: Si tu data no se puede atribuir a una persona real, no significa nada, y si no puede ser actualizada en tiempo real, entonces no es big data. Proponen hablar de “live data” como aquella que va más allá y realmente sirve a las compañías para lo que exige la velocidad de hoy. Dicen, por ejemplo, que el 50% de la data es desaprovechada (en casos como targeting y retargeting).

 

En la conferencia liderada por Contagious y Sapient Razorfish apareció una frase muy provocadora: Gracias a la data, la creatividad ya nunca más será subjetiva. Y en la conferencia de R/GA decían que todo el negocio de la publicidad fue creado sobre la base de los hábitos de consumo de medios y hoy en cambio, está basado sobre los hábitos de consumo de la tecnología. Y éste último es un mundo que, por naturaleza, se basa en data. Muchos ejemplos de uso de data, sobre todo entre los ganadores o finalistas, nos muestran que las agencias aún están lejos de poder aprovechar el potencial de la data que no solo es “big” sino, sobre todo, accionable, es decir, origen de muchas oportunidades.

 

  1. Las herramientas son las nuevas agencias. En la Sección de Innovation del Festival este año se vieron ideas y presentaciones muy interesantes. Las start-ups apoyadas por compañías como R/GA van mostrando un nuevo set de opciones que, si tuviera que resumirlas en una frase, diría que son recursos para gestionar marketing de manera fácil, asequible e inteligente. Es un “do-it-yourself” apoyado en data e inteligencia artificial. Un mundo para el nuevo cliente que ya no necesariamente es el gerente de marca de una gran compañía, sino quizás el emprendedor de una start-up que necesita crecer su audiencia, convencer a un inversionista o crecer su base de clientes. Y para eso necesita una identidad gráfica, un post o un video.

 

Ahí aparecen ideas como Quickframe que permite hacer un video con $500 dólares en menos de tres días, y que además cuenta con un sistema que correlaciona las caídas de audiencia con la estructura de las imágenes para ser más asertivos cada vez en el contenido mismo de los videos. Logojoy, compañía citada en la conferencia de Contagious, que permite desarrollar un logo por $65 dólares. Adludio permite crear avisos en el celular y Plattar, permite crear aplicaciones de realidad aumentada por $150 dólares. Otras compañías que trabajan en inteligencia artificial nos muestran que los bots serán clave en ayudar a las start-ups a tener un sistema de atención de problemas o quejas que cierre la brecha con respecto a lo que puede ofrecer una gran corporación en términos de servicio al cliente.

El punto que me parece interesante aquí es que estamos pasando de un mundo en el cual las start-ups estaban enfocadas en ofrecer las soluciones finales, a un mundo en el que las start-ups están generando herramientas para que el usuario se busque sus recursos: genere su idea, la valide, la presente, la venda y maneje. Cualqueir persona puede ser publicista, gerente de marketing, director de arte, director de cine o creativo publicitario si tiene la herramienta en su celular.

 

  1. Es tiempo para la conversación auténtica. Dos temas aparecen muy de la mano: la conversación y la autenticidad. El primero nos habla de la relación entre consumidores y marcas hacia la que estamos migrando. Pasó la época en la que la relación era a través de botones o pantallas. Ahora las marcas deberán buscar la manera de que nos relacionemos con ellos conversando. Así como preguntamos o comentamos algo a nuestros amigos algo en WhatsApp. Así tal cual deberá ser la relación con las marcas. En una de las conferencias se presentó un sistema en el que existe el recurso de personas reales que toman la conversación cuando el bot se atasca. Todo para facilitar que las personas sientan que la relación es fluida, humana, sin obstáculos.

 

Es por esto que entra el concepto de autenticidad, mencionado por muchos en muchas conferencias. “Hay que tratar a la gente como individuos y no como targets y clicks” fue la invitación de Lytics, una de las start-ups desarrolladas por R/GA que permite hacer marketing personalizado a partir de la data. En ese mismo grupo de compañías está Whalar, que trabaja para que la tecnología no acabe con el storytelling sino hacerlo más auténtico, usando creadores independientes, con 80% menos de costo y 27% más en métricas como click-through-rate. Autenticidad como uno de los valores clave que llevó a CNN a querer formular uno de sus experimentos más atrevidos: hacer un programa diario con Casey Neistat, el famoso e irreverente youtuber.

Para sumar al tema de la autenticidad, creo que es necesario destacar la conferencia auspiciada por Johannes Leonardo que contó con la participación del legendario tenista Stan Smith y el diseñador Alexander Wang. Este último contó el proceso de creación de la línea de Adidas que lleva su nombre y cuyo lanzamiento se basó completamente en el tema de las falsificaciones. Un punto interesante que suma al tema de la autenticidad fue la conferencia de Adam&Eve/DDB, en la que se presentaron los muy premiados casos de John Lewis y sus históricas piezas para Navidad. Uno de los puntos interesantes que explica el éxito de estas campañas es la conexión directa con la esencia de la marca y la exigencia interna en la agencia para que cada campaña esté conectada directamente con lo que es y lo que significa la marca.

 

  1. Las mujeres. De las palabras a la acción. Muy emocionante ver como el tema de la mujer dejó de ser un discurso de muchos años, y, por primera vez, se materializó en hechos, cifras y planteamientos reales. Quizás lo más interesante fue la participación de Christine Lagarde, directora del Fondo Monetario Internacional que se animó a dar su visión sobre la creatividad para definirla como trasgresión: “Creatividad siempre implica tomar riesgos”. Proponía un experimento desde su experiencia: Ante una situación grave, ponga mujeres en la mesa y verá los resultados que obtiene. Una prueba es Islandia, que tras la explosión de la crisis, fueron las mujeres las que lideraron la recuperación.

 

La participación de la mujer en el jurado (el porcentaje más alto en la historia del Festival), sumado a los muchos premios entregados al caso de Fearless Girl, así como varias conferencias donde se habló del tema, demuestran que la mujer empieza a tener el lugar que le corresponde en la industria. Una de las conferencias que vale destacar fue la de “Daughters of the Evolution”, presentada por Goodby Silverstein & Partners en el que tres grandes directoras creativas, junto a sus hijas, contaron la experiencia de vivir en medio de las presiones del oficio y la intimidad de la relación madre-hija.

Todo esto nos muestra un crecimiento en la conciencia sobre la importancia de la diversidad. “La diversidad hace a nuestra especie más fuerte. Eso lo aprendimos de la biología” decía uno de los jurados de Titanium & Integrated en la charla sobre los ganadores. Muy interesante visión que este año tuvo su mayor expresión.

 

Finalmente siete frases de esas que le recuerdan a uno que valió la pena cruzar el Atlántico para escucharlas:

 

  1. “Tu trabajo no te lo va quitar una máquina. Te lo va a quitar una persona que sabe usar mejor la máquina”. En la conferencia de Contagious y Sapient Razorfish. Es una visión muy interesante que rompe con el paradigma de que las máquinas harán nuestro trabajo. Lo harán personas “aumentadas” a partir del poder de las máquinas.

 

  1. “Ahora ya no es ‘mobile first’. Ahora es ‘mobile only’”. En la conferencia de R/GA y Snapchat.

 

  1. “La publicidad es el precio que se paga por la falta de innovación”. Dicho en la conferencia de R/GA y que claramente le muestra a las marcas que su responsabilidad en la innovación es mucho más grande de lo que se imaginan. Cuando no hay nuevas ideas, nuevos productos, nuevas experiencias, nuevos modelos de negocio o nuevas soluciones para el consumidor, hay que compensar con ruido, es decir, con inversión publicitaria.

 

  1. “Un placebo es el mejor ejemplo de que la percepción puede cambiar algo”, expresado por Dan Arieli en una de las conferencias más inspiradoras del Festival donde desmitificó que la información genera cambios de comportamiento y que hay una gran brecha entre lo que la gente dice y lo que hace.

 

  1. “Yo no creo en ‘right vs left’ sino en ‘right vs wrong”. Hablando de política, Platon, el famoso fotógrafo de algunas de las personas más influyentes del mundo, decía que lo importante no era una orientación política sino pensar qué es lo correcto y qué es lo incorrecto. Su conferencia fue quizás la más comentada de todo el Festival. Invitó a los asistentes a ser “cultural provocateurs” y se ganó miles de aplausos con sus historias detrás de las fotos de Putin, Trump, Mohamed Ali o los revolucionarios de la Primavera Árabe.
  2. “I’m nothing but a Peruvian. Be true to yourself” dicho por Mario Testino, quizás el más importante fotógrafo de moda del mundo en una de las conferencias más interesantes. Dice que después de darse cuenta que él no sería un inglés y nunca hablaría inglés como un londinense, debía ser lo que era en realidad, basarse en sus raíces e inspirarse en su ser latino.

 

  1. “Caring is the only thing that really matters. All I’ve tried to do in my career is to care” dicho por David Droga en su discurso de aceptación del León de San Marcos y que cerró el Festival con una nota reflexiva, que le da a la industria un lugar hacia el cual mirar.

 

Así terminó Cannes Lions 2017. Veremos qué pasa. Habrá que esperar si la evolución, el cambio y la transformación de la que tanto se hablado para la industria, termina por tocar también al más emblemático de los Festivales. Las agencias comenzarán desde ya a trabajar para los leones con los que sueñan obtener el año próximo.

Hasta luego Cannes Lions 2017. Bienvenido Cannes Lions 2018.

 

 

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América Latina celebra su posición en el mundo


Esta semana ocurrieron dos cosas interesantes: La carátula de la úlitima revista The Economist habla del crecimiento de América Latina. De hecho, es bastante impactante ver la carátula con el mapa de América invertido, es decir, dominada por Suramérica. Pero quiero concentrarme en otro hecho que me parece tan o más importante, principalmente para quienes trabajamos en el mundo del marketing. En la publicación de las 100 marcas más valiosas del mundo que hace anualmente Interbrand, América Latina tiene por primera vez una marca en el selecto ranking.

Es la marca Corona, en el puesto 85, la cerveza que se ha hecho sinónimo de México e imagen del espíritu latino en todas las esquinas del planeta. Recuerdo como hace unos cinco años, Zara entró como la primera marca de habla hispana del mundo y era motivo de orgullo para toda Iberoamérica. Hoy lo es mucho más, pues lo que Interbrand está destacando de Corona no es únicamente el mérito de haber construido una imagen y unas asociaciones de marca muy valiosas globalmente, sino también el valor de América Latina y de las marcas latinas.

Si bien China o India son increíblemente influyentes en el mundo hoy, no tienen ninguna marca global con el peso y la importancia de Corona. Por eso es tan importante generar marcas como complemento al poder de generar negocios. Corona ha hecho una labor increíble con su filosofía de “vivir el momento”, como lo destaca Interbrand en su informe. Es interesante ver como han construido sobre su origen latino la autoridad para ser la cerveza del verano en todo el mundo. Ha logrado generar un significado único y, de esta manera, ser la cuarta cerveza más vendida en el mundo.

No quiero dejar pasar el informe de Interbrand, que siempre nos marca tendencias y le mide la temperatura al branding año tras año sin comentar un par de puntos que me llamaron la atención. Me impactaron del último informe: El valor que alcanzó Google. Ahora es la cuarta marca más valiosa con un crecimiento del 36%. En dos años más, creciendo a la misma tasa puede convertirse en la marca más valiosa del mundo por encima de Coca Cola y de todas las que hayamos conocido en el transcurso de nuestras vidas.

El otro punto interesante: La marca que más creció: Apple (37%). Sin duda, el iPad más el Iphone 4, no obstante los problemas técnicos de este último, lo hacen una de las marcas de tecnología más importantes del mundo. Ahora su valor es la tercera parte de Microsoft, una cifra inimaginable hace diez años cuando se pensaba que Apple era inviable como negocio. Dice Interbrand que “las campañas publicitarias y los websites interactivos siguen siendo diferenciados y consistentes, manteniendo el rol de marca en un lugar excepcionalmente preponderante”. Por todo esto, y sobre todo por lograr que sean los consumidores con su boca-a-boca los que hayan hecho la mayor parte del trabajo de comunicación, Apple es tal vez de la marca de la que más hay que aprender este año.

Y de Corona, sin duda, aprender como las marcas latinas pueden aprovechar al máximo su cuarto de hora. Si ya no somos el patio de atrás de Estados Unidos, como dice The Economist, es importante tener marcas fuertes y valiosas que así lo demuestren.

Para ver el informe completo de Intebrand, click aquí

Para ver el artículo de The Economist, click aquí


Las marcas más valiosas del mundo (en el 2025)

Tal vez una de las partes más interesantes del reciente informe de Interbrand sobre las marcas globales es lo que tiene que ver con la revisión de aquellas marcas que posiblemente estarán entre las más valiosas en el futuro. En su análisis, Interbrand se basa en lo que está pasando en Brasil, Rusia, India y China, partiendo de la premisa de que, si estas son las potencias que crecen con mayor velocidad, sus marcas seguramente serán cada vez más fuertes.

La realidad es que, como dice Interbrand, el 85% de la población mundial vive en países en desarrollo y si se mira con detenimiento el informe de las 100 marcas más valiosas, ninguna tiene su origen en un país en desarrollo. Esto tiene que cambiar, en parte, porque las marcas hoy no necesitan tanto como antes de un soporte histórico para su relevancia. En el mundo analógico de hace unos años, era necesario demostrar que por décadas o siglos, la marca había estado cumpliendo consistentemente su promesa. Hoy, como muchos han resaltado, Google existe tan sólo hace quince años, para no hablar de Facebook, que no existía hace cinco años. Para economías como las nuestras, que son nuevas en el mundo del marketing, esta es una gran oportunidad.

Según Interbrand, hay cerca de veinte marcas que están en la mira para ser algunas de la más valiosas. Yo quisiera destacar algunas de ellas. La primera que creo que de hecho ya es una marca valiosa y reconocida en todo el mundo es Lenovo, la marca china que compró la unidad de negocios de computadoras personales de IBM, y que ahora con su plan agresivo, su espíritu innovador y sus habilidades comerciales, podría convertirse en el líder mundial de PC. Desde el punto de vista de branding lo ha hecho muy bien. Su producto entrega lo que su marca promete. Hoy es una marca conocida y preferida en muchos mercados. Su historia (Grupo Legend de China) no tiene más de tres décadas.

Otra de las marcas que seguramente estará pronto entre las cien más valiosas del mundo es Haier, la marca china de electrodomésticos que, poco a poco, se gana un espacio en el mundo que hoy han colonizado con mucho éxito las marcas coreanas (refrigeradoras, lavadoras, etc). Dice Interbrand que su capacidad de identificar las necesidades de algunos nichos y responder con productos específicamente para ellos en mercados tan exigentes como Estados Unidos o Japón, se convierten en una demostración de su capacidad de cumplir con una promesa de marca que podría ser cada vez más valorada por consumidores en todo el planeta.

En el trío de las que seguramente entrarán más pronto al listado de las cien más valiosas (tal vez en una década o menos) estaría Tata, la famosa multi-marca india, cuya presencia en categorías que van desde autos hasta té y telecomunicaciones, la ha convertido en un fenómeno que desafía muchas de las leyes (inmutables) del marketing. Su fuerza y su poder son evidentes. Su penetración en muchos mercados en el mundo la convierten en una marca global, sin duda, capaz de desafiar a las más tradicionales automotrices o de desplazar a aquellas marcas de telecomunicaciones del primer mundo.

El recorrido de estas “predicciones” llega hasta Rusia, menciona marcas en Suráfrica e incluye a Brasil. Me parece interesante destacar, en el caso de Brasil a la marca Natura, la marca de cosméticos que está logrando penetrar en muchos mercados del mundo y cuya promesa de protección y cuidado del medio ambiente con un compromiso de responsabilidad social, le ha facilitado ese ingreso al mundo. Muchos podrán decir que su posicionamiento coincide con el iniciado por otras marcas como The Body Shop, por ejemplo. Lo cierto es que Natura lo ha sabido hacer con su fuerza de ventas de puerta a puerta (lo cual tampoco es una innovación).

Pero es justamente eso lo que me parece interesante en la lista de estas marcas potencialmente valiosas a escala global. Ninguna de ellas es una gran innovadora, tal vez ninguna se inventó la categoría en la que está, y más de una, seguramente, lo que hizo fue copiar innovaciones del primer mundo y las adaptó a sus mercados. Tal vez lo supo hacer mejor (la cosa no es copiar, sino saber copiar, dicen por ahí), o lo supo hacer más barato y de esa manera se ganó un espacio en el mundo. Es por esto que en la mayoría de estos casos es el producto el que precede a la marca. Tal vez eso es lo que ha hecho que ese surgimiento y esa posición global de las marcas del mundo en desarrollo se haya tardado tanto. La realidad es que los países emergentes no somos constructores de marcas sino fabricantes. Por eso resulta tan interesante que, por una razón u otra, hoy esas marcas se ganen un espacio en el competido mundo de la mercadotecnia global.

Los invito a leer el informe completo:

http://issuu.com/interbrand/docs/bgb2009_magazine_final

¿Un mal año para las marcas?


Acaba de publicarse, como todos los años por estos días, el informe de las marcas más valiosas del mundo, según Interbrand. En términos generales, hay un decrecimiento global del valor de las marcas de un 4.6% en promedio. Que, como todos los promedios, engaña mucho, sobre todo cuando uno compara al gigante de Google que ganó un 25% de valor de marca con el banco Citibank que decreció un 49%. Los más afectados, como era de esperarse, son las automotrices y los bancos. Las menos afectadas: Las marcas relacionadas con tecnología y aquellas que han sido inteligentemente sensibles a la crisis.

¿Qué podemos aprender de las compañías que ganaron más valor? Tal vez la primera y más importante lección viene de Google. Su éxito corresponde este año, más que ninguno otro, al tema de la innovación. Si en los años anteriores lo veíamos como el gigante capaz de comprar a Youtube, este último año lo hemos visto como el gran innovador, que ha llegado hasta la categoría de teléfonos celulares, que ha innovado en modelos de patrocinio, que sigue ofreciendo nuevos productos y servicios. Su secreto: Ha entendido exactamente lo que quieren los consumidores y ha incentivado a todos sus empleados en el mundo a generar ideas creativas de una manera hasta ahora desconocida por las marcas. Para Google la crisis no ha sido un período de prudencia, sino un período de la más agresiva innovación.

La otra lección nos la da Apple, que incrementó en un 12% su valor de marca. Su estrategia: Generar valor sin sacrificar márgenes. Su gran mérito es seguir introduciendo usuarios al mundo Apple a un precio que ellos pueden pagar, sin perder ese vínculo aspiracional que ofrece la marca. Muy similar al caso de Nintendo, cuyo crecimiento como marca fue de un 5%, luego de consolidarse como el mayor vendedor de consolas de juegos del mundo. Su lección: Innovación. La plataforma construida con Wii y alimentada todo el tiempo con juegos fáciles e innovadores, que involucran nuevos usuarios, ha sido la clave de su crecimiento.

Tal vez el caso que más nos hace reflexionar es Amazon. El famoso portal de comercio creció un 22% en el valor de marca con respecto al año anterior. La razón: Ha sido el que mejor ha capitalizado la desaparición o cierre de locales de librerías o almacenes de electrodomésticos. Es algo que podríamos interpretar no sólo como parte de la crisis sino como una realidad del mundo: La transformación en el rol del retail, un paso de la transacción a la experiencia. Amazon nos advierte que su valor para lo transaccional es superior y que las marcas de retail que se queden solamente en la transacción, pueden estar bajo amenaza.

Para terminar, vale la pena poner la mira en tres marcas: Zara, H&M y Ikea. Las tres tienen algo en común que va más allá del crecimiento (por encima del 10%). Tienen en común que son marcas que han entendido que el gran valor del diseño y lo han combinado con una producción que permite ponerlo al alcance de la gente. A pesar de la crisis, el mundo sigue estrenando, remodelando, renovándose gracias a estos tres jugadores. Estrenar con estilo y estrenar en la crisis, es algo que los consumidores le agradecerán a estos líderes por mucho tiempo.

Les recomiendo darle una mirada al informe de Interbrand (http://www.interbrand.com/best_global_brands_intro.aspx) para descubrir nuevas lecciones. Para mí, tal vez la que mejor resume este mundo del marketing tiene que ver con Darwin: Decrecen las corporaciones pesadas, lentas y lejanas. Sobrevive y crece el más ágil, sobrevive el que más escucha y crece todo aquel que se pone en los zapatos del consumidor.


¿En qué va la guerra entre Google y Bing?


El primero de junio pasado, Microsoft lanzó Bing, el buscador cuyo objetivo era ganarle terreno a Google, que en los últimos años se ha consolidado como el dueño absoluto de la categoría de búsquedas en Internet. Han pasado ya dos meses. Es buena hora de hacer un diagnóstico, y hasta una predicción sobre si Bing será la solución que Microsoft esperaba o se convertirá en otro Live o en otro MSNSearch, motores de búsqueda que no lograron ser competidores relevantes para el poderoso Google.

Según los datos más recientes, Bing tiene casi un 10% de mercado en Estados Unidos, es decir un punto más que lo que tenía hace un mes. Esto no es concluyente para poder decir que sea un éxito, pero sin duda, hay algunos elementos que muestran que Bing puede tener un buen futuro.

En primer lugar, Bing tiene valores desde el punto de vista de branding muy superiores a lo que ocurría con sus antecesores. Es una marca llamativa con asociaciones muy convenientes. Fue elegida entre más de 1.000 nombres en un proceso a cargo de Interbrand. Su identidad y su comunicación muestran una nueva imagen de Microsoft, alejada de esta estética congestionada y llena de información que ha caracterizado a los productos del Gigante. Su lanzamiento tuvo una comunicación fresca, basada en el nombre, con la promesa de “buscar menos y encontrar más”. Nada muy complejo ni innovador, pero suficiente para generar intención de prueba.

Obviamente no todo ha sido trabajo de branding. Un factor que ha dado mucha fuerza a Bing fue el acuerdo firmado hace unos días entre Yahoo y Microsoft con el cual Bing podrá incrementar su tráfico aprovechando la tecnología de Yahoo al tiempo que éste podrá incluir publicidad en las búsquedas de Bing. Los dos retadores juntos para enfrentar a Google.

Para muchos, el gran problema de Bing es que, comparado con Google, no es un producto realmente diferenciado. Mientras el algoritmo de Google aún parece superior, no hay realmente diferencias relevantes que agreguen valor a los consumidores. Lo interesante es que crecen los foros en la web en los cuales los usuarios de todo el mundo dan buenos comentarios sobre Bing (hay de todo, obviamente). Hace unos años sería impensable que los fanáticos de Google consideraran algún otro buscador. Hoy Bing, con su imagen novedosa, sus fotos refrescantes y su simpleza, empieza a interesar a más consumidores.

No sabemos qué pasará con Bing. Es muy posible que Google sea imbatible por algunos años más. Tal vez ocurra lo que en la mayoría de categorías en las que siempre hubo un gran líder (colas negras o comidas rápidas, por ejemplo), y es que sus retadores empezaron a ser relevantes cuando encontraron espacios de posicionamiento aprovechando la masividad de su competidor, como Pepsi con la “nueva generación” o Burger King con “have it your way”. Aún no es tan claro si Bing logrará encontrar su espacio en el mundo y si logrará incrementar y consolidar los puntos de mercado que ahora está ganando. Desde el punto de vista de marketing, se puede afirmar que falta diferenciación de producto, sin lo cual, como ya sabemos, hasta el mejor branding se puede quedar corto.

P.S.
Para terminar quisiera destacar una de las noticias más importantes de los últimos tiempos: Publicis Group compró Razorfish, considerada una de las agencias interactivas más importantes del mundo. Razorfish era propiedad de Microsoft, con lo cual se generan muchas dudas sobre las predicciones que se hacían hace unos años sobre el interés de Microsoft o del propio Google por comprar agencias de publicidad y robarle el liderazgo a los grandes grupos de publicidad del mundo. Vale la pena seguir este tema y las implicaciones que tiene el movimiento de Razorfish hacia uno de los grupos publicitarios más tradicionales del mundo.


¿Cuál es el secreto de los grandes retails?

Interbrand, la famosa consultora de marcas, acaba de publicar la lista de las 50 marcas de retail más valiosas de Estados Unidos. Los líderes, encabezados por Walmart, nos permiten conocer muchas de las claves que hacen tan exitosos a estos espacios de comercio.

Como es de esperarse, la experiencia que vive el consumidor cuando entra a la tienda se convierte en uno de los factores primordiales del valor de la marca. Ocurre con Walmart, que logra que los consumidores pasen 14 minutos más, en promedio, en sus locales gracias a la iluminación, a la distribución de la mercancía y a la amplitud de las góndolas.

Una de las cosas más interesantes cuando se lee el informe de Interbrand es descubrir que una parte muy importante del valor de marca está en la importancia que le dan a la construcción misma de la marca con su identidad gráfica y su expresión. Como es el caso de Walmart, que acaba de lanzar su nuevo logo y un slogan que expresa su nuevo posicionamiento. Mientras Walmart hace unos años había construido su valor de marca únicamente sobre los precios bajos, su nuevo slogan dice: “Ahorra dinero. Vive mejor”, con lo cual el precio bajo ya no es el fin, sino un medio para un concepto de marca mucho más amplio y humano.

El caso más claro en el que la marca le aporta valor al retail es probablemente Target. Esta cadena ha sido capaz de convertir su logo en un ícono de la cultura norteamericana. De hecho, la diana blanca y roja es reconocida por el 96% de los norteamericanos, gracias en mucha parte a la inversión publicitaria que hace la marca y la innovación en su aproximación al consumidor, lo cual le ha permitido ganarse el afecto de los más jóvenes y con ello, reenfocar sus productos e innovaciones. Tal vez uno de los factores que ha hecho a Target más exitoso y que está presente en otros de los líderes como la cadena de droguerías CVS, es la calidad de las marcas propias. Ser capaz de darle valores de innovación y diseño a las marcas de la cadena genera una diferencia evidente que juega a favor del retail, principalmente en medio de la crisis económica actual.

Otro elemento que pareciera fundamental para darle valor a una marca de retail es la innovación en cuanto a distribución. Best Buy, marca que se ubica en el segundo lugar del ranking, ha ganado mucho valor a partir de innovaciones como las máquinas vendedoras de cámaras, teléfonos celulares, accesorios para computadores, entre otros bienes y que la cadena ha comenzado a ubicar en los aeropuertos. Esta idea, también desarrollada por otros actores como Blockbuster, ha permitido un acceso de los consumidores a las marcas que antes eran totalmente dependientes de sus locales.

Una innovación en cuanto a distribución que generó valor fue el caso de Dell, que ya ofrece sus productos en diversas tiendas especializadas, con lo cual el consumidor tiene una forma diferente de aproximarse a la marca. Años atrás, la única forma de comprar la marca era a través de Internet. Mientras los retails tradicionales buscan un espacio interactivo de alto valor, los retails interactivos como Dell buscan presencia en los espacios convencionales. Esta es la prueba más clara de que más allá de uno u otro canal, lo importante es que el retail logre estar presente en la vida del consumidor y sea capaz de acompañarlo en múltiples puntos de contacto en su día a día.

Sin embargo, tal vez la conclusión más importante tiene que ver con la marca. No sólo los valores gráficos o los activos visuales o sonoros, los grandes retails tienen un concepto de marca que llevan a todos los espacios en los que el consumidor está expuesto: La publicidad, los catálogos, la página web y, obviamente, las tiendas. Demuestran que tienen un punto de vista único y una forma particular de hacer las cosas. Los retails deben entender que el producto más importante que venden es la imagen de marca. Lo que hace que el consumidor se detenga y decida entrar en el local es, antes que nada, una conexión con la marca que le asegura que allí adentro encontrará lo que busca, pasará un buen momento y tendrá una experiencia sorprendente.


Las marcas más valiosas del mundo 2008

La noticia de la semana, como cada año por estos días, es la publicicación del famoso ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo por parte de Interbrand. El documento, que se publica con la revista Business Week, trae muchas sorpresas y perfila de manera clara lo que será el mundo de las marcas en los próximos años. Quisiera compartir las que, en mi opinión, son las cuatro grandes revelaciones del informe, el cual está disponible en http://www.interbrand.com.

La primera gran sorpresa es, sin duda, que Google haya saltado del puesto 20 al 10. Entrar en el grupo de las 10 marcas más valiosas del mundo para una marca que no existía hace 20 años, es sin duda la muestra de la creciente relevancia del mundo digital. La posición ocupada ratifica el fenómeno Google y anticipa que si su brand equity siguiera creciendo a la misma tasa (43%), podría convertirse en una de las cinco marcas más valiosas del mundo el próximo año.

Segunda revelación: Dos marcas de tecnología que han demostrado que las ideas relevantes y el desarrollo de productos basados en el conocimiento profundo del consumidor, le aportan claramente al valor de sus marcas: Apple y Nintendo. La primera pasó del puesto 32 al 24 con respecto al ranking del año 2007, ahora quedó un puesto por encima de Sony, algo que hubiera sido absolutamente impensable hace dos o tres años cuando Apple estaba más allá del puesto 50 en el mundo. Nintendo, por su parte, pasó del puesto 44 al 40, un reconocimiento importante a su decisión de innovar y sorprender a los consumidores, teniendo en cuenta que hace unos años parecía en vía de extinción.

El tercer punto está relacionado con los bancos y el sector financiero. La crisis actual de la banca en Estados Unidos ha afectado de manera muy importante el valor de las marcas. Casi todas las marcas de servicios financieros caen en valor y en posiciones. Es el caso del Citibank, Morgan Stanley, Merrill Lynch, JPMorgan, Goldman Sachs y AIG. El primero fue por muchos años, la marca de banca más valiosa del mundo, de acuerdo con el informe. Ahora pasa del puesto 11 al 19, con lo cual, American Express, se convirtió en la marca de servicios financieros más valiosa del mundo, al consolidarse en el puesto número 15. Las más afectadas fueron las marcas de servicios financieros americanas, aunque las europeas también decrecen, y las menos afectadas, fueron las tarjetas de crédito. De hecho, Visa entra al grupo de las cien marcas más valiosas del mundo, en el puesto número 100.

Mi cuarto y último punto está relacionado con las marcas de moda. Me atrevo a decir que es la categoría más dinámica. Marcas que entran y salen de los rankings, otras que escalan y otras que caen de un año a otro. Seguramente es parte de la dinámica de una industria esencialmente creativa. Hay que destacar dos marcas que cada día nos sorprenden más: Zara y H&M. La primera se ubicó en el puesto 62 y es la única marca iberoamericana presente en el ranking. El fenómeno Zara es muy interesante, si tenemos en cuenta que hace cuatro años, ni siquiera aparecía en el ranking de Interbrand. Y más sorprendente aún es H&M, que entró nueva este año y se ubicó en el puesto 22. No es gratuito que Gap haya sido una de las que más valor perdió (20%). Parece claro que la industria de la moda, puesta al alcance del consumidor será de la española Zara y de la sueca H&M.

¿Cómo se gana y por qué se pierde valor de marca? Es claro que las razones son muchas como lo explica el informe de Interbrand, que vale la pena ser analizado con detenimiento. A mí, en lo personal, con el análisis que he hecho año tras año del informe de Interbrand, algo me sigue pareciendo reiteradamente como la razón fundamental de crecimiento y valor de marca: innovación, innovación, innovación.